| |
"โอเลย์"ปักธงแอนตี้ เอจจิ้ง ปูทางตลาดแมสทีจชน"พอนด์ส"
ผู้จัดการรายวัน(17 พฤศจิกายน 2551)
กลับสู่หน้าหลัก
สงครามชิงผิวหน้าสาวไทย ร้อนแรงอีกระลอก เมื่อพีแอนด์จีเขย่าตลาดสกินแคร์ครั้งใหญ่ ด้วยการปรับทัพ "โอเลย์ รีเจนเนอรีส" ในรอบ 4 ปี อัปอิมเมจชน "พอนด์ส เอจ มิราเคิล" บนสังเวียนแมสทีจอย่างเต็มตัว ในโฉมบรรจุภัณฑ์และนวัตกรรมล่าสุด ภายใต้คีย์เมสเซจ "เพื่อการลดเลือนริ้วรอยโดยไม่ต้องพึ่งเลเซอร์" พร้อมชูผลการยอมรับจากแพทย์ผิวหนังนานาชาติกว่า 95% เพิ่มความน่าเชื่อถือกับผู้บริโภค และนี่คือเปิดฉากรุกของโอเลย์ในตลาดแมสทีจอย่างเป็นทางการ ที่ครั้งนี้เลือกปักธงในมุมแอนตี้ เอจจิ้งเป็นจุดแรก การยกเครื่องครบสูตรครั้งนี้ โอเลย์ต้องการตอกย้ำภาพผู้นำด้านนวัตกรรม พร้อมเข็นแชร์รีเจนเนอรีสจาก 2% เป็น 5% ภายใน 1 ปี
แม้ที่ผ่านมาการชิงชัยของคู่รักคู่แค้นระหว่าง "โอเลย์" จากพีแอนด์จี และ "พอนด์ส" ของยูนิลีเวอร์ จะเคยผลัดกันขึ้นเป็นผู้นำของตลาดมาแล้วก็ตาม โดยวันนี้ โอเลย์ คือ แบรนด์ที่นั่งตำแหน่งแชมป์ ด้วยส่วนแบ่งรอบล่าสุด (ม.ค. - ก.ย. 51) 26.6% ของตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้ามูลค่า 7,500 ล้านบาท โยนภาระให้ พอนด์ส ผู้มีตัวเลขอยู่ 21.8% ทำหน้าที่ทวงเก้าอี้คืน ทว่า การแข่งขันของตลาดดังกล่าว ยังดูร้อนแรงไม่หยุด แถมมีทีท่าจะสร้างสีสันชวนให้ติดตามมากยิ่งขึ้น
ล่าสุดกับความเคลื่อนไหวของ "โอเลย์" ที่ออกมาจุดพลุอีกครั้งในเซกเมนต์ "แอนตี้ เอจจิ้ง" สำหรับสาววัย 30-45 ปี ที่ค่ายนี้มี "โอเลย์ รีเจนเนอรีส" เป็นเรือธงบุกตลาดมานาน โดยทำตัวเลขได้ที่ 2%จากตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า แต่ด้วยการหยุดนิ่งมานานถึง 4 ปี ทำให้ความสดใหม่ที่จะเรียกความสนใจจากผู้บริโภคอาจลดลง เมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่าง "พอนด์ส" ที่ปรับโฉมไปหมาดๆเมื่อต้นปี ทั้งในกลุ่มไวท์เทนนิ่ง และ แอนตี้ เอจจิ้ง ด้วยการวางคอนเซ็ปต์ใหม่ "มหัศจรรย์แห่งรัก" เพื่อเชื่อมแบรนด์กับผู้บริโภค พร้อมอัปเกรดแบรนด์สู่ความงามระดับเคาเตอร์แบรนด์อย่างเต็มตัวเป็นรายแรก เพื่อวางโพซิชันนิ่งบุกตลาดแมสทีจอย่างชัดเจน
ดังนั้น เพื่อตอกย้ำการเป็นผู้นำและแสดงความแข็งแกร่ง ในฐานะผู้นำโอเลย์จึงปล่อยหมัดเด็ด ด้วยการรีลอนช์ "รีเจนเนอรีส" ครั้งใหญ่ในรอบ 4 ปี แม้จะไม่มีการเปิดเผยถึงเม็ดเงินลงทุน แต่เชื่อว่าคงเป็นจำนวนตัวเลขไม่น้อย เพราะนอกจากการเพิ่มไลน์สินค้าให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้ครบขั้นตอนมากยิ่งขึ้นแล้ว การขยับครั้งนี้โอเลย์ยังมีการปรับเปลี่ยนเต็มรูปแบบ ทั้งเรื่องแพคเก็จจิ้งและนวัตกรรม ซึ่งเป็นไปตามสูตรการทำตลาดของพีแอนด์จีที่ขาดไม่ได้ โดยมีเป้าหมายเพื่อเปิดเกมบุกในตลาดแมสทีจอย่างเป็นทางการ
"โอเลย์ รีเจนเนอรีส คือ แมสทีจตัวแรกของโอเลย์ และตลาดแอนตี้ เอจจิ้งจะเป็นเซกเมนต์แรกที่เราเริ่มบุก เพราะสินค้ากลุ่มเอจจิ้งเป็นหัวหอกของโอเลย์" เป็นคำกล่าวของ เมธี จารุมณีโรจน์ ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาดและองค์กร บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด
วินาทีนี้ เรียกได้ว่า โอเลย์ เข้มข้นในทุกตลาด ไล่ตั้งแต่ตลาดแมสที่มีอัมเบลล่า แบรนด์ (Umbrella Brand) ในทุกเซกเมนต์ คือ โอเลย์ โททัล ไวท์ เจาะตลาดไวท์เทนนิ่ง และ โอเลย์โททัล เอฟเฟกต์ เจาะตลาดลดเลือนริ้วรอยเพื่อสาววัย 25 ปีขึ้นไป แต่ถ้าขยับภาพเป็นพรีเมียมหรือเข้าถึงกลุ่มสาวในเมืองมากขึ้น ต้องยกหน้าที่ให้ โอเลย์ ไวท์เรเดียนซ์ จับตลาดไวท์เทนนิ่ง และ โอเลย์ รีเจนเนอรีส เพื่อการลดเลือนริ้วรอยสำหรับสาววัย 30 ปีขึ้นไป แม้ว่าที่ผ่านมาโอเลย์จะมีการแบ่งสินค้าในการบุกตลาดอย่างชัดเจน รวมทั้งยังมีภาพการเป็นสินค้าพรีเมียมมากขึ้นก็ตาม ทว่า ค่ายนี้ก็ยังไม่เคยประกาศตัวเป็นแบรนด์ที่มีสินค้าระดับแมสทีจอย่างเป็นทางการ เช่นเดียวกับคู่แข่งอย่าง"พอนด์ส"
สำหรับ โอเลย์ รีเจนเนอรีส ที่พีแอนด์จีเลือกวางเป็นหมากตัวแรกในการเปิดฉากรบบนสังเวียนแมสทีจนี้ เรียกได้ว่าเป็นการยกเครื่องครั้งใหญ่ เพื่อตอบโจทย์สาววัย 30-45 ปี ที่มีความเชื่อเรื่องประสิทธิภาพการทำเลเซอร์แต่ยังลังเลที่จะไปทำโดยเฉพาะ เริ่มตั้งแต่การสร้างความครบครันของตัวโปรดักส์ จากเดิมที่มีเพียงเดลี่ รีเจนเนอรีสติ้ง ซีรั่ม/ยูวี เพอร์เฟ็ค ครีม และ ไนท์ คอนทินิวอัส ในท์ รีคัฟเวอรี่ แต่ล่าสุดได้เพิ่มผลิตภัณฑ์แบ่งเป็น 5 รายการ ประกอบด้วย 1.คลีนเซอร์ 2.อาย ลีฟท์ติ้ง ซีรั่ม 3.รีเจนเนอเรตติ้ง ซีรั่ม 4.รีเจนเนอเรตติ้ง ครีม เอสพีเอฟ15 และ 5.ไนท์ เฟิร์มมิ่ง ครีม ทั้งนี้เพื่อตอบโจทย์การดูแลผิวอย่างครบขั้นตอน ซึ่งเป็นไปได้ว่าเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ตอนนี้มีการดูแลผิวมากกว่า 1 ขั้นตอน และที่สำคัญ เพื่อสร้างศักยภาพให้ทัดเทียมคู่ชกอย่าง "พอนด์ส เอจ มิราเคิล" ที่ปูภาพการเป็นสินค้าระดับแมสทีจไปแล้ว
ย้อนกลับไปดู เรื่องการตอบโจทย์ในข้อดังกล่าว พอนด์ส ถือเป็นแบรนด์แรกที่พยายามเข้ามาสร้างพฤติกรรมสาวไทย ด้วยการเอ็ดดูเคตผ่านตัวโปรดักส์กลุ่ม "พอนด์ส เอจ มิราเคิล" ที่ลอนช์ออกมาเมื่อ 2 ปีก่อน ด้วยจำนวนผลิตภัณฑ์การดูแลผิวหน้ามากถึง 6 ขั้นตอน ซึ่งนับเป็นครั้งแรกที่สร้างความตื่นเต้นในตลาดแมสไม่น้อย เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้จะคุ้นเคยกับการบำรุงผิวหน้าในขั้นตอนเดียวเป็นส่วนใหญ่
"ตอนนี้คนไทยมีพฤติกรรมการดูแลผิวเฉลี่ย 3 ขั้นตอน ขณะที่สาวญี่ปุ่นใช้มากถึง 7 ขั้นตอน ซึ่งพอนด์สเชื่อว่า ผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมเพิ่มขั้นตอนการดูแลผิวมากกว่าการลดขั้นตอน เพราะจากการสำรวจความคิดเห็นสาวทั่วโลก พบว่า ไม่เชื่อว่าโปรดักส์ 1 ตัวจะสามารถดูแลผิวได้ครบทุกความต้องการทั้งหมด โดยตอนนี้คนไทยกว่า 70%มีพฤติกรรมดูแลผิวเฉลี่ย 1-2 ขั้นตอน" ผกาฉัตร เตชาบูรพานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวเมื่อครั้งเปิดตัว พอนด์ส เอจ มิราเคิล 6 ขั้นตอน
กลับมาที่ โอเลย์ รีเจนเนอรีส ที่นอกจากจะเพิ่มสินค้าให้มีความหลากหลายแล้ว ความน่าสนใจของการปรับโฉมรอบนี้ ยังอยู่ที่การส่ง Key Message "เพื่อการลดเลือนริ้วรอย โดยไม่ต้องพึ่งเลเซอร์" ซึ่งเป็นครั้งแรกที่ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวระดับแมสหยิบมาเป็นจุดขาย และ "โอเลย์" ก็เป็นรายแรกที่นำเรื่องนี้มาเป็น message ส่งไปยังผู้บริโภคอีกครั้ง โดยก่อนหน้านี้โอเลย์เคยเรียกคะแนนจากสาววัยทำงาน 25 ปีขึ้นไป ด้วยการนำ "ทรีตเมนต์" มาเป็นจุดขายของโอเลย์ โททัล เอฟเฟกต์ ที่ได้มาจากการสำรวจอินไซด์ของสาวไทย จนสร้างความสำเร็จด้านยอดขายอย่างมาก วัดจากส่วนแบ่งตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์ลดเลือนริ้วรอยในขณะนั้น พบว่า โอเลย์ คว้าส่วนแบ่งได้ถึง 15.6% ส่วนพอนด์สแม้จะเรียกความสนใจด้วยการแจกสินค้าตัวอย่างกว่า 2 แสนชิ้น เมื่อครั้งเปิดตัว พอนด์ส เอจ มิราเคิล และเปิด มิราเคิล บูธ สำหรับตรวจเช็คสภาพผิวหน้าและให้ความรู้กับผู้บริโภคตามห้างสรรพสินค้าก็ตาม แต่ก็ทำตัวเลขได้ดีแค่ 6%
อย่างไรก็ตาม นวัตกรรมล่าสุดของโอเลย์ ภายใต้เทคโนโลยี "อะมิโน เป็ปไทด์ คอมเพล็กซ์" ที่พีแอนด์จีเรียกความสนใจ ด้วยการเคลมว่าเป็นเทคโนโลยีที่มีกระบวนการทำงานเดียวกับการทำงานของเลเซอร์ลดเลือนริ้วรอย โดยชูผลการยอมรับเรื่องประสิทธิภาพโดยแพทย์ผิวหนังนานาชาติกว่า 95% มาเป็นปัจจัยเพิ่มความน่าเชื่อให้กับผู้บริโภคแล้ว แต่สิ่งที่เชื่อว่าจะเป็นไฮไลต์เด็ด น่าจะเป็นการเพิ่ม message "ผลลัพธ์ที่ได้ไม่ท่ากับการทำเลเซอร์ทรีทเมนต์ในคลินิก" ซึ่งดูเหมือนว่าโอเลย์แฝงนัยสำคัญนอกเหนือจากการสร้างความยอมรับของผู้บริโภค นั่นคือ การตีโต้คู่แข่งอย่างพอนด์สทางอ้อม ในเรื่อง Key Message เมื่อครั้งลอนช์เทคโนโลยี "Advanced CLA4 Complex" ในกลุ่มเอจ มิราเคิล ที่พอนด์ส์เคลมว่า "เป็นเทคโนโลยีเพื่อการลดเลือนริ้วรอยที่ดีที่สุดในตอนนี้"
"เราต้องยอมรับว่านวัตกรรมของรีเจนเนอรีส แม้จะเป็นเทคโนโลยีที่มีขั้นตอนการทำงานเดียวกับการทำเลเซอร์ แต่มันไม่สามารถให้ผลได้เท่ากับการทำเลเซอร์ ซึ่งการบอกกับผู้บริโภคอย่างตรงไปตรงมา จะทำให้เกิดการยอมรับได้ง่าย"
ทั้งนี้ สิ่งที่ชี้ให้เห็นว่า โอเลย์ รีเจนเนอรีส มีโอกาสเข้าไปนั่งในใจสาวไทยบ้านเราได้ไม่ยาก เบื้องต้นคงดูได้จากการจัดโปรโมชั่นพิเศษเพื่อแนะนำสินค้าก่อนการเปิดตัวและวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการ เมื่อวันเสาร์ที่ 25 ตุลาคมที่ผ่านมา เพียง 1 วัน ใน 6 สาขา เช่น บิ๊กซี ราชดำริ, เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า, วัตสัน สาขาลาดพร้าว ด้วยการมอบส่วนลด 50% เมื่อนำผลิตภัณฑ์ลดเลือนริ้วรอยยี่ห้อใดก็ได้ที่มีมูลค่ามากกว่า 200 บาทขึ้นไป นำมาแลกซื้อโอเลย์ รีเจนเนอรีสในราคาเพียง 349 บาท จากราคาปรกติ 699 บาท เมธี บอกว่า มีผู้สนใจทดลองซื้อสินค้าไปใช้มากกว่า 100 คน ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงมากกับการจัดรายการเพียง 1 วัน
อันที่จริง การจัดโปรโมชั่นดังกล่าวใกล้เคียงกับการทำ "สวอป" หรือการรับแลกแพคเก็จจิ้งเปล่าของคู่แข่งมาแลกสินค้าของตนเองฟรี ซึ่งที่ผ่านมาพีแอนด์จีเคยนำไปใช้กับตัวโอเลย์ โททัล เอฟเฟกต์ แต่การจัดแคมเปญกับโปรดักส์ใหม่ล่าสุดตัวนี้ ต่างตรงที่เป็นการจัดขึ้นก่อนที่สินค้าจะวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการ คล้ายเป็นการหยั่งเสียงผู้บริโภคและผลตอบรับที่เกิดขึ้นดูน่าจะข่มขวัญคู่ต่อสู้ได้ไม่น้อย
นอกจากส่วนประกอบภายในที่เป็นจุดขายแล้ว รูปลักษณ์ภายนอก หรือแพกเก็จจิ้งก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่โอเลย์มีการปรับควบคู่ไปกับเทคโนโลยีภายในขวด โดยจะเน้นดีไซน์ให้เป็นพรีเมียมมากขึ้น เช่น การเปลี่ยนสีของขวดจากสีขาวเป็นสีดำ เพื่อเพิ่มอิมเมจความหรูหราให้กับตัวโปรดักส์ แต่ที่แสดงโพซิชันนิ่งการเป็นผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าระดับแมสทีจได้ชัดเจนที่สุด เห็นจะเป็น การกำหนดราคาสินค้าในกลุ่มรีเจนเนอรีส ที่วางราคาเริ่มต้น159 บาท สำหรับครีม คลีนเซอร์ และราคาสูงสุด 699 บาท สำหรับสินค้าที่เหลือ 4 รายการ ซึ่งถือเป็นราคาสูงกว่าคู่แข่งราว 200 บาท
พร้อมกันนี้ เพื่อให้มีภาพการเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านนวัตกรรมและเสริมอิมเมจการเป็นสินค้าระดับแมสทีจอย่างเต็มรูปแบบ พีแอนด์จีได้เตรียมพนักงานแนะนำสินค้า หรือ Beauty Consultant ณ จุดขายมาเป็น Tool สำคัญในการสร้างการตัดสินใจซื้อในด่านสุดท้าย ซึ่งพีแอนด์จีมั่นใจว่าจะเป็นตัวเชื่อมที่ช่วยสร้างประสบการณ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
การขยับของโอเลย์ครั้งนี้ แม้จะเป็นก้าวที่ตามหลังพอนด์สในตลาดแมสทีจ แต่เชื่อได้ว่า คงเป็นก้าวที่สร้างแรงกดดันระลอกใหญ่ให้พอนด์สไม่น้อย เพราะในตลาดแอนตี้ เอจจิ้ง ต้องยอมรับว่า นี่คือ เกมถนัดของโอเลย์ ดังนั้น การตั้งเป้าหมายขยับตัวเลขของรีเจนเนอรีสจาก 2% เป็น 5% ภายในเวลา 6 เดือนถึง 1 ปี คงไม่ใช่เรื่องยากนักสำหรับผู้นำรายนี้ แต่ที่เรียกว่าเหนื่อยและกุมขมับในตอนนี้ น่าจะเป็น พอนด์ส ที่ต้องออกแรงเข็น เอจ มิราเคิล มากกว่าเดิม
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|