ท็อปส์ จับหมูพะยี่ห้อสร้างมูลค่าเพิ่ม

ท็อปส์ จับหมูพะยี่ห้อสร้างมูลค่าเพิ่ม

ผู้จัดการรายสัปดาห์(28 ตุลาคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

ท็อปส์ จับหมูตีตรา “เนเชอรรัล มีท” นำร่องรุกตลาดเนื้อสัตว์ธรรมชาติปะทะหมูอนามัย สร้างมูลค่าเพิ่ม เปิดศึก 2 ด้าน ยกระดับซูเปอร์มาร์เกตฉีกจุดขายเหนือดิสเคานต์สโตร์ ขณะเดียวกันก็เป็นการปะทะกับหมูอนามัยของซีพีเอฟที่ลอนช์ออกมาก่อนหน้านี้ เพื่อสนองพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพ

การรุกไล่ของบรรดาดิสเคานต์สโตร์ที่มีการใช้กลยุทธ์ราคาควบคู่ไปกับการขยายสาขาเพื่อสร้างอำนาจในการต่อรองกับซัปพลายเออร์ส่งผลให้ ท็อปส์ ต้องเร่งสปีดหนี หลังจากที่ก่อนหน้านี้มีการรีแบรนด์พร้อมแตกฟอร์แมตเป็น 4 รูปแบบเพื่อชนกับสาขาของดิสเคานต์สโตร์ที่มีทั้งไซส์เล็กไซส์ใหญ่กระจายอยู่ทั่วประเทศ และเพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค โดยท็อปส์มีการแบ่งเซกเมนต์ตามความชอบของผู้บริโภค ใครต้องการบริโภคสินค้านำเข้าก็ไปที่เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ หรือ ท็อปส์ มาร์เก็ต ส่วนใครต้องการซื้อหาของกินของใช้ประจำวันก็ไปท็อปส์ ซูเปอร์ ส่วนใครที่ต้องการความสะดวก ซื้อสินค้าน้อยชิ้น หรือประเภทรีฟิลก็ไปที่ ท็อปส์ เดลี่

นอกจากนี้ท็อปส์พยายามยกระดับความสดของซูเปอร์มาร์เกตที่มีเหนือดิสเคานต์สโตร์ ทว่าบรรดาห้างดิสเคานต์สโตร์ต่างก็รุกไล่จนมีสินค้าที่มีคุณภาพเข้ามาอยู่ในแผนกซูเปอร์มาร์เกตมากมาย ในขณะที่ท็อปส์ก็พยายามสร้างความแตกต่างด้วยการทำซีอาร์เอ็มผ่านบัตรสปอต รีวอร์ด การ์ด เพื่อศึกษาความต้องการของผู้บริโภคแต่ละรายและนำมาใช้ในการทำแคมเปญการตลาดให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละราย โดยปัจจุบันฐานสมาชิกของสปอต รีวอร์ด การ์ด สูงถึง 3.5 ล้านราย ทั้งนี้ ท็อปส์ ตั้งเป้าว่าภายในสิ้นปีนี้จะสามารถขยายฐานสมาชิกได้ถึง 3.8-4 ล้านราย โดยสัดส่วนสมาชิกที่มีการใช้จ่ายอย่างต่อเนื่องมีสูงถึง 80%

ซึ่งนอกจากการมอบส่วนลดผ่านรายการ Red Hot และ Tops Sale แล้ว ท็อปส์ก็ยังมีการทำกิจกรรมการตลาดร่วมกับฐานสมาชิกซึ่งแต่ละกลุ่มมีความสนใจที่แตกต่างกันออกไป โดยกิจกรรมส่วนใหญ่จะเป็นการทำ Cooking Class ที่เซ็นทรัล ฟู้ด ฮออล์ ในเซ็นทรัลเวิลด์ นอกจากนี้ นิค ไรท์ไมเออร์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่สายสินค้าต่างประเทศและเครื่องดื่มไวน์ เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล ยังมีการทำรายการ Cooking for Fun ผ่านช่องรายการของทรูวิชั่นส์เมื่อ 2 ปีที่แล้ว ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดี ส่งผลให้ผู้บริโภคจดจำคำว่า Cooking for Fun ได้ ดังนั้น จึงมีการนำชื่อดังกล่าวมาพัฒนาเป็น Own Brand ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในการประกอบอาหารเมื่อปีที่ผ่านมา โดยปัจจุบัน Cooking for Fun มีทั้งหมด 200 รายการซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลิตภัณฑ์ในกลุ่มเครื่องปรุงเช่นน้ำมันมะกอก

ล่าสุด ท็อปส์ มีการลอนช์หมูธรรมชาติ ภายใต้แบรนด์ เนเชอรัล มีท (Natural Meat) ซึ่งถือเป็นซับแบรนด์ของ Cooking for Fun ทั้งนี้เพื่อยกระดับความสด ความปลอดภัย ความอร่อยให้มีความแตกต่างจากเนื้อสัตว์ที่จำหน่ายอยู่ตามท้องตลาด โดยท็อปส์ได้ร่วมกับคู่ค้าที่มีฟาร์มปศุสัตว์ซึ่งมีกว่า 50 รายโดยจะคัดเลือกเพียงกลุ่มละ 1 รายในการยกระดับเนื้อสัตว์ภายใต้กระบวนการที่เป็นธรรมชาติก่อนจะพัฒนาไปสู่ความเป็นปศุสัตว์อินทรีย์หรือ ออร์กานิกฟู้ด ซึ่งถือเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดสำหรับการบริโภค

ท็อปส์ ทุ่มงบ 30 ล้านบาทในการเปิดตัวหมูธรรมชาติซึ่งเป็นสินค้านำร่องภายใต้แบรนด์ เนเชอรัล มีท โดยชูคุณสมบัติ 4 ประการคือ การเลี้ยงตามธรรมชาติโดยมีระบบควบคุมการเข้าสู่ฟาร์มอยู่ชั้นนอก การเลี้ยงด้วยอาหารเสริมสมุนไพร การไม่ใช้ยาปฏิชีวนะ และการมีบ่อโคลนให้หมูแช่คลายร้อนเพื่อผลดีต่อพฤติกรรมและอารมณ์ของหมู ซึ่งถือเป็นส่วนหนึ่งของการทำ Animal Welfare ซึ่งท็อปส์ เชื่อว่าเป็นระบบดีกว่าระบบฟาร์มปิดที่ทำกันแพร่หลายในปัจจุบัน ส่งผลให้ เนเชอรัล มีท ของท็อปส์ ไม่อาจหลีกเลี่ยงการแข่งขันที่จะต้องมาปะทะกับเนื้อหมูอนามัยของซีพีเอฟที่เปิดตัวมาก่อนหน้านี้

“การให้หมูมีพื้นที่ในการวิ่งเล่นเป็นเหมือนการออกกำลังกายทำให้สัตว์มีความแข็งแรง ส่งผลให้เนื้อหมูมีคุณภาพดีไขมันต่ำ ลดอัตราการเสี่ยงต่อโรค ซึ่งหากหมูตัวใดเป็นโรคและต้องรักษาด้วยยาก็จะถูกคัดออกจากฟาร์มไป เพื่อเป็นการควบคุมคุณภาพของ เนเชอรัล มีท” นิค ไรท์ไมเออร์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่สายสินค้าต่างประเทศและเครื่องดื่มไวน์ เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล กล่าว

อย่างไรก็ดีเนื่องจากเครือซีพีซึ่งถือเป็นผู้นำตลาดเนื้อสัตว์ในเมืองไทย มีการสร้างการรับรู้ส่งผลให้ผู้บริโภคยอมรับในเรื่องสุขอนามัยของระบบฟาร์มปิด ดังนั้นท็อปส์จึงต้องมีการเอ็ดดูเคตผู้บริโภคให้ยอมรับเนื้อหมูที่ถูกเลี้ยงตามธรรมชาติโดยไม่ผ่านฮอร์โมนเร่งการเติบโต หรือยารักษาโรค ว่าเป็นเนื้อที่มีคุณภาพกว่าผลิตภัณฑ์ที่ได้จากฟาร์มปิด โดยมีการทำโฆษณาทีวีเพื่อสร้างการรับรู้ไปสู่บริโภค

โดยเน้นผู้บริโภคที่ใส่ใจต่อสุขภาพและมีกำลังซื้อพอสมควรเนื่องจาก เนื้อหมูธรรมชาติ มีราคาสูงถึงกิโลละ 200 กว่าบาท ซึ่งแพงกว่าเนื้อหมูตามท้องตลาดทั่วไปที่มีราคาเฉลี่ยประมาณ 100 บาท ทว่าหากเทียบกับเนื้อหมูอนามัยของคู่แข่งอย่างซีพีเอฟแล้ว ท็อปส์ ประเมินว่าหมูธรรมชาติ เนเชอรัล มีท จะมีราคาแพงกว่าประมาณ 10-20% ซึ่งเชื่อว่าหากสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ข้อมูลที่ถูกต้องได้ ผู้บริโภคจะให้การยอมรับ และยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อให้ได้มาตรฐานที่สูงกว่า สำหรับ เนเชอรัล มีท จะจำหน่ายผ่านช่องทางสาขาของท็อปส์ที่เป็นตลาดระดับบนคือ เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ 2 สาขา และท็อปส์ มาร์เก็ต 26 สาขา

นอกจากเนื้อหมูธรรมชาติแล้ว ท็อปส์ ยังอยู่ระหว่างการพัฒนา ไก่ธรรมชาติ และเนื้อวัวธรรมชาติ ซึ่งปัจจุบันในส่วนของฟาร์มไก่ เนเชอรัล มีท ดำเนินการไปแล้ว 95% ส่วนฟาร์มเนื้อวัว เนเชอรัล มีท ดำเนินการไปแล้วกว่า 50%

“เรามีการคัดเลือกคู่ค้าที่มีแนวทางในการดำเนินงานตรงกันมาร่วมพัฒนาฟาร์ม เนเชอรัล มีท มีการคัดเลือกสายพันธุ์ แหล่งที่มี วิธีการเลี้ยง การตัดแต่ง ตลอดจนการขนส่งตลอดระบบซัปพลายเชนให้มีอนามัยตลอดกระบวนการ เพื่อความสะอาด ปลอดภัย รสชาติที่นุ่ม และกลิ่นคาวที่น้อยกว่าหมูทั่วไป ซึ่งทั้งหมดนี้มีการวางแผนงานมากว่า 2 ปีจนมาถึงวันนี้” พรรณี นุธิรงค์ ผู้อำนวยการฝ่ายจัดซื้อผลิตภัณฑ์อาหารสด เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล กล่าว

ปัจจุบันการผลิตหมูในเมืองไทยมีประมาณ 16 ล้านตัวต่อปี คิดเป็น 1,200 ล้านตันต่อปี โดยเป็นการบริโภคในประเทศกว่า 90% ที่เหลือเป็นการส่งออก ซึ่งในส่วนของหมูอนามัย เริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้น โดยเฉพาะในต่างประเทศ ส่งผลให้ซีพีเอฟ และเบทาโกรมีการพัฒนาฟาร์มเพื่อผลิตหมูอนามัย โดยในส่วนของเบทาโกรเน้นเข้าสู่กระบวนการแปรรูป ขณะที่ซีพีเอฟมีการนำไปแปรรูปในโรงงานเครือซีพี 50% ส่งออก 15% ส่วน 35% ผ่านช่องทางต่างๆ เช่น โมเดิร์นเทรด 17.5% ตลาดสด 8.75% และฟู้ด เซอร์วิส อีก 8.75%

ทั้งนี้ปัจจุบันซีพีเอฟผลิตสุกรได้วันละ 1,450 ตัวต่อวัน ซึ่งจะทำให้บริษัทมีรายได้ 3,000 ล้านบาทต่อปี โดยบริษัทคาดว่าในปี 2553 จะสามารถขยายกำลังการผลิตได้ 1,800 ตัวต่อวัน และจะทำให้บริษัทมีรายได้ 4,000 ล้านบาทต่อปี ในขณะที่หมูธรรมชาติของท็อปส์ผลิตได้เพียงวันละ 30 ตัวเท่านั้น โดยท็อปส์ตั้งเป้าว่าเนื้อหมู เนเชอรัล มีท จะสามารถสร้างยอดขายได้ 3 ล้านบาทต่อเดือน ซึ่งจะช่วยผลักดันผลิตภัณฑ์เนื้อสัตว์ให้เติบโต 15-30% และหากได้รับการตอบรับที่ดีก็จะมีการขยายการผลิตเนื้อสัตว์ธรรมชาติให้มากขึ้น

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย