ผ่ายุทธศาสตร์การตลาด พานาโซนิคซื้อกิจการซื้อซันโย

ผ่ายุทธศาสตร์การตลาด พานาโซนิคซื้อกิจการซื้อซันโย

ผู้จัดการรายสัปดาห์(24 พฤศจิกายน 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

ความเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจยังคงเกิดขึ้นทุกวินาทีจริงๆ รวมทั้งการควบรวม การล้มเลิกของกิจการใหญ่ๆ ที่มีชื่อเสียงและดำเนินงานมานาน แต่ทุกครั้งก็ยังเป็นเรื่องที่บรรดานักการตลาดให้ความสนใจอยู่ดี

อย่างข่าวล่าสุดที่พานาโซนิค กำลังเจรจากับผู้ถือหุ้น เพื่อซื้อกิจการซันโย เป็นเรื่องหนึ่งที่ไม่สนใจไม่ได้เสียด้วย

บริษัท พานาโซนิค คอร์ปอเรชั่น มีชื่อเดิมว่า มัตสึชิตะ อิเล็กทริค เป็นบริษัทข้ามชาติรายหนึ่งของญี่ปุ่นในยุคแรกๆ ที่ผู้ประกอบการญี่ปุ่นบุกต่างประเทศ ธุรกิจหลักก็คือเครื่องใช้ไฟฟ้าภายใต้ชื่อแบรนด์ต่างๆ เช่น พานาโซนิคเป็นแบรนด์เพื่อตลาดต่างประเทศ เนชั่นแนล เป็นแบรนด์ที่มุ่งวางตลาดญี่ปุ่น และใช้แบรนด์นี้มาจนถึงกันยายนปีนี้ และก็ยังมีแบรนด์ ควอซ่าร์ กับกลุ่มสินค้าราคาถูกเพื่อเจาะตลาดอเมริกาเหนือ และขณะนี้ยกเลิกการผลิตไปแล้ว แบรนด์เทคนิคส์ เพื่อใช้กับอุปกรณ์เครื่องเสียง และแบรนด์ราโซนิค ที่ใช้เจาะตลาดในจีน

นอกเหนือจากเครื่องใช้ไฟฟ้าแล้ว พานาโซนิคยังผลิตสินค้าและบริการที่อยู่ในสายธุรกิจอื่น เช่น บริการซ่อมแซมและต่อเติมบ้าน โดยในปีที่แล้ว พานาโซนิค ถูกจัดอันดับไว้ที่ 59 ของบริษัทใหญ่ที่สุดในโลกโดย ฟอร์บส์ โกลบอล 500 อันดับ และยังติดอันดับผู้นำ 20 อันดับแรกของโลกด้านการจำหน่ายเซมิคอนดักเตอร์ด้วย

ความสัมพันธ์ระหว่างพานาโซนิค (หรือมัตสึชิตะเดิม) กับซันโยจะว่าไปแล้วก็เก่าแก่มาก เพราะนายโตชิโอะ ไออูเอะ ผู้ก่อตั้งซันโยเป็นน้องเขย ของเจ้าของบริษัทมัตสึชิตะ และยังเคยเป็นพนักงานในบริษัทมาก่อน ได้เช่าโรงงานที่ทิ้งร้างของมัตสึชิตะทำการผลิตอุปกรณ์ปั่นไฟรถจักรยาน

ซันโย ก่อตั้งเมื่อปี 1950 และเป็นบริษัทญี่ปุ่นรายแรกที่ทำการผลิตวิทยุที่ทำด้วยพลาสติกแทนไม้ เป็นบริษัทแรกที่ผลิตเครื่องซักผ้าระบบ พัลซ์ แต่ถ้าจะกล่าวถึงเทคโนโลยีกันแล้ว ซันโยไม่ได้เกี่ยวข้องกับมัตสึชิตะเลย หากแต่ผูกพันกับเทคโนโลยีของโซนี่มากกว่า ด้วยการให้ความสนับสนุนการคิดค้นวิดีโอรุ่น เบต้าแม็กซ์ ของโซนี่ จนถึงกลางทศวรรษ 1980 เครื่องบันทึกวิดีโอของซันโย รุ่น VTC5000 เป็นสินค้าที่ขายดีที่สุดในอังกฤษทีเดียว

เมื่อไม่นานนี้ ซันโยได้เปลี่ยนแปลงนโยบายไม่ใช้ฟอร์แมทของ โซนี่ ในรุ่น บลู-เรย์ ดิสก์ หากแต่ไปสนับสนุนการพัฒนา HD DVD ของโตชิบา แทน ซึ่งเป็นการตัดสินใจที่ถือว่าผิดพลาด เพราะสินค้าออกมาแล้วไม่ประสบความสำเร็จ เทียบกับเทคโนโลยี บลู-เรย์ ของ โซนี่ ที่ไปโลด

ฐานะการดำเนินงานของซันโยเริ่มมีปัญหามาตั้งแต่ปี 2004 ซึ่งเกิดผลประกอบการขาดทุนจำนวนมหาศาล ภายใต้ชื่อ “Sanyo Evolution Plan”

ภายใต้โครงการนี้ ซันโย พยายามสร้างวิสัยทัศน์ใหม่ในระดับองค์กร ให้เป็นบริษัทที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม และมุ่งเสริมจุดแข็งในด้านแบตเตอรี่แบบชาร์จถ่านได้ หรือใช้พลังงานแสงอาทิตย์ รวมทั้งแบตเตอรี่สำหรับเครื่องปรับอากาศ และรถยนต์พลังงานผสม ด้วยการร่วมลงทุนกับบริษัทฮอนด้า มอเตอร์ในการพัฒนาแบตเตอร์รี่พลังงานนิเกิ้ลไฮโดรเจน

หลังจากโครงการปรับโครงสร้าง 3 ปี สถานการณ์ทางธุรกิจของซันโย ทำทำว่าจะดีขึ้นเพราะเริ่มมีผลกำไรจากการดำเนินงาน และครองความเป็นผู้นำในธุรกิจแบตเตอรี่ชาร์จไฟซ้ำได้ พร้อมทั้งสามารถคิดค้นแบตเตอรี่ใหม่ๆ ที่คุณภาพสูงออกมาอีกหลายประเภทพร้อมทั้งการปรับเปลี่ยนผู้บริหารระดับสูงเมื่อเดือนเมษายนปีที่แล้ว

ส่วนหนึ่งของสถานการณ์ที่ดีขึ้นของซันโย มาจากการอัดฉีดเงินทุนช่วยสนับสนุนจากแหล่งเงินรายใหญ่อย่าง โกลด์แมน แซกส์ ซูมิโตโมะ-มิตซุย แบงก์กิ้งคอร์ปและได้ว่า ซีเคียวริตี้ รวมทั้งส่งตัวแทนเข้ามาเป็นกรรมการในบริษัทด้วย

หากการซื้อกิจการ ซันโย เป็นไปตามกระแสข่าวจริง บริษัทพานาโซนิคหลังการควบรวมจะกลายเป็นบริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้ารายใหญ่ที่สุดของญี่ปุ่น ที่มียอดการจำหน่ายต่อปีเกินกว่า 11 ล้านล้านเยน ทีเดียว แซงหน้าฮิตาชิ ที่ครอบครองอันดับที่ 1 เดิมไปได้

ในเชิงกลยุทธ์ การที่พานาโซนิคเข้าไปซื้อกิจการของซันโย ได้จะทำให้ฐานทางการตลาดขยายกว้างขึ้น โดยเฉพาะธุรกิจแบตเตอรี่ ซึ่งเป็นจุดแข็งของซันโย

การเจรจาซื้อกิจการซันโยของพานาโซนิค ก็ใช้วิธีการคุยและเจรจากับสถาบันการเงิน 3 แห่งที่เป็นผู้สนับสนุนทางการเงินรายใหญ่ของซันโยนั้นเอง ซึ่ง 3 สถาบันนี้ได้อัดฉีดเงิน 300,000 ล้านเยนให้แก่ ซันโย มาตั้งแต่ปี 2006 หรือคิดเป็นสัดส่วนการถือหุ้นราว 70% ของสิทธิการออกเสียงทั้งหมดของซันโย เมื่อบวกกับการซื้อหุ้นซันโยจากผู้ถือหุ้น รายอื่นๆ ก็คงค้างเสียส่วนใหญ่ได้ทั้งหมดด้วย

หากประเมินจากศักยภาพในการทำธุรกิจแล้ว นักการตลาดเห็นด้วยกับแผนการซื้อกิจการครั้งนี้ของพานาโซนิค เพราะมีการประมาณว่า ปริมาณความต้องการใช้พลังงานจากแสงอาทิตย์หรือโซล่าเซลส์จากทั่วโลกจะเพิ่มขึ้นไม่น้อยกว่า 2.8 เท่าภายในปี 2012 และเกือบ 25 เท่าในปี 2020 จาฐานความต้องการเมื่อปี 2007 ซึ่งหากพิจารณาจากเทคโนโลยีพานาโซนิคที่อยู่ในเวลานี้แล้ว คงยังห่างไกลมากเกินกว่าจะฉกฉวยโอกาสที่ปริมาณความต้องการใช้ในตลาดโลกที่เพิ่มขึ้นอย่างมากมายด้งกล่าวได้ การซื้อกิจการซันโย ก็เหมือนกับการซื้อเทคโนโลยีเข้ามาทันทีด้วย

ทั้งนี้ ซันโย เป็นเจ้าแห่งเทคโนโลยีด้านพลังงานโซล่า และพลังงานความร้อนจนครองอันดับ 7 ในโลกด้านการผลิตโซล่าเซลล์ หรือคิดเป็นปริมาณการผลิต 4.4 % ของปริมาณผลผลิตทั้งหมดในตลาดโลก

นอกจากนี้ ซันโย ยังครองความเป็นผู้นำในตลาดแบตเตอรี่ลิเธียม-ไออ้อน ที่ใช้ในคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล และเซลล์โฟน ด้วยส่วนครองตลาดในด้านนี้ที่สูงถึง 30% ของปริมาณผลผลิตทั่วโลก

ดังนั้น หากนำมาประสานกับแผนงานของทางพานาโซนิคที่เตรียมการสร้างโรงงานผลิตแบตเตอรี่ลิเธียม-ไออ้อน ในโอซาก้า แล้ว การซื้อกิจการซันโยเข้ามาอยู่ในเครือข่ายจะทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดของ 2 บริษัทรวมกันสูงเกือบ 50% ของปริมาณการผลิตทั้งหมดในตลาดโลกทีเดียว

การเจรจาเพื่อหาทางผนึกกำลังทางธุรกิจระว่างพานาโซนิคและซันโยเป็นการสะเทือนวงการเครื่องใช้ไฟฟ้าของญี่ปุ่นอย่างใหญ่หลวง ท่ามกลางสถานการณ์ทางการตลาดที่มีปัญหาอยู่ในปัจจุบัน และอาจจะทำให้ธุรกิจของซันโยสามารถเติบโตและขยายตัวอย่างยั่งยืนก็ได้ หลังจากที่ได้เลิกจ้างพนักงานในนับพันคน และหลังจากที่ตัดขายกิจการที่ไม่ใช่ธุรกิจหลักๆออกไปจนหมดแล้ว

ความคุ้นเคยกัน และการที่มีต้นกำเนิดก่อตั้งมาจากบุคคลที่เป็นเครือญาติกันไม่น่าจะทำให้เกิดความแปลกหน้าระหว่างผู้บริหารของบริษัททั้ง 2 และน่าจะทำให้โมเดลของการดำเนินธุรกิจดีขึ้นกว่าเดิม

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย