โรลออน ทุบ สติ๊ก อดแจ้งเกิดใต้วงแขน

โรลออน ทุบ สติ๊ก อดแจ้งเกิดใต้วงแขน

ผู้จัดการรายสัปดาห์(29 ธันวาคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

ตลาดดิโอโดแรนท์เดือดส่งท้ายปี เมื่อนีเวีย-เรโซนารุกเข้มในเซกเมนต์โรลออนทิ้งทวนอีกระลอก หลังปล่อยตลาดสติ๊กแจ้งเกิดมากว่า 2 ปี ล่าสุด นีเวีย ส่ง message ผ่านหนังโฆษณาโรลออนตัวใหม่ เพื่อกระแทกจุดอ่อนของตัวสติ๊กอย่างจัง ด้านเรโซนาคว้ามาช่านั่งแท่นพรีเซนเตอร์ชวนสาวใช้โรลออนชนิดกลับหัว นอกจากเป้าหมายเพื่อขยายฐานและรักษาแชร์ในกลุ่มโรลออนแล้ว การเปิดฉากบุกของผู้เล่น 2 รายครั้งนี้ ยังส่งผลต่อเซกเมนต์สติ๊กที่อาจโดน Freeze หลังตัวเลขรอบล่าสุดโตติดลบ 56%

นับเป็นครั้งแรกในรอบ 1–2 ปีที่ผ่านมาของตลาดดิโอโดแรนท์ประเภทสติ๊ก ซึ่งพบว่าตัวเลขการเติบโตรอบล่าสุด (เดือนพ.ย. 2551) โตติดลบสูงถึง 56% ทั้งที่ก่อนหน้านี้เซกเมนต์ดังกล่าวมีการขยายตัวสูงสุดมาอย่างต่อเนื่องเมื่อเทียบกับเซกเมนต์อื่น ไม่ว่าจะเป็น กลุ่มโรลออน ที่เคยเติบโตติดลบ ส่วนกลุ่มสเปรย์อยู่ในอัตราคงที่และมีแนวโน้มหดตัวลงเช่นกัน

ที่เป็นเช่นนี้เพราะตั้งแต่ช่วง 2 ไตรมาสสุดท้ายที่ผ่านมา ผู้เล่นหลักทั้งนีเวีย และ เรโซนาได้กลับมาเปิดฉากรุกในตลาดโรลออนอย่างจริงจังอีกครั้ง ชนิดที่ทำให้ตัวเลขการเติบโตล่าสุดขยับขึ้นมาเป็น 11%

เริ่มตั้งแต่ นีเวีย ของค่ายไบเออร์ สด๊อรฟฯ แม้ผู้บริโภคบ้านเราจะเห็นแบรนด์นี้รุกหนักในเซกเมนต์โรลออนมานาน เนื่องจากเป็นโปรดักส์ตัวหลักที่ทำให้นีเวียคงความเป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่ง 38.4% จากตลาดรวมดิโอโดแรนท์มูลค่ากว่า 3,000 ล้านบาท รองลงมาคือ เรโซนา 20.9% วีไวต์ 4% ทว่า ความเคลื่อนไหวล่าสุดของผู้นำรายนี้ นอกจากสร้างสีสันด้วยจุดขายความเป็นสกินแคร์ที่ช่วยดูแลผิวใต้วงแขน ซึ่งถือเป็น Positioning ของนีเวียแล้ว การขยับครั้งนี้ ดูเหมือนว่านีเวียต้องการเปิดฉากโจมตีผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายในกลุ่มสติ๊กอย่างชัดเจน

ทั้งนี้ หนังโฆษณาชุดล่าสุดของนีเวีย คือ Tool ที่ทำหน้าที่สื่อ message “นีเวีย ดิโอ โรลออน ไม่ได้แค่เคลือบจากภายนอก แต่ยังซึมลึกเข้าฟื้นบำรุงเพื่อผิวขาวเรียบเนียน” ซึ่งครั้งนี้มีเจนนี่ – เทียนโพธิ์สุวรรณ เป็นพรีเซนเตอร์เพื่อถ่ายทอดคำพูดถึงคุณสมบัติของสติ๊กที่ไม่สามารถตอบโจทย์ได้ดีเท่าเมื่อเทียบกับโรลออน โดยเฉพาะเรื่องการบำรุงผิวใต้วงแขน ซึ่งค่ายนี้ต้องการเอ็ดดูเคตผู้บริโภคให้เห็นความสำคัญของการดูแลผิวในบริเวณนั้น

“หนังโฆษณาชุดนี้ เราต้องการตีตัวสติ๊กโดยตรง” พิมอร ณ ถลาง ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาวุโสแบรนด์นีเวีย บริษัท ไบเออร์ สด๊อรฟ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์แบรนด์นีเวีย และยูเซอรีน กล่าวกับ ผู้จัดการ รายสัปดาห์

แม้ว่า นีเวียจะมีเป้าหมายโจมตีเซกเมนต์สติ๊ก แต่เมื่อลงลึกไปสู่รายละเอียดการรุกฆาตคู่แข่ง พิมอร บอกว่า เรโซนาจะเป็นเป้าหมายการรุกในยกนี้ แม้ที่ผ่านมา วีไวต์จะเป็นผู้เล่นที่เข้ามาสร้างสีสันได้มากในกลุ่มสติ๊ก ณ เวลานี้ก็ตาม จนสามารถคว้าส่วนแบ่งไปได้ถึง 10 แต้ม รองจากเรโซนาที่มีแชร์อยู่ 80% จากตลาดสติ๊กมูลค่า 436 ล้านบาท โดยขึ้นนั่งเบอร์ 2 แทนนีเวียที่มีแชร์อยู่ 8% หลังจากทำตลาดไม่ถึง 1 ปี ทว่า หากมองโดยภาพรวมตลาดดิโอโดแรนท์มูลค่ากว่า 3,000 ล้านบาท จะเห็นว่า โรลออน ยังเป็นตลาดที่มีสัดส่วนมากสุด 70% รองลงมาคือ สติ๊ก 26% ดังนั้น ไม่ว่าในช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมา เซกเมนต์สติ๊กจะเติบโตมากน้อยแค่ไหนก็ตาม แต่ผู้บริโภคบ้านเราก็จะเห็นว่า นีเวียจะยังปักหลักอยู่ที่ตลาดโรลออนอย่างต่อเนื่อง และในเซกเมนต์นี้แน่นอนว่า นีเวีย คือ ผู้นำด้วยส่วนแบ่ง (รอบเดือน พ.ย. 2551 ) 52% เพิ่มขึ้นจากเดิม 6% ซึ่งนับเป็นการครองแชมป์ต่อเนื่องยาวนานถึง 7 ปี และที่ไม่พลาดคือ เรโซนา ที่รั้งเบอร์ 2 ด้วยส่วนแบ่ง13.1% เพิ่มขึ้นจากเดิมเกือบ 2% ขณะที่ วีไวต์ มีคะแนนในมือเพียง 6.7% ตกลงจากเดิมที่เกือบ 2% และนี่คือเหตุผลที่ทำให้ วันนี้ เรโซนา คือ คู่แข่งเพียงรายเดียวที่อยู่ในสายตาของนีเวีย

ฉะนั้น ก่อนจะมาเป็นหนังโฆษณาชุดล่าสุดของนีเวียรอบนี้ ทางไบเออร์ฯจึงได้มีการสำรวจความต้องการของผู้บริโภคด้านคุณสมบัติจากตัวโปรดักส์ที่เทียบระหว่างโรลออนและสติ๊ก แต่ความน่าสนใจการสำรวจครั้งนี้อยู่ตรงที่ การเลือกสำรวจผู้บริโภคที่เฉพาะเจาะจงไปยังผู้เป็นลูกค้าของ “เรโซนา สติ๊ก” เช่นเดียวกับที่วีไวต์เคยนำสินค้าของตนเองในกลุ่มสติ๊กไปให้ลูกค้าของเรโซนาได้ทดลองใช้เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่าง ก่อนจะเปิดตัวสินค้ากลุ่มสติ๊กอย่างเป็นทางการเมื่อกลางปีที่ผ่านมา

สำหรับ การเช็ค User คู่แข่ง ของไบเออร์ฯในครั้งนี้ ทำให้นีเวียได้พบว่า คุณสมบัติเรื่องความแห้งเร็ว คือ สิ่งที่ตอบโจทย์และสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี แต่เมื่อถามถึงเรื่องการบำรุงผิวใต้วงแขนเพื่อให้ผิวเรียบเนียน ซึ่งเป็นปัญหาที่ผู้บริโภคพบมากสุด คือ ผิวไม่เรียบเนียน เนื่องจากพฤติกรรมของหญิงไทยกว่า 70% จะกำจัดขนใต้วงแขนด้วยการถอน ผู้บริหารของค่ายไบเออร์ฯ บอกว่า โรลออน จึงเป็นโปรดักส์ที่ช่วยแก้ไขปัญหาดังกล่าวของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากสุดเมื่อเทียบกับดิโอโดแรนท์ในรูปแบบสติ๊ก

ที่ผ่านมา การทำตลาดของนีเวียจะวนเวียนตอกย้ำจุดแข็งและจุดขายของตนเองในเรื่อง การเป็นดิโอโดแรนท์ที่มีความเป็นสกินแคร์ช่วยดูแลผิวบริเวณใต้วงแขน ซึ่งถือเป็นโพซิชันนิ่งที่ชัดเจนสุดของแบรนด์นี้ แต่สำหรับการขยับของนีเวียเพื่อส่ง Key Message ผ่านหนังโฆษณาชุดล่าสุด ดูเหมือนว่าจะได้การตอบรับเป็นอย่างดี โดยดูจากตัวเลขการเติบโตของโรลออนที่ขยับขึ้นอีก 2 จุด ในเวลาเพียง 1 เดือนนับตั้งแต่ลอนช์หนังตัวดังกล่าว นอกจากนี้แม้จะดูเป็นการรุกไปที่เรโซนาโดยตรงก็ตาม แต่หากมองภาพรวมแล้ว งานนี้เป็นการตีกันตลาดสติ๊กอย่างจังมากกว่า แม้ว่านีเวียจะมีส่วนแบ่งตลาดในเซกเมนต์อยู่ราว 8% ก็ตาม แต่หากต้องเลือก ก็เป็นไปได้สูงทีเดียวที่ สติ๊ก จะเป็นตัวแรกที่นีเวียยอมตัดออกจากอ้อมอก แม้ตอนนี้แผนระยะสั้นของทางไบเออร์ฯจะยังไม่มีนโยบายเลิกทำตลาดสติ๊กก็ตาม

นอกจากการใช้สื่อโฆษณาทางทีวีแล้ว นีเวียยังได้เพิ่มโอกาสให้กับตนเองในการเข้าถึงผู้บริโภคในต่างจังหวัด ด้วยการออกสินค้าขนาด 10 กรัม ราคา 20 บาท ออกมาเจาะตลาดในกลุ่มนี้ ทำให้ตอนนี้นีเวียประเภทโรลออนมีทั้งหมด 3 ขนาด คือ 50 กรัม 25 กรัม และ 10 กรัม โดยมีสัดส่วนการขายคือ 50% 35% และ 25% ตามลำดับ แต่เป็นที่น่าสังเกตว่า นีเวียแม้จะยอมออกโรลออนขนาดเล็กสุด 10 กรัม มาตีตลาดต่างจังหวัดที่ปัจจุบันมีสัดส่วน 40% ขณะที่กลุ่มสติ๊ก นีเวียเบรกตนเองอยู่ที่ขนาดเดียว 40 กรัมเท่านั้น ทั้งนี้เพราะโรลออน คือ สินค้าเรือธงที่ค่ายนี้ให้ความสำคัญ สำหรับตัวสติ๊กนีเวียก็แก้เกมด้วยการติดป้ายบอกถึงความคุ้มค่าด้านราคาที่มากกว่าเมื่อเทียบกับสติ๊กของคู่แข่งที่มีให้เลือกตั้งแต่ขนาด 10 กรัม และ 20 กรัม ซึ่งตั้งแต่ที่นีเวียติดป้ายดังกล่าวก็ทำให้ตัวเลขนีเวียในเซกเมนต์นี้ขยับจาก 7% เป็น 8% อย่างรวดเร็ว ขณะที่ดิโอโดแรนท์ของนีเวียปีนี้โดยรวมโตขึ้น 12% ปิดยอดขายที่ 1,000 ล้านบาท

เช่นเดียวกับการทำตลาดของเรโซนา ที่ช่วงนี้เราจะเห็นมาช่ามาทำหน้าที่ชักชวนสาวๆให้หันมาทดลองใช้โรลออน ชนิดกลับหัว ขณะที่หนังโฆษณาที่มีแคทลียา อิงลิช เป็นพรีเซนเตอร์ในกลุ่มของสติ๊กอาจดูหายไปบ้างในระยะนี้ ทั้งที่เรโซนาคือผู้นำตลาดรายแรกที่ทำการปลุกปั้นอย่างจริงจัง ซึ่งครั้งนั้นทางลีเวอร์ฯทุ่มงบกว่า 50 ล้านบาท จัดแคมเปญ “ปฏิบัติการ เรโซนา ท้าให้ลอง” ซึ่งเป็นแคมเปญที่ต่อยอดจากคอนเซ็ปต์ "เสี่ยงทำไมกับเรื่องเหงื่อและกลิ่นกาย...เรโซนา ไม่ทำให้คุณผิดหวัง" ที่ลอนช์ไปก่อนโปรเจกต์แรกประมาณ 1-2 ปี โดยชูเรื่องการระงับกลิ่นกายเป็นจุดขาย ซึ่งเป็นการตอบโจทย์อันดับแรกๆที่ผู้บริโภคต้องการในตอนนั้น แต่หลังจากโหมบุกเซกเมนต์อย่างจริงจังราว 1 – 2 ปี จนมีคู่ชกอย่างวีไวต์โดดเข้ามาสู้อย่างเต็มตัว ไม่นานนัก เรโซนากลับนำหนังโฆษณาชุดใหม่ที่ครั้งนี้หันไปชูตัวโรลออนอย่างจริงจัง และดูจะมีความแรงมากกว่าครั้งที่เปิดตัวหนังของกลุ่มสติ๊ก โดยดูจากความเคลื่อนไหวที่ดูจะน้อยและเงียบไปอย่างมากในช่วงนี้เมื่อเทียบกับตัวโรลออน

ทั้งที่ การเปิดตัวหนังโฆษณาตัวสติ๊กของเรโซนาในครั้งนั้น จะเห็นว่าแคทรียา อิงลิช ได้ส่ง message ที่เชื่อว่าน่าจะเป็นไฮไลต์สำคัญของเรโซนาในตอนนั้น คือ "ตอนนี้แคทไม่ใช้โรลออนแล้ว เพราะใช้เรโซนา ดราย สติ๊ก" โดยมีเป้าหมายเพื่อปรับพฤติกรรมของผู้บริโภคให้หันมาใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายแบบสติ๊กแทนรูปแบบโรลออน แต่จากการมุ่งไปที่ตัวสติ๊กมากเกินไป ทำให้พบว่า โรลออนของเรโซนากลับมีส่วนแบ่งลดลง ซึ่งสาเหตุหลักมาจากการกินตลาดกันเองใน 2 เซกเมนต์ของเรโซนา

จึงเป็นไปได้ว่า เพื่อรักษาเค้กที่มีมูลค่ามากกว่าเรโซนาจึงหันมาให้ความสำคัญกับตัวโรลออนอีกครั้ง ด้วยการส่งมาช่ามากระชากเรตติ้งสาวๆ แต่ที่น่าสนใจสำหรับหนังตัวนี้อยู่ตรงที่ข้อความที่พรีเซนเตอร์คนนี้พยายามตอกย้ำ ถึงคุณสมบัติ “เรื่องความฝืด ติดๆ ที่ไม่เรียบเนียน” แม้จะเป็นสิ่งที่เรโซนาต้องการบอกว่า โรลออนในบรรจุภัณฑ์แบบหัวกลับรูปโฉมใหม่จะลบปัญหาดังกล่าวได้ เมื่อเทียบกับโรลออนรูปแบบเดิม ทว่า หากมองอีกมุมหนึ่ง ก็เป็นไปได้อีกว่า นี่คือการกระทบชิ่งไปยังสินค้ากลุ่มสติ๊กได้เช่นกัน เพราะปัญหาเรื่องฝืดๆไม่ลื่นไหล ก็เป็นจุดด้อยอย่างหนึ่งที่ลูกค้าจะพบได้ในสินค้ากลุ่มนี้

สำหรับ การเปิดฉากชนของนีเวียและเรโซนา นอกจากจะเป็นการเปิดศึกในเซกเมนต์โรลออนแล้ว ทว่า การขย่มกันของผู้เล่นทั้ง 2 รายนี้ ยังเป็นการส่งแรงกระแทกไปยังเซกเมนต์สติ๊ก ชนิดที่เชื่อว่าจะเป็นแรงสั่นสะเทือนไปสู่ผู้เล่นอย่างวีไวต์ที่ตอนนี้มุ่งบุกตลาดสติ๊กอย่างเต็มตัว ต้องติดตามกันต่อไปว่า สินค้ากลุ่มสติ๊กจะแจ้งเกิดอยู่ใต้วงแขนของบรรดาสาวๆไปได้นานแค่ไหน เพราะตัวเลขการเติบโตที่ติดลบถึง 56% ของสติ๊ก หลังจาก 2 ผู้เล่นหลักมุ่งสู่โรลออนเพียงไม่กี่เดือน นับว่าเป็นสัญญาณอันตรายไม่น้อย

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย