รถไฟขบวนอีคอมเมิร์ซ

รถไฟขบวนอีคอมเมิร์ซ

โดย ธวัชชัย อนุพงศ์อนันต์
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( มกราคม 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

ช่วงนี้ผมกำลังทุ่มเทถึงขั้นหมกมุ่นอยู่กับอีคอมเมิร์ซ หลายคนอาจจะแปลกใจว่า ทำไมเพิ่งมาเริ่มหมกมุ่นในช่วงนี้ ในขณะที่หลายๆ คนก็ใช้อีคอมเมิร์ซจนแทบจะเลิกใช้กันไปแล้ว

การหมกมุ่นของผมครั้งนี้เป็นการหมกมุ่นในลักษณะที่ผมต้องการจะให้อีคอมเมิร์ซเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินชีวิตไปเลย ด้วยศักยภาพของอีคอมเมิร์ซที่ได้พิสูจน์ตัวเองมาเป็นเวลากว่าสิบปีแล้วว่า มันสามารถเข้ามาแทนที่ระบบการซื้อขายแลกเปลี่ยนแบบเห็นหน้าค่าตากันที่มีมาเป็นพันๆ ปีได้แล้ว

ผมจึงเห็นว่า เราควรที่จะเอาอีคอมเมิร์ซมาเป็นส่วนหนึ่งในการใช้ชีวิตประจำวัน นั่นหมายถึงการซื้อสินค้าก็จะมาอาศัยอีคอมเมิร์ซมากขึ้นๆ จากแต่ก่อนที่นานๆ ทีครึ้มอกครึ้มใจก็เข้าไปใช้

นอกจากนี้มีสัญญาณต่างๆ หลายอย่างที่อาจจะช่วยสนับสนุนการตัดสินใจครั้งนี้ของผมให้หนักแน่นมากขึ้น

บทวิเคราะห์ของ The Economist ทำนายอนาคตของอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซในปีหน้าไว้ว่า จะมีคนทั่วโลกประมาณหนึ่งในสี่หรือหนึ่งพันห้าร้อยล้านคนใช้อินเทอร์เน็ตเป็นประจำในปีนี้ โดยครึ่งหนึ่งของคนเหล่านั้นจะทำการซื้อขายบนอินเทอร์เน็ตด้วย ภายในปี 2012 คนอีก 400 ล้านคนก็จะเข้าร่วมในโลกออนไลน์ด้วยเช่นกัน จากนั้นคนหนึ่งพันล้านคนก็จะเริ่มซื้อขายสินค้าบนอินเทอร์เน็ตด้วยกัน กลายเป็นหน่วยเศรษฐกิจขนาดยักษ์ใหญ่ในระดับที่ไม่เคยปรากฏขึ้นมาก่อน ซึ่งทำให้เกิดเป็นตลาดแบบ B2C หรือ Business-to-consumer ซึ่งเป็นตลาดที่ธุรกิจเชื่อมเข้ากับผู้ซื้อสินค้าโดยตรงเป็นตลาดระดับโลกที่มีมูลค่ามากกว่า 1.2 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ ที่สำคัญขนาดของตลาดอีคอมเมิร์ซแบบ B2B หรือ Business-to-business ในเวลานั้นจะกลายเป็นศูนย์กลางการซื้อขายที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีมูลค่าคิดเป็น สิบเท่าของตลาด B2C

เมื่อพิจารณาถึงจำนวนของอุปกรณ์เครื่องมือเครื่องใช้ต่างๆ ที่จะเชื่อมต่อเข้าสู่อินเทอร์เน็ตก็จะมีปริมาณเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า กลายเป็นสามพันล้านชิ้นในอีกสองสามปีข้างหน้านี้ ความเปลี่ยนแปลงที่จะเห็นได้ชัดเจนที่สุดจะอยู่ที่การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของผู้บริโภคที่จะเข้าผ่านโทรศัพท์มือถือและอุปกรณ์แบบเคลื่อนที่ในลักษณะต่างๆ มากกว่าจะเข้าผ่านคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลเหมือนที่เป็นมา ภายในปี 2009 นี้คนทั่วโลกกว่า 600 ล้านคนจะเข้าสู่อินเทอร์เน็ตด้วยอุปกรณ์เคลื่อนที่ในลักษณะต่างๆ ซึ่งคิดเป็นสองเท่าของคนกลุ่มนี้ในปี 2006

การซื้อขายสินค้าปลีกแบบออนไลน์จะยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง มีการวิเคราะห์ กันว่า ยอดขายของร้านค้าสินค้าบนอินเทอร์เน็ตในร้านแบบที่เรียกว่า Store ในสหรัฐอเมริกาจะเพิ่มขึ้นประมาณ 19 เปอร์เซ็นต์ หรือเพิ่มขึ้นเป็น 667 พันล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2009 ในขณะที่ยอดขายของอีคอมเมิร์ซในแบบค้าปลีกจะขยายตัวถึง 12 เปอร์เซ็นต์ หรือเพิ่มขึ้นเป็น 170.6 พันล้าน เหรียญสหรัฐ รวมทั้งสิ้นแล้วการค้าของตลาดทั้งสองจะคิดเป็น 28 เปอร์เซ็นต์ ของการค้าปลีกทั้งหมดภายในปี 2012

สัญญาณทางบวกของอีคอมเมิร์ซนี้ ทำให้มีการคาดการณ์ที่สำคัญๆ ที่จะเกิดขึ้นกับวงการอีคอมเมิร์ซในปีนี้เป็นต้นไป ได้แก่

ตลาดโฆษณาผ่านช่องทางการค้นหาข้อมูล หรือเว็บไซต์ประเภทเสิร์ช เอ็นจิ้นทั้งหลายจะยังคงเติบโตอย่างมาก จากตารางในภาพที่ 1 จะเห็นว่าการคาด การณ์อัตราการเติบโตของการใช้จ่ายโฆษณาออนไลน์ของประเทศสหรัฐอเมริกา ยังคงเติบโตมากถึง 14.9 เปอร์เซ็นต์ในปี 2009 นี้โดยเพิ่มจาก 10,691 ล้านเหรียญสหรัฐ เป็น 12,285 ล้านเหรียญสหรัฐ ในขณะที่ตลาดโฆษณาออนไลน์โดยรวมเพิ่มขึ้นเพียงประมาณ 9 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น เมื่อ มองการคาดการณ์ในปีถัดมาจนถึงปี 2013 อัตราการเติบโตของตลาดโฆษณาออนไลน์ จะไม่เพิ่มสูงมากเท่าในปีนี้ ทั้งตลาดรวมและตลาดโฆษณาผ่านเสิร์ชเอ็นจิ้น อย่างไรก็ตาม เม็ดเงินสำหรับโฆษณาผ่านทางเสิร์ชเอ็นจิ้นในปี 2009 นี้ก็ถือว่ามีอัตราการเติบโตที่ต่ำกว่าปีก่อนหน้านี้ (ดูตาราง ที่ 2 ประกอบ) ถือเป็นการเติบโตของช่องทางโฆษณาที่แข็งแกร่งมากเพราะการใช้จ่ายผ่านช่องทางโฆษณานี้มีมากกว่าช่องทางโฆษณาอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาออนไลน์หรือช่องทางสื่อเดิมๆ ก็ตามที

มีเหตุผลสำคัญสองประการที่ทำให้โฆษณาออนไลน์ ผ่านเสิร์ชเอ็นจิ้นจะยังมีอัตราการเติบโตสูงอยู่ก็คือ หนึ่งเสิร์ชเอ็นจิ้นเป็นช่องทางโฆษณาที่สามารถวัดผลได้ค่อนข้างแม่นยำ ทำให้ผู้ลงโฆษณายังคงงบโฆษณาที่สูงอยู่แม้ในภาวะที่เศรษฐกิจตกต่ำอย่างหนักหน่วงซึ่งเหล่าผู้ลงโฆษณาจะต้องพยายามหาช่องทางการโฆษณาที่ทรงประสิทธิภาพและน่าเชื่อถือ

เหตุผลที่สองคือ เหล่าผู้บริโภคหรือผู้ซื้อสินค้าโดยตรงซึ่งเป็นแหล่งเงินที่แท้จริงมีแนวโน้มจะนำเงินออกจากตลาดมากขึ้นโดยการจับจ่ายใช้สอยลดลง ในขณะเดียวกัน พวกเขาก็ช่วยทำให้เงินหมุนเวียนในตลาดมากขึ้นด้วยโดยการคลิกโฆษณา เพื่อค้นหาสินค้าที่ใช่จริงๆ มาก ที่สุดก่อนจะตัดสินใจซื้อ

เมื่อพิจารณาถึงรูปแบบโฆษณาแล้ว การใช้จ่ายสำหรับโฆษณาออนไลน์ในรูปวิดีโอจะเพิ่มขึ้นอย่างมากนับจากปีนี้เป็นต้นไป จากกราฟในภาพที่ 3 จะเห็นว่า อัตราการเติบโตของโฆษณาออนไลน์ในรูปแบบภาพวิดีโอจะเติบโตสวนกับเศรษฐกิจโดยรวม โดยเพิ่มขึ้น 45 เปอร์เซ็นต์ ในปี 2009 หรือเพิ่มขึ้นเป็น 850 ล้านเหรียญสหรัฐ มีปัจจัยหลักสองประการที่สนับ สนุนแนวโน้มนี้คือ โฆษณารูปแบบวิดีโอบนเว็บนับวันจะมีความเป็นมืออาชีพมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งหลักๆ ก็มาจากผู้ผลิตโฆษณา ในเครือข่ายโฆษณาทางโทรทัศน์เดิมนี่แหละ ซึ่งช่วยทำให้ฐานของโฆษณาออนไลน์มีความแข็งแกร่งขึ้น และสอง ถึงแม้ว่าผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่จะเพิ่มความระมัดระวังในการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาในภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำนี้ก็ตาม เหล่าผู้ลงโฆษณาก็ยังต้องการเข้าถึงผู้ชมโฆษณา โดยเฉพาะการเข้าถึงจิตใจและหัวใจ ซึ่งจะส่งผลให้เหล่าผู้ชมยอมควักกระเป๋ามาจ่ายเงินซื้อสินค้า ซึ่งโฆษณาในรูปแบบภาพวิดีโอนี้จะสามารถกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกเหล่านี้ได้มากกว่าวิธีการอื่นๆ

กลุ่มเว็บเครือข่ายชุมชนหรือ Social Network จะถึงจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ โดยเฉพาะเมื่อการจับจ่ายใช้สอยเม็ดเงินโฆษณา จะต้องนำไปใช้ในที่ที่เกิดประสิทธิภาพสูงที่สุดนั้น กลุ่มเว็บเครือข่ายชุมชนที่เป็นสังคมเฉพาะกลุ่มเล็กๆ จะต้องเผชิญกับความท้าทายครั้งสำคัญ พวกเขาจะต้องเลือกระหว่างการยอมปิดเครือข่ายของตนไปหรือการยอมถูกกลืนโดยผู้เล่นรายใหญ่กว่า นอกจากนี้สำหรับกลุ่มเครือข่ายแบบปิดก็จะต้องยอมเปิดเพื่อเข้าถึงผู้ใช้ที่กว้างขวางขึ้น

อย่างไรก็ตาม แม้กลุ่มเว็บเครือข่าย ชุมชนจะเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่ พวกเขาบางส่วนก็กำลังจะมีรายได้มหาศาล จากโฆษณาครั้งสำคัญ โดยเฉพาะจากกลุ่มธุรกิจอีคอมเมิร์ซโดยตรง เว็บไซต์อย่าง MySpace และ Facebook จะพัฒนาระบบโฆษณาของตนที่ทำให้ผู้ซื้อและร้านค้าสามารถติดต่อกันได้โดยตรง ทำให้การซื้อขายสินค้าและบริการจริงๆ เกิดเพิ่มมากขึ้น ปัจจุบัน Facebook เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนเกี่ยวกับการสร้างธุรกิจจากเครือข่าย โดยเฉพาะเมื่อพิจารณาถึงเหล่าผู้คนในวงธุรกิจที่เข้ามาใช้ Facebook จำนวนมาก ปัจจุบัน Facebook ได้พัฒนา ระบบโฆษณาที่มุ่งเป้าไปที่บริษัทค้าส่งประเภท B2B มากขึ้นเนื่องจากมองเห็นศักยภาพของเครือข่าย

eMarketer.com บริษัทวิจัยทางด้านการตลาดและสื่อมองว่าอัตราการเติบโตของยอดขายผ่านอีคอมเมิร์ซจะมาจากผู้ซื้อซึ่งปกติออนไลน์และใช้งานอยู่แล้ว จากการคาดการณ์พบว่า ยอดขายสินค้าปลีกแบบออนไลน์ในปีนี้จะเพิ่มขึ้นเพียง 4 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งถือว่าเป็นปีแรกที่การค้าขายออนไลน์จะได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำทั่วโลก ซึ่งในระยะยาวแล้ว eMarketer.com มองว่าอัตราการเติบโตจะมีแนวโน้มลดลงอันเนื่องจากจำนวนคนเข้าใช้อีคอมเมิร์ซที่จะถึงจุดอิ่มตัวแล้ว ซึ่งสามารถเห็นได้จากกราฟในภาพที่ 4 โดย eMarketer.com มองว่า ปริมาณการซื้อขายสินค้าปลีกออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นนั้นจะมาจากคนที่ซื้อขายออนไลน์เป็นประจำอยู่แล้ว มีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น ซึ่งอาจจะเกิดจากพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

อย่างไรก็ตาม การคาดการณ์ของ eMarketer.com อาจจะแตกต่างจากนิตยสาร The Economist ที่มองว่าจำนวน คนซื้อขายบนอีคอมเมิร์ซจะเพิ่มขึ้นจากจำนวนคนออนไลน์ที่มากขึ้นในปีนี้ ซึ่งจะทำให้ปริมาณการซื้อขายสินค้าไม่ได้เกิดจากคนที่ปกติออนไลน์และซื้อขายอยู่แล้ว แต่มาจากผู้ซื้อขายหน้าใหม่ๆ มากมายอีกด้วย ซึ่งการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรม การบริโภคและความสามารถในการเข้าถึง อินเทอร์เน็ตที่ง่ายขึ้นก็ทำให้มีแนวโน้มว่า การซื้อขายสินค้าออนไลน์จะไม่ได้อยู่แค่ในมือของคนกลุ่มเดิมเท่านั้น

แต่ตลาดที่น่าสนใจกลับเป็นตลาดนอกประเทศสหรัฐอเมริกาอย่างตลาดจีน ปัจจุบันจีนมีจำนวน ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากที่สุดในโลก ซึ่งแน่นอนว่า พวก เขากลายเป็นช่องทางของการโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตที่น่าสนใจมาก ที่สุด จากข้อมูลของ Nielsen (ซึ่งตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์วอลล์สตีทเจอร์นัล เมื่อเดือนธันวาคมที่ผ่านมาพบว่า บริษัทในจีนมีการใช้จ่ายประมาณ 5 เปอร์เซ็นต์สำหรับการโฆษณาออนไลน์ ซึ่งคิดเป็นจำนวนเงินที่น้อยกว่าหนึ่งในห้าของจำนวน เงินที่บริษัทในสหรัฐอเมริกาใช้ในการโฆษณาออนไลน์

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจคือ อัตราเพิ่มของการใช้จ่ายโฆษณาออนไลน์ในจีนกลับเติบโตอย่างรวดเร็วมาก จากกราฟในภาพที่ 5 จะเห็นว่า ค่าใช้จ่ายโฆษณาในไตรมาสที่สามของปี 2008 มีอัตราเพิ่มมากถึง 42 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบ กับช่วงเดียวกันของปี 2007 ซึ่งคิดเป็นอัตราการเพิ่มมากกว่าสองเท่าของการเพิ่มของโฆษณาทางโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ หรือนิตยสาร คาดการณ์ว่าโฆษณาออนไลน์ ซึ่งถือว่าเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพในการโฆษณาสูงจะสามารถช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจ ในภาวะที่เกิดความซบเซาอย่างหนักได้

ในขณะที่ eMarketer.com ประมาณการว่ายอดค่าโฆษณาออนไลน์ในประเทศจีน ปี 2008 คิดเป็น 1.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือเพิ่มขึ้น 37 เปอร์เซ็นต์จากปี 2007 อัตราการเติบโตจะยังคงสูงอย่างต่อเนื่องไปจนถึงปี 2012 ดังตารางในภาพที่ 6

ขณะที่ Group M กลับคาดการณ์ว่าการใช้จ่ายออนไลน์ของตลาดประเทศจีน ในปี 2008 จะเพิ่มขึ้นถึงสองในสามของจำนวนเงินที่ใช้จ่ายออนไลน์ในปี 2007 และยอดการใช้จ่ายจะเพิ่มขึ้นเป็น 3.2 พันล้านเหรียญในปี 2009 นี้

เห็นข้อมูลข้างต้นแล้วตาลุกวาวไหมครับ

นี่เป็นเหตุผลเพียงไม่กี่ข้อที่ทำให้ผมจำเป็นต้องรีบคว้าเก้าอี้ที่เหลือไม่กี่ที่นั่งในรถไฟขบวนท้ายๆ ที่จะเข้าสู่ตลาดอีคอมเมิร์ซยุคเริ่มต้น ก่อนที่อีคอมเมิร์ซจะกลายเป็นตลาดสามัญทั่วไปสำหรับเราๆ ท่านๆ ทุกคนในอนาคตอันใกล้นี้ครับ

อ่านเพิ่มเติม :
1. Ramsey, G. (2008), Digital Marketing Now: seven strategies for surviving the downturn, eMarketer.com.
2. Online Ad Growth Stays Strong in China, eMarketer.com, http://www.emarketer.com Article.aspx?id=1006807
3. eMarketer's Key Predictions for 2009, eMarketer.com, http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006818
4. eMarketer's Predictions for 2009, eMarketer.com, http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006813
5. eMarketer's Online Ad Spending Slumps in the UK, eMarketer.com, http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006811
6. The World in 2009, The Economist.

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย