ค่ายผลิตภัณฑ์อาหารเสริม เปิดศึกชิงตลาดเปลี่ยนขั้ว"ความงามสู่ยุคเพื่อสุขภาพ"

ค่ายผลิตภัณฑ์อาหารเสริม เปิดศึกชิงตลาดเปลี่ยนขั้ว"ความงามสู่ยุคเพื่อสุขภาพ"

ผู้จัดการรายสัปดาห์(8 ธันวาคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

เมื่อภาพรวมตลาดอาหารเสริมเริ่มจะเปลี่ยนไป ทำให้บรรดาค่ายผลิตภัณฑ์อาหารเสริมจะต้องปรับรูปแบบการตลาดตามยุคสมัย เพราะจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ห่วงใยในสุขภาพความงามทำให้โอกาสในการทำตลาดในช่วง 2- 3 ปีที่ผ่านมานั้นจะเป็นของค่ายผลิตผลิตภัณฑ์อาหารเสริม ที่เน้นกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อความงามและควบคุมน้ำหนักเป็นตลาดหลักมีการแข่งขันอย่างรุนแรง

ทว่าการทำตลาดที่มีข้อจำกัดด้านการสื่อสารการตลาด ผ่านสื่อโฆษณา เพื่อแบรนดิ้งและการเอ็ดดูเค็ตบินิฟิธสินค้าที่ไม่สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างเต็มที่ ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจโดยรวมที่ซบเซาที่ส่งผลทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคลดลงนั้น นับว่าเป็นอุปสรรคของการทำตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อความงามและควบคุมน้ำหนักอย่างยิ่ง

ในปัจจุบันสภาพตลาดของอาหารเสริมเพื่อความงามที่เคยเติบโตแบบต่อเนื่อง ได้เริ่มลดระดับความแรงลงมาจนถึงขั้นหดตัวลงกว่า 50% แต่ในทิศทางตรงกันข้ามขณะที่ตลาดอาหารเสริมเพื่อความงามดิ่งลงนั้น ตลาดผลิตภัณฑ์อาหารเสริมที่เป็นผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อสุขภาพไม่ว่าจะเป็นวิตามิน หรือแคลเซียม มีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง 10-15%

ภาพรวมตลาดอาหารเสริมเพื่อความงาม ทั้งกลุ่มเพื่อผิวและผม และควบคุมน้ำหนักที่เติบโตลดลง ทำให้เกมการแข่งขันเปลี่ยนขั้ว มาเป็นโอกาสตลาดของค่ายผลิตภัณฑ์อาหารเสริมที่เป็นผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อสุขภาพเป็นหลัก การเคลื่อนไหวที่ผ่านนั้น มีตั้งแต่ค่ายอาหารเสริมกลุ่มเพื่อความงามเป็นหลัก ปรับเกมลงมาเล่นในกลุ่มเพื่อสุขภาพ โดยพยายามมองหาช่องว่างที่จะแทรกตัวเข้าไปในตลาด

ไม่ว่าจะเป็นการจับไลฟ์สไตล์คนเมืองที่ไม่ค่อยมีเวลาใส่ใจกับสุขภาพ โดยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เข้ามาช่วยดูแลสุขภาพที่เฉพาะเจาะจงในรูปแบบต่างๆ หรือกระทั้งการลดจุดด้อยของการตลาดผลิตภัณฑ์อาหารเสริมแบบเก่าที่เป็นรูปแบบเม็ดและวิตามิน โดยหันมาโฟกัสสินค้าใหม่ๆที่เป็นรูปแบบน้ำหรือฟังก์ชันนัลดริงก์ที่ตอบรับกับกระแสการเติบโตของสินค้ากลุ่มนี้ ที่ความนิยมของผู้บริโภคทำให้สินค้ากลุ่มนี้มีความหลากหลายขึ้น

ขณะที่การเปิดเกมรับของค่ายผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อสุขภาพเป็นหลักเอง ก็พยายามปรับตัวรับศึกครั้งนี้ด้วยการตลาดที่เน้นการเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่เพื่อปกป้องตลาด จากค่ายกลุ่มเพื่อความงามที่มีแต้มต่อจากแนวทางการตลาดแบบสินค้าคอนซูเมอร์มาก่อน ซึ่งอาจจะมีการพลิกแพลงนำมาใช้กับตลาดในกลุ่มเพื่อสุขภาพที่จะเข้ามาท้าชนกับเจ้าตลาด

ขยายฐานกลุ่มใหม่ เกมรุก"เฮลธ์ อิมแพค"

สถานการณ์ดังกล่าว นับว่าเป็นเป็นจังหวะที่ดีสำหรับค่ายผู้ผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อสุขภาพสายพันธุ์ไทยแท้อย่าง "เฮลธ์ อิมแพค"ที่มองเห็นโอกาสในการเข้ามาในตลาดอย่างเต็มรูปแบบ โดยการต่อยอดการตลาดที่เน้นผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อสุขภาพเป็นหลัก มาเป็นแต้มต่อในการส่งสินค้าใหม่เข้ามาในตลาดทั้งนี้เพื่อขยายฐานลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

เพราะในขณะที่หลายๆค่ายมุ่งเน้นการทำตลาดอาหารเสริมเพื่อความงาม ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นลูกค้าสาวยุคใหม่วัยทำงาน แต่เข็มทิศสำหรับการวางยุทธศาสตร์การทำตลาดและแนวทางในการเปิดตัวสินค้าใหม่ของบริษัทเน้นการจับไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละยุคสมัย และการมองตลาดที่แตกต่างซึ่งทำให้เห็นช่องว่างที่ยังไม่มีค่ายไหนส่งสินค้าเข้าไปทำตลาด

"ผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อสุขภาพ เติบโตได้แม้ว่าภาวะเศรษฐกิจโดยรวมจะถดถอยก็ตาม นั่นเพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคจะมองเห็นความสำคัญของการกินผลิตภัณฑ์อาหารเสริมที่เป็นเชิงป้องกัน หรือรักษามีความสำคัญมากกว่าการบริโภคเพื่อความงามที่เป็นไปตามกระแสตลาด ซึ่งจะเห็นได้จากการปรับเปลี่ยนเชลฟ์วางสินค้าในช่องทางร้านขายยาสมัยใหม่ อย่างบู๊ทส์ หรือวัตสัน ที่เคยเน้นผลิตภัณฑ์อาหารเสริมด้านความสวยงามนั้นมีสัดส่วนลดลงอย่างเห็นได้ชัด และเปลี่ยนมาเป็นอาหารเสริมเพื่อสุขภาพแทน" เภสัชกรหญิงกรรณิการ์ เอกศักดิ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เฮลธ์ อิมแพค จำกัด กล่าว

ดังนั้นเมื่อตลาดภาพรวมผลิตภัณฑ์อาหารเสริมสุขภาพมีแนวโน้มการเติบโตที่ดีนั้น นับว่าเป็นโอกาสการทำตลาดขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้นจากฐานลูกค้าส่วนใหญ่คือ กลุ่มผู้ใหญ่อายุตั้งแต่ 35 ปีขึ้นไป ซึ่งเติบโตมาพร้อมกับจุดเริ่มต้นของบริษัทในตลาดผลิตภัณฑ์อาหารเสริมสุขภาพที่ผ่านมา 3 ปี ที่มีการออกผลิตภัณฑ์อาหารเสริมบำรุงข้อสำหรับผู้ป่วยที่มีปัญหาโรคข้อเสื่อม ภายใต้แบรนด์แคล-จี ที่มีข้อดีเพราะยังไม่มีค่ายไหนเข้าไปทำตลาดอย่างจริงจังนั้น ทว่าก็มีข้อจำกัดในการขยายฐานเพราะเป็นการทำตลาดที่มีกลุ่มลูกค้าเฉพาะหรือเป็นนิชมาร์เก็ต

ความพยายามในการวางกลยุทธ์ขยายฐานลูกค้าของบริษัทให้กว้างขึ้น จะมองตลาดจากไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่เร่งรีบในสังคมยุคใหม่ ซึ่งเป็นที่มาของปัญหาการขับถ่าย และท้องผูก และนับวันจะมีเพิ่มขึ้น ทำให้บริษัทเปิดตัวแบรนด์ "นูลิน" ซึ่งเป็นเครื่องดื่มอินนูลิ เมื่อกลางปีที่ผ่านมา

ไม่เพียงเท่านั้น แนวโน้มของการเป็นโรคกระดูกพรุน ของผู้หญิงไทยที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งทำให้มูลค่าตลาดรวมของอาหารเสริมกลุ่มแคลเซียม 700-800 ล้านบาท มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องปีละประมาณ 10% ยังเป็นเข็มทิศสำหรับการเปิดตัวสินค้าใหม่ในปีหน้า

นับตั้งแต่วางแผนจะเปิดตัวแคลเซียม นาโน ออกมาเป็นชนิดซองในรูปแบบผงชงดื่ม ที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นในตลาดที่มีเพียงแบบเม็ดกับเม็ดฟู่ ภายใต้แบรนด์ "แมกซ์ แคล" เน้นจับกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงอายุตั้งแต่ 30 ปีขึ้นไป ที่เริ่มรับประทานแคลเซียม รวมถึงการเสริมศัภยภาพการทำตลาดผลิตภัณฑ์อื่นของบริษัทในเดือนกุมภาพันธ์ปีหน้าโดยเปิดตัว แคล-จี และนูลิน ชนิดซอง เพื่อให้สะดวกในการรับประทาน จากที่ผ่านมาจะจำหน่ายในรูปแบบกระป๋อง

แม้ว่า การทำตลาดของ "เฮลธ์ อิมแพค" ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์อาหารเสริมจะมีการพลิกแพลงการตลาดให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคการใช้ชีวิตแบบเร่งรีบในสังคมยุคใหม่ โดยมากรหยิบเรื่องความสะดวกสบายมาออกสินค้าในรูปแบบซองเข้ามาทำตลาด ซึ่งความพยายามเช่นเดียวกับสินค้ากลุ่มคอนซูเมอร์ก็ตาม ทว่าก็ยังต้องเผชิญกับข้อจำกัดในการสื่อสารการตลาด

การทำลายอุปสรรคในจุดที่มีข้อจำกัดทางด้านโฆษณาทำให้การทำตลาดยากขึ้นนั้น รูปแบบการสื่อสารการตลาดจะเน้นการทำบีโลว์ เดอะ ไลน์ จัดกิจกรรมประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างกระแสการดูแลสุขภาพในเชิงป้องกัน โดยการแจกหนังสือคู่มือในการดูแลสุขภาพกว่า 1 แสนเล่ม รวมถึงการจัดอบรมสัมมนาให้ความรู้กับโรงพยาบาล และร้านขายยา ซึ่งจะทำหน้าที่เป็นสื่อตัวกลางในการสื่อสารกับผู้บริโภค

ขณะที่การขยายช่องทางการขาย จากเดิมจะมีจำหน่ายเพียงร้านขายยากว่า 2 พันแห่งเท่านั้น เพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น อีกทั้งเป็นการเจาะตลาดที่เข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายโดยตรง โดยเฉพาะการเจาะตลาดกลุ่มคนไข้โรคข้อเสื่อมในโรงพยาบาลที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องนั้น ล่าสุดมีการขยายไปที่โรงพยาบาลรัฐ และเอกชนโดยได้เริ่มมาตั้งแต่ปี 2550 ที่ผ่านมา โดยปัจจุบันช่องทางของบริษัท จะแบ่ง เป็นร้านขายยา 60% และโรงพยาบาล 40%

"มูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์อาหารเสริมในปีหน้าคาดว่าจะเติบโตไม่ถึง 10% โดยมีผลิตภัณฑ์ที่เป็นเชิงป้องกันหรือรักษาจะมีการเติบโตไม่มาก ขณะที่กลุ่มความงามจะมีการเติบโตลงอีก โดยยอขายปี 2552 บริษัทตั้งเป้า เติบโตประมาณ 10% จากยอดขายปีนี้ประมาณ 72 ล้านบาท แบ่งเป็นสัดส่วนรายได้จากกลุ่มอาหารเพื่อสุขภาพ 40% การรับจ้างผลิตเพื่อส่งออก 30% โดยมีตลาดหลัก คือ ประเทศญี่ปุ่น และจีน อื่นๆ 30% อาทิ เวชสำอาง เครื่องนอนป้องกันไรฝุ่น"เภสัชกรหญิงกรรณิการ์ กล่าว

จับตลาดบิวตี้ดริงก์ ขยายฐานตลาดแมส

ส่วนการดิ้นรนของค่ายที่เน้นเพื่อความงามจะปรับเกมลงมาเล่นในตลาดบิวตี้ดริงก์ รูปแบบน้ำหรือฟังก์ชันนัลดริงก์เพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นการปรับตัวมาเล่นในตลาดคอนซูเมอร์เป็นหลัก ซึ่งจะเน้นการขายผ่านช่องทางขายคอนวีเนียนสโตร์ตามไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่

เห็นได้จากการเคลื่อนไหวที่ผ่านมาของค่าย ที.ซี. แนชเชอรัล ที่มีสินค้าหลากหลายทำตลาดในกลุ่มอาหารเพื่อสุขภาพและความงามแบบเม็ด ภายใต้แบรนด์ โอเม็กซ์ บลิ๊งค์ ยู-สลิม และเวคกี้ ซึ่ง ได้เปลี่ยนเกมลงมาเล่นในตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์อย่างเต็มรูปแบบ

จากก่อนหน้านี้ เปิดตัวเวคกี้ ที่เป็นแบบน้ำเข้ามาทำตลาด ล่าสุดเปิดตัว "บลิ๊งค์ คอลลาเจน ดริ๊งค์" และ" นาโน โคคิว เทน" ออกมาแข่งขันกับ สก๊อต คอลลาเจนไฮติ คิวเทน และบิวตี้ ชอต ในตลาดบิวตี้ดริงค์

ทั้งนี้เป็นเพราะที.ซี. แนชเชอรัล เห็นข้อดีจากการทำตลาดในรูปแบบน้ำคือ สามารถตอบสนองไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ และเป็นเข้าถึงลูกค้าในตลาดแมสได้ดี อีกทั้งจะเป็นการลดอุปสรรคทางด้านกำลังซื้อที่ลดลงของผู้บริโภค เพราะด้วยราคาลดลงครั้งละ 25-45 บาท ซ่างแตกต่างจากวิตะมินแบบเม็ดมีราคาสูง

"ซีแอลเอ" จับวิตามิน รับกลุ่มสุขภาพบูม

สถานการณ์การเติบโตของตลาดที่ลดลงของผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อความงามและลดน้ำหนัก เป็นปัจจัยทำให้ บริษัท เมก้า ไลฟ์ไซแอ็นซ์ พีทีวาย จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเวชภัณฑ์ยาและผลิตภัณฑ์เสริมอาหารภายใต้แบรนด์ "ซีแอลเอ" ต้องปรับกลยุทธ์โดยหันมาเล่นในตลาดผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเพื่อสุขภาพ ไม่ว่าจะเป็นยาและวิตามิน สนองตอบกลุ่มเป้าหมายคนเมือง ระดับบนที่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น ซึ่งตลาดกลุ่มนี้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องสูงถึง 20-30%

เพราะจากเดิมที่จะเน้นคอนเซ็ปต์สินค้าในกลุ่มอาหารเสริมเพียงอย่างเดียว ทว่าในปัจจุบันนี้มีการปรับสัดส่วนของผลิตภัณฑ์อาหารเสริมจากเดิมที่มี 100% โดยลดสัดส่วนเหลือเพียง 50% ส่วนแนวทางการตลาดของสินค้าในกลุ่มนี้ต่อไปจะเน้นการจัดกิจกรรมการตลาดตามสถานการณ์ที่สินค้ากลุ่มนี้มีการเติบโตไม่มาก

การเปลี่ยนแปลงเพื่อรับกับสถานการ์ณตลาดนั้น เริ่มต้นจากการรีแบรนดิ้งปรับโลโก้และปรับคอนเซ็ปต์การรุกตลาดด้วยการเป็นสินค้าเพื่อสุขภาพ ขณะเดียวกันนั้นจะหันไปเพิ่มสัดส่วนของผลิตภัณฑ์ยาและกลุ่มวิตามินเข้ามาเป็น 50% โดยเมื่อเร็วๆนี้จะมีการออกสินค้าใหม่ในกลุ่มยา และกลุ่มวิตามิน ซึ่งเป็นการทำตลาดที่เพิ่มเติมจาก ช่วง 8 เดือนที่ผ่านมา ที่มีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์กลุ่มยาแก้ปวด และกลุ่มวิตามิน จับกลุ่มผู้หญิงวัย 40 ปีขึ้นไป

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย