น้ำดำ ยุคแข่งคอนเซปต์ "เป๊ปซี่"ประเดิม "เจน ไอแคน"เร่งยึดหัวหาดแต่ต้นปี

น้ำดำ ยุคแข่งคอนเซปต์ "เป๊ปซี่"ประเดิม "เจน ไอแคน"เร่งยึดหัวหาดแต่ต้นปี

ผู้จัดการรายสัปดาห์(26 มกราคม 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

การแข่งขันของยักษ์ใหญ่ตลาดน้ำดำ(น้ำอัดลมชนิดโคล่า)ในปีนี้ ดูจะเพิ่มดีกรีและสมน้ำสมเนื้อยิ่งขึ้น เมื่อเป๊ปซี่ เป็นผู้เปิดเกมก่อน เริ่มตั้งแต่สัปดาห์ที่สองของปี โดยปรับรูปแบบการตลาดมาทำตลาดในเชิงรุก เปิดตัวโกลบอลแคมเปญใหญ่ ผ่าน 5 แนวทาง ที่อยู่ภายใต้คอนเซ็ปต์ใหม่ "เป๊ปซี่ I Can เต็มที่ให้โลกเห็น" พร้อมทั้งเปิดตัวผลิตภัณฑ์ "เป๊ปซี่ กรีน" เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม

นับว่าการเคลื่อนไหวของ เป๊ปซี่ ครั้งนี้ ถือเป็นการแก้เกมจากปีที่ผ่านมา หลังปล่อยให้ "โค้ก" เป็นผู้เดินเกมบุก ส่งแคมเปญฟอร์มยักษ์เข้ามาชิงตลาดน้ำอัดลมมูลค่า 3.5 หมื่นล้านบาทอย่างต่อเนื่อง และแม้ว่า เป๊ปซี่ จะมีการทำตลาดผ่านกิจกรรมส่งเสริมการขายในรูปแบบแคมเปญชิงรางวัล เพื่อออกมาสร้างสีสันกระตุ้นตลาดน้ำดำตลอดเวลา ล่าสุดคือแคมเปญส่งท้ายปีนี้ในชื่อว่า "กินกะโอ้ โกเจแปน" เพื่อช่วยขยายฐานผู้บริโภคในร้านอาหาร

ทว่าพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัย อาจทำให้การจัดกิจกรรมต่างๆที่อยู่ภายใต้คอนเซ็ปต์ "เต็มที่เลย" ซึ่งเป็นการนำไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคคนรุ่นใหม่มาเป็นโจทย์เพื่อทำการสื่อสารการตลาด ที่ใช้แนวคิดนี้มาเป็นเวลา 2 ปี จากเดิมที่ใช้แคมเปญเดิม"เต็มที่กับชีวิต"มาเป็นเวลา 7 ปีแล้ว ถึงเวลาจะต้องมีการปรับเปลี่ยนตามกระแสโลกดิจิตอล

นั่นเพราะความสำเร็จของการทำตลาดน้ำดำในยุคนี้คือ การต่อสู้กันด้วยคอนเซ็ปต์ที่มีการลงทุนด้วยแนวทางพื้นฐานเพียง 2 ข้อคือ การตลาดและนวัตกรรม ซึ่งนอกจากรสชาติจะมีความสำคัญเพื่อผูกขาดขาประจำแล้ว ทว่าน้ำอัดลมเป็นสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ ทำให้การแข่งขัน P Place ในการกระจายสินค้าเพื่อเข้าถึงลูกค้าเป็นสิ่งที่สำคัญ ยิ่งไปกว่านั้นจะต้องผสมผสานด้วยคอนเซ็ปต์ทางด้านการสื่อสารกับผู้บริโภคที่เน้นย้ำเรื่องแบรนด์ เพื่อสร้างสาวกให้แบรนด์คงอยู่ต่อไป รวมทั้งการสร้างความโดดเด่นจาก Product Innovation และแพกเกจจิ้งที่ออกแบบได้ถูกใจกลุ่มคนรุ่นใหม่

ความรุนแรงของรูปแบบการตลาดแนวนี้ ส่วนใหญ่เป็นการดวลกันในตลาดน้ำอัดลมไร้แคลอรี และน้ำตาลมูลค่า 400 ล้านบาท ซึ่งโค้ก นอกจากจะมีคอนเซปต์ "The Coke Side of Life" หรือ "เลือกโค้ก...ด้านดีๆ ของชีวิต"แล้ว ปีทีผ่านมายังนำมาเป็นวิธีการสร้างกลุ่มลูกค้าให้กับโค้กซีโร่ ผ่านการสื่อสารกับผู้บริโภค "เจนซีโร่ หรือ Generation Zero " ที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่ด้วยเทรนด์ไลฟ์สไตล์แบบให้กล้าออกนอกกรอบอย่างสร้างสรรค์ ผ่านภาพยนตร์โฆษณา และการตลาดเพื่อสร้างประสบการณ์ ซึ่งเป็นการสร้างความแตกต่างจาก เป๊ปซี่แมกซ์ ด้วยคอนเซ็ปต์ทางด้านการสื่อสารกับผู้บริโภค

มาถึงปีนี้ เป๊ปซี่สร้าง "เจเนอเรชั่น ไอแคน หรือ Generation I Can" ให้กับแบรนด์หลักซึ่งครองความเป็นผู้นำในตลาดน้ำดำ โดยศึกษาจากพฤติกรรมของวัยรุ่นซึ่งชอบเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ค้นหาความท้าทายไร้พรมแดน และพร้อมที่จะแลกเปลี่ยนประสบการณ์เสมอ ซึ่งเป็นเหตุผลที่ทำให้ เป๊ปซี่ ใช้เป็นแนวทางในการจะกลับมายึดตำแหน่งผู้คุมเกมตลาดน้ำดำคืนจากคู่แข่งอย่าง โค้ก

อีกทั้งปรับการตลาดมาเป็นในเชิงรุก ที่เคลื่อนทัพบุกตลาดน้ำดำครั้งแรกอย่างรวดเร็ว ด้วยการตลาดฟอร์มยักษ์ที่ผสมผสานกันระหว่างคอนเซ็ปต์การตลาด "เป๊ปซี่ I Can เต็มที่ให้โลกเห็น" ซึ่งจะช่วยปลดล็อกให้คนรุ่นใหม่ได้แสดงออกถึงพรสวรรค์และศักยภาพที่มีอยู่ในตัวเองให้คนภายนอกได้รับรู้ และกล้าที่จะแตกต่างอย่างสร้างสรรค์ไร้พรมแดนในสไตล์ของ เจเนอเรชั่น ไอแคน ปลดล็อกให้วัยรุ่นโชว์ความเจ๋งแบบเต็มที่ให้โลกเห็น

พร้อมทั้งนวัตกรรม New Product เพิ่มศักยภาพในการฟื้นชีวิตชีวาการทำตลาดของกลุ่มเครื่องดื่มประเภทโคล่า คือ"เป๊ปซี่ กรีน" ซึ่งเป็นเป๊ปซี่สีเขียวครั้งแรกในประเทศไทยที่ให้รสชาติเต็มที่ของเป๊ปซี่และกลิ่นมินต์อ่อนๆ เครื่องดื่มที่สนับสนุนให้โลกสดชื่น เพื่อต้อนรับในช่วงไฮซีซันหรือหน้าร้อน สะท้อนอีกอินไซด์ของคนรุ่นใหม่ที่พบว่ากว่า 93% ห่วงใยปัญหาสิ่งแวดล้อมและเต็มใจที่จะมีส่วนร่วมในการทำให้โลกน่าอยู่ยิ่งขึ้นด้วย อย่างเช่นการขี่รถจักรยานเพื่อช่วยลดมลพิษทางอากาศ

นอกจากนี้เป๊ปซี่ กรีน ยังเป็นครั้งแรกของการออกนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ของเป๊ปซี่ ที่มีบรรจุภัณฑ์แบบขวดแก้วคืนขวดขนาด 10 ออนซ์ อีกด้วย โดยวางตลาดในระยะเวลา 4 เดือน ทั้งหมด 6 ขนาด อาทิ บรรจุภัณฑ์กระป๋อง 1.25 ลิตร อย่างไรก็ตาม การเคลื่อนไหวครั้งนี้เป็นนวัตกรรมน้ำดำในรอบ 5 ปี หลังจากที่ได้เปิดตัวเป๊ปซี่ บลู ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ขณะที่เป๊ปซี่ทวิสต์ นวัตกรรมของครื่องดื่มน้ำดำ ตามแบบฉบับของเป๊ปซี่ทีผสานกับกลิ่นหอมสดชื่นของเลมอน แต่คงเดิมรสชาติของเป๊ปซี่ กลายมาเป็นเครื่องดื่มที่ยังคงวางตลาดอยู่ในปัจจุบัน

เอริค กิจจาธนพันธ์ ผู้จัดการทั่วไป กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า "จุดแข็งที่ทำให้เป๊ปซี่เป็นเครื่องดื่มโคล่าอันดับหนึ่งที่ครองใจคนรุ่นใหม่ได้อย่างเหนียวแน่นและยาวนานหลายทศวรรษ เกิดจากการที่เป๊ปซี่เข้าใจคนรุ่นใหม่และสามารถถอดรหัสความต้องการของพวกเขาได้อย่างรวดเร็วโดนใจและตรงจุด ซึ่งพบว่า อินไซด์คนรุ่นใหม่ในทุกวันนี้มีเพื่อนคอยเป็นกำลังใจในทุกจังหวะของชีวิต วัยรุ่นแต่ละคนต่างมีความฝัน มีพลังความสร้างสรรค์ซ่อนอยู่ในตัวเอง และพร้อมที่จะแสดงออกให้โลกภายนอกได้รับรู้ สังเกตได้จากกระแสความนิยมในการสมัครออดิชั่นและกิจกรรมประกวดต่างๆ ที่เพิ่มมากขึ้น"

จากอินไซด์ดังกล่าว เป๊ปซี่จึงก้าวไปอีกขั้นด้วยการต่อยอดแบรนด์จากผู้อัดฉีดแรงบันดาลใจ (Challenger) มาเป็นผู้ปลดล็อก (Enabler) ให้คนรุ่นใหม่ได้ปล่อยพลังความสร้างสรรค์ ความฝัน และความสามารถที่ซุกซ่อนอยู่ ได้มีโอกาสโชว์ความเจ๋งที่อัดแน่นในตัวเองในแบบเต็มที่ไม่มีกั๊กไปทั่วโลก ผ่านกลยุทธ์การสื่อสารล่าสุด "เป๊ปซี่ I Can เต็มที่ให้โลกเห็น" เพราะวัยรุ่นชอบเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ค้นหาความท้าทายไร้พรมแดน และพร้อมที่จะแลกเปลี่ยนประสบการณ์ความเจ๋งอยู่เสมอ

แนวทางการตลาดครั้งใหม่ ภายใต้คอนเซ็ปต์ใหม่นี้ ถือว่าเป็นการพลิกบทบาทแบรนด์ครั้งสำคัญของ เป๊ปซี่ ใช้งบประมาณกว่า 50 ล้านบาท เพื่อปลดล็อกพลังความสร้างสรรค์และเต็มที่ให้โลกเห็น "เป๊ปซี่ I Can เต็มที่ให้โลกเห็น" ที่มีการเปิดเวทีปลดล็อกพลังสร้างสรรค์ของคนรุ่นใหม่ทั่วโลก ให้โชว์ความเจ๋งแบบเต็มที่ไม่มีกั๊กกับ 5 ปฏิบัติการของ Generation I Can คือ

1.การสร้างสรรค์หนังโฆษณาเต็มที่จินตนาการ 2 เรื่อง คือ เรื่อง Wall กำหนดออนแอร์ในเดือนมกราคม และ Notebook ในเดือนกุมภาพันธ์

2.การถอดรหัสไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่เป็นกราฟฟิก บรรจุภัณฑ์ 3 ดีไซน์ ลายแดง-ขาว-น้ำเงิน 3.การสร้างคอมมูนิตี้ในสังคมออนไลน์อวดความเจ๋งให้โลกตะลึง 4.เตรียมกิจกรรมการตลาดปิดสยามสแควร์ ซอย 3 แปลงเป็นเวทียักษ์ให้วัยรุ่นโชว์ออฟทุกความสามารถ 5.การส่งนวัตกรรมล่าสุด "เป๊ปซี่ กรีน" เป๊ปซี่สีเขียวรับหน้าร้อน พร้อมออกหนังโฆษณาที่ถ่ายทอดแนวคิดพลังสร้างสรรค์ด้านสิ่งแวดล้อมของ Generation I Can ในแบบ "กรีนให้โลกเห็น"

ความรวดเร็วในการเคลื่อนไหวทางการตลาดของเป๊ปซี่นั้น ไม่เพียงเป็นการยึดตำแหน่งผู้คุมเกมตลาดน้ำดำคืนจากคู่แข่งเท่านั้น ทว่าปัจจัยตลาดน้ำอัดลมที่ทรงๆในอัตราการเติบโตประมาณ 1% ที่ข้ามปีมาจนถึงปัจจุบัน กอปรกับสภาพเศรษฐกิจที่ไม่ดีส่งผลทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังการจับจ่ายที่น้ำอัดลมเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย กระแสบริโภคเครื่องดื่มสุขภาพ และการแข่งขันอย่างรุนแรงของน้ำอัดลมโลว์คอสต์ที่เข้ามาร่วมวงแบ่งเค้กในตลาดน้ำอัดลมมูลค่า 3.5 หมื่นล้านบาท เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ เป๊ปซี่ ปรับเกมมาเป็นฝ่ายรุกอย่างรวดเร็ว

สำหรับกลยุทธ์หลักเพื่อกระตุ้นรายได้ให้เติบโต ท่ามกลางอุปสรรคดังกล่าวนั้น ปริญญา เพิ่มพานิช ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและปฏิบัติการขาย บริษัท เสริมสุข จำกัด(มหาชน) กล่าวว่า บริษัทจะเพิ่มความถี่ในการเปิดตัวนวัตกรรมใหม่ เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากขึ้น ซึ่งถือว่าเป็นหัวใจหลักในการทำตลาดน้ำอัดลม เมื่อเทียบกับในช่วงหลายปีที่ผ่านมาที่เปิดตัวนวัตกรรมใหม่ 2-3 รายการ

ทั้งนี้จิ๊กซอว์ในการกระตุ้นตลาดนั้นมีจุดเริ่มจากนวัตกรรม จากนั้นตลอดทั้งปีจะมีการดำเนินจัดกิจกรรมการตลาดส่งเสริมการขาย แคมเปญโฆษณาโปรโมชั่น เพื่อสร้างสีสันตลาดอย่างต่อเนื่อง ภายใต้การใช้งบตลาดใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมา และจากการเปิดตัวแคมเปญเป๊ปซี่ I Can เต็มที่ให้โลกเห็น คาดว่ากระตุ้นยอดขาย 3-4 เดือน เติบโต 3-5%

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย