เอเซอร์ ปรับนโยบาย ใช้มัลติแบรนด์ลุยตลาดโลก

เอเซอร์ ปรับนโยบาย ใช้มัลติแบรนด์ลุยตลาดโลก

ผู้จัดการรายสัปดาห์(12 มกราคม 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

เอเซอร์ คอมพิวเตอร์ หนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับในตลาดคอมพิวเตอร์ไฮเทคโลก ไม่ได้เป็นเพียงกิจการของไต้หวันอีกต่อไป ในช่วงเวลานับสิบๆ ปีที่ผ่านมา ไต้หวันเป็นหนึ่งในประเทศที่เน้นการเติบโตของธุรกิจคอมพิวเตอร์อย่างมากมาย ด้วยการสนใจที่ปริมาณการจำหน่ายเป็นหลัก เพราะเคยมีความเชื่อว่าหากยอดการจำหน่ายสูงได้มากเท่าใด ก็จะมีโอกาสทำกำไรเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น

แต่มาถึงวันนี้ ผู้บริหารของบริษัทขนาดใหญ่จากไต้หวันอย่างเอเซอร์ ได้เปลี่ยนความเชื่อใหม่อย่างสิ้นเชิงแล้ว ด้วยการเลิกพึ่งพาการเติบโตของยอดการจำหน่ายจากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง มาเป็นการขยายการเติบโตแบบหน้ากระดาน และเผื่อเหลือเผื่อขาด จากการลดการพึ่งพาแบรนด์เดียวมากเกินไป และพบว่าแนวคิดทางการตลาดและแบรนด์แบบใหม่นี้ เวิร์กในการทำกำไรมากกว่าแบบเดิม

ดังนั้น เอเซอร์จึงเป็นกิจการของไต้หวันรุ่นแรกๆ ที่ปรับระบบการบริหาร ด้วยการทำการเอาท์ซอร์ส จ้างทีมงานบริหารกิจการมาจากอิตาลีแทนที่จะอาศัยการเติบโตโดยทีมงานที่เป็นเครือญาติ ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากความคิดที่กว้างไกลของผู้ที่มีนามว่า สแตน ชิห์ ผู้ก่อตั้งเอเซอร์ ซึ่งเป็นเจ้าของกิจการไฮเทคด้วย และมีความเชื่อว่าความรอบรู้และเข้าใจเกี่ยวกับตลาดต่างประเทศจากทีมงานภายในเอเซอร์ไม่เพียงพอที่จะผลักดันแบรนด์เอเซอร์และทำให้ยืนหยัดสู้กับการแข่งขันในตลาดโลกได้ ในฐานะของแบรนด์คอมพิวเตอร์พีซีอันดับหนึ่งได้สมตามเป้าหมายของกิจการ

การใช้ทีมงานมืออาชีพที่ว่านี้ ไม่ได้จำกัดอยู่แต่เฉพาะด้านการผลิตเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมกระบวนการดำเนินธุรกิจตลอดแนว ไปจนถึงการทำการกตลาดที่ชาญฉลาดในตลาดกลุ่มเฉพาะเจาะจงแบบนิช มาร์เก็ตติ้ง

หลังจากที่บริษัทเอเซอร์ ได้ทำการผลิตคอมพิวเตอร์พีซีราคาถูกกว่าแบรนด์จากตะวันตกและทำให้เกิดการแพร่หลายของแบรนด์เอเซอร์มาหลายต่อหลายปี ผู้บริหารเอเซอร์ได้พบว่ากิจการยงมีปัญหาเกี่ยวกับความเชื่อถือในแบรนด์ อิมเมจหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์

แนวทางการแก้ปัญหาทางหนึ่งของผู้บริหารคือ การดำเนินการ 3 อย่างด้วยกัน อย่างแรก คือ การตัดสินใจซื้อกิจการของบริษัท เกตเวย์ ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ใช้การจำหน่ายผ่านช่องทางขายตรงหลักของบริษัทคอมพิวเตอร์ยี่ห้อเดลล์จากสหรัฐฯ ในช่วงเวลาที่กิจการนั้นกำลังมีปัญหาการดำเนินงาน

อย่างที่สอง คือ เอเซอร์ได้เข้าไปซื้อกิจการ แพคการ์ด เบลล์ ที่เป็นกิจการจำหน่ายคอมพิวเตอร์แบรนด์หนึ่งที่มีชื่อเสียงในยุโรปมากว่า 50 ปีเข้ามาเพื่อเสริมความน่าเชื่อถือของการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด

อย่างที่สาม คือ การสร้างแบรนด์ใหม่ในเครือขึ้นมาใหม่ ชื่อ อีแมชชีน เพื่อรองรับการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในระดับราคาถูก เพื่อให้แบรนด์เอเซอร์ หนีจากการเป็นแบรนด์ราคาถูก คุณภาพต่ำได้

จุดนี้เองที่เป็นที่มาของการเกิดมัลติ-แบรนด์ในการบริหารงานทางการตลาดของเอเซอร์ ในวันนี้ขึ้น โดยเริ่มต้นจากในสหรัฐฯเป็นตลาดบุกเบิก

หลักการสำคัญของการสร้างแบรนด์ใหม่ชื่อ อีแมชชีน Emachines ขึ้นในเครือข่ายของเอเซอร์ คือ การใช้แบรนด์ดังกล่าวในการแยกส่วนตลาดที่ลูกค้ามีพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกันและตามการกระจายตัวในเชิงภูมิศาสตร์เป็นหลัก คือ

สินค้าภายใต้แบรนด์เกตเวย์ จะวางจำหน่ายในสหรัฐฯ และตะวันออกไกล รวมทั้งอินโดนีเซียเป็นหลัก โดยมุ่งเน้นที่ลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น นักเรียนนักศึกษา ส่วนสินค้าภายใต้แบรนด์ แพคการ์ด เบลล์ จะจำหน่ายเฉพาะในตลาดยุโรปเท่านั้น

สินค้าภายใต้แบรนด์ อี-แมชชีน จะจำหน่ายในบางตลาดอย่างเช่น อินโดนีเซีย สำหรับสินค้าภายใต้แบรนด์เอเซอร์ จะจำหน่ายในตลาดอื่น ๆ ที่อยู่นอกเหนืออาณาจักรทางการตลาดของ 2 แบรนด์แรกที่กล่าวมาแล้ว

ในการแบ่งตลาดว่าแบรนด์ใดจะเข้าไปวางตำแหน่งทางการตลาดในส่วนของตลาดส่วนใดนั้น ผู้บริหารงานการตลาดของเอเซอร์ ได้แบ่งกลุ่มลูกค้าออกไปเป็น 6 กลุ่มตามพฤติกรรมที่แตกต่างกัน ดังนี้ กลุ่มแรก เอเซอร์เรียกว่าเป็น ผู้นำในโลกไฮเทค หรือ Tech leader มีความรอบรู้ ต้องการสินค้าที่มีสมรถนะสูง และมีความสามารถในการจ่ายเงินค่าคอมพิวเตอร์สูงกว่ากลุ่มอื่น

กลุ่มที่สอง คือ กลุ่มที่มีความสามารถด้านไฮเทคในระดับที่ต่ำกว่ากลุ่มแรก แต่ยังสามารถจ่ายเงินค่าคอมพิวเตอร์ได้สูง ไม่ได้ให้ความสำคัญหรือไหวตัวต่อการเปลี่ยนแปลงของระดับราคามากนัก

กลุ่มที่เหลืออีก 4 กลุ่ม เป็นกลุ่มที่ต้องการคอมพิวเตอร์ที่มีความซับซ้อนของเทคโนโลยีต่ำกว่า และมีระดับของความไหวตัวต่อการเปลี่ยนแปลงของระดับราคามากขึ้นตามลำดับ โดยเฉพาะกลุ่มสุดท้าย จะใช้ระดับราคาเป็นเกณฑ์หลักในการตัดสินใจซื้อคอมพิวเตอร์ทีเดียว

ซึ่งกลุ่มสุดท้ายนี้ การตลาดของเอเซอร์เรียกว่า เป็นกลุ่ม practical เป็นคนที่มีอายุเกินกว่า 40 ปีขึ้นไป และต้องการอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ที่ใช้ง่ายไม่ยุ่งยาก

กลุ่มนี้จึงมีพฤติกรรมตรงกันข้ามกับกลุ่มเด็ก ซึ่งต้องการใช้คอมพิวเตอร์ เป็นเครื่องมือในการขยายเครือข่ายและเข้าสู่สังคมของตนโดยเฉพาะ ที่ไม่มีพ่อแม่หรือพวกผู้ใหญ่เข้าไปวุ่นวายได้ แต่การตัดสินใจซื้อที่เป็นของพ่อแม่ยังใส่ใจกับระดับราคามากกว่ากลุ่มแรก ๆ

จากการศึกษาทางการตลาดของทีมการตลาดเอเซอร์ พบว่าจากการสำรวจลูกค้า 10,000 ราย นำไปสู่การจัดกลุ่มลูกค้าและส่วนตลาดที่แตกต่างกัน ใน 6 กลุ่มที่กล่าวมาแล้ว การออกแบบตัวผลิตภัณฑ์ที่สนองความต้องการของแต่ละกลุ่มจึงมีความแตกต่างกันออกไปตามผลการศึกษาที่ว่านี้

อย่างไรก็ตาม โครงสร้างทางธุรกิจของเอเซอร์ ส่วนใหญ่ยังคงเน้นหนักอยู่ที่การผลิตแล็บทอปมากกว่าผลิตภัณฑ์ในรูปแบบอื่น ๆ แถมยังตั้งเป้าหมายที่ท้าทายว่า เอเซอร์ จะต้องเป็นผู้นำในตลาดแล็ปทอปให้ได้ภายในปี 2011 และความสำเร็จของเป้าหมายนี้จะทำให้เอเซอร์ มีโอกาสที่จะเป็นเจ้าตลาดในส่วนของคอมพิวเตอร์พีซีในโอกาสต่อไปได้มากขึ้น

ในการดำเนินการทางการตลาดในระดับโลก การมุ่งเน้นของเอเซอร์ มีแนวโน้มที่จะปรับเปลี่ยนจากการให้ความสนใจเฉพาะตลาดในประเทศพัฒนาแล้ว มาสู่ตลาดในเอเชียด้วยกันมากขึ้น โดยเฉพาะในตลาดจีน ที่มีจำนวนประชากรที่จะกลายไปเป็นลูกค้าของเอเซอร์จำนวนมหาศาล

สำหรับกิจการที่ทะเยอทะยานทางธุรกิจสูงอย่างเอเซอร์ การเป็นผู้นำในอันดับที่ 5 ของโลกในด้านแล็ปทอป อันดับ 3 ของโลกในด้านยอดการจำหน่าย รองลงมาจากฮิวเลตต์-แพคการ์ด และเดลล์ อย่างที่เป็นอยู่ในวันนี้ไม่เพียงพอและน่าพอใจอีกต่อไป และดูเหมือนว่าผู้บริหารทางการตลาดของเอเซอร์จะเชื่อมั่นอย่างมากว่า งานการตลาดของเอเซอร์ในตลาดจีนจะต้องประสบกับความสำเร็จในการครองตลาดเช่นเดียวกับที่เอเซอร์สามารถครองตลาดในส่วนอื่น ๆ ของโลกมาได้แล้ว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย