กลยุทธ์พลิกฟื้นโมโตโรล่า

กลยุทธ์พลิกฟื้นโมโตโรล่า

ผู้จัดการรายสัปดาห์(1 ธันวาคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

หากกล่าวถึงกิจการชั้นนำของโลกทางด้านโทรคมนาคม ต้องมีชื่อของ โมโตโรล่า ติดโผอยู่ด้วยอย่างแน่นอน ซึ่งเป็นผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือยักษ์ใหญ่จากแดนอินทรี และมีผลงานเข้าตาลูกค้า เลื่องลือเป็นรุ่นที่ยอดนิยมกันทั่วโลก นั่นคือ รุ่น Razr ซึ่งถือว่าสร้างรายได้มหาศาลให้กับโมโตโรล่าอย่างมาก และนำกิจการขึ้นสู่ผู้ผลิตโทรศัพท์มือถืออันดับสามของโลกไปอย่างเต็มภาคภูมิครับ

แต่ในขณะนี้ โมโตโรล่า ก็หนีไม่พ้นปัญหาเหมือนกับหลายๆกิจการทั่วโลก นั่นคือ ผลการดำเนินงานลดลงอย่างมาก และคู่แข่งขันก็กำลังเร่งเครื่องแซงหน้าไปอย่างรวดเร็ว โดยทั้งส่วนครองตลาด รายได้ และกำไรโดยรวมมีแนวโน้มลดลง

ซึ่งในไตรมาสที่ผ่านมานี้ โมโตโรล่ามีผลขาดทุนจากการดำเนินงานสูงถึง 840 ล้านเหรียญ เพิ่มขึ้นจาก 248 ล้านเหรียญในปี 2550 และส่วนครองตลาดลดลงเหลือเพียง 8.4% ทั่วโลก ซึ่งลดลงจาก 9.5% ในไตรมาสที่สอง และลงจาก 22.4% ในปี 2549 เรียกว่าลดลงอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องกันเลยทีเดียว จนกระทั่งโมโตโรล่าสูญเสียตำแหน่งผู้ผลิตโทรศัพท์มือถืออันดับสามของโลก ให้กับโซนี่อิริกสันไปเสียแล้ว

ซึ่งสถานการณ์ก็ดูเหมือนจะทรงๆทรุดๆนะครับ หากโมโตโรล่าไม่เร่งทำการแก้ไข ผลประกอบการก็น่าจะแย่ลงไปอีก ดังนั้นจึงต้องมีแผนการฟื้นฟูกิจการโดยด่วน มิฉะนั้นมีการคาดการณ์กันว่า มาร์เก็ตแชร์ของโมโตโรล่าจะลดลงอีกถึง 6% ในปีหน้า

ซึ่งแผนการฟื้นฟูดังกล่าว ก็ตั้งเป้าหมายเอาไว้ว่า จะต้องลดต้นทุนการดำเนินงานลดถึง 474 ล้านเหรียญในปีนี้ และในปีหน้าอีกถึงกว่า 600 ล้านเหรียญเลยทีเดียว ซึ่งก็เกี่ยวพันกับการเลย์ออฟพนักงานของกิจการออกไปมากถึงกว่า 3,000 ตำแหน่งงานทั่วโลก อันจะทำให้สภาพคล่องของกิจการดีขึ้น และสามารถแข่งขันได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นในอนาคต อีกนัยหนึ่งก็คือ เพื่อลดกำลังการผลิตส่วนเกินของกิจการออกไป ให้สอดคล้องกับสภาวะดีมานด์ที่กำลังหดตัวลงนั่นเอง

นอกจากนี้ ภารกิจหลักในการลดค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน คือ พยายามเพิ่มอำนาจในการต่อรองกับซัพพลายเออร์ โดยการลดจำนวนซัพพลายเออร์ที่ติดต่อกับกิจการลง เพื่อเพิ่มมูลค่าออร์เดอร์ต่อรายให้มากขึ้น ซึ่งก็น่าจะเป็นการลดต้นทุนการผลิตต่อซัพพลายเออร์ ได้ต่ำลงด้วยเช่นกัน โดยซัพพลายเออร์นี้ไม่เพียงแต่ผู้ที่รับจ้างผลิต และยังรวมถึงผู้รับพัฒนาซอฟแวร์ที่โมโตโรล่าจะใช้ในโทรศัพท์ของตนในแต่ละรุ่นด้วย

โดยแนวทางดังกล่าว ยังสอดคล้องกับการปรับเปลี่ยนทิศทางกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ของกิจการด้วย ซึ่งโมโตโรล่าจะพยายามแยกผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอสู่ตลาดบนและตลาดแมสอย่างชัดเจนครับ โดยโทรศัพท์โมโตที่นำเสนอสู่ตลาดแมส จะเป็นแบบเบสิกที่ใช้ซอฟแวร์ซึ่งโมโตโรล่าพัฒนาขึ้นมาเอง เพื่อเป็นการประหยัดต้นทุนและสามารถแข่งขันราคาได้ดีขึ้น

ส่วนโทรศัพท์ระดับพรีเมี่ยม จะใช้ความร่วมมือกับพันธมิตรธุรกิจระดับโลกรายหลักๆ อาทิ ไมโครซอฟท์ และกูเกิล ให้ทำการพัฒนาซอฟแวร์เฉพาะขึ้นมาใช้สำหรับโทรศัพท์พรีเมี่ยมดังกล่าว โดยไมโครซอฟท์จะมีซอฟแวร์วินโดวส์โมบายล์ และของกูเกิลคือโปรแกรมชื่อ แอนดรอย ซึ่งมีฟังก์ชั่นในการทำงานหลากหลายมาก ถูกใจลูกค้าเป็นอย่างยิ่ง ซึ่งการที่ติดต่อกับเพียงไม่กี่รายให้พัฒนาโปรแกรมให้นี้ ก็จะทำให้มูลค่าของแต่ละออร์เดอร์สูงขึ้น และโมโตโรล่ามีอำนาจในการต่อรองสูงขึ้นนั่นเอง

โดยการร่วมมือข้างต้นนี้ โมโตโรล่าจะมุ่งเน้นให้เกิดมีความเข้มข้นในความร่วมมือยิ่งขึ้นเรื่อยๆครับ ซึ่งจะมีการทุ่มเททรัพยากรเพื่อการนี้กันอย่างคับคั่ง ไม่ว่าจะเป็นการลงทุนสร้างออฟฟิศในซีแอทเทิล เพื่อเป็นสถานที่ในการร่วมมือกันพัฒนาซอฟแวร์กับไมโครซอฟท์ หรือ การร่วมมือกับกูเกิล ก็จัดตั้งทีมงานชั้นหัวกะทิ เข้ามาร่วมมือกับวิศวกรของกูเกิลในการพัฒนาโปรแกรมแอนดรอย ให้สามารถทำงานบนเครื่องมือถือของโมโตโรล่าได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด และสร้างประสบการณ์ที่สุดแสนประทับใจแก่ลูกค้าของกิจการครับ

นับเป็นการช่วยสร้างบริการประทับจิตให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี อาทิ ช่วยค้นหาข้อมูล สถานที่ที่ลูกค้าต้องการใช้บริการ ไม่ว่าจะเป็น ร้านอาหาร สถานบันเทิง ร้านเสริมสวย ฯลฯ ซึ่งจะช่วยแก้ปัญหาต่างๆที่ลูกค้าต้องการด้วยซอฟแวร์ที่ทำพัฒนาขึ้นมาเฉพาะสำหรับเครื่องของกิจการเท่านั้น นับเป็นการสร้างความแตกต่างที่เห็นอย่างชัดเจนครับ

อีกประเด็นหนึ่งที่สำคัญในการฟื้นฟูกิจการ ก็คือ การปรับทิศทางการมุ่งเน้นตลาดต่างประเทศ ให้ขยายขอบเขตไปยังตลาดที่มีการเติบโตและศักยภาพสูงอยู่ โดยจะลดโฟกัสที่ตลาดยุโรป มาทำตลาดที่ประเทศเกิดใหม่ทั้งหลายมากขึ้น โดยเฉพาะจีน ที่โมโตโรล่ามองว่าตนยังมีโอกาสขยายส่วนครองตลาดเพิ่มเติมได้อีก

ประเด็นสำคัญอีกประการหนึ่งที่โมโตโรล่าต้องพิจารณาก็คือ กิจการจะมุ่งเน้นที่ขนาด หรือ ส่วนต่างกำไรของผลิตภัณฑ์ ซึ่งหากกิจการเน้นส่วนต่างกำไรมากขึ้น อาจจะต้องไปมุ่งเน้นที่ตลาดสินค้าพรีเมี่ยม ตั้งราคาได้สูงขึ้น แต่ปริมาณการผลิตและจำหน่ายน่าจะลดลง ซึ่งก็จะกระทบถึงสเกลของกิจการโดยอัตโนมัติ อาจทำให้ส่วนครองตลาดลดลง และต้นทุนต่อหน่วยการผลิตสูงขึ้น เนื่องจากผลของ Economy of Scale น้อยลงครับ

โดยประเด็นนี้ นับว่าค่อนข้างใหญ่ทีเดียว เพราะหากขนาดการผลิตของโมโตโรล่าลดลงต่ำกว่า 100 ล้านเครื่องต่อปี ต้นทุนการผลิตต่อเครื่องอาจเพิ่มขึ้นถึงประมาณ 10-20% ซึ่งก็อาจเป็นจุดอ่อนของกิจการในการแข่งขันต่อไปได้

ซึ่งโมโตโรล่าจะไปทางไหน ก็นับว่าน่าคิดทีเดียวครับ คงต้องจับตาการฟื้นฟูของโมโตโรล่าอย่างใกล้ชิด ว่าจะสามารถช่วยพลิกฟื้นสถานการณ์ให้กับโมโตโรล่าได้ดังคาดหรือไม่ครับ

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย