"ซัมซุง" คัมแบ็กธุรกิจมือถือโตสวนกระแส

"ซัมซุง" คัมแบ็กธุรกิจมือถือโตสวนกระแส

ผู้จัดการรายสัปดาห์(12 มกราคม 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

ซัมซุงประกาศความสำเร็จ เกณฑ์ส่วนแบ่งตลาด 20% ตามคาดหมาย ดันยอดขายแตะ 2 ล้านเครื่อง โตขึ้น 63 % เผยสาเหตุความสำเร็จ "ปรับโมเดลขาย" ผสม นวัตกรรมมือถือที่เหนือใครในตลาด

ตลาดเครื่องลูกข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ นับเป็นอีกตลาดหนึ่งที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงไม่แพ้ตลาดการให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ถึงแม้ว่า ผู้นำตลาดอย่าง "โนเกีย" จะทิ้งช่องว่างทั้งส่วนแบ่งทางการตลาดและมูลค่าตลาดทิ้งห่างคู่แข่งเบอร์ 2 เบอร์ 3 ในตลาดค่อนข้างมาก แต่สำหรับช่องว่างตลาดเบอร์ 2 กับเบอร์ 3 แล้วถือว่าไม่ห่างกันมากนัก จึงทำให้เป็นเป้าหมายสำคัญที่แบรนด์มือถือทุกค่ายต่างหมายปอง

โดยเฉพาะ "ซัมซุง" เมื่อ 2-3 ปีก่อนหน้านี้ ยุคที่บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด ใช้กลยุทธ์ขยายตลาดผ่านตัวแทนจำหน่ายควบคู่กับการทำตลาดเอง สามารถขยายส่วนแบ่งตลาดในเครื่องลูกข่ายระดับไฮเอนด์ขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 แซงหน้าคู่แข่งแบรนด์ดังจากยุโรป

แต่หลังจากที่ "ซัมซุง" มีการปรับเปลี่ยนทีมผู้บริหารภายใน โดยการปรับทีมผู้บริหารจากคนไทยมาอยู่ในมือทีมผู้บริหารเกาหลีเข้ามารับผิดชอบ ทำให้ส่วนแบ่งตลาดของซัมซุงตกลงอยู่ช่วงหนึ่ง และปัญหายิ่งรุกรานมากขึ้น เมื่อเกิดปัญหากับตัวแทนจำหน่ายที่ทางซัมซุงหมายมั่นปั้นมือที่จะใช้เป็นกลยุทธ์ในการขยายส่วนแบ่งตลาดในเครื่องระดับกลางจนถึงเครื่องระดับล่างเพิ่มขึ้น จนถึงขั้นฟ้องร้องกัน ส่งผลให้ตัวเลขส่วนแบ่งทางการตลาดของซัมซุงในประเทศไทยทรุดตัวอย่างมาก จากเดิมที่มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในระดับ 2 ดิจิเหลือเพียง 1 ดิจิ ส่งผลให้ซัมซุงตกบัลลังก์เบอร์ 2 ในเครื่องระดับไฮเอนด์ไปอยู่อันดับ 4-5

ดูเหมือนว่า เรื่องร้ายกลายเป็นดีในภายหลัง เมื่อทางบริษัทแม่ที่เกาหลีใต้ ได้ทำการปรับเปลี่ยนโมเดลการทำตลาดจากขายผ่านตัวแทนจำหน่ายมาเป็นขายตรงแทน

ควัง คี ปาร์ค กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด กล่าวว่า ตลอดปี 2551 ที่ผ่านมา ซัมซุงได้มีการทำการตลาดโทรศัพท์มือถืออย่างต่อเนื่องเพื่อให้เข้าถึงทุกไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคทุกกลุ่ม ตามกลยุทธ์การเป็นโทรศัพท์มือถือเพื่อทุกไลฟ์สไตล์อย่างครบถ้วน โดยมีการพัฒนาเทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือให้ก้าวล้ำนำเทรนด์อยู่ตลอดเวลา ตั้งแต่นวัตกรรมโทรศัพท์มือถือสำหรับการใช้งานทั่วไป จนกระทั่งคุณสมบัติการใช้งานเฉพาะตัวขั้นสูง อาทิ กล้องดิจิตอลความละเอียดสูงที่สุดในตลาดมือถือ หรือหน้าจอระบบสัมผัสที่มีลูกเล่นเพื่อการใช้งานอย่างครบครัน เพื่อครองความเป็นผู้นำนวัตกรรมเทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือ (Innovation Leadership) อย่างแท้จริง

"ในปีที่ผ่านมา ซัมซุงประสบความสำเร็จในการทำตลาดโทรศัพท์มือถือเป็นอย่างสูง เนื่องจากโทรศัพท์มือถือซัมซุงสามารถคว้าชัยครองส่วนแบ่งตลาดได้ 20% ตามที่ได้ตั้งเป้าหมายไว้ตั้งแต่ช่วงต้นปี โดยมีอัตราเติบโตขึ้นจากปีที่ผ่านมา 63 % โดยในปีนี้โทรศัพท์มือถือซัมซุงสามารถทำยอดขายได้กว่า 2 ล้านเครื่องหรือกว่า 170,000 เครื่องต่อเดือน คิดเป็นมูลค่ายอดขายถึง 6,000 ล้านบาท นับว่าเป็นการเติบโตชนิดก้าวกระโดดที่สวนกระแสเศรษฐกิจในขณะนี้ และแตกต่างจากผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือรายอื่นๆ ที่มีพื้นที่ส่วนแบ่งในตลาดลดลง"

สาเหตุที่ทำให้โทรศัพท์มือถือซัมซุงสามารถครองอันดับ 2 ของประเทศในระยะเวลาอันรวดเร็วนั้น เป็นผลจากการให้ความสำคัญกับการเป็นผู้นำทางด้านเทคโนโลยี และมีผลิตภัณฑ์ให้เลือกครบทุกความต้องการของผู้บริโภคทุกกลุ่มทุกไลฟ์สไตล์ ซึ่งซัมซุงได้จัดกลุ่มผู้บริโภคออกเป็น 6 กลุ่ม ได้แก่ สไตล์ (Style) มัลติมีเดีย (Multimedia) อินโฟเทนเมนต์ (Infotainment) ธุรกิจ (Business) คอนเนกต์ (Connected) และเอสเซนเชียล (Essential)

ประกอบกับการคิดค้นและเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่ต่ำกว่าปีละ 40 รุ่น ทั้งยังมีความล้ำหน้าทางนวัตกรรมและเทคโนโลยีเป็นรายแรกๆ ของตลาด อาทิ โทรศัพท์มือถือที่รองรับระบบ 3G และการเป็นผู้นำในส่วนโทรศัพท์มือถือระบบหน้าจอสัมผัสหรือทัชสกรีนที่ได้แนะนำสู่ตลาดประเทศไทยหลายรุ่น ได้แก่ จิออร์จิโอ อาร์มานี-ซัมซุง แฟชั่นโฟนสุดหรู, "ซัมซุง เอฟ480" โทรศัพท์มือถือระบบหน้าจอสัมผัสเต็มรูปแบบ และ "ซัมซุง ออมเนีย" หรือ ไอ900 มาสเตอร์พีซโทรศัพท์มือถือระบบสัมผัสที่ดีที่สุดแห่งยุค

ปัจจุบันซัมซุงทำผลงานได้เป็นอันดับ 1 ในตลาดมือถือระบบสัมผัส รวมไปถึงการตอกย้ำความเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือพร้อมกล้องดิจิตอลด้วยการส่ง "Samsung INNOV8" โทรศัพท์มือถือพร้อมกล้อง 8 ล้านพิกเซลตัวแรกของโลก, "Samsung Pixon" โทรศัพท์มือถือพร้อมกล้องดิจิตอลความละเอียด 8 ล้านพิกเซลระบบสัมผัสที่บางที่สุด และ "ดี980" สุดยอดทัชสกรีนโฟน ระบบ 2 ซิมการ์ด (Dual SIM) ที่พร้อมตอบสนองการใช้งานทั้งในเรื่องส่วนตัวและติดต่อธุรกิจภายในเครื่องเดียวอย่างสมบูรณ์แบบ พร้อมกันนี้การเลือกใช้พรีเซนเตอร์สำหรับโทรศัพท์มือถือแต่ละรุ่นของซัมซุงก็จะมีส่วนช่วยเปิดโอกาสในการรับรู้ข้อมูลโทรศัพท์มือถือแต่ละรุ่นให้แก่ผู้บริโภคมากขึ้นอีกด้วย

นอกจากความโดดเด่นด้านผลิตภัณฑ์และการตลาดที่เจาะทุกเซกเมนต์แล้ว ยังเป็นบทพิสูจน์ความสำเร็จของการบริหารช่องทางการจัดจำหน่ายที่เข้าถึงผู้บริโภคอย่างแท้จริง ที่ทางไทยซัมซุงปรับเปลี่ยนช่องทางการจัดจำหน่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ซัมซุงจากรูปแบบตัวแทนจำหน่ายมาเป็นการขายตรงจากบริษัทสู่ดีลเลอร์หรือที่เรียกว่า Direct Trade ผ่านสองช่องทางได้แก่ ช่องทาง "ฮับมาสเตอร์" ซึ่งเป็นการแต่งตั้งดิสทริบิวเตอร์หลักประจำในทุกจังหวัดทั่วประเทศ

โดยฮับมาสเตอร์จะทำทั้งหน้าที่ขายส่งและขายปลีกรวมทั้งร่วมกับซัมซุงจัดกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ โดยเฉพาะการมุ่งขายตรงไปยังลูกค้าในพื้นที่ ปัจจุบันซัมซุงมีฮับมาสเตอร์ทั้งหมด 65 แห่ง

และช่องทาง "ร้านค้าปลีก" ปัจจุบันบริษัทมีทั้งหมดกว่า 300 แห่งทั่วประเทศ ด้วยโมเดลการบริหารช่องทางการจัดจำหน่ายดังกล่าว ทำให้ซัมซุงสามารถเข้าใจลูกค้าและเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น ทั้งยังเอื้อให้เกิดความยืดหยุ่นและความคล่องตัวอย่างสูง ไม่ว่าจะเป็นการกำหนดราคาเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเป็นเจ้าของโทรศัพท์มือถือซัมซุงได้ง่ายขึ้น การฝึกอบรมพนักงานขายหน้าร้านในเรื่องของผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมใหม่ๆ การจัดโปรโมชั่น การส่งเสริมการขาย การตกแต่งหน้าร้าน รวมไปถึงการบริการอย่างมืออาชีพ

ควัง คี ปาร์ค กล่าวเสริมว่า ความได้เปรียบของการขายโทรศัพท์มือถือซัมซุงอีกประการคือ การนำโทรศัพท์มือถือเครื่องจริง (Real Set) มาเป็นเครื่องโชว์ที่หน้าร้านเพื่อให้ผู้บริโภคมีโอกาสทดลองเล่นและสัมผัสการใช้งานจริง ช่วยให้การตัดสินใจของผู้บริโภคนั้นง่ายขึ้น

"การที่ซัมซุงสามารถครองส่วนแบ่งตลาดโทรศัพท์มือถือถึง 20% นั้นถือเป็นการปฏิรูปวงการโทรศัพท์มือถือในเมืองไทยครั้งสำคัญ เนื่องจากในอดีตนั้นจะมีผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือรายใหญ่เพียงรายเดียวครองพื้นที่ส่วนใหญ่ในตลาด แต่การที่ซัมซุงได้เข้าครองส่วนแบ่ง 20% หรือคิดเป็น 1 ใน 5 ของตลาดรวมนั้นทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญคือ ตัวแทนจำหน่ายโทรศัพท์มือถือและผู้บริโภคจะมีทางเลือกใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้น พร้อมทั้งทำให้เกิดการแข่งขันเสรีมากขึ้นในขณะเดียวกัน โดยในส่วนของตัวแทนจำหน่ายโทรศัพท์มือถือนั้นจะได้รับทางเลือกในการตัดสินใจเลือกและคัดสรรโทรศัพท์มือถือเพื่อจัดจำหน่ายที่เพิ่มมากขึ้นและมีความเป็นธรรมมากขึ้น สร้างโอกาสในการต่อรองและช่องทางเพิ่มเติมในตลาดให้เกิดขึ้นกับผู้ประกอบการ ส่งผลดีต่อผลประกอบการและความสามารถในการจัดจำหน่ายของตัวแทนจำหน่ายโทรศัพท์มือถือรายต่างๆ นับเป็นการเปิดโอกาสและพลิกตลาดโทรศัพท์มือถือที่สำคัญอีกครั้งหนึ่ง

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย