| |
เปลี่ยนกะลาใบใหม่...เพื่อความสำเร็จของการตลาดมือถือยุค 3G
โดย
ดร.ภิเษก ชัยนิรันดร์
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( ธันวาคม 2551)
กลับสู่หน้าหลัก
คาดกันว่ากลางปี 2552 ทางคณะกรรมการกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ หรือ กทช. จะจัดสรรคลื่นความถี่ 2.1 GHz ให้แก่เอกชน และหากเป็นไปตามคาดการณ์ ก็หมายความประเทศไทยได้ก้าวสู่การให้บริการโทรศัพท์มือถือรุ่นที่ 3 (Third Generation) หรือเรียกกันง่ายๆ ว่า ยุค 3G ซึ่งมีสิ่งสำคัญคือ ทำให้ความเร็วในการรับส่งข้อมูลเพิ่มสูงขึ้น จากปัจจุบันอยู่ในยุค 2.5 ซึ่งมีความเร็วอยู่ที่ 64-144 กิโลบิต/วินาที เพิ่มขึ้นเป็น 144 กิโลบิต/วินาที – 2 เมกะไบต์/วินาที เจ้าความเร็วที่เพิ่มขึ้นนี้เอง ทำให้บริการหลายๆ อย่างบนโทรศัพท์มือถือมีโอกาสที่จะเกิดขึ้นอย่างมากมาย
จากเดิมบริการที่ได้รับจากโทรศัพท์มือถือ นอกจากบริการหลักคือ การเป็นเครื่องมือสื่อสารผ่านทางเสียง ก็มีบริการอย่างพวกการส่งข้อความตัวหนังสือ หรือ SMS หรือส่งเป็นภาพและเสียง อย่าง MMS หรือใช้ในการเล่นเกม รวมไปถึงสามารถใช้ฟังเพลงและถ่ายรูปได้ เมื่อเข้าสู่ยุค 3G บริการใหม่ๆที่จะเกิดขึ้นหลังจากนี้ ได้แก่ ธนาคารมือถือ การค้าขาย การเล่นเกมออนไลน์ การดาวน์โหลดเพลง หนัง มิวสิกวิดีโอ คลิปวิดีโอ ตลอดรวมไปถึงใช้เขียนเนื้อหาผ่านเว็บไซต์เครือข่ายสังคมหรือ Social Networking ทั้งหลาย
หลายๆ คนอาจจะมองว่า นี่คือจุดก้าวกระโดดสำคัญที่จะพลิกวงการโทรศัพท์มือถือให้กลับขึ้นมาเป็นดาวเด่นอีกครั้ง ซึ่งรวมไปถึงการมองว่าต่อไปนี้โทรศัพท์มือถือคือช่องทางสำคัญในการทำการตลาด ถึงกับเรียกว่า เป็นจอที่สาม โดยจอที่หนึ่งได้แก่โทรทัศน์ และจอที่สองคือ จอคอมพิวเตอร์
มุมมองดังกล่าวไม่ต่างจากผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ 3 ค่ายใหญ่ ที่มองว่า 3G คือศักยภาพใหม่ ที่หากใครสามารถเอาชนะได้ ก็สามารถขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 พร้อมกับหวังว่าบริการต่างๆ ในยุค 3G จะสร้างรายได้ให้กับตนเองมหาศาล
ผมยอมรับว่า โดยส่วนตัวไม่ได้มีความตื่นเต้นไปกับความเร็วที่เกิดขึ้น เพราะผมยังห่วงว่าจะมีจำนวนผู้ที่ใช้บริการที่กล่าวมาข้างต้นมากน้อยเพียงใด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเราพิจารณาจากตัวเลขที่บอกเราว่า ในปี 2550 รายได้จากบริการที่ไม่ใช่เสียง (5,000 ล้านบาท) มีสัดส่วนเพียงแค่ 3.33% ของรายได้จากบริการที่เป็นเสียง (150,000 ล้านบาท) เท่านั้น (ข้อมูลจากนิตยสาร Positioning ฉบับเดือนกันยายน 2551) ซึ่งน้อยมากและส่วนใหญ่จะเป็นรายได้จากส่ง SMS นั่นเอง ขณะที่ธุรกรรมทางธุรกิจแทบจะไม่เกิดขึ้นเลย ซึ่งหลายๆคนมองว่าเป็นเพราะข้อจำกัดเรื่องความเร็ว แต่สำหรับผมนั้นเป็นส่วนหนึ่งเท่านั้น แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือการเรียนรู้ถึงปัจจัยแห่งความสำเร็จในภาพกว้าง
Saravanan Muthaiya ได้สรุปถึงปัจจัยหลักแห่งความสำเร็จของการให้บริการมือถือในยุค 3G ในบทความ Key Success Factors of 3rd Generation Mobile Network Services for M-commerce in Malaysia ลงใน American Journal of Applied Sciences ปี 2004 ไว้เป็นข้อๆ ดังต่อไปนี้
- การมีฐานลูกค้าในระดับมวลวิกฤติ (Critical Mass)
- บริการที่สนองตอบความต้องการของแต่ละคน (Personalization)
- ใช้งานง่าย
- เนื้อหาที่ให้บริการจะต้องมีความน่าเชื่อถือ
- การให้บริการที่ครอบคลุม
- เข้ากับวัฒนธรรม
- มูลค่าที่ได้รับ (ถูกกว่า เร็วกว่า หรือมีความสะดวกสบายมากกว่าทางเลือกอื่นๆ)
- ความปลอดภัย
- ความเสถียรของการให้บริการ
จากปัจจัยดังกล่าวข้างต้น ผมขอยกบางปัจจัยเพื่ออธิบายเพิ่มเติมดังนี้
(1) การมีฐานลูกค้าในระดับมวลวิกฤติ (Critical Mass) – ครับ ถึงแม้ว่าเมื่อความเร็วของการรับ-ส่งข้อมูลจะเพิ่มมากขึ้น แต่หากจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์ที่รองรับเทคโนโลยี 3G มีจำนวนน้อย สิ่งที่เราคิดฝันไว้ก็ย่อมไม่มีทางเกิด ยิ่งหากดูข้อมูลที่ว่าโทรศัพท์มือถือกว่าร้อยละ 90 จะเป็นแบบพื้นฐานทั่วไปและมีจำนวนไม่น้อยที่ยังคงเป็นจอขาวดำอยู่เลย เพราะยังเน้นบริการด้านเสียงมากกว่า และไม่เห็นความจำเป็นของบริการที่ไม่ใช่เสียง โจทย์ข้อนี้ยิ่งยากที่จะแก้ยิ่งขึ้น
กลยุทธ์หลักของผู้ให้บริการทั้งหลายคือ ต้องทำให้ผู้ใช้โทรศัพท์ที่รองรับ 3G นั้นให้มีจำนวนมากๆ จนถึงระดับมวลวิกฤติ คือมีจำนวนมากเพียงพอ เพราะถ้ามีน้อยก็ยากที่จะมีผู้ให้บริการต่างๆกระโจนเข้ามาในสนามนี้ เพราะไม่คุ้มกับเงินที่ลงทุนไป นอกจากนี้จะต้องทำให้จำนวนผู้ใช้มากขึ้นอย่างรวดเร็วด้วย วิธีการที่แนะนำคือเจ้าของเครือข่ายทั้ง 3 ราย ต้องหาทางทำให้เครื่องโทรศัพท์มือถือนั้นมีราคาถูกลงกว่านี้ เพื่อที่ว่าทุกคนจะมีกำลังซื้อได้ ไม่ใช่เพียงแค่กลุ่มลูกค้าระดับบนจำนวนน้อยเท่านั้น
(2) เนื้อหาหรือบริการ (Content) – ในการทำธุรกิจ e-Commerce มีคำที่ทุกคนต่างยอมรับนั้นก็คือ “Content is King” ซึ่งก็ไม่ต่างจากการทำธุรกิจผ่านโทรศัพท์มือถือเช่นกัน ลองคิดดูสิครับว่า ใครจะกล้าซื้อโทรศัพท์ที่รองรับ 3G ที่มีราคาแพงกว่าโทรศัพท์อื่นๆ ขณะที่มีบริการเพียงเล็กน้อยเท่านั้นที่เกิดขึ้น ด้วยเหตุผลดังกล่าวทำให้ผู้ให้บริการมือถือรายใหญ่ทั้ง 3 ต้องเตรียมความพร้อมในส่วนนี้ก่อนที่จะเข้าสู่ยุค 3G ที่ผมเห็นชัดเจนคือกรณีของดีแทคที่เข้าถือหุ้นในบริษัทย่อย 3 บริษัท อย่างเพย์สบาย ครีเอ้ และแฟตเรดิโอ เพื่อต้องการบริการในส่วนของการชำระเงิน การสร้าง Social Networking และการดาวน์โหลดเพลงออนไลน์ ตามลำดับ
สิ่งที่ผมกังวลคือ การที่ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือทั้ง 3 รายพยายามรักษาฐานลูกค้าของตนเองไม่ให้ไปใช้บริการจากผู้ให้บริการรายอื่น จึงเสนอบริการในแบบที่เรียกกันว่า Walled Garden คือ ให้บริการที่เข้าถึงง่ายและให้บริการที่สอดคล้องกับขนาดของหน้าจอเฉพาะกับผู้ใช้บริการของตน แต่หากไปใช้บริการเจ้าอื่นจะยากมากในการใช้หรือใช้ไม่ได้เลย ซึ่งการกระทำดังกล่าวเท่ากับเป็นการจำกัดบริการที่ทางผู้ใช้ควรจะได้รับ ทำให้ไม่เกิดผลประโยชน์สูงสุดในการใช้ และกลับจะทำให้ตัว 3G ไม่โตเท่าที่ควรจะเป็นอีกด้วย ตรงจุดนี้ต่างจากเว็บไซต์ที่เปิดกว้างที่ให้ใครก็ได้สามารถให้บริการออนไลน์ ทำให้สามารถเติบโตอย่างรวดเร็ว
(3) ความปลอดภัย (Security) – อันที่จริง ตัวระบบความปลอดภัยโดยเฉพาะการชำระเงินไม่ใช่ปัญหาครับ เพราะมันถูกพัฒนามาไกลมาก จนเดี๋ยวนี้ผมว่าไม่ต้องไปกลัวอะไรแล้ว แต่สำหรับคนไทยแล้ว ยังคงไม่มีความเชื่อมั่นเกี่ยวกับการค้าขายออนไลน์หรือผ่านโทรศัพท์มือถือ ปัญหานี้แหละครับที่ทำให้ e-Commerce ของไทยไม่โตเท่าที่ควร และก็เป็นอุปสรรคใหญ่ของด้านการค้าบนโทรศัพท์มือถือด้วยเช่นกัน
การตลาดผ่านมือถือ…มองให้ต่างจากกะลาใบเดิม (Paradigm Shift)
คราวนี้มาลองมองในแง่ของการทำการตลาดบนโทรศัพท์มือถือบ้าง ซึ่งมันมีความแตกต่างจากการตลาดบนสื่อเดิมๆ อย่างมาก จนถึงขนาดที่ว่าหากใช้เพียงกระบวนทัศน์ (Paradigm) เดิมในการวิเคราะห์ทางการตลาดอย่างที่เรียนๆ กันมา ก็มีโอกาสที่จะพลาดได้สูง จะแตกต่างอย่างไรบ้างนั้น ขอแยกเป็นประเด็นย่อยได้ดังต่อไปนี้
(1) หากเราพิจารณาโทรศัพท์มือถือเสมือนเป็นช่องทางการตลาด คุณจะเห็นว่าสิ่งที่แตกต่างอย่างสำคัญจากโทรทัศน์และจอคอมพิวเตอร์ คือ มันติดตัวไปกับผู้ใช้ ไม่ว่าจะกำลังเดินทาง ทำงาน จับจ่ายใช้สอย หรืออื่นๆ เรียกว่าเป็นช่องทาง 24 ชั่วโมงก็ว่าได้
หากมองแต่เพียงเท่านี้แบบผิวเผิน นักการตลาดแบบดั้งเดิม คงมองว่าเป็นโอกาสอันดีที่จะได้ส่งสารการตลาดไปให้ ไม่ว่าจะอยู่ในรูปของตัวหนังสือ คลิปวิดีโอ หรือเพลง ที่ผู้รับสารมีโอกาสสูงที่จะเปิดเข้าไปอ่านมากกว่าเมื่อเทียบกับการส่งข้อมูลข่าวสารทาง e-mail ซึ่งมีโปรแกรมกรองอีเมลขยะ รวมไปถึงเจ้าของเมลอ่านเพียงหัวข้อแล้วทำการลบทิ้ง ทำให้นักโฆษณาเพียรส่งโฆษณาในรูปแบบสื่อผสม (Multimedia) โดยหวังว่าหากทำโฆษณาได้น่าสนใจ ก็จะมีจำนวนคนชมโฆษณามากขึ้น ซึ่งเป็นแนวคิดแบบเดียวกับโฆษณาบนโทรทัศน์ แต่วิธีคิดเช่นนั้นคือหนทางสู่หายนะ เพราะมันก็ไม่ต่างจากการทำ Spam ทำให้ผู้ใช้เกิดการต่อต้านสินค้าที่โฆษณาโดยใช้วิธีนี้
ดังนั้น การตลาดบนโทรศัพท์มือถือควรเป็นการตลาดแบบอนุญาต (Permission Marketing) นั้นคือ การขออนุญาตจากผู้ใช้มือถือก่อนที่จะส่งสารการตลาดไปให้ ซึ่งจะไม่ใช่ลักษณะการจู่โจมเข้าใส่ อย่างโฆษณาเดิมๆ ที่เคยเป็น เพราะโทรศัพท์มือถือค่อนข้างถือเป็นเครื่องมือที่มีความเป็นส่วนตัวสูง ไม่ใช่อยู่ๆ ใครจะนึกส่งโฆษณาอะไรเข้ามาได้ง่ายๆ ลองพิจารณาดูว่า หากทั้งวันเราต้องมาเฝ้าแต่เปิดโฆษณาที่ส่งมาจะรู้สึกอย่างไร ยิ่งหากเป็นช่วงที่เรานอนอยู่ เกิดมีโฆษณาเข้ามาปลุกเราตื่น จะรู้เดือดดาลขนาดไหน ตรงนี้ต่างจากโฆษณาบนโทรทัศน์ ที่ผู้ชมยอมรับอยู่แล้วว่าจะได้พบการโฆษณาคั่นระหว่างรายการ แต่มันไม่กระทบถึงความเป็นส่วนตัวมากนัก เพราะว่าเราจะได้พบโฆษณาเพียงขณะที่ชมอยู่เท่านั้น
การที่จะทำให้ผู้ใช้ยอมเสียความเป็นส่วนตัวให้ความอนุญาตต่อการรับสารการตลาดนั้นนั้น ผู้ส่งสารนั้นจะต้องมีผลประโยชน์เป็นข้อแลกเปลี่ยน ไม่ว่าจะเป็นการให้บริการฟรีๆ หรือการให้ส่วนลด หรืออื่นๆ จะทำให้โอกาสที่ลูกค้าจะยอมรับสารการตลาดนั้นมีมากขึ้น
ตัวอย่างที่น่าสนใจที่ใช้สารการตลาดผ่านโทรศัพท์มือถืออย่างได้ผล นั้นคือ กรณีของ ดังกิ้น โดนัท ในประเทศอิตาลี มีโครงการโฆษณาผ่านโทรศัพท์มือถือในระยะเวลา 2 เดือน วิธีการคือว่าลูกค้าหากต้องการที่จะได้ส่วนลด ต้องตอบกลับสำหรับโฆษณาที่แสดงอยู่บนบอร์ดในร้าน โฆษณาบนบิลบอร์ดและโฆษณาผ่านสื่อวิทยุ การตอบกลับทำโดยการส่ง SMS มายังเบอร์ที่ให้ไว้ แล้วทางร้านก็จะคูปองลดราคาไปให้ยังโทรศัพท์มือถือเพื่อนำไปใช้ที่สาขาของร้านได้ วิธีการดังกล่าวสามารถสร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 9 ภายใน 3 สัปดาห์แรก จะเห็นได้ว่ากรณีนี้เป็นเรื่องที่ผู้ใช้เองยินดีในการตอบรับข้อมูลข่าวสาร เพราะได้รับคูปองส่วนลดโดยสมัครใจ
Kent Wertime และ Ian Fenwick ได้ให้ข้อมูลที่น่าสนใจในหนังสือ Digimarketing ว่า จากการสำรวจผู้ใช้โทรศัพท์มือถือในประเทศสหรัฐอเมริกาจำนวน 11,000 คน พบว่า ร้อยละ 41 พวกเขาดูโฆษณาในรูปของวิดีโอ เพราะต้องการเนื้อหาที่ฟรีเป็นข้อแลกเปลี่ยน ขณะที่อีกร้อยละ 20 ดูโฆษณาเพราะว่าได้ส่วนลด
(2) ที่ถือเป็นข้อดีอีกประการของการทำการตลาดผ่านโทรศัพท์มือถือคือ สามารถใช้ข้อมูลของผู้ใช้เพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ชัดว่ากลุ่มไหนที่เราจะส่งสารการตลาด ทำให้มีประสิทธิภาพสูงกว่าสื่อแบบเดิมๆ ที่กำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ยาก อย่างกรณีการโฆษณาโทรทัศน์ สมมุติว่า สินค้าเราเป็นนมแคลเซียมที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนชรา แต่หากโฆษณาทางโทรทัศน์นั้นหมายความว่ากลุ่มที่ไม่ใช่เป้าหมายอีกมากมายเช่น เด็ก วัยรุ่น หรือกระทั่งวัยทำงาน ที่ได้รับสารนี้และไม่ได้รับประโยชน์อะไรเลย ทำให้เกิดความสูญเสีย แต่หากเราใช้ข้อมูลที่มีอยู่ ส่งสารตลาดโดยกำหนดให้ไปยังเฉพาะผู้ใช้โทรศัพท์มือถือที่มีอายุตั้งแต่ 50 ขึ้นไป อย่างนี้ทำได้ตรงและชัดเจนกว่ามาก
มาดูกรณีของบริษัท EMI Music ที่มีปัญหาในเรื่องของรายได้ที่ลดลง ซึ่งทาง EMI รู้ตัวว่าไม่สามารถปล่อยให้รายได้ของตนขึ้นอยู่กับการตลาดแบบมวลชน (Mass Marketing) ได้อีกต่อไป EMI ซึ่งได้หันเข้ามาสู่ยุคเพลงในรูปแบบดิจิตอล ต้องการที่จะรู้ว่าใครคือคนที่เข้ามาดาวน์โหลดเพลงของศิลปินของเขาและจะทำอย่างไรในการสื่อสารกับลูกค้าเหล่านั้นด้วยช่องทางที่ถูกต้องเพื่อที่จะทำให้สายสัมพันธ์กระชับแนบแน่นยิ่งขึ้นและแน่นอนย่อมส่งผลต่อรายได้ที่จะสูงขึ้นด้วย
จากความต้องการดังกล่าว ทาง EMI จึงให้ทางบริษัท Neolane เข้ามาช่วยในการสร้างฐานลูกค้าซึ่งจะมีที่มาจากหลายๆแหล่ง ไม่ว่าจะเป็นแบบฟอร์มการลงทะเบียน อีเมล ไดเร็คเมล และจากเว็บไซต์ของศิลปินนั้นๆ ซึ่งจากฐานข้อมูลดังกล่าว ทาง EMI สามารถคัดเลือกเอาลูกค้าตรงกลุ่มเป้าหมาย (Target Customer) ได้อย่างชัดเจนโดยพิจารณาจากปัจจัยในเรื่องของความชื่นชอบในเพลง รสนิยม พฤติกรรมออนไลน์ นิสัยในการชอปปิ้ง และข้อมูลเชิงสังคมต่างๆ ทำให้ปัจจุบันนี้ทาง EMI มีการส่งสารการตลาดไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ไม่น้อยกว่า 100 แคมเปญต่อเดือน โดยเฉพาะในด้านการตลาดผ่านโทรศัพท์มือถือ ทาง EMI จะใช้ในการส่ง SMS เพื่อเตือนบรรดาแฟนเพลงที่ได้อนุญาตในการรับผ่านทางอีเมลหรือไดเร็คเมลเกี่ยวกับเหตุการณ์ล่าสุด ริงโทนใหม่ๆ และสกรีนเซิฟเวอร์ และจากวิธีการดังกล่าว ผลปรากฏว่า EMI ใช้เวลาเพียง 18 เดือน ทำให้รายได้จากส่วนของเพลงดิจิตอลเพิ่มสูงขึ้นเท่ากับรายได้ที่หายไปจากการจำหน่ายเพลงแบบดั้งเดิม และนอกจาก SMS แล้ว ทาง EMI เริ่มที่จะส่งสารในรูปแบบของ MMS ที่ทำให้แฟนเพลงสามารถเข้าถึงรูปของศิลปินรวมไปถึงการส่งเป็นคลิปวิดีโอและสามารถดาวน์โหลดเพลงได้โดยตรงจากโทรศัพท์มือถือได้ด้วย
(3) หากเราดูวิธีการรับสารการตลาดจากสื่อเดิมอย่างพวก โทรทัศน์ วิทยุหรือนิตยสาร จะเน้นการทำสารนั้นให้เกิดความประทับใจ (Impression) จนสามารถจดจำตราสินค้านั้นได้ แต่ลักษณะดังกล่าว ผู้รับสารอยู่ในลักษณะผู้ถูกกระทำ (Passive) เพียงอย่างเดียว ในขณะที่หากเป็นการตลาดผ่านทางโทรศัพท์มือถือนั้น เราต้องการให้ลูกค้ามีปฏิกิริยาโต้ตอบ (Active) และเข้ามามีส่วนร่วม (Engagement) กลับไปดูตัวอย่างของ ดังกิ้น โดนัท ที่ไม่ใช่ว่าลูกค้าที่ต้องการส่วนลด อยู่เฉยๆแล้วจะได้ แต่ต้องตอบกลับโฆษณาที่แสดงอยู่บนบอร์ดในร้าน โฆษณาบนบิลบอร์ดและโฆษณาผ่านสื่อวิทยุ ถึงจะได้มา หรืออย่างกรณีของ Academy Fantasia ที่เปิดโอกาสให้ผู้ชมสามารถเข้าร่วมในการโหวตผู้แข่งขันที่ชื่นชอบผ่านทาง SMS ซึ่งการมีส่วนร่วมนี้ทำให้ผู้ชมลุ้นไปกับตัวผู้แข่งขันและสร้างสายสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นระหว่างกันด้วย
มาดูอีกตัวอย่างของการเข้ามามีส่วนร่วมของลูกค้า กรณีของ บริษัทเป๊ปซี่ในประเทศตุรกี ที่ให้ทาง Turkcell (บริษัทผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือในประเทศตุรกี) ให้ผู้ร่วมโครงการส่งข้อความเป็นโค๊ดที่อยู่บนฝาขวดหรือฝากระป๋องที่ Turkcell 3323 ทั้งนี้ผู้ส่งคนแรกของทุกๆชั่วโมงระหว่างเวลา 12.00 น. – 20.00 น. จะได้รับ iPod นอกจากนี้ยังมีรางวัลเป็นจำนวนชั่วโมงที่ให้ใช้โทรศัพท์ได้ฟรี ยังรวมไปถึงเกมและวอลล์เปเปอร์ฟรีสำหรับผู้เข้าร่วมอีกด้วย ปรากฏว่าผลลัพธ์ของโปรแกรมเป็นที่น่าพึงพอใจมากคือ มีจำนวนคนที่เข้าร่วมถึง 8.5 ล้านคน ถือเป็นโปรแกรมประเภทที่เรียกว่า Text and Win ที่มีจำนวนผู้เข้าร่วมสูงสุด
(4) พฤติกรรมหนึ่งที่นักการตลาดควรเข้าใจคือ โทรศัพท์มือถือถูกใช้ในยามที่ไม่มีอะไรจะทำ เช่น ยามนั่งรถ รอเรียน ดูเหมือนเป็นเครื่องฆ่าเวลา หรืออย่างที่ Kent Wertime และ Ian Fenwick เปรียบไว้ในหนังสือของเขาว่าเหมือนเป็นบุหรี่ที่ถูกจุดสูบยามว่าง แต่ไม่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ พฤติกรรมฆ่าเวลาอาจจะอยู่ในรูปของการเล่นเกม ฟังเพลง ส่ง SMS อ่าน e-Book หรือใช้ดูวิดีโอ ความเข้าใจส่วนนี้จะมีประโยชน์ต่อนักการตลาดที่จะคิดสารการตลาดที่ส่งไป อย่างเช่น การเปิดโอกาสให้ดาวน์โหลดเกมไปเล่นฟรีๆ เพียงแต่อาจจะมีแบรนด์ของผู้สนับสนุนปรากฏอยู่ หรืออาจจะให้ดาวน์โหลดเพลงได้ฟรี เพื่อแลกกับการได้รับอนุญาตให้ส่งสารการตลาด หรือแม้แต่การส่งคลิปวิดีโอที่สนุกสนานไปให้ โดยอาจจะมีส่วนของโฆษณามาคั่น ดังนี้เป็นต้น
อีกส่วนหนึ่งที่ผมคิดว่า ผู้ทำการตลาดต้องระวังกับพฤติกรรมฆ่าเวลานี้ นั้นคือ แม้ว่ายุค 3G จะมีความรวดเร็วในการโหลดข้อมูล แต่คุณจะมาหวังว่าจะส่งวิดีโอหนังความยาวเป็นชั่วโมงหรือ 30 นาที แบบนี้ไม่เข้ากับพฤติกรรมแล้ว เพราะว่านั่นมันเหมาะกับการดูผ่านหน้าจอโทรทัศน์มากกว่าคือเป็นแบบตั้งอกตั้งใจดู ไม่ใช่เพื่อฆ่าเวลา ดังนั้นผู้เชี่ยวชาญจึงแนะนำว่าหากเป็นกรณีวิดีโอ ควรเป็นหนังสั้นตอนหลังไม่เกิน 2 นาที แล้วมีโฆษณามาคั่นไม่เกิน 15 วินาที ซึ่งลักษณะดังกล่าวอาจจะเหมาะกับมิวสิกวิดีโอหรือตัวอย่างหนังที่น่าจะใช้ช่องทางบนโทรศัพท์มือถือได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ผมเห็นว่ายังสอดคล้องกับคลิปวิดีโอที่แพร่หลายใน www.youtube.com และเว็บอื่นๆ ที่คล้ายคลึงกัน ที่ส่วนใหญ่จะเป็นตอนสั้นๆ เพื่อไม่ให้เสียเวลานานในการรอเข้าชม นักการตลาดสามารถใช้ทั้งสองสื่อคือ อินเทอร์เน็ตและโทรศัพท์มือถือไปพร้อมๆ กันได้ และเหมาะอย่างยิ่งต่อการทำการตลาดแบบปากต่อปาก หรือ Viral Marketing
(5) การใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) โดยผ่านการบริการแบบรายบุคคล (Personalization) ส่วนนี้จะทำได้ง่ายมาก เมื่อเราใช้ข้อมูลแต่ละบุคลเป็นฐานในการทำตลาด อย่างกรณีง่ายๆ ที่มักจะหยิบยกกันคือ การส่ง SMS ไปสุขสันต์วันเกิดให้แก่ลูกค้า ซึ่งแม้ว่ามันจะไม่ได้ดูซึ้งเท่าไรนัก แต่ก็สร้างความรู้สึกดีๆ และใช้ในการเตือนให้ระลึกถึงแบรนด์ของเราได้ (หรืออาจจะอยู่ในรูปของคลิปวิดีโอที่เป็นเพลง Happy Birthday) แต่หากจะดีกว่าถ้าเป็นการส่ง SMS ที่เป็นคูปองส่วนลดสินค้าในวันเกิด
หรืออย่างการให้บริการข้อมูลที่ให้ผู้ใช้ได้เลือกว่าจะรับข้อมูลประเภทใดผ่านโทรศัพท์มือถือ เช่น การเมือง เศรษฐกิจ กีฬา บันเทิง หรืออื่นๆ แล้วส่งมาให้ในรูปของข่าวสั้นฟรีๆ ทุกวันในรูปของ SMS หรือคลิปวิดีโอ โดยด้านล่างของข่าวนั้นจะมีโลโกของผู้สนับสนุนหรือข้อความโฆษณาเล็กๆ น้อยๆ หรือเป็นคลิปโฆษณาสั้นๆ ก็สามารถทำได้ ทั้งนี้โฆษณาที่ส่งไปพร้อมนั้นจะต้องสอดคล้องกับความต้องการของผู้รับ โดยพิจารณาจากฐานข้อมูลที่มีอยู่
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|