ถอดรหัส...นิตยสารผู้ชาย ในยุค ‘สื่อ’ ก้มหัวให้ ‘ทุน’

ถอดรหัส...นิตยสารผู้ชาย ในยุค ‘สื่อ’ ก้มหัวให้ ‘ทุน’

ผู้จัดการรายสัปดาห์(26 มกราคม 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

อ่าน...เทรนด์นิตยสารผู้ชายในยุคบริโภคนิยม จากปากคำคนทำสื่อรุ่นใหม่ “วรรคสร โหลทอง” ค้นคำตอบ..หนังสือผู้ชาย “ขาย” อะไร-แฟชั่น เซ็กซ์ หรือสติปัญญา? จริงหรือไม่ที่บอกว่า แม็กกาซีนผู้ชายยุคนี้ทำให้ผู้อ่านโง่ลง และกระตุ้นการบริโภคอย่างสุดกู่...

น่าสังเกตว่า ในช่วงเวลาหลายปีมานี้ นับตั้งแต่คำว่า AE หรือ “ลูกค้าโฆษณา” เริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในพื้นที่ของสื่อ วงการหนังสือก็สั่นสะเทือนไปตามกัน จากภาระหน้าที่เพื่อนำเสนอสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อผู้อ่าน “เนื้อหา” ของนิตยสารผู้ชายยุคใหม่ดูเหมือนจะถูกเคลื่อนย้ายความหมายไปสู่การพรีเซ็นต์สินค้าเพื่อประโยชน์ของลูกค้าเป็นหลัก

วรรคสร โหลทอง คนทำสื่อเจเนอเรชั่นใหม่แห่งค่ายอินสไปร์ที่มีสื่อนิตยสารเพื่อผู้ชายอยู่ในมือหลายฉบับ เอ่ยปากยอมรับกับเราว่า “ลูกค้า” (โฆษณา) คือฟันเฟืองตัวสำคัญอีกตัวหนึ่งซึ่งช่วยขับเคลื่อนให้นิตยสารอยู่รอดได้ อย่างไรก็ตาม ผู้อ่านที่เป็นทาร์เก็ตหลักก็เป็นเสมือนลมหายใจของหนังสือที่สื่อควรให้ความสำคัญอยู่แล้ว

“จริงๆ เราเน้นผู้อ่านเป็นหลักนะครับ โฆษณาเป็นส่วนเสริม คือมันต้องไปคู่กันน่ะครับ” ทายาทหนุ่มแห่งค่ายอินสไปร์ เปิดประเด็นด้วยประโยคสั้นๆ กับผู้จัดการรายสัปดาห์...

ในสายตาของคุณ มองเทรนด์ของนิตยสารผู้ชายปีนี้อย่างไรบ้าง?

ผมว่าตอนนี้ตลาดหนังสือผู้ชายค่อนข้างเต็มแล้วนะครับ และถ้าเกิดใครจะทำหนังสือใหม่ๆ นี่ ต้องเป็นหนังสือที่หาช่องว่างของตลาดให้เจอก่อน เพราะถ้าออกหนังสือที่ซ้ำกับตลาด ผมว่าจะเกิดยาก คือการทำหนังสือนี่มันต้องใช้ความอดทนค่อนข้างสูง ไม่ใช่ว่าออกมาปุ๊บ 3 เดือน 6 เดือนอยากได้กำไร ผมว่าอย่างน้อยต้อง 3 ปี 5 ปี หรือมากกว่านั้น มันจะไม่เติบโตแบบก้าวกระโดด แต่จะค่อยๆ โต ใช้เวลา ดังนั้น ถ้าใครสามารถหาช่องว่างของตลาดได้ แล้วทำเนื้อหาดี ตรงใจผู้อ่าน และถูกใจโฆษณาได้ จะประสบความสำเร็จ

ในส่วนของอินสไปร์เอง มีความเคลื่อนไหวอย่างไรบ้าง?

เราค่อนข้างจะมีความกล้าอยู่นะครับ กล้าในการเปิดหนังสือหัวใหม่ อย่างเมื่อปีที่แล้ว เราเปิดตัวแม็กกาซีนไปสองเล่ม คือ ZOO กับ Woman & Home เปิดตัวมาในช่วงที่เศรษฐกิจยังไม่ค่อยดีเท่าไหร่ ปีนี้ก็จะมีแม็กกาซีนอีกเล่มหนึ่ง เป็นนิตยสารผู้หญิง

สำหรับนิตยสารผู้ชายในพอร์ตของอินสไปร์ถือว่าค่อนข้างเต็มแล้วนะครับ เรามีค่อนข้างครบแล้ว ทั้ง ARENA, FHM, ZOO, Car และ Stuff 5 เล่มนี้จะเป็นทาร์เก็ตผู้ชาย ARENA นี่จะเป็นหนังสือกึ่ง Hi-End เป็นไลฟ์สไตล์ที่มีเทสต์เป็นแบรนด์เนมราคาแพง ส่วน FHM ก็จะแมสหน่อย ส่วน ZOO ก็เป็นการเข้ามาเสริมตลาดผู้ชายรายสัปดาห์ เพราะเราเห็นว่า บางที ผู้ชายจะรอรายเดือนนี่มันอาจจะนานเกินไป ก็เลยออก ZOO มา ปรากฏว่าก็ประสบวามสำเร็จพอสมควร ถือว่าดี เพราะอย่างหนึ่งคือ ราคามันค่อนข้างถูก บริโภคง่าย

จริงๆ แล้ว เมื่อจะมีการเปิดหรือปิดนิตยสารสักเล่ม ใช้อะไรเป็นเกณฑ์ในการตัดสินใจ?

ถ้าของอินสไพร์เอง เราจะชัดเจนกับกลุ่มเป้าหมาย เจาะกลุ่มตรงเลย เราจะไม่ทำหนังสือกว้าง ครอบจักรวาล คือ ถ้าเกิดว่าเราทำหนังสือเล่มหนึ่ง เอาทาร์เก็ตตั้งแต่อายุ 20-40 ปี อันนี้กว้างไป เราจะไม่ทำ เราจะระบุเลยว่าเราจะเจาะกลุ่มอายุ 35 ขึ้นไป ถึง 50 ปี

คือกำหนดทาร์เก็ตก่อนให้ชัดเจนก่อน?

ใช่ครับ เราจะมองว่าตลาดตอนนี้มันมีช่องว่างมั้ย เช่น เราออก ZOO เพราะเห็นว่ามันยังมีช่องว่างอยู่ มันยังไม่มีหนังสือที่เป็นหนังสือผู้ชายรายสัปดาห์อยู่ในตลาดเลย เราคิดว่า เอ๊ะ มันน่าจะมี gap ตรงนี้อยู่นะ เราก็เลยทำ

แล้วการปิดตัวล่ะครับ?

ที่เราทำมา อินสไปร์เรายังไม่เคยปิดตัวหนังสือเลยนะครับ แต่มีพักไปเล่มหนึ่งชื่อว่า “ฮิฮิ” ก่อนจะปิด เราก็คุยกับกองบรรณาธิการว่า อาจจะยังไม่พร้อมสำหรับเล่มนี้เท่าไหร่ คือถ้าพูดตรงๆ เลย หนังสือเล่มนี้ขายได้ แต่ว่าอาจจะไม่ตอบโจทย์ในกลุ่มของโฆษณา ก็เลยพักไว้ก่อน โฆษณาเหมือนจะไม่ค่อยตอบรับกับหนังสือประเภทนี้เท่าไหร่

นั่นหมายความว่า AE เอย ลูกค้าเอย มีความสำคัญเหนือกว่าผู้อ่านไปแล้วใช่ไหม?

จริงๆ มันก็เป็นลักษณะนี้มานานแล้วนะครับ อย่างที่อังกฤษนี่ เขาจะมี Audit ซึ่งเป็นองค์กรกลางวัดเลยว่า หนังสือเล่มนี้ขายเท่าไหร่ พิมพ์เท่าไหร่ ทีนี้ มันจะค่อนข้างยุติธรรมกับหนังสือทุกหัวในตลาดเขาเองว่า ถ้าเกิดเขาทำหนังสือดี หนังสือใหม่ขายดี คนซื้อเยอะ เขาก็เอาตัวเลขนี้ไปเคลมกับโฆษณาว่า หนังสือของเรา พิมพ์อยู่ที่..สมมตินะครับ...5 หมื่นเล่ม ยอดขายจริงอาจจะอยู่ที่สี่หมื่นสามพันแปดร้อยเล่ม มันจะค่อนข้างแฟร์กับคนทำและผู้อ่าน คือมันจะเป็นการโต้ตอบกลับจากผู้อ่านว่าหนังสือเล่มนี้ขายได้ แต่บ้านเรา ด้วยเทรนด์มันเป็นแบบนี้ เราก็ต้องทำเพื่อโฆษณาด้วย เพราะว่ารายได้หลักนี่คือโฆษณา ส่วนราคาขายก็จะเป็นรายได้เข้ามาส่วนหนึ่ง แต่ว่าก็ยังไม่ Cover เท่าไหร่

แล้วเรามีกติกายังไงเพื่อกันไม่ให้โฆษณาครอบครองเนื้อหาจนสูญเสียความเป็นตัวเอง?

เราก็ค่อนข้างเลือกพอสมควร จริงๆ เราเปิดกว้างกับเอเยนซี่ทุกๆ เจ้านะครับ แต่ว่าเราก็ต้องเลือกแบรนด์ให้เข้ากับหนังสือ อย่างเช่น เราทำ ARENA แบรนด์ที่จะมาลง เราก็ต้องเลือกแบรนด์ที่เป็น Hi-End สินค้าที่เอามาลงก็จะตรงกับกลุ่มผู้อ่านจริงๆ จะไม่ลงแบบมั่วๆ

มีกระทบกระทั่งกันหรือเปล่าระหว่างคนทำเนื้อหากับฝ่ายโฆษณาหรือ AE?

ผมว่ามันเป็นเรื่องปกติของการทำหนังสือแล้วล่ะครับ แล้วเราก็จะประชุมกันตลอด ทำความเข้าใจกับทางฝ่ายโฆษณาว่าหนังสือของเราเป็นยังไง แล้วควรจะทาร์เก็ตกลุ่มไหน เราไม่ค่อยมีปัญหานะ เพราะทำความเข้าใจกันตลอด อย่างฝ่ายโฆษณาของเราเสนอมาว่าเอาโฆษณาตัวนี้มั้ย ทีมงานกอง บ.ก.เราก็จะมาคุยกันก่อนว่าเราจะเอาโฆษณาตัวนี้มั้ย ไม่เหมาะนะ โฆษณามันจะทำให้หนังสือไม่สวยมั้ย เราก็ต้องขออนุญาตเลือก แต่อาจจะสลับโฆษณานี้ไปลงเล่มอื่นในเครือเดียวกันได้

จริงๆ เราเน้นผู้อ่านเป็นหลักนะครับ โฆษณาเป็นส่วนเสริม คือมันต้องไปคู่กันน่ะครับ ถ้าเกิดโฆษณาไม่เข้า หนังสือก็อยู่ไม่ได้ ฉะนั้น เราก็พยายามที่จะทำให้แฮปปี้ทั้งสองฝ่าย แต่จริงๆ แล้ว ทาร์เก็ตของเราคือผู้อ่าน เพราะถ้าเกิดเราลงโฆษณาสะเปะสะปะเกินไป ผู้อ่านเขาฉลาดนะ เขาจะรู้เลยว่าคุณมั่วมากเลย แล้ววันนึง คนซื้อก็จะหายไป พอคนซื้อหายไป ก็จะกระทบกับโฆษณาในอนาคตอยู่ดี มันก็เป็นวงจร ก็เลยคิดว่า ยังไงเสีย เราก็ถือผู้อ่านเป็นหลัก แต่ในทางกลับกัน เราก็ต้องเผื่อโฆษณาด้วย มันต้องไปคู่ขนานกัน

คุณคิดยังไงกับความเห็นที่มองว่า นิตยสารผู้ชายเดี๋ยวนี้ เน้นกระตุ้นการบริโภคสินค้าแฟชั่นมากกว่าทำให้ผู้อ่านฉลาดหรือรู้เท่าทัน?

จริงๆ หนังสือของอินสไปร์ เราก็มีกติกาของเรานะครับ เช่น ปก เราจะไม่มีการโฆษณาปก เราจะไม่มีวันเอาผู้ชายมาถ่ายคู่มอเตอร์ไซค์ เราจะไม่มีวันให้ผู้หญิงมาถ่ายคู่รถยนต์ เพราะเราถือว่าเราจะไม่เอาเปรียบผู้อ่าน ส่วนข้างใน เราก็จะเลือกว่า สินค้าที่จะเอามาลงเนี่ย โอเค มันอาจจะมีประโยชน์กับผู้อ่าน เราก็จะทำ แต่ไม่ใช่ว่าเราจะทำคอลัมน์เพื่อรองรับโฆษณาอย่างเดียวเลย ผู้อ่านก็จะกลายเป็นว่าถูกเอาเปรียบ โอ้โห ชั้นจ่ายเงินมาเป็นร้อยบาทเพื่อมาซื้อโฆษณาอ่านเนี่ยนะ ผมมองว่า เราทำหนังสือเพื่อให้คนอ่านหนังสือ และให้โฆษณาเฉพาะโฆษณาดีๆ

ผมว่าเดี๋ยวนี้ คนอ่านหรือผู้บริโภคฉลาดขึ้น เขาจะรู้ว่าหนังสือเล่มไหนดีหรือไม่ดี หรือเล่มไหนที่โฆษณาอย่างเดียวเลย ฉะนั้น เราไม่สามารถที่จะ “เนียน” หลอกผู้อ่านได้ คือเราก็เข้าใจในส่วนของโฆษณาเหมือนกัน เพราะเราก็ต้องอยู่ร่วมกันต่อไป วิธีการแก้ปัญหาของเราก็คือการประชุมทำความเข้าใจกันว่าอันนี้ได้นะ อันนี้ไม่ได้ คุยทำความเข้าใจกับลูกค้าโฆษณาว่าทำแบบนี้ไม่ได้นะครับ เรามาทำแบบนี้มั้ย เราทำและคิดอะไรที่จะเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่านมากกว่าที่จะเอาใจเขาอย่างเดียว ซึ่งในทางกลับกัน มันก็เป็นเรื่องดีสำหรับเขาด้วย สำหรับผู้อ่านด้วย ผมว่ามันเป็น Win-Win

สังเกตไหมครับว่า เทรนด์ช่วงหลังๆ ของหนังสือผู้ชายมันจะเหวี่ยงไปสู่อะไรที่เป็นเซ็กซ์ๆ มากขึ้น?

ผมว่ามันมาจากกระแสหลายๆ อย่างนะ คือ หนังสือผู้ชายมันก็หลีกเลี่ยงไม่ได้อยู่แล้วที่จะต้องนำเสนอความเซ็กซี่ของผู้หญิง เพราะแน่นอนว่าผู้ชายอยากดูผู้หญิงอยู่แล้ว แล้วถ้าเกิดเซ็กซี่ได้ ก็ยิ่งถูกใจคนอ่านมากขึ้น แล้วทีนี้ ผมว่าความเซ็กซี่มันน่าจะเกิดจาก...อืมม...จริงๆ หนังสือผู้หญิงก็ถ่ายเซ็กซี่นะครับ อย่างช่วงหน้าร้อนนี่ เราจะเห็นเลยว่าหนังสือผู้หญิงนี่จะเซ็กซี่หมด เพียงแต่ว่าเขาไปอยู่ในหนังสือผู้หญิง ภาพมันก็อาจจะไม่ดูโป๊นะ แล้วดาราในประเทศของเราเองนี่ ผมว่ามันอยู่ในช่วงที่แข่งขันกันเซ็กซี่ ยิ่งเซ็กซี่ยิ่งเป็นจะเป็นข่าว เวลาไปงาน ดาราสาวทุกคนก็จะพยายามจะเปิดโชว์วับๆ แวมๆ เพื่อกระตุ้นการได้เป็นข่าว ทำให้กระแสของความเซ็กซี่นี่มันมา ฉะนั้น ใครที่ไม่แต่งตัวเซ็กซี่หรือเรียบร้อย ก็อาจจะไม่ได้ลงข่าว ดาราทุกคนก็พยายามจะเซ็กซี่เพื่อชิงพื้นที่ข่าวของสื่อ

มันเหมือนกับว่าตอนนี้ เราถูกแวดล้อมด้วยอะไรที่เป็นเซ็กซี่ๆ เอ็กซ์ๆ มากขึ้น?

ใช่ครับ แล้วทีนี้พอพวกเขามาถ่ายแบบในนิตยสารผู้ชาย คนก็พากันมองว่าพวกเขาจะขายเซ็กซี่หรือเปล่า แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่ เพราะถ้าเรามองย้อนกลับไปนี่ ตั้งแต่เขาออกงาน ให้สัมภาษณ์ หรือแม้แต่เล่นละคร ทุกอย่างนี้มีความเซ็กซี่แอบแฝงอยู่ตลอดแล้ว

เสียงจากกองบรรณาธิการ

ไม่ว่าจะ “มองเห็น” หรือ “มองข้าม” แต่การทำนิตยสารในปัจจุบันซึ่งอันที่จริง ก็ไม่ใช่แค่นิตยสารผู้ชายอย่างเดียว แต่รวมถึงสื่อสิ่งพิมพ์ทั้งระบบที่ตอนนี้ ต่างถูกต้อนให้เข้าสู่วิถีของการพึ่งพายอดขายโฆษณาเป็นหลัก สิ่งนี้มีผลอย่างมากที่ทำให้ “โฆษณา” เป็นผู้กำกับเนื้อหาของนิตยสารมากกว่าที่ตัวเนื้อหาจะมาจากตัวกองบรรณาธิการ

เรื่องนี้ กองบรรณาธิการของแม็กกาซีนผู้ชายฉบับหนึ่งได้ตั้งข้อสังเกตไว้อย่างน่าสนใจว่า นิตยสารผู้ชายสมัยนี้ถูกครอบงำเบ็ดเสร็จเด็ดขาดโดยอำนาจของสิ่งไม่มีชีวิตที่ชื่อว่า โฆษณา...ไปแล้ว

“เวลานี้ ทิศทางเนื้อหาของนิตยสารที่จะออกสู่สายตาผู้อ่านในแต่ละเดือน น้ำหนักจะตกไปอยู่กับสปอนเซอร์ต่างๆ ที่มาเป็นผู้ซื้อโฆษณาในหน้านิตยสารในเดือนนั้นๆ เพราะปัจจุบัน คือ การซื้อหน้าโฆษณาในนิตยสาร เจ้าของสินค้าหรือว่าเอเยนซี่สามารถซื้อได้ตั้งแต่หน้าปกไปจนถึงหน้าไหนในเล่มก็ได้ กระทั่งเข้าไปมีส่วนร่วมในเนื้อหาของนิตยสารเล่มนั้นโดยตรง เช่น การนำสินค้ามา Tie in ในหน้าปกหรือการโปรดักต์มา Tie In คอลัมน์ต่างๆ จนเกินความพอดี

และช่วง 3 ปีที่ผ่านมาที่ได้รับความนิยมมากที่สุด คือ การทำ Advertorial หรือโฆษณาแฝง ที่โน้มน้าวผู้อ่านผ่านการใช้เซเลบริตี้คนดัง ทั้งที่ในความเป็นจริง เซเลบริตี้คนนั้นไม่เคยใช้ ไม่เคยรู้จักสินค้าชนิดนั้นมาก่อน แต่กองบรรณาธิการต้องเขียนประหนึ่งว่า เซเลบฯรายนั้นใช้โปรดักต์นั้นจริงๆ เป็นการผิดต่อผู้อ่านอย่างไม่น่าให้อภัย

หรืออีกกรณีหนึ่งสินค้าบางชนิดมีงบประมาณทำโฆษณามาก ทำให้โฆษณามีอำนาจในการต่อรองสูงในการดีลกับนิตยสารเล่มนี้ เช่น ตัวโฆษณาสามารถเข้ามามีอิทธิผลในการกำหนดธีมหลักของเล่ม สามารถเข้ามา Assign เนื้อหาของนิตยสารได้ ทำให้นิตยสารทุกวันนี้มีสภาพไม่ต่างจากแคทตาล็อกสินค้า”

“เขา” (กองบรรณาธิการ) กล่าวอีกว่า นี่คือปัญหาร่วมสมัยของสื่อ มันเป็นยุคที่สื่อพร้อมจะก้มหัวให้กับทุน คำว่า “ผู้อ่าน” ไม่เคยอยู่ในโต๊ะประชุม เพราะทุกครั้งเจ้าหน้าที่ฝ่ายโฆษณาหรือ AE ของนิตยสารจะมุ่งเน้นแต่คำว่า “ต้องเอาใจลูกค้า ลูกค้า และลูกค้า ไม่งั้นจะขายโฆษณาไม่ได้”

มันทำให้อดคิดไม่ได้ว่า นิตยสารบางประเภททำหน้าที่เป็นแค่สื่อที่กระตุ้นการบริโภคเท่านั้น เราจะพบได้จากเนื้อหาประเภท “10 สิ่งที่ผู้ชายต้องมีในซัมเมอร์นี้” หรือ “10 gadgets แห่งปีที่ต้องมีไว้ในครอบครอง” อย่างนี้เป็นต้น

เป็นไปได้ว่าการทำหนังสือให้คนอ่านฉลาดขึ้นหรือมีปัญญามากขึ้นที่เคยเป็นปรัชญาของการทำนิตยสารนั้น ใช้ไม่ได้อีกต่อไปในยุคนี้ที่นิตยสารยอมจำนน ตกเป็นเครื่องมือของโฆษณาอย่างไร้ทางออก

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย