| |
สงครามข้ามเซกเมนต์ ดิอาจิโอ Vs เพอร์นอตปรับกลยุทธ์สื่อสาร ผนึกแบรนด์ดังในพอร์ต แบ่งเค้กตลาด สก็อตช์วิสกี้ ระดับบน
ผู้จัดการรายสัปดาห์(27 ตุลาคม 2551)
กลับสู่หน้าหลัก
เมื่อเข้าสู่ฤดูการขายในช่วงปลายปี การแข่งขันของค่ายเหล้านำเข้า ก็เริ่มเปิดฉากขึ้นทันที 2 คู่แข่งรายสำคัญของตลาดคือ ดิอาจิโอและเพอร์นอต เปิดเกมปะทะกลยุทธ์การสื่อสารตลาดใหม่ ที่นำเสนอด้วยแรงจูงใจทางอารมณ์ผ่านภาพยนตร์โฆษณาที่ให้ความสำคัญกับ "เพื่อน" สัญญาและมิตรภาพ พร้อมผนึกกำลัง Family Brands สร้างความแข็งแกร่งในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เพื่อช่วงชิงตลาดข้ามเซกเมนต์
จับกระแสการเคลื่อนไหวของค่ายยักษ์ใหญ่ในตลาดเหล้าวิสกี้นำเข้า "ดิอาจิโอ" และ "เพอร์นอต ริคาร์ด" เปิดสงครามข้ามเซกเมนต์ จับสก็อตช์วิสกี้แบรนด์ดังของบริษัท ซึ่งเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมมากในตลาดนำเข้า อีกทั้งมีส่วนครองตลาด และมีการจัดจำหน่ายอย่างกว้างขวางที่สุด อย่าง จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ และฮันเดรด ไพเพอร์ส มาปรับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด การโฆษณา และจัดกิจกรรมทางการตลาด โดยใช้กลยุทธ์ตราสินค้าเป็นหมู่หรือเป็นชุดแบบครอบครัว (Family Brands) ที่มีผลิตภัณฑ์สำหรับตลาด ทุกระดับราคา เพื่อให้ผู้บริโภคเลือก
เริ่มตั้งแต่การปรับแผนรวมแบรนด์ฮันเดรด ไพเพอร์ส 5 ปี และฮันเดรด เบลนเดดมอลต์ 8 ปี ที่อยู่ในตลาดวิสกี้นำเข้ามาใช้ คอนเซ็ปต์การตลาดใหม่ ภายใต้สโลแกนว่า "จะแบบไหน ก็ให้เพื่อนแน่นอนอยู่แล้ว เต็ม 100" "Give Friends 100%" และในเร็วๆนี้จะทำการเปิดตัวโฆษณาชุดใหม่ของฮันเดรด ไพเพอร์ส ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับเพื่อน ซึ่งเป็นการตลาดที่นำมาใช้ตั้งแต่ระยะแรกที่เริ่มปั้นแบรนด์ฮันเดรด 5 ปีเข้าสู่ตลาด และปัจจุบันคอนเซ็ปต์นี้ก็ได้นำมาใช้เพื่อตอกย้ำให้ตราสินค้าเป็นที่จดจำและติดตลาด รักษาแชมป์ในตลาดสก็อตช์วิสกี้ระดับสแตนดาร์ดที่เป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่งการตลาด 80% หรือมียอดขายประมาณ 2 ล้านลัง
เมี่อเร็วๆ นี้ คู่ปรับรายสำคัญในตลาด ค่ายดิอาจิโอเอง ก็ได้ออกมาเคลื่อนไหวในตลาด โดยรวมเอาการสื่อสารตลาดของจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ทั้ง "เรด เลเบิ้ล" และ "แบล็ค เลเบิ้ล" ซึ่งเป็นสก็อตช์วิสกี้ ระดับพรีเมียม และระดับดีลักซ์ที่อยู่ในตระกูลจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ มาเป็นคอนเซปต์โฆษณาที่อยู่ในทางแนวทางที่ให้ความสำคัญกับ "เพื่อน" สัญญาและมิตรภาพ โดยเป็นการปรับแนวทางการสื่อสารโฆษณาจากเดิมที่นำเสนอด้วยแรงจูงใจทางอารมณ์ จากความภาคภูมิใจและการยอมรับของสังคม ที่ได้รับความสำเร็จทางอาชีพ ซึ่งเป็นพื้นฐานของมนุษย์ที่ต้องการให้คนยอมรับและประทับใจ
ที่สำคัญคือ ภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ จัดทำขึ้นในรูปแบบซีรีส์ ซึ่งเป็นครั้งแรกของ จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ และครั้งแรกของตลาดแอลกอฮอล์เมืองไทย ซึ่งเชื่อมั่นว่าจะมีส่วนช่วยสร้างสรรค์สังคมไทย จากการส่งเสริมให้คนสานฝันสู่ความสำเร็จ โดยมีกำลังใจและแรงสนับสนุนจากเพื่อนหรือคนรอบข้าง ภายใต้ความมุ่งมั่นที่จะก้าวไปข้างหน้าสู่เป้าหมายที่ฝันไว้
การนำเสนอจึงเป็นการเสนอเรื่องราวของเพื่อนสนิทกลุ่มหนึ่ง โดยสถาปนิกหนุ่มที่ประสบความสำเร็จในงานปัจจุบัน และมีความฝันอยากจะเป็นผู้กำกับภาพยนตร์ระดับโลก ทำให้กลุ่มเพื่อนสนิทที่เป็นผู้ร่วมทุนจัดตั้งบริษัทมาด้วยกัน ไล่ออกเพื่อให้เขามีโอกาสไปทำตามความฝัน ทว่าการจะไปถึงจุดหมายย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย และเต็มไปด้วยอุปสรรคมากมาย ซึ่งเขาจะประสบความสำเร็จหรือไม่นั้น ต้องติดตามชมตอนต่อไปที่จะทยอยออกมาอย่างต่อเนื่อง
"ที่ผ่านมา จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ พูดถึงเส้นทางสู่ความสำเร็จในหลายรูปแบบ ซึ่งครั้งนี้เลือกจะนำเสนอความสำเร็จผ่านคำสัญญาและมิตรภาพระหว่างเพื่อน เพื่อถ่ายทอดแรงบันดาลใจในกลุ่มเพื่อน ที่ช่วยผลักดันกันและกันจนก้าวสู่ความสำเร็จดังที่ฝัน" วรรัตย์ จรูญสมิทธิ์ ผู้อำนวยการ ฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์วิสกี้ บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว
โดยได้ทุ่มงบการตลาดถึง 100 ล้านบาท เพื่อจัดทำภาพยนตร์โฆษณาซีรีส์ใหม่ ภายใต้ชื่อเรื่อง "The Pact Between Men" ในแนวคิดที่ว่า "ความสำเร็จจะยิ่งใหญ่กว่า ถ้าก้าวไปด้วยกัน" เพื่อออกอากาศตลอดระยะเวลา 4 เดือน นับตั้งแต่วันที่ 5 ตุลาคมเป็นต้นไป โดยภาพยนตร์โฆษณาชุดดังกล่าว จัดทำขึ้นเพื่อตอกย้ำปรัชญา Keep Walking ของแบรนด์จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ทั่วโลก ที่เน้นการผลักดันคนที่มีความมุ่งมั่นให้ก้าวเดินไปตามความฝันจนประสบความสำเร็จ
นับว่าการปรับแนวทางการสื่อสารโฆษณาแบบ Family Brands จะเป็นสิ่งที่มีการปรับเปลี่ยนในตลาดแล้ว การปรับคอนเซ็ปต์ในการสื่อสารโฆษณาแบรนด์ดังในตระกูลจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ที่หันมาใช้คอนเซ็ปต์โฆษณาให้ความสำคัญกับ "เพื่อน" สัญญาและมิตรภาพ ที่เข้าไปกินตลาดเป้าหมายที่ ฮันเดรด ไพเพอร์ส ใช้การสื่อสารผ่านสื่อโฆษณา สร้างสมกลุ่มลูกค้านี้มาอย่างต่อเนื่อง นับว่าเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้เกิดสงครามการรบข้ามเซกเมนต์แบบชัดเจน
ทว่า การที่เพอร์นอร์ต ออกมาแก้เกมสงครามการรบข้ามเซกเมนต์ครั้งนี้ โดยปรับแผนตลาดและรูปแบบของการทำกิจกรรมใหม่ หลังจาก 2 ปีที่ผ่านมาบริษัทไม่ได้ทำกิจกรรมการตลาดแบบ 360 องศา กฤษดา กมลวรินทิพย์ ผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายการตลาด บริษัท เพอร์นอต ริคาร์ด (ประเทศไทย) จำกัด ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายสุราต่างประเทศ อาทิ แบรนด์ "ชีวาส" และ "ฮันเดรด ไพเพอร์ส" กล่าวว่า จะยังคงเน้นทั้งในด้านของสปอร์ตมาร์เกตติ้ง และมิวสิกมาร์เกตติ้ง ภายใต้งบประมาณ 300-350 ล้านบาท โดยใช้งบ 20 ล้านบาท
สำหรับเปิดตัวแคมเปญ "100 แฟนตาซี ฟุตบอล" ซึ่งเป็นเกมออนไลน์นำเข้าภายใต้ลิขสิทธิ์ของบริษัท ไซเรนเมนเนเจอร์ จำกัด จากประเทศอังกฤษ เพื่อสร้างให้เกิดเป็นชุมชนของฮันเดรด ไพเพอร์ส ก่อนที่จะมีการต่อยอดทางการตลาดในอนาคต
ต่อเนื่องด้วยแพลตฟอร์มการตลาดด้านมิวสิกมาร์เกตติ้ง ที่เข้าถึงขาร็อกมาอย่างต่อเนื่อง โดยทุ่มงบกว่า 50 ล้าน ในแคมเปญ "แบงคอก 100 ร็อก เฟสติวัล 2008 บาย ฮันเดรด ไพเพอร์ส" ซึ่งเป็น"งานยักษ์" ที่ฮันเดรด ไพเพอร์ส เอาใจคนมันส์พันธุ์ร็อก จัดเทศกาลดนตรีร็อกที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในภาคพื้นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในวันเสาร์และอาทิตย์ที่ 29-30 พ.ย.นี้ ที่สนาม ร.1 พัน 1 รอ. (สนามกีฬากองทัพบก ถ.วิภาวดีรังสิต)
"คาดว่าหลังจากที่บริษัทได้ออกมาทำกิจกรรมทางการตลาดมากขึ้น คาดว่าสิ้นปี 2551 จะสามารถผลักดันให้ภาพรวมตลาดสุรานำเข้าในกลุ่มสแตนดาร์ดมีอัตราการเติบโตในระดับทรงตัวเท่ากับปี 2550 ที่ผ่านมา และสามารถประครองส่วนแบ่งตลาดของฮันเดรด ไพเพอร์ส ให้อยู่ที่ 80% ได้ต่อไป โดยยอดขายหลักยังคงมาจากช่องทางผับ บาร์ 70% ห้างค้าปลีก และร้านค้าทั่วไป 30%" ผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายการตลาด บริษัท เพอร์นอต ริคาร์ด กล่าว
หากจะเปรียบมวยกันระหว่างแบรนด์ที่มีพื้นฐานการวางตำแหน่งแบรนด์ที่จับตลาดคนละเซกเมนต์ ที่การวางตำแหน่งแบรนด์ฮันเดรด 5 ปี จะเน้นตลาดระดับสแตนดาร์ด และฮันเดรด เบลนเดดมอลต์ 8 ปี เจาะตลาดพรีเมียม แต่การวางตำแหน่งแบรนด์จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ทั้งหมด จะเน้นจับกลุ่มเป้าหมายลูกค้าระดับบน ในเซกเมนต์ตั้งแต่พรีเมียมขยับขึ้นไปถึงซูเปอร์พรีเมียมเป็นตลาดหลัก สิ่งที่น่าจะเป็นเหตุผลทำให้เกิดการแข่งขันข้ามเซกเมนต์ นั่นอาจเป็นเพราะว่าข้อดีของการปรับมาเป็นรูปแบบสื่อสารโฆษณาแบบ Family Brands ที่ให้ประโยชน์ในการทำให้ผู้บริโภครู้จักตราสินค้าใหม่ได้ง่ายขึ้น หากบริษัทได้รับการเชื่อถือหรือภาพพจน์ดีมาตลอด เมื่อการสื่อสารโฆษณาสินค้าออกมาโดยใช้ตรายี่ห้อเป็นชุด ย่อมได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค ซึ่งจะทำให้บริษัทสามารถประหยัดต้นทุนในการส่งเสริมการตลาดสินค้าตัวนั้นได้อีกด้วย
อีกทั้งในบางช่องทางขายของ ฮันเดรด ไพเพอร์ส เรด เลเบิ้ล และ แบล็ค เลเบิ้ล อาจจะมีคาบเกี่ยวกันบ้าง โดยสัดส่วนลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของทั้ง 2 แบรนด์จะอยู่ในช่องทางออนพรีมิส (ร้านอาหาร สถานบันเทิงยามค่ำคืน) เกินกว่า 50% นั่นเป็นเพราะด้วยลักษณะการดำรงชีวิต หรือไลฟ์สไตล์ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มคนโสดและยังหนุ่ม จะให้ความสนใจและพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่ไม่แตกต่างกันนัก ขณะที่ความต้องการในผลิตภัณฑ์ขึ้นกับแต่ละโอกาสวาระการเฉลิมฉลองที่แตกต่างกัน ตามภาพพจน์แบรนด์ซึ่งจะมีความสำคัญมากในการเปรียบเทียบเพื่อการตัดสินใจซื้อ
ประกอบกับการเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมของตลาดนอกบ้าน ตามสถานบันเทิงยามค่ำคืนของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ขยับขึ้นไปเป็นเซกเมนต์ที่สูงขึ้น ยังเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับการปรับกลยุทธ์การสื่อสารตลาดในครั้งนี้ เห็นได้จากการต่อยอดช่องทางเอ็กซ์คลูซีฟ เบนมอร์ แบรนด์วิสกี้ระดับสแตนดาร์ดของดิอาจิโอที่อยู่ในตลาดต่างจังหวัดท่องเที่ยว ที่ในระยะหลังได้มีการนำ สก็อตช์วิสกี้ จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ค่อยๆแทรกซึมเข้าไปทำตลาดในช่องทางของเบนมอร์
สิ่งเหล่านี้ได้ทลายรูปแบบการตลาดในอดีต ซึ่งนำชนชั้นสังคมมาเป็นรูปแบบสำหรับการแบ่งส่วนตลาดสินค้าที่แตกต่างเซกเมนต์กันระหว่างระดับสแตนดาร์ด และพรีเมียม ล่าสุด ดิอาจิโอ กำลังจะขยายฐานลูกค้า เรด และแบล็ค เลเบิ้ล โดยเข้าไปเปิดศึกสงครามการชิงพื้นที่ขายในช่องทางออนพรีมิสในหัวเมืองต่างจังหวัดที่เป็นพื้นที่แข็งแกร่งของฮันเดรด ไพเพอร์ส โดยเฉพาะจังหวัดเชียงใหม่คือเป้าหมายที่สำคัญ ซึ่งจะมีการต่อยอดมาจากช่องทางการขายของ "เบนมอร์" ที่พยายามเข้ามาปักธงในพื้นที่ประมาณ 2-3 ปี
การเปิดเกมด้วย จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ครั้งนี้ นอกจากจะมีแต้มต่อกว่าด้วยตราสินค้าแล้ว ในอีกทางหนึ่งเพื่อปกป้องฐานตลาดและช่องทางขายของ เบนมอร์ ที่การเติบโตชะลอตัวไปตามตลาดรวมของสก็อตช์วิสกี้ ระดับสแตนดาร์ด ที่ยอดขายลดลง 3% อีกทั้งในสภาวะการต่อสู้เพื่อแย่งชิงพื้นที่วางจำหน่ายสินค้าในช่องทางการขายออนพรีมิส ซึ่งนับวันจะรุนแรงมากยิ่งขึ้น เนื่องจากเป็นตัวแปรสำคัญที่จะทำให้ลูกค้าขาประจำได้กลายเป็นของแบรนด์คู่แข่งที่เข้ามาแทรก แม้ว่าจะมีหลักประกันความมั่นคงจากพฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดวิสกี้ระดับนี้มีความภักดีในตราสินค้าสูงก็ตาม
เมื่อคู่แข่งรุกด้วยแบรนด์ดังเข้ามาท้าชิงในตลาด ทำให้ เพอร์นอต ก็สร้างกำแพงป้องกันคู่แข่งด้วยความแข็งแกร่งทางการตลาดของแบรนด์ ฮันเดรด ไพเพอร์ส มาเป็นแบรนด์หลักในการทำตลาด อีกทั้งน่าจะเป็นแบรนด์ที่จะช่วยดึงสินค้าใหม่คือ ฮันเดรด เบลนเดดมอลต์ 8 ปี ซึ่งวางตำแหน่งสินค้าอยู่ในระดับสูงกว่าให้ติดตลาดง่ายขึ้น และเป็นการขยายตลาด เพื่อปกป้องตลาดและการสวิตชิ่งแบรนด์ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วยเช่นกัน
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|