| |
ผ่ากลยุทธ์ "วัวแดง" ชูแบรนด์สตอรี่สร้างความต่าง ในสมรภูมินมพร้อมดื่มปี 52
ผู้จัดการรายสัปดาห์(12 มกราคม 2552)
กลับสู่หน้าหลัก
ไทยเดนมาร์ค ออกหมัดต่อเนื่อง จากจุดเด่นนมโคสด 100 % มาสู่การสื่อสารถึงเรื่องราวความเป็นมาของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง วาดเป้าปี 52 ส่วนแบ่งการตลาดโตจาก 31% เพิ่มเป็น 35%
นมไทยเดนมาร์ค วางแผนการตลาดที่ให้ความสำคัญกับแบรนด์ ท่ามกลางการแข่งขันของตลาดของผู้เล่นในตลาดนมพร้อมดื่มที่ทำตลาดแบบเซกเมนเตชั่นตามวัยของกลุ่มคนดื่มและแบ่งการทำตลาดนมเป็น นมพร้อมดื่มสำหรับเด็ก (kids) กลุ่มวัยรุ่น (Teens) และนมพร้อมดื่มในกลุ่มแคลเซียมสำหรับผู้ใหญ่ (Adult) ทั้งนี้เพื่อรักษาฐานและขยายกลุ่มลูกค้าให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย
ในปีนี้ ไทยเดนมาร์ค ออกหมัดสองแบบต่อเนื่องด้วยกลยุทธ์การสื่อสารตลาดที่ให้ความสำคัญกับความเป็นมาของแบรนด์ที่อยู่มานานถึง 45 ปี ผ่าน Brand Museum หรือ อาคารฉลอง 45 ปี ฟาร์ฒโคนมไทย - เดนมาร์ค ซึ่งเป็นอาคารนิทรรศการถาวร ที่รวบรวมความรู้และวิวัฒนาการของอุตสาหกรรมนมไทย เล่าถึงจุดกำเนิดของอาชีพการเลี้ยงโคนมอย่างมีแบบแผน ภายใต้ความร่วมมืออย่างเป็นทางการของ 2 รัฐบาลคือ รัฐบาลไทย และรัฐบาลประเทศเดนมาร์ค ทำให้เกิดโครงการส่งเสริมการเลี้ยงโคนม กำเนิดขึ้นในโคนมฟาร์มโคนมแห่งนี้ และเป็นที่มาของอาชีพพระราชทาน รวมถึงแหล่งเรียนรู้และแหล่งท่องเที่ยวเชิงเกษตร
นับว่าการหยิบเรื่องแบรนด์ที่มีระยะเวลายาวนานมาเป็นจุดเด่นในการสร้างความต่างจากผู้เล่นรายอื่นที่ก่อนหน้านี้มีการเปิดฟาร์มท่องเที่ยวฟาร์มโคนมไทย-เดนมาร์ค เป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิงเกษตร โดยทุ่มงบ 5 ล้านบาท พัฒนาฟาร์มเป็นธุรกิจในรูปแบบท่องเที่ยวบนพื้นที่ 2,500 ไร่ เพื่อให้เป็นช่องทางการสื่อสารถึงผู้โภคอีกทางหนึ่ง โดยรูปแบบการท่องเที่ยวในสาระและความรู้เป็นหลัก ขณะเดียวกันยังมีสถานที่ให้พัก วางกลุ่มเป้าหมายเป็นนักเรียนสัดส่วน 80% และบุคคลทั่วไป 20%
อีกทั้งเป็นการต่อยอดการสื่อสารการตลาดของแบรนด์ไทยเดนมาร์คที่ก่อนหน้านี้ได้เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาฉลอง 45 ปี ผ่านสื่อทีวีเพื่อตอกย้ำถึงความพันกับผู้บริโภคด้วยความเป็น "เพื่อนแท้ ที่คอยดูแลคุณเสมอมา" โดยมอบความรัก ความห่วงใย จากรุ่นสู่รุ่น
ทว่าหากเปรียบเทียบจุดขายที่ไทยเดนมาร์คนำขึ้นมาเป็นแต้มต่อกับ 2 ค่ายนมพร้อมดื่มที่เป็นคู่แข่งที่จัดอันดับอยู่ท๊อปทรีในตลาดนั้น ต่างก็มีเรื่องราวระยะเวลาในที่ยาวนานไม่แพ้กัน โดยนมโฟร์โมสต์ เป็นแบรนด์ของบริษัทผลิตอาหารนมรายใหญ่ในประเทศเนเธอร์แลนด์ ที่มีประสบการณ์มากกว่า 100 ปี ขณะที่นมหนองโพ มีอายุแบรนด์นานกว่า 36 ปี ซึ่งอยู่คู่กับคนไทยพร้อมกับเป็นผู้เล่นในตลาดที่องค์กรอยู่ในรูปแบบสหกรณ์โคนมหนองโพราชบุรีเอง ก็ออกมาปรับตัวเรื่องการแบรนดิ้งเช่นเดียวกัน โดยรีแบรนด์ดิ้ง ปรับคาแร็กเตอร์ แพ็กเกจจิ้ง และโลโก้จากสัญลักษณ์ "วัวสีดำสลับขาวตัวใหญ่”ที่เป็นภาพของวัวตัวขรึมมาเป็น"วัวอารมณ์ดี” ที่มีรอยยิ้มและมาดที่กวนขึ้น เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไปได้ง่ายกว่าเดิม
ก้าวรุกครั้งนี้ ถือเป็นความต่อเนื่องจากหมัดแรกของการคืนสู่สมรภูมิรบของ นม ยู.เอช.ที. ไทย-เดนมาร์ค ตราวัวแดง เมื่อปี 2551 คือการเดินเกม Product Place และ Promotion เปิดกลยุทธ์เชิงรุกสู้ศึกนมยูเอชทีอย่างเต็มรูปแบบ เมื่อคู่แข่งออกแคมเปญส่งเสริมการขายโปรโมชั่นชิงโชคทองคำมาเพื่อกระตุ้นยอดขาย ในช่วงที่ตลาดนมโค มีอัตราการโตแบบติดลบ 0.9% ทางไทยเดนมาร์คเองก็ออกมารับมือด้วยส่งเสริมการขายชิงโชคทองล้นกล่อง ตัดกล่องด้านหน้าทุกรสทุกขนาด ส่งชิงโชคทองคำเช่นกัน
อีกทั้งการให้ความสำคัญกับแบรนด์ ด้วยกิจกรรมม่งเสริมการขายสะสมหูกล่องเพื่อรับของที่ระลึก 45 ปี ขณะที่ในแง่มุมการสื่อสารคือ การรีโพสิชั่น นมไทยเดนมาร์ค ที่บรรจุอยู่ในกล่องรูปแบบพื้นกล่องสีขาว โลโก้วัวแดง ให้ดูทันสมัยขึ้นมากขึ้น ทั้งนี้เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ได้ไม่แพ้ เบอร์หนึ่งของตลาดอย่าง นมโฟร์โมสต์ ที่มีกิจกรรมการตลาดออกมาเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา
ไม่เพียงการให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์เท่านั้น สิ่งที่ นมไทยเดนมาร์ค ได้ปรับกลยุทธ์การตลาดโดยเน้นการเข้าถึงและความใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น เพื่อสร้างการรับรู้และยอมรับต่อผลิตภัณฑ์ "นมไทย-เดนมาร์ค นมสดแท้ ไม่ผสมนมผง" ที่ชูถึงความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจนด้วยจุดขายของตัวสินค้าเป็นนมโค 100% ที่ไม่ใช้นมผง ถือว่าเป็นหมัดเด็ดซึ่งในตลาดนี้มีคู่แข่งที่สำคัญคือ นมหนองโพ ที่ใช้จุดเด่นที่สโลแกนกล่าวถึงความเป็น "นมโคสดแท้ 100%" เพียงรายเดียวเท่านั้น
เพราะในจังหวะที่นมไทยเดนมาร์ค ปรับการสื่อสารการตลาดมาให้ความสำคัญกับวัตถุดิบของไทยเดนมาร์คที่ผลิตจากนมโคนั้น ก็เป็นช่วงที่คู่แข่งหลักๆในตลาดไม่ว่า โฟร์โมสต์ ดัชมิลล์ จะต้องเผชิญกับสถานการณ์ตลาดนมพร้อมดื่มในไทยเผชิญกับภาวะวิกฤติเมลามีน ความรุนแรงของสถานการณ์นี้ทำให้หลายๆค่ายต้องออกแถลงการณ์เพื่อสื่อสารถึงเรื่องความมั่นใจ ปลอดภัยไร้สารเมลามีน
หลายค่ายนมพร้อมดื่มกำลังแก้วิกฤติ แต่ไทยเดนมาร์ค ใช้ความได้เปรียบด้วยแนวรบการสื่อสารถึงผู้บริโภคในข้อความ "เปลี่ยน ใครๆก็ "เปลี่ยน" มาดื่มนมไทยเดนมาร์คที่ผลิตจากนมโคสดแท้จากเกษตรกรไทย (ไม่ผสมนมผง) ไร้สารเมลามีน ดังนั้นวิกฤติของคู่แข่งดังกล่าว ก็ได้เปลี่ยนเป็นโอกาสให้กลุ่มผู้บริโภคนมพร้อมดื่มบางส่วนสวิตชิ่งมาดื่มนมไทยเดนมาร์ค ซึ่งชูจุดขายด้านนมโคสดจากฟาร์มในประเทศมาตลอด
การย้ำจุดเด่นที่ดีของ ไทยเดนมาร์ค และการเคลื่อนไหวอย่างเต็มรูปแบบ ที่อยู่ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงและตลาดรวมนมโคพร้อมดื่มที่ติดลบนั้น ได้ส่งผลให้ส่วนแบ่งทางการตลาดของ ไทยเดนมาร์ค เติบโตขึ้นแบบก้าวกระโดด โดยจากปี 2549 ที่มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 27 % เพิ่มขึ้นมาเป็น 32%
ความพยายามของ ไทยเดนมาร์ค เพื่อสร้างส่วนแบ่งตลาดให้ขยับเข้าใกล้ผู้นำตลาดที่มีค่ายโฟร์โมสต์ ครองส่วนแบ่งถึง 53-53% ขณะที่นมไทย-เดนมาร์คมีส่วนแบ่งอยู่ 31-32% จากตลาดนมพร้อมดื่มมูลค่า 34,000-35,000 ล้านบาท ไม่เพียงให้ความสำคัญการแบรนดิ้งเท่านั้น ทว่าให้ยังความสำคัญกับ Product ด้วยเช่นกัน เพราะในขณะที่เจ้าตลาดนมยูเอชที อย่างนมโฟร์โมสต์ มีการออกไลน์สินค้าที่หลากหลายแพ็กเก็จจิ้ง และรสชาติที่หลากหลายทั้งชนิดกล่อง 200 มล. และ 250 มล. อีกทั้งยังมีขนาด 1,000 มล. รวมทั้งมีรสชาติ ซึ่งได้รับความนิยม คือ รสจืด, รสหวาน, รสช็อคโกแลต และพร่องมันเนย ซึ่ง เบอร์สองในตลาดอย่าง ไทยเดนมาร์คเองเองก็มีทั้งชนิด บรรจุกล่อง 250 มล. และ 200 มล. ใน 3 รส ได้แก่ จืด หวาน ช็อคโกแลต อีกทั้งการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุดของนมไทยเดนมาร์คคือ เปิดตัวรสชาติใหม่โลว์แฟตลงสู่ตลาด และนมยูเอชทีบรรจุภัณฑ์ขนาด 125 ซีซี ในรสจืดและหวาน ราคา 7 บาท เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มเด็กอายุ 10-15 ปี จากปัจจุบันฐานลูกค้าหลักเป็นกลุ่มอายุ 35 ปี ส่วนอายุ 25 ปีมีฐานลูกค้าน้อยมาก
แม้ความหลากหลายใน Product ของของไทยเดนมาร์ค เมื่อเปรียบเทียบแล้ว ยังไม่มีสินค้าเข้าถึงทุกกลุ่มเช่นคู่แข่งก็ตาม ทว่าก็มีความพยามจะเสริมไลน์สินค้าใหม่ๆเข้ามาเพื่อลดดจุดอ่อนดังกล่าว
อำนาจ ธีระวนิช ประธานกรรมการ องค์การส่งเสริมกิจการโคนมแห่งประเทศไทย (อ.ส.ค.) กล่าวถึงนโยบายการทำตลาดของนมไทยเดนมาร์คในอนาคตว่า หากจะลงมาเล่นในตลาดนมประเภทอื่นๆ นอกจากยูเอชทีที่เป็นรายได้หลัก โดยเป็นรายได้จากการจำหน่ายนมพร้อมดื่ม ยูเอชที 85% นมพาสเจอร์ไรซ์ 10% นั่นก็เพราะเหตุผลเพื่อรองรับกับสถานการ์ณของวัตถุดิบนมของตลาดโลกที่มีการผันผวนอย่างมาก ซึ่งการปรับเกมลงไปเล่นในตลาดใหม่ๆของไทยเดนมาร์คนั้น ถือว่าเป็นเรื่องที่ยากและค่อนข้างเสียเปรียบกว่าคู่แข่งที่ทำตลาดมาก่อน และมีแหล่งซัพพลายวัตถุดิบอื่นๆ อาทิผลไม้ เพื่อทำการผลิตนมเปรี้ยว
ทว่ามีความเป็นไปได้ที่นมไทยเดนมาร์คจะมีการแตกไลน์สินค้าใหม่ๆออกมาทำตลาดตามความต้องการของตลาด ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มนมเปรี้ยว นมถั่วเหลือง ซึ่งปัจจุบันนอกจากนมยูเอชทีแล้ว ไทยเดนมาร์ค ยังมีสินค้ากลุ่มอื่นๆทำตลาดในวงจำกัดบางพื้นที่ทั้งนม พาสเจอร์ไรส์ มี 2 ขนาด คือ 200 มล. และ 1000 มล. มี 3 รส คือ จืด หวาน ช็อคโกแลต และนม เปรี้ยวรสผลไม้ ขนาด 150 มล. มี 4 รสชาด คือ รสมะนาว รสสับปะรด รสสตรอเบอรี่ รสส้ม รวมถึง โยเกริ์ต ของนมไทยเดนมาร์ค ที่มีถึง 5 รสชาด
ดังนั้นเมื่อนมไทยเดนมาร์ค เดินหน้าระยะแรกด้วยการแบรนดิ้งให้แข็งแกร่งแล้ว ทำให้แผนระยะต่อไปคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์นมพร้อมดื่มเพื่อออกมาทำตลาดในปี 2552 โดยมีแผนจะเพิ่มผลิตภัณฑ์นมออกสู่ตลาดอีก 2 ตัวคือนมประเภทไขมั่นต่ำ (Lowfat) นมเปรี้ยว ยูเอชที และผลิตภัณฑ์โยเกริ์ต ที่มีความหลากหลาย และปรับปรุงรสชาติตามความนิยมของผู้บริโภค พื่อทำตลาดในวงกว้างมากขึ้น คาดว่าในไตรมาสแรกของปีนี้จะเริ่มออกมาทำตลาด ส่วนผลประกอบการคาดว่าปีนี้จะมีรายได้ 5,000 ล้านบาท หรือเติบโต 7-10% และมีส่วนแบ่งการตลาดขยับขึ้นเป็น 35-36%
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|