| |
"เคทีซี"หยุดเกมรุกตั้งรับมือเศรษฐกิจฟุบฉวยโอกาสฝรั่งล้มเลื่อนจับ"ลูกค้าไฮโซ"
ผู้จัดการรายสัปดาห์(8 ธันวาคม 2551)
กลับสู่หน้าหลัก
"เคทีซี"ยึดเสาหลักตั้งมั่นหยุดเดินเกมรุก ลดอัตราการขยายตลาดบัตรเครดิต แม้จะเห็นช่องทางในการสร้างรายได้เข้ากระเป๋าเพิ่มขึ้นก็ตาม โดยเฉพาะความอ่อนแอของผู้ประกอบการในธุรกิจเดียวกันแต่ต่างสายเลือดที่ได้รับผลกระทบจากความง่อนแง่นของบริษัทแม่ในต่างแดนที่โดนพิษวิกฤตการเงินสหรัฐเข้าเล่นงานเต็มๆ งานนี้เคทีซีแค่ฉวยจังหวะเหมาะเข้าเจาะตลาดกลุ่มลูกค้าไฮโซ ขณะที่พอร์ตลูกค้าระดับกลางยังไม่ทิ้งเน้นเกมดูแลด้วยโปรโมชั่นจูงใจ เพื่อรักษาฐานพอร์ตเดิมไว้อย่างมั่นคง
โอกาสไม่ได้เคียงคู่วิกฤตเสมอไป นั่นคือภาพที่เคทีซีมองแนวโน้มตลาดบัตรเครดิตในอนาคต เพื่อวิเคราะห์เกมในปี 2552 ว่าจะเล่นแนวรุกหรือรับถึงจะเหมาะสมกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในปัจจุบันและอนาคต
กลยุทธ์การเดินเกมสำหรับ บัตรกรุงไทย "เคทีซี"ในปีหน้าไม่ใช่เรื่องยากแต่ก็ไม่ง่าย แม้บริษัทคู่แข่งในตลาดเดียวกันโดยเฉพาะกลุ่มสัญชาตินอกที่ได้รับผลกระทบจากความอ่อนแอของบริษัทแม่แทบจะหยุดการขยายธุรกิจอย่างกระทันหันเพื่อรักษาความมั่นคงของบริษัทไว้ สัญญาณดังกล่าวบ่งบอกถึงขีดความสามารถในการขยายธุรกิจของบริษัทข้ามชาติกลุ่มนี้ที่ไม่อาจเดินเกมได้ตามอำเภอใจ เพราะทุนข้ามชาติจากบริษัทแม่ถูกจำกัดไว้เพื่อประคองตัว สายป่านที่สั่นลงทำให้บริษัทลูกต่างแดนขยับตัวยากยิ่งขึ้นด้วย
สถานการณ์ที่เกิดขึ้น "นิวัตต์ จิตตาลาน" ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เคทีซี กลับมองว่าเป็นสัญญาณเตือนภัยให้บริษัทตั้งรับกับเหตุการณ์ที่ไม่อาจคาดเดาได้ในอนาคต ที่สำคัญสัญญาณดังกล่าวมีแนวโน้มจะวิ่งไปทางแดนลบมากกว่าแดนบวก ดังนั้นถ้าจะให้บอกว่าปีหน้าเป็นปีแห่งโอกาสเห็นจะไม่ใช่ หากแต่เป็นปีแห่งการสร้างความมั่นคงแข็งแกร่งมากกว่า
"ปีหน้าเราไม่สามารถรู้ได้ว่าอะไรจะเกิดขึ้นได้ เพราะสถานการณ์เศรษฐกิจในโลกทุกวันนี้เป็นเรื่องที่ยากแก่การวิเคราะห์ ความไม่แน่นอนเห็นได้ชัดขนาดบริษัทยักษ์ใหญ่ของโลกที่อยู่มาเป็นร้อยปียังล้มได้ เพราะอย่างนี้เราจึงไม่สามารถประมาทได้กับทุกๆสถานการณ์ แม้ว่าคู่แข่งสำคัญของเราจะอ่อนล้าแล้วก็ตาม"
สถานการณ์โลกปัจจุบันเปลี่ยนแปลงนาทีต่อนาที ทำให้เคทีซีต้องวิเคราะห์เหตุการณ์เป็นนาทีต่อนาทีเช่นกันเพื่อนำมาจัดกระบวนการและปรับปรุงกลยุทธ์ให้ทันท่วงที สำหรับการเดินเกมในแต่ละครั้ง ดังนั้นแล้วการดำเนินงานในปี 2552 จึงไม่ใช่เรื่องหมูๆ อีกต่อไปในสายตา "เคทีซี"
"ปีหน้ากลยุทธ์การดำเนินงานของเราเป็นแบบ Real Time วันต่อวัน ไม่ใช่ปีแห่งโอกาส แต่เป็นปีแห่งการสร้างความแข็งแกร่ง ไม่ใช่คิดแค่เรื่องของการออกบัตรมาแข่งขันกับใคร เพราะยามนี้ไม่มีใครให้แข่งขันด้วย แล้วโดยเฉพาะคู่แข่งสัญชาติต่างแดน ดังนั้นเมื่อเราไม่มีปัญหา ก็อย่าเอาปัญหามาใส่ตัว"
ตอนนี้เคทีซียังไม่เห็นสัญญาณผิดปรกติที่อาจก่อให้เกิดหนี้เสีย หากแต่เคทีซีก็เตรียมพร้อมรับมือกับเหตุการณ์ที่ไม่อาจคาดคิดได้ ด้วยการพยายามดูแลพอร์ตลูกค้าอย่างใกล้ชิด เมื่อเริ่มเห็นสัญาณเคทีซีคงต้องเข้าไปทำอะไรสักอย่างเพื่อไม่ให้เกิดเป็นหนี้เสียได้ ส่วนกลุ่มที่เป็นหนี้ทางเคทีซีก็มีทีมงานติดตามหนี้ประมาณ 200 คน ซึ่งถือว่าเป็นจำนวนที่พอเพียงต่อการติดตามหนี้อย่างฉับไวก่อนบานปลายกลายเป็นหนี้เสียไม่สามารถชำระคืนได้
นิวัตต์ เล่าว่า เคทีซีนอกจากเน้นเรื่องความแข็งแกร่งขององค์กรแล้ว ยังเน้นการดูแลบัญชีลูกค้าอย่างใกล้ชิดด้วย เพื่อป้องกันการเกิดหนี้เสียให้กับองค์กร แต่ถามว่าจะมีการออกบัตรใหม่หรือไม่ คำตอบนั้นว่าต้องมีแน่นอนอยู่แล้ว แต่เป็นการออกตามความสามารถและความเหมาะสมกับตลาดจะเหมาะกว่า เช่นการออกบัตรแบบเจาะจงกลุ่มลูกค้า
ความอ่อนแรงของคู่แข่งในธุรกิจ จะสร้างโอกาสอย่างไรให้ "เคทีซี" นั้น "นิวัตต์" บอกว่า บริษัทต้องมองหาตลาดใหม่ๆที่ไม่ได้รับผลกระทบจากการที่เศรษฐกิจชะลอตัว นั่นคือตลาดลูกค้ากลุ่มบนที่มีรายได้มาก กำลังใช้จ่ายสูง แต่ไม่ได้หมายความว่าจะทิ้งพอร์ตลูกค้าเก่า โดยลูกค้ากลุ่มเดิมยังคงได้รับการดูแลจากบริษัทเช่นเดิม โดยเป็นโปรโมชั่นที่เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มเดิม ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ส่วนใหญ่ถือเป็นลูกค้าระดับกลาง
"ลูกค้าเก่าเราก็ดูโปรโมชั่นอีกแบบ ผมไม่เชื่อว่าเราจะแกร่งและโตได้ด้วยลำแข้งตัวเอง เราต้องอาศัยพันธมิตรทางธุรกิจเข้าช่วยเหลือด้วย ด้วยเหตุนี้ เคทีซียังคงให้ความใส่ใจกับการเพิ่มพาร์ทเนอร์ชิพ เพื่อสนองความต้องการของลูกค้าทุกกลุ่มให้ได้"
นิวัตต์ ยังบอกอีกว่า การแข่งขันแบบซื้อพอร์ตลูกค้าแบบสมัยก่อนนั้นคงไม่มีให้เห็นอีกแล้ว เพราะเป็นโปรโมชั่นที่บริษัทต้องใช้ต้นทุนสูงมาก เหมือนช่วงหนึ่งที่บริษัทต่างชาติเข้ามาแล้วใช้วิธีนี้ในการลดแลกแจกแถมเพื่อขยายพอร์ตลูกค้าให้โตเร็วๆ อย่างไรก็ตาม บริษัทใดที่ใช้วิธีการดังกล่าวในการเร่งโต เห็นทีปีนี้และปีหน้าคงเหนื่อยไม่น้อยจากการดูแลพอร์ต
ถ้าย้อนกลับไปดูการทำตลาดของเคทีซี จะเห็นว่าระยะหลังมานี้ บริษัทเริ่มเปลี่ยนลูกค้ากลุ่มเป้าหมายใหม่ไปจับที่ตลาดบนมากขึ้น อย่างล่าสุดคือการออกบัตรเครดิตไฮโซ ประดับเพชรและทองคำ "เคทีซี-รอยัล ออร์คิด พลัส เวิลด์ มาสเตอร์การ์ด" ซึ่งบัตรแรกของเมืองไทยและใบที่ 3 ของโลกที่พิมพ์ลายจากทองคำ 6 เค และฝังเพชร น้ำหนักรวม 0.006กะรัต 3 เม็ด
รวมถึงการเป็นพันธมิตรกับ "การบินไทย"ออกบัตร KTC-Royal Orchid Plus ที่ถือเป็นตลาดกลุ่มบนสำหรับเคทีซีนั้น โดยหลังจากทำตลาดแค่ 4 เดือน ลูกค้าก็เพิ่มขึ้นถึง 70,000 ราย
ดังนั้นกลยุทธ์ของเคทีซี นอกจากสร้างความแข็งแกร่ง ไม่บุกตะลุยขยายพอร์ตเร็วแล้ว ยังเน้นร่วมมือกับพันธมิตรเพื่อขยายการเติบโตอย่างไรก็ตามการที่จะเห็นเคทีซีการเติบโต 30-40% เหมือนกับ 2-3 ปีที่ผ่านมานั้นคงไม่มีเห็นแล้วใน1-2ปีข้างหน้า
นิวัตต์ ทิ้งท้ายไว้ว่า "ยามเมื่อพายุมา เราต้องลดใบเรือ เพื่อประคองตัว อย่าให้น้ำเข้า อย่ากางใบให้เรือแล่นไปตามลมที่แรงและเร็วซึ่งอาจเป็นอันตรายได้ ก็เหมือนเคทีซี วิกฤตการเศรษฐกิจทางการเงินโลกทำให้หลายบริษัทล้มละลาย ซึ่งเคทีซีไม่อยากเป็นเช่นนั้น หากแต่อยากสร้างความมั่นคงให้องค์กรมากกว่า เพื่อความเชื่อมั่นของพนักงานต่อองค์กร และลูกค้าผู้ถือบัตรเคทีซี"
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|