บริหารยามวิกฤติ บทพิสูจน์ "เนอร์วาน่า ฟูดส์"

บริหารยามวิกฤติ บทพิสูจน์ "เนอร์วาน่า ฟูดส์"

โดย นภาพร ไชยขันแก้ว
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( มกราคม 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

เนอร์วาน่า ฟูดส์ เอสเอ็มอี ที่มีประสบการณ์ผลิตและจำหน่ายสินค้าชา กาแฟพร้อมดื่มมากว่า 18 ปีในต่างประเทศ ตัดสินใจหันกลับมาตั้งโรงงานในเมืองไทยเริ่มทำตลาดในต้นปี 2552 ที่ใครๆ ก็บอกว่าเป็นปีที่ยากและลำบาก

แม้ว่าบริษัทเนอร์วาน่า ฟูดส์ แอนด์ คอมเมิซ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด จะก่อตั้งในประเทศไทยเพียง 3 ปีเท่านั้นแต่ด้วยประสบการณ์ของสุรชัย วัฒนาพร ในฐานะประธานกรรมการบริหารที่มีประสบ การณ์ในการผลิตและจำหน่ายชา กาแฟพร้อมดื่มมาเป็นเวลา 18 ปี ย่อมแสดงให้เห็นว่าบริษัทแห่งนี้ไม่ใช่ธุรกิจเอสเอ็มอีที่เริ่มต้นจากศูนย์

บริษัทเริ่มต้นจากการตั้งโรงงาน TSW ขึ้นที่รัฐลอสแองเจลิส สหรัฐอเมริกา ผลิตและจำหน่ายชา กาแฟ ภายใต้ยี่ห้อพันท้ายนรสิงห์ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจครอบครัวของสุรชัย

หลังจากที่ผลิตและจำหน่ายชา กาแฟพร้อมดื่ม ภายใต้ยี่ห้อพันท้ายนรสิงห์ มาระยะหนึ่ง บริษัทเปลี่ยนชื่อเป็นยี่ห้อ เนอร์วาน่า (Nirvana) ผลิตภัณฑ์ของประเทศไทย หรือ PRODUCT OF THAILAND และสร้างชื่อเสียงจนเป็นที่ยอมรับของตลาดในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา

หลังจากที่เปิดดำเนินกิจการมาเป็นระยะเวลา 18 ปีในสหรัฐอเมริกา บริษัท ตัดสินใจขายโรงงานเนื่องจากกฎระเบียบการจัดการสิ่งแวดล้อมของสหรัฐอเมริกา มีความเข้มงวดมากขึ้น ประกอบกับค่าเงิน บาทที่แข็งขึ้นเป็นดอลลาร์ละ 35 บาทส่งผลให้ต้นทุนสูงขึ้นเป็นเงาตามตัว

สุรชัยกลับมาก่อตั้งโรงงานใหม่ในเมืองไทยเมื่อปี 2549 ซึ่งเป็นจุดหักเหในการทำธุรกิจของเขาอีกครั้งหนึ่ง

อย่างไรก็ดี อีกส่วนหนึ่งที่ช่วยให้สุรชัยตัดสินใจกลับมาตั้งรกรากในเมืองไทย เร็วขึ้นเพราะคำเชิญชวนของคณะกรรมการ ส่งเสริมการลงทุน (บีโอไอ) ที่ให้สิทธิประโยชน์ทางด้านภาษีได้รับยกเว้น 8 ปี

บนเนื้อที่เกือบ 80 ไร่ในจังหวัดนครปฐม ที่สุรชัยเป็นเจ้าของ เขาแบ่งพื้นที่ ส่วนหนึ่งตั้งโรงงานซึ่งใหญ่กว่าโรงงานในสหรัฐอเมริกาสี่เท่าตัว

โรงงานใช้เวลาในการก่อสร้างประมาณ 3 ปีใช้เงินทุน 300 ล้านบาท

โรงงานตั้งอยู่ตำบลทัพหลวง อำเภอ เมือง จังหวัดนครปฐม เป็นโรงงานที่สุรชัยให้เพื่อนสถาปนิกออกแบบทั้งหมดโดยเน้นรักษาสภาพแวดล้อมโดยรวม

สุรชัยตั้งใจให้เป็นโรงงานสีเขียว ที่นำฟืนมาใช้เป็นเชื้อเพลิงแทนน้ำมันในระบบการผลิต ส่วนระบบบำบัดน้ำเสียได้จ้างผู้เชี่ยวชาญให้ศึกษาโครงการระบบนิเวศที่แหลมผักเบี้ยของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว มาใช้ในโรงงานโดยการปลูก ต้นกกไว้ในบริเวณโรงงาน เพื่อให้น้ำที่ผ่าน การบำบัดแล้วจากโรงงานไหลวนเวียนอยู่บริเวณโคนต้นกก 1 เดือนก่อนที่จะปล่อยน้ำออกสู่ภายนอก

สถานะทางด้านการเงิน เขาใช้เงินส่วนตัวที่ได้จากการขายโรงงานในสหรัฐ อเมริกาและเงินทุนอีกส่วนหนึ่งจากธนาคาร กสิกรไทย ในฐานะผู้ถือหุ้น 15.38% หรือลงทุนเป็นจำนวนเงิน 30 ล้านบาท ทำให้บริษัทมีทุนจดทะเบียน 195 ล้านบาท

สำหรับธนาคารกสิกรไทยในฐานะผู้ร่วมทุน เขาไม่ได้ต้องการเงินเป็นหลัก แต่สิ่งที่เขาปรารถนาคือข้อมูลข่าวสารที่จำเป็นต่อธุรกิจของเขามากกว่า

ความพร้อมทั้งทางด้านเงินทุน รวม ทั้งโรงงานที่สร้างแล้วเสร็จเมื่อกลางปี 2551 ทำให้บริษัทพร้อมที่จะทำตลาด แต่บริษัทตระหนักดีว่าการทำตลาดต้องเป็นไปอย่าง ระมัดระวัง และไม่โหมทำตลาดมากจนเกินไป แม้โรงงานแห่งนี้จะสามารถรองรับการผลิตได้ 1 แสนขวดต่อวันก็ตาม

แม้ว่าสุรชัยจะกังวลในการทำตลาดในเมืองไทย แต่ด้วยเป้าหมายการทำตลาด ที่ผ่านมา ตลาดหลักของบริษัทยังเป็นตลาด ต่างประเทศ 60-70 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งบริษัทกระจายความเสี่ยงโดยส่งออกไปยังสหรัฐ อเมริกา ยุโรป เอเชีย และตะวันออกกลาง

ตลาดในต่างประเทศ บริษัทได้ส่งออกจำหน่ายมาอย่างต่อเนื่อง พร้อมกับสร้างโรงงานควบคู่ไปด้วย ซึ่งการส่งออกสินค้าไปต่างประเทศ โดยเฉพาะตลาดสหรัฐอเมริกาจะง่ายเพราะมีตัวแทนจำหน่ายอยู่แล้ว

ด้วยประสบการณ์ในการทำธุรกิจของสุรชัยที่อยู่ในสหรัฐอเมริกามา 30 ปี และเป็นทายาทของธุรกิจน้ำจิ้มไก่พันท้ายนรสิงห์ ที่มีชื่อเสียงกว่า 50 ปีที่ไปตั้งบริษัท สาขาในสหรัฐอเมริกา จึงทำให้เขารู้จักตลาดเป็นอย่างดี

สำหรับตลาดเมืองไทย สุรชัยยอมรับว่า เขายังเป็นมือใหม่และยังต้องเรียนรู้ตลาดอีกระยะหนึ่งเพื่อให้รู้จักตลาด อย่างถ่องแท้ ซึ่งประสบการณ์ที่อยู่ในต่างประเทศอาจช่วยเขาไม่ได้มาก เพราะจากการวิจัยตลาด ที่ผ่านมาพฤติกรรมการบริโภคสินค้ายังมีความแตกต่างกัน

อย่างเช่นคนไทยจะดื่มกาแฟพันธุ์โรบัสต้าที่มีความเข้มข้นกว่ากาแฟพันธุ์อาราบริก้า แต่ในระยะหลังคนไทยส่วนหนึ่ง ได้หันมาดื่มกาแฟอาราบริก้าเพิ่มมากขึ้นเพราะมีรสนุ่มกว่า

รสนิยมของผู้ดื่มในประเทศและต่างประเทศที่มีความแตกต่างกัน ทำให้บริษัทใช้ส่วนผสมที่แตกต่างกันบ้าง โดยเฉพาะกาแฟที่จำหน่ายในไทยจะเน้นเข้มข้นกว่าในต่างประเทศ แต่วัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตจะมาจากในประเทศ อาทิ เมล็ดกาแฟจะสั่งจากดอยตุง จังหวัดเชียงราย รวมถึงใบชาเพื่อผลิตชาไทยและชาเขียว

ส่วนนมที่เป็นส่วนผสมของเครื่องดื่ม สุรชัยบอกว่ามีการสอบถามเรื่องสารปนเปื้อนเมลามีนเช่นเดียวกัน แต่เขาบอกว่าวัตถุดิบนมนำเข้าจากประเทศออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ มีเอกสารรับรองคุณภาพ

นอกจากกาแฟ ชาไทย และชาเขียว แล้ว บริษัทยังได้ผลิตน้ำมะพร้าวจำหน่าย โดยเฉพาะตลาดในต่างประเทศนิยมบริโภค เพราะเริ่มมองเห็นประโยชน์ของน้ำมะพร้าว ที่มีต่อร่างกาย

รสชาติเป็นส่วนหนึ่งที่สุรชัยให้ความสำคัญในลำดับต้นๆ รสชาติจะต้องใกล้เคียงกับสินค้าที่ทำเอง

กระบวนการผลิตในโรงงานจะใช้ระบบเดียวกับต่างประเทศ เลือกใช้วัสดุ บรรจุเป็นขวดแก้ว เพราะช่วยไม่ให้ก่อสารตกค้างเหมือนขวดพลาสติก บริษัทยอมรับว่าการเลือกใช้ขวดแก้ว ทำให้มีต้นทุนสูงถึง 20% ในอนาคตยังมีแผนที่จะนำวัสดุอะลูมิเนียมมาบรรจุเพิ่มเติม

สิ่งที่สุรชัยคำนึงในการนำขวดแก้วมาใช้บรรจุเครื่องดื่มนั้น เขาต้องการให้นำกลับมาใช้ ได้ใหม่หรือนำไปรีไซเคิล เพราะสินค้าที่ส่งไปต่าง ประเทศ รูปสติกเกอร์เครื่องดื่มที่ติดอยู่กับขวดแก้วสามารถนำขวดแก้วมาคืนและได้เงินสดกลับไป

อย่างเช่นในรัฐแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกาเป็นรัฐที่ให้ความสำคัญในการนำบรรจุภัณฑ์ที่ใช้แล้วกลับมาใช้ใหม่และได้เงินกลับคืน จึงทำให้เครื่องดื่มของเนอร์วาน่า จะมีอักษรติดที่ข้างขวด California cash refund

ปริมาณสินค้าที่บรรจุ ทั้งที่จำหน่าย ในตลาดไทยและต่างประเทศจะมีความแตกต่างกัน ในไทยจะบรรจุในปริมาณ 180 มิลลิกรัม ในขณะที่ตลาดต่างประเทศ จะบรรจุ 280 มิลลิกรัม ซึ่งความแตกต่างของปริมาณนั้นเป็นเพราะว่าคนไทยดื่มสินค้าในปริมาณ 280 มิลลิกรัมไม่หมด

ก่อนที่บริษัทจะจำหน่ายสินค้าอย่าง จริงจัง สุรชัยได้ทดลองนำสินค้าไปวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น รวมถึงห้างซูเปอร์สโตร์ เพื่อทดสอบตลาด จึงทำให้เขาพบว่าลูกค้าคนไทยดื่มชา กาแฟ ในปริมาณที่ไม่มาก

บริษัทใช้เวลาในการทดสอบตลาดกว่า 1 ปี เพื่อศึกษาพฤติกรรมการดื่มของคนไทย เพื่อพัฒนารสชาติให้เหมาะสม

การกำหนดราคาเป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญในการเปิดตัวเครื่องดื่ม และบริษัทตัดสินใจกำหนดราคาจำหน่ายขวดละ 20 บาท

สุรชัยบอกว่าเป็นราคาที่ขายต่ำกว่า ต้นทุน ซึ่งในความเป็นจริง บริษัทจะต้องขายสินค้าในราคา 24-25 บาทแต่ที่กำหนด ราคา 20 บาท เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ ง่ายและไม่มีเศษสตางค์

สุรชัยยอมรับว่าต้องกัดฟันทนเพื่อรับภาระต้นทุนสินค้าบางตัว โดยเฉพาะกาแฟ

กลุ่มลูกค้าที่บริษัทได้ตั้งเป้าหมายไว้เป็นกลุ่มวัยหนุ่มสาวรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่ทันสมัย เป็นคนเมืองที่อาศัยอยู่คอนโดมิเนียม และพึงพอใจกับสิ่งอำนวยความสะดวก รวดเร็ว

ส่วนวิธีการทำตลาดของบริษัทจะเน้นวางจำหน่ายสินค้าในร้านสะดวกซื้อและซูเปอร์สโตร์ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล รวมทั้งจังหวัดใหญ่ อาทิ เชียงใหม่ พัทยา หัวหิน และวางบูธตามสถานที่ต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองชิมสินค้าจนทำให้ลูกค้าบอกปากต่อปาก

กลยุทธ์การบอกปากต่อปาก เป็นสิ่งที่สุรชัยเชื่อว่าเป็นส่วนหนึ่งที่จะทำให้สินค้าประสบความสำเร็จ

นอกจากกลยุทธ์ดังกล่าวแล้ว การใช้สื่อประชาสัมพันธ์ก็เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่บริษัทจะเลือกใช้ผ่านหลายช่องทาง อาทิ อินเทอร์เน็ต วิทยุ โทรทัศน์และสิ่งพิมพ์

สุรชัยยอมรับว่าการทำตลาดในเมืองไทยไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะมีคู่แข่งที่จำหน่ายเครื่องดื่มกาแฟจำนวนมากที่อยู่ในตลาด และคู่แข่งที่ชงกาแฟสดขายทุกหัวมุมถนนในเขตกรุงเทพฯ ที่สามารถหาซื้อได้ง่ายและราคาไม่แพง

แต่เขาก็ได้แต่หวังว่าสินค้าที่เป็นระดับพรีเมียม จะเป็นอีกทางเลือกหนึ่งสำหรับลูกค้าที่ต้องการรสชาติระดับสากล และต้องการทดลองสิ่งใหม่ๆ

แบรนด์เนอร์วาน่าที่รู้จักกันดีในตลาดต่างประเทศจะสามารถสร้างชื่อใน ตลาดเมืองไทยได้หรือไม่ สุรชัยมองว่าจะใช้เวลาประมาณ 6-12 เดือนนับจากนี้ไป

แต่การเลือกเปิดตัวสินค้าในภาวะวิกฤติเศรษฐกิจในปี 2552 ที่เป็นปีที่ยุ่งยากและลำบาก ทำให้ผู้บริโภคคนไทยระมัดระวังในการใช้จ่ายเพิ่มมากขึ้น สุรชัยยังต้องเรียนรู้ตลาดไทยอีกมาก และจะเป็นบทพิสูจน์อีกครั้งหนึ่งว่า เขาจะประสบความสำเร็จหรือไม่ หลังจากที่เคยกำความสำเร็จมาแล้วในต่างประเทศ

เป็นการเดิมพันอีกครั้งหนึ่งของผู้ชายที่ชื่อ สุรชัย วัฒนาพร

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย