| |
"เอเวียง" เดินเกมสร้างการรับรู้ ผนึกแบรนด์ใน 2 ตลาด โกยแชร์น้ำแร่
ผู้จัดการรายสัปดาห์(15 ธันวาคม 2551)
กลับสู่หน้าหลัก
"เอเวียง" เบอร์หนึ่งน้ำแร่นำเข้า ที่ครองส่วนแบ่งมากกว่า 50% ของตลาดน้ำแร่นำเข้า ที่มีมูลค่า 1 ใน 4 ของตลาดรวมน้ำแร่ 2 พันล้านบาท เดินเกมธุรกิจปี 2552 หยิบจุดเด่นจากการที่มีน้ำแร่ ที่มีผลิตภัณฑ์ทำตลาดใน 2 ธุรกิจคือ น้ำแร่ บริสุทธิ์ 100% ที่เป็นเครื่องดื่ม และสเปรย์น้ำแร่ กลุ่มเครื่องสำอาง ที่มีอัตราการเติบโตสูงเป็นตัวเลขสองหลัก เข้ามาเป็นแต้มต่อสำหรับการทำตลาดน้ำแร่ ในประเทศไทย
สำหรับการทำตลาดน้ำแร่ ในประเทศไทย ที่ใช้แต้มต่อของ 2 แบรนด์ในธุรกิจเครื่องดื่ม และกลุ่มเครื่องสำอางนั้น จะช่วยสร้างโอกาสตลาดในแง่ของสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ของเอเวียงได้ค่อนข้างมาก ซึ่งผู้บริโภคจะเห็นและรู้จักเอเวียงทั้งที่เป็นรูปแบบน้ำดื่ม และเครื่องสำอาง ที่กลุ่มเมกอัพนิยมใช้ก่อนการแต่งหน้า
มรุต ชมภูทีป ผู้อำนวยการประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท ดานอน อิมปอร์ต วอเตอร์ (เอเชีย) พีอีที จำกัด กล่าวว่า แนวทางการตลาดเชิงรุกในปีหน้า สำหรับผลิตภัณฑ์ที่อยู่ใน 2 ตลาดดังกล่าว จะชูจุดขายในแง่ของไลฟ์สไตล์ควบคู่กับฟังก์ชันนัลของน้ำแร่ และเน้นจับกลุ่มเป้าหมายสาวออฟฟิศรักสุขภาพ อายุ 20-39 ปี รายได้ระดับกลาง-สูง มีความใส่ใจสุขภาพและไลฟ์สไตล์ที่ทันสมัย สามารถที่จะจ่ายเงินเพิ่มเพื่อจ่ายสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพสูง ที่สะท้อนฐานะทางสังคมของพวกเขา ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบัน
"กลุ่มเป้าหมายหลักของน้ำแร่เอเวียงคือ ผู้หญิง เนื่องจากผู้หญิงจะใส่ใจในเรื่องสุขภาพและความสวยงามมากกว่าผู้ชาย หากสินค้าคุณภาพดีและทำให้ภาพพจน์ของผู้หญิงดูดีขึ้น ผู้หญิงก็เต็มใจที่จะจ่ายเพิ่มขึ้น ส่วนกลุ่มเป้าหมายรอง คือ นักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อสูง และชาวต่างชาติที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย อย่างไรก็ตามปัจจุบันน้ำแร่ธรรมชาติเอเวียงเป็นแบรนด์พรีเมียมในกลุ่มสินค้าน้ำแร่นำเข้า ไม่เพียงแต่เป็นอันดับหนึ่งในประเทศไทยเท่านั้น ยังเป็นอันดับหนึ่งในโลกด้วย"
แผนการตลาดในปีหน้า เพื่อตอกย้ำความเป็นเบอร์หนึ่งของตลาดน้ำแร่ ในระดับซูเปอร์พรีเมียม จะมีการเพิ่มงบบุกตลาดเพื่อสร้างการรับรู้โดยตรงแก่กลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะในแง่คุณค่าของน้ำแร่เอเวียงที่แตกต่างกับน้ำแร่อื่นๆ ทำให้สินค้ามีราคาสูงถึง 5-6 เท่า เมื่อเทียบกับน้ำแร่ภายในประเทศ โดยแบ่งเป็นบีโลว์เดอะไลน์ สัดส่วน 70% และอะโบฟเดอะไลน์ 30% ส่วนการขยายกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างยิ่งขึ้น จะส่งผลให้สัดส่วนกลุ่มลูกค้าคนไทยเพิ่มขึ้นจาก 50% เป็น 60% และกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างประเทศ ลดจาก 50% เหลือ 40%
ขณะที่ตลาดน้ำแร่ ปีหน้ามีแนวโน้มดี เพราะผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้น และน้ำแร่เป็นอีกทางเลือกที่ได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มผู้บริโภคระดับกลาง-บน ดังนั้นการสื่อสารการตลาดน้ำแร่เอเวียงมีจุดยืนของแบรนด์ที่ชัดเจนและแตกต่าง จึงเน้นไปที่การสร้างความเข้าใจในตัวผลิตภัณฑ์ ที่สื่อถึงคุณประโยชน์และแหล่งที่มาอันบริสุทธิ์ ไม่ผ่านมือมนุษย์ ความพิถีพิถันจากแต่ละหยดที่ต้องใช้เวลากลั่นกรองถึง 15 ปี รวมทั้งการคงคุณภาพในทุกขวดจากอดีตจนถึงปัจจุบัน
ส่วนการบุกตลาดในปีนี้ ล่าสุด น้ำแร่เอเวียง เดินเกมกลยุทธ์การเปิดตัวคอลเลกชั่นพิเศษ รุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่น ซึ่งนับว่าเป็นวิธีการทำตลาดที่เป็นเอกลักษณ์ และสร้างสีสันในช่วงส่งท้ายปีที่ทำติดต่อกันมาอย่างต่อเนื่องหลายปี และเป็นการเพิ่มมูลค่าสินค้าด้วยดีไซน์แพ็กเกจจิ้งที่ตอบสนองสำหรับกลุ่มลูกค้าที่เป็นนักสะสม อีกทั้งตอกย้ำความพิถีพิถันของกระบวนการผลิตจากแหล่งน้ำแร่บริสุทธิ์ 100% เสริมความแข็งแกร่งของแบรนด์ ในตลาดระดับซูเปอร์พรีเมียม
การเปิดตัวขวดน้ำแร่เอเวียง รุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่น เริ่มต้นขึ้นเมื่อ ปี พ.ศ.2543 โดยปี 2543-2547 เป็นคอนเซ็ปต์ "Water Drop Shape"หรือขวดรูปหยดน้ำ ปี 2548-2550 เป็นคอนเซ็ปต์ " French Alps Shape" ่หรือ ขวดรูปภูเขา และปี 2551 ได้มีการใช้ดีไซเนอร์ชื่อดังในการออกแบบ น้ำแร่เอเวียงชื่อ "evian by Christian Lacroix" โดยดีไซเนอร์ Christian Lacroix ล่าสุด เปิดตัวขวดน้ำแร่คอลเลกชั่นพิเศษ รุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่นที่ออกแบบโดย Jean Paul Gaultier ดีไซเนอร์ชื่อดังระดับโลก วางจำหน่ายในประเทศไทยเพียงจำนวนจำกัด 3 หมื่นขวด ในราคาขวดละ 320 บาท
เป้าหมายของการเปิดตัวน้ำแร่เอเวียงรุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่นนี้ ถือเป็นกิจกรรมประจำปีของเอเวียง ที่แสดงให้ทั่วโลกได้เห็นถึงคุณค่าของน้ำแร่ที่มาจากคุณภาพและกระบวนการผลิตอันพิถีพิถัน สื่อมาทางรูปแบบของขวดที่ออกมาโดยดีไซเนอร์มือหนึ่งของโลก โดยคาดว่าจะได้รับการตอบรับที่ดี พร้อมทั้งสร้างการเติบโตให้กับเอเวียงได้ประมาณ 15-20% ในปีนี้ และรักษาความเป็นผู้นำในตลาดน้ำแร่ระดับซูเปอร์พรีเมียมทั้งในประเทศไทยและทั่วโลกได้อย่างต่อเนื่อง
ความพยายามเพื่อจะขยายฐานกลุ่มลูกค้าของตลาดน้ำแร่ เป็นสิ่งที่ทุกๆ ค่ายพยายามจะทำให้น้ำแร่แจ้งเกิดในกลุ่มผู้บริโภคคนไทย จากที่ผ่านมาก่อนหน้านี้ประมาณกว่า 10 ปี นับว่าการทำตลาดน้ำแร่ พร้อมดื่ม เป็นสินค้าที่ทำตลาดกับกลุ่มลูกค้าหลักที่เป็นนักธุรกิจ และนักท่องเที่ยวต่างชาติเป็นหลัก แต่เมื่อประเทศไทยเผชิญกับปัญหาค่าเงิน หรือเหตุการณ์นานัปการที่ทำให้จำนวนนักท่องเที่ยวลดลง ซึ่งปัญหาดังกล่าวก็ส่งผลทำให้แนวทางตลาดของ เอเวียง ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาปรับนโยบายมาให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าคนไทยในประเทศ ควบคู่กับการทำตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มคนต่างชาติ
แนวทางการตลาดเพื่อขยายฐานผู้บริโภคของเอเวียง เพื่อมุ่งเจาะฐานลูกค้าคนไทยในเชิงรุกมากขึ้น จากฐานผู้บริโภคเดิมที่เป็นกลุ่มนักธุรกิจและนักท่องเที่ยวต่างชาติ มีทั้งการเอ็ดดูเคตผู้บริโภค ที่ชูจุดขายของเอเวียงผ่านแคมเปญ "เดย์ลี่ ดีทอค วิธ เอเวียง" หรือการดูแลและฟื้นฟูสุขภาพด้วยการล้างพิษกำจัดของเสียออกจากร่างกายด้วยการดื่มน้ำแร่บริสุทธิ์ธรรมชาติเอเวียง ซึ่งถือเป็นโปรแกรมที่นิยมกันในหมู่ดาราฮอลีวูด เช่น คาเมรอน ดิแอซ, มาดอนน่า, เดมี่ มัวร์ และคลอเดีย ชิฟเฟอร์ รวมถึงการทำกิจกรรมทางการตลาดสร้างแบรนด์ผ่านบูทตามซูเปอร์มาร์เกตและสำนักงานต่างๆ เพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อที่รักสุขภาพ ซึ่งจะช่วยขยายฐานลูกค้าคนไทยให้เพิ่มจำนวนขึ้นด้วย
แม้ว่าในยุคแรกของตลาดน้ำแร่ในไทยมี 2 แบรนด์ เอเวียง กับ ออร่า ที่เข้ามาเป็นผู้บุกเบิกตลาด เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้หันมาดื่มน้ำแร่ตามกระแสสุขภาพ ซึ่งทำให้สภาพตลาดน้ำแร่เปลี่ยนจากนิชมาร์เกตที่มีนักท่องเที่ยวเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ปรับตัวสู่การตลาดในเชิงแมสมาร์เกตมากขึ้น ทว่าในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา น้ำแร่ออร่าของบริษัท ธรณีพิพัฒน์ ต้องเผชิญกับวิกฤต และในปัจจุบันได้เปลี่ยนมือมาเป็นของทิปโก้ หลังจากนั้นก็มีเพียง เอเวียง กับ เปอริเอ้ เป็น 2 แบรนด์หลักที่ออกมาเคลื่อนไหวในตลาดอย่างต่อเนื่อง
จังหวะนี้ถือว่าเป็นการเปลี่ยนเกมครั้งใหม่ของตลาดน้ำแร่ มาเป็นการแข่งขันกันระหว่างน้ำแร่แบรนด์นำเข้า ของค่ายยักษ์ใหญ่อย่าง เอเวียง ของ ดานอน กับ เปอริเอ้ จากเนสท์เล่ เปิดศึกขยายฐานผู้บริโภคจากกลุ่มนักธุรกิจและนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เข้ามาเที่ยวในไทย มาเป็นกลุ่มลูกค้าคนไทยที่เป็นคนรุ่นใหม่ระดับบีขึ้นไปเป็นหลักอย่างเต็มรูปแบบ
ที่สำคัญเป็นจังหวะที่ เปอริเอ้ น้ำแร่สปาร์กลิ้งหันหัวรบมาเปิดศึกในตลาดเมืองไทยโดยเป็นการเคลื่อนไหวครั้งแรกในรอบ 40 ปีหลังจากวางจำหน่ายในเมืองไทย รวมทั้งวิทเทล ในตลาดน้ำแร่นำเข้าแบบธรรมดา ที่จะเข้ามาจับตลาดเดียวกับน้ำแร่เอเวียงของค่ายดานอนที่เป็นคู่แข่งเช่นกัน
รูปแบบการแข่งขันในตลาดน้ำแร่มีตั้งแต่การขยายฐานลูกค้า จากเดิมมีการขายผ่านโรงแรมเท่านั้น โดยเพิ่มช่องทางการขายเอ็กซ์คลูซีฟในร้านฟาสต์ฟูด และล่าสุด ช่องทางที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ใส่ใจในเรื่องของสุขภาพ ผ่าน สปา ฟิตเนส และการเพิ่มยอดในช่วงฤดูการขายด้วยรูปแบบขวดคอลเล็กชั่น ลิมิเต็ดอิดิชั่น เวอร์ชั่นใหม่ๆ ออกมาสร้างสีสันอย่างต่อเนื่องทุกปี และ celebrity Marketing เข้าไปเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมของบุคคลที่มีชื่อเสียงในสังคม เพื่อขยายกลุ่มลูกค้าระดับบนคนไทยให้มากขึ้น
มรุต ผู้อำนวยการประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท ดานอน ให้มุมมองว่า การแข่งขันในตลาดน้ำแร่ ที่มี 2 แบรนด์ออกมาเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่อง จะทำให้ตลาดเติบโตมากขึ้น ที่สำคัญการเข้ามาแข่งขันอย่างเต็มรูปแบบของ เปอริเอ้ ที่ออกมาเคลื่อนไหวในช่วง 2 ปีที่ผ่านมานั้น ไม่ได้สร้างความกังวลให้กับ เอเวียง ซึ่งเป็นน้ำแร่ระดับซูเปอร์พรีเมียม ที่มีลูกค้าคนละกลุ่มเป้าหมาย อีกทั้งเป็นน้ำแร่ต่างรูปแบบกัน เพราะ เปอริเอ้ เป็นน้ำแร่สปาร์กลิ้ง หรือมีพรายฟอง
นั่นเป็นข้อดีของการเข้ามาเพิ่มจำนวนผู้เล่นในตลาดน้ำแร่ ทว่าหากเปรียบเทียบทั้งพอร์ตสินค้าของค่ายยักษ์ใหญ่ "เนสท์เล่" จะเห็นว่าเป้าหมายการเพิ่มสัดส่วนลูกค้าคนไทยของน้ำแร่เอเวียง ที่หันมาให้ความสำคัญกับการเพิ่มช่องทางการขายตามโรงแรม และร้านอาหาร ที่มีลูกค้าคนไทยไปใช้บริการ อาจจะต้องเผชิญกับค่ายคู่แข่งอย่าง เปอริเอ้ ที่ในระยะหลังออกมารุกตลาดแบบดุเดือดในช่องทางนี้ โดยมีน้ำแร่นำเข้า วิทเทล เป็นแบรนด์ทำตลาดน้ำแร่นำเข้าแบบธรรมดา เช่นเดียวกับเอเวียง
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|