สมรภูมิ “เสื้อผ้าแฟชั่น” ร้อนระอุ อิมพอร์ตแบรนด์เปิดศึกชิงเค้ก

สมรภูมิ “เสื้อผ้าแฟชั่น” ร้อนระอุ อิมพอร์ตแบรนด์เปิดศึกชิงเค้ก

ผู้จัดการรายสัปดาห์(3 พฤศจิกายน 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

ตลาดแฟชั่นแบรนด์เมืองไทยร้อนฉ่าอีกระลอก เมื่ออินเตอร์แบรนด์ตบเท้าเข้ามาปักธงอย่างต่อเนื่อง ล่าสุด “ฟอร์เอฟเวอร์ 21” แบรนด์ดังสัญชาติอเมริกา ก็เข้ามาเพิ่มอุณหภูมิความร้อนแรงให้สูงขึ้น ด้วยการทุ่มงบ 150 ล้านบาท ผุดแฟลกชิปพื้นที่มากที่สุดในโลก มุ่งเจาะลูกค้าระดับกลาง-บน วางราคาเริ่มต้น 190 – 2,800 บาท และนี่อาจเป็นคลื่นลูกยักษ์อีกครั้งสำหรับผู้เล่นในตลาดเสื้อผ้าบ้านเรา หลังจากที่ปีก่อนโดนแรงกระแทกจาก “ZARA” อย่างจัง

อันที่จริง การแข่งขันในตลาดเสื้อผ้าบ้านเรา หากมองในมุมผู้เล่นที่เป็นโลคัลแบรนด์ด้วยกัน ทุกวันนี้ก็สู้กันจนหน้าดำหน้าแดงอยู่แล้ว และยิ่งลดภาษีนำเข้าเสื้อผ้าลงไปอีก ส่งผลให้การต่อสู้ในสมรภูมินี้ยิ่งทวีความรุนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะการมาของ ZARA เมื่อต้นปีก่อน ที่เข้ามาสร้างความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ชนิดที่ไม่ใช่กระทบต่อโลคัลแบรนด์เท่านั้น แต่ยังส่งผลไปยังอินเตอร์แบรนด์หลายรายที่เข้ามาปักหลักอยู่ก่อนหน้านี้

ล่าสุด การเข้ามาของผู้เล่นหน้าใหม่อย่าง “ฟอร์เอฟเวอร์ 21” หรือ XXI เสื้อผ้าแฟชั่นที่มีดีกรีเป็นสินค้านำเข้าจากสหรัฐอเมริกา ภายใต้การดูแลโดยกลุ่มบริษัทชาราฟ ผู้ได้ไลเซนส์จากบริษัทแม่ให้ทำการตลาดได้ในประเทศแถบตะวันออกกลางและในเอเชีย อาทิ มาเลเซีย สิงคโปร์ จอร์แดน ดูไบ ซาอุดีอาระเบีย อินโดนีเซีย

สำหรับ เมืองไทยแม้จะไม่ใช่ประเทศอันดับต้นๆในการเปิดตัวแบรนด์ดังกล่าว ทว่า สิ่งที่เป็นตัวจุดพลุเรียกความสนใจจากผู้บริโภคและคู่แข่งในตลาดได้ตั้งแต่วินาทีแรก เห็นจะเป็นการทุ่มเม็ดเงิน 150 ล้านบาท เพื่อคว้าพื้นที่กว่า 3,450 ตารางเมตร สำหรับเปิดชอปแห่งแรกบนเซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งนับว่าเป็นสาขาที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลกขณะนี้ โดยพฤติกรรมการเปิดรับแฟชั่นของกลุ่มผู้บริโภคในบ้านเราที่เป็นไปในทิศทางที่ดีขึ้น รวมทั้งตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นในไทยที่ตอนนี้มีมูลค่าสูงกว่า 70,000 ล้านบาท เชื่อว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่ดึงดูดการเข้ามาของผู้เล่นรายนี้

“บริษัทเชื่อว่าฟอร์เอฟเวอร์21จะได้การตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิงที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป ที่ปัจจุบันพบว่าให้ความสำคัญกับเสื้อผ้าการแต่งกายและเปิดรับแฟชั่นมากขึ้น” อาตูล ตะวักลีย์ กรรมการบริหาร กลุ่ม ชาราฟ ผู้ดำเนินธุรกิจด้านแฟชั่นค้าปลีก

นอกจาก รูปแบบและขนาดของชอปที่สร้างจุดสนใจแล้ว การเข้ามาปักธงในตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นบ้านเราครั้งนี้ ดูเหมือนว่า ฟอร์เอฟเวอร์21 ต้องการยึดหัวหาดในทุกเซกเมนต์ ไล่ระดับไปตั้งแต่บนลงล่าง โดยดูจากการวางราคาสินค้าที่เริ่มต้นตั้ง 190 – 2,800 บาท เรียกว่าเป็นราคาที่เย้ายวนผู้ซื้อทุกกลุ่ม โดยมีข้อได้เปรียบตรงที่เป็นสินค้านำเข้าจาก “สหรัฐอเมริกา” นับว่าเป็นจุดแข็งที่เชื่อว่าจะสร้างแรงจูงใจและการตัดสินใจซื้อได้เป็นอย่างดี หรือตัดสินใจซื้อได้ง่ายกว่าเมื่อเทียบกับสินค้าที่เป็นโลคัลแบรนด์

แม้การเปิดฉากบุกในครั้งนี้ กลุ่มผู้เล่นที่เป็นโลคัลแบรนด์จะได้รับผลกระทบมากสุด ซึ่งนอกจากการพัฒนาดีไซน์ของตนเองให้มีคุณภาพมากขึ้นแล้ว เครื่องมือที่ผู้เล่นในกลุ่มนี้ เช่น พีน่าเฮ้าส์, AIIZ, เอ็กซ์แซ็กท์, ยึดเป็นกลยุทธ์สำคัญในการดึงดูดผู้บริโภค คือ การ “SALE” ชนิดที่มีการดั๊มราคาลดสูงสุดถึง 80% รวมทั้งเพิ่มความถี่การจัดรายการลดราคาให้มากขึ้น บางรายมีการจัดสินค้าลงกระบะเพื่อลดราราคามากกว่า 50% ซึ่งปรากฏการณ์ดังกล่าวเริ่มมีความชัดเจนมากขึ้นในช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมา และเริ่มมีความเข้มข้นขยายลุกลามไปสู่ผู้เล่นรายอื่นๆมากขึ้น เมื่อยักษ์ใหญ่อย่าง “ซาร่า” แบรนด์ดังจากสเปน ข้ามน้ำข้ามทะเลมาปักหมุดที่เมืองไทยอย่างเป็นทางการ ด้วยการเปิดชอปที่สยามพารากอนเป็นแห่งแรก ภายใต้การดูแลของ บริษัท กากัน (ประเทศไทย)

จากดีกรีที่เป็นแบรนด์ดังของซาร่า ในฐานะผู้เขย่าวงการแฟชั่นเสื้อผ้าในหลายประเทศ ด้วยกลยุทธ์ “ราคา” , “ดีไซน์” และ “ความรวดเร็ว” ของการหมุนเวียนของสินค้าภายในร้านมาเป็นจุดขาย จึงเป็นความชัดเจนครั้งแรก ที่ผู้บริโภคบ้านเราได้เห็นการปรับตัวของผู้เล่นอินเตอร์แบรนด์หลายราย โดยแบรนด์ที่มีความเคลื่อนไหวเตรียมตัวสร้างกำแพงรับมือเป็นรายแรกๆ เห็นจะเป็นค่ายไมเนอร์ แฟชั่น ผู้ที่มีแบรนด์เนมดังอยู่ในมือ เช่น เอสปรี, บอสสินี, อีดีซี โดยมีการปรับกระบวนรบครั้งใหญ่ เริ่มตั้งแต่ “ดีไซน์” ซึ่ง “เอสปรี” (Esprit) ได้เพิ่มจำนวนคอลเลคชั่นใหม่เข้ามาจำหน่ายในปริมาณมากขึ้น 30 – 40% หรือเพิ่มจาก 28,000 – 30,000 ชิ้นต่อเดือน เป็น 50,000 ชิ้นต่อเดือน โดยสินค้าใหม่จะถูกลำเลียงเข้ามาจำหน่ายในร้านทุกๆ 10 วัน เร็วกว่าปรกติที่จะนำเข้าเดือนละ 1 ครั้ง ส่วนแบรนด์ “อีดีซี” (edc by Esprit) ก็มีการเพิ่มจำนวนคอลเลคชั่นใหม่มากขึ้นอีก 3 เท่า จากเดิมที่นำเข้าเพียง 19,000 ชิ้นต่อเดือน

ขณะที่ “ราคา” ก็มีการจัดระเบียบใหม่เพื่อง่ายต่อการตัดสินใจซื้อ จากเดิมที่มีอยู่ 40 ราคา ก็เหลือเพียง 15 – 17 ราคา แบ่งเป็น 3 ระดับในทุกหมวดสินค้า คือ ระดับเบสิค ระดับกลาง และระดับพรีเมียม ซึ่งการวางราคา Price Point ที่ดีจะช่วยสร้างการรับรู้ว่าแบรนด์อยู่ในระดับใด ทำให้ราคาใหม่ที่ไมเนอร์ฯกำหนดขึ้นมีความใกล้เคียงคู่แข่งอย่าง “ซาร่า” และ “แมงโก้” จากเดิมที่จะวางราคาสูงกว่า 20 – 30% เมื่อเทียบกับสินค้าในหมวดเดียวกัน

กลับมาที่ผู้เล่นหน้าใหม่อย่าง “ฟอร์เอฟเวอร์ 21” แม้ผู้เล่นในตลาดตอนนี้จะได้รับแรงสั่นสะเทือนไปตามๆกัน เพราะความสดใหม่ที่เข้ามายั่วใจขาชอป แต่เมื่อมองระยะยาวแล้วคู่แข่งที่เป็นคู่ชกโดยตรงคงหนีไม่พ้น “ซาร่า” อย่างแน่นอน

เริ่มตั้งแต่ การเลือกทำเลที่ตั้ง ทางกลุ่มชาราฟเลือกจะเปิด XXI สาขาแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ โดยเปิดขนาบคู่กับ “ซาร่า” ชนิดที่ง่ายต่อการเปรียบเทียบของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น พื้นที่ร้าน ซึ่งหากมองกะด้วยสายตา XXI ดูมีพื้นที่ใหญ่กว่าราว 2 - 3เท่า และด้วยความใหญ่โตของชอปที่สามารถจัดเรียงสินค้าได้เป็นจำนวนมาก เชื่อว่าจะเป็นจุดดึงดูดสำคัญในการเรียกลูกค้าเข้าร้าน นอกจากนี้ ความตั้งใจให้มีบันไดเลื่อนในชอป กลายเป็นข้อได้เปรียบซาร่าอย่างชัดเจน เพราะนั่นหมายความว่าลูกค้าที่เดินขึ้น – ลง บันไดเลื่อนจะได้เข้ามาชมสินค้าในชอปโดยปริยาย นับว่าเป็นการสร้างให้ลูกค้ามีโอกาสเข้ามาสู่ชอปได้ง่ายขึ้น

นอกจากนี้ ดีไซน์ และ ราคา ที่ทาง XXI วางเป็นจุดแข็งในการบุกเข้าถึงผู้บริโภค ค่อนข้างตรงกับจุดขายของ “ซาร่า” โดย “ดีไซน์” จุดขายข้อแรกทางผู้บริหารฟอร์เอฟเวอร์ 21 บอกว่า จะเป็นการจัดการภายใต้แนวคิด “New arrival everyday!” เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ผู้บริโภค โดยเป็นการส่ง message ผ่านจำนวนเสื้อผ้าหลากดีไซน์ที่มีมากกว่า 50,000 แบบต่อปี ขณะที่ “ซาร่า” แบรนด์ที่เป็นทั้งผลิตและผู้ค้าปลีกจะมีสินค้าออกมาราว 20,000 แบบต่อปี แม้จะเป็นความเร็วที่เหนือคู่แข่งอย่าง Gap และ H&M แต่เมื่อเทียบกับ XXI จะเห็นว่า ซาร่า ยังผลิตได้น้อยกว่าหลายเท่า

แต่เมื่อมามองที่ความเร็วในการหมุนเวียนสินค้าเข้าสู่ชอป จะเห็นว่าซาร่ามีศักยภาพในการนำสินค้าใหม่เข้าสู่ร้านทุกๆ 2 – 3 วัน ขณะที่ XXI จะปรับเปลี่ยนคอลเลกชั่นใหม่ประมาณ 2 – 4 อาทิตย์ ด้วยความรวดเร็วดังกล่าว จึงไม่แปลกที่ทำให้ลูกค้ามองว่าแฟชั่นเสื้อผ้าของซาร่าดูทันสมัยที่สุด โดยนิตยสาร POSITIONING ฉบับเดือนพฤศจิกายน 2549 ได้กล่าวถึงกลยุทธ์ความสำเร็จของ ZARA ไว้ว่าเป็นเรื่องของความเร็ว ที่ทำให้ลูกค้าวนเวียนกลับมาที่ร้านของซาร่าเฉลี่ย 17 ครั้งต่อปี และนี่อาจเป็นจุดแข็งสำคัญอีกข้อของซาร่าที่ทำให้ XXI ต้องออกแรงสู้ไม่ใช่น้อย

ทว่า จุดขายสำคัญสำหรับ XXI ที่เชื่อว่าจะทำให้ผู้เล่นรายอื่นสะท้านสะเทือนไปตามๆกัน เหมือนครั้งที่ซาร่าเข้ามา เห็นจะเป็นกลยุทธ์ “ราคา” โดยแบรนด์นี้ได้กำหนดราคาสินค้าที่ง่ายต่อการเข้าถึงของลูกค้าทุกกลุ่ม โดยกำหนดตั้งแต่ 190 – 2,800 บาท แต่ราคาส่วนใหญ่จะเฉลี่ยอยู่ระหว่าง 900 – 1,400 บาท ขณะที่ซาร่าผู้ที่วางโพซิชันนิ่งตนเองเป็นแบรนด์หรูในคอนเซปต์ Luxury Shop แต่วางราคาเป็นแบบ Value for money ซึ่งเป็นคอนเซปต์ที่คนไทย และคนทั่วโลกกำลังนิยมอยู่ในขณะนี้ โดยตั้งราคาขายอยู่ในระดับเดียวกันทั่วโลก อาทิ เสื้อยืดจะมีราคาเริ่มต้น 1,000 บาท เสื้อสูทจะอยู่ระหว่าง 3,000 บาท หากเป็นชุดแซกสำหรับออกงานราคาจะอยู่ประมาณตัวละ 2,000 บาท แม้จะเป็นการวางราคาที่ดูสูงกว่า XXI แต่กลยุทธ์การจัดระดับราคาที่ชัดเจนตามหมวดหมู่ของสินค้าก็เป็นสิ่งที่ทำให้ซาร่าสามารถไต่ระดับขึ้นเป็นแบรนด์ที่สร้างยอดขายในระดับแถวหน้า แซงคู่แข่งหลายรายในแต่ละประเทศ

สำหรับ การเข้ามาของฟอร์เอฟเวอร์ 21 ในครั้งนี้ คงต้องจับตามองกันต่อไปว่า จะสามารถสร้างความปั่นป่วนให้กับผู้เล่นในตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นบ้านเราได้มากน้อยแค่ไหน เพราะแค่การเปิดตัวอย่างเป็นทางการเพียง 10 วัน แบรนด์นี้ก็สามารถปั๊มยอดขายได้ราว 4 ล้านบาทต่อวัน แต่ในระยะยาวที่แบรนด์นี้มีแผนจะขยายสาขาเพิ่มอีก 3 แห่ง ที่เซ็นทรัลลาดพร้าว เอ็มโพเรียม และสยามพารากอน จะสามารถรักษาระดับการเติบโตได้ต่อเนื่องระยะยาวหรือไม่นั้น การตั้งเป้ายอดขายของสาขาแรกเพิ่มเป็นวันละ 8 ล้านบาท ในช่วง 4 เดือนนับจากนี้ น่าจะเป็นสัญญาณบอกได้ไม่มากก็น้อย

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย