คอมพ์มัลติแบรนด์ จุดเริ่มกลยุทธ์ขยายตลาดแนวลึก

คอมพ์มัลติแบรนด์ จุดเริ่มกลยุทธ์ขยายตลาดแนวลึก

ผู้จัดการรายสัปดาห์(27 ตุลาคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

* เอเซอร์ หวังเลียนแบบเอชพี ปรับนโยบายใหม่หมด จาก "ซิงเกิลแบรนด์" สู่ "มัลติแบรนด์" หลังเห็น "เอชพี" ประสบความสำเร็จก้าวเป็นเบอร์หนึ่งของโลก
*ชิมลางตลาดจับโลคอลแบรนด์ "อีแมชชีน" ตั้งใจจับเซกเมนต์ "สเปกดี-ราคาถูก-ไม่สนดีไซน์"
*ก่อนเดินทัพหลัก "เกตเวย์" "แพกการ์ดเบลล์" เปิดศึกมัลติแบรนด์เต็มรูปแบต้นปีหน้า

ใครที่ติดตามสถานการณ์การแข่งขันในตลาดคอมพิวเตอร์ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมานี้จะเห็นว่า บรรดาผู้ผลิตคอมพิวเตอร์รายใหญ่ของโลกที่เป็นอินเตอร์แบรนด์ต่างงัดกลยุทธ์การตลาดทุกรูปแบบมาใช้กันอย่างเต็มที่และรุนแรงมาก แรงกว่าตลาดคอนซูเมอร์อิเล็กทรอนิกส์เสียอีก ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์เรื่องผ่อน 0% กับบัตรเครดิตที่แรกเริ่มถูกนำมาใช้ในงานแสดงสินค้าคอมพิวเตอร์ใหญ่ๆ อย่าง "คอมมาร์ต" "คอมเวิลด์" แต่เดี๋ยวนี้กลยุทธ์ดังกล่าวได้กระจายไปตามร้านรีเทลขายคอมพิวเตอร์ตามศูนย์การค้ากันแล้ว ทำให้โปรโมชั่นเรื่องแถมเมาส์ แถมประเป๋า ฯลฯ กลายเป็นเรื่องเด็กๆ ไป

ส่งผลให้ผู้บริโภคเริ่มมองหาแบรนด์ที่คุ้นเคยและแคมเปญที่โดนใจ ซึ่งผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดอย่าง "เอชพี" กับ "เอเซอร์" ซึ่งถือเป็น 2 ผู้นำตลาดที่มีความเข้มแข็งในส่วนแบ่งตลาด เมื่อรวมทั้ง 2 แบรนด์จะครอบคลุมส่วนแบ่งเกือบ 60% ส่งผลให้การทำแคมเปญการตลาดของทั้ง 2 แบรนด์มี "พลัง" ต่อตลาดเป็นอย่างมาก สภาพเช่นนี้ได้เกิดขึ้นคล้ายๆ กันในตลาดโลกเช่นกัน

หากดูจากตัวเลขยอดขายโน้ตบุ๊กคอมพิวเตอร์ในตลาดโลก เฉพาะในไตรมาสแรกที่ผ่านมา เอชพี มีส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ที่ 20.8% ขณะที่เอเซอร์เป็นเบอร์ 3 ที่ส่วนแบ่งตลาด 14.6% ส่วนเบอร์ 2 ตกเป็นของเดลล์ ด้วยส่วนแบ่งที่ 15.1% การที่เอเซอร์สามารถขึ้นเป็นเบอร์ 3 ได้นั้นเป็นการรวมยอดตัวเลขของคอมพิวเตอร์แบรนด์ที่เพิ่งเทกโอเวอร์เข้ามาอย่าง แพกการ์ดเบลล์ เกตเวย์ คอมพิวเตอร์และอีแมชชีน ขณะที่เอชพีมี คอมแพค กับ วูดู เป็นมัลติแบรนด์ในการทำตลาด

ความชัดเจนในการทำตลาดที่เป็นมัลติแบรนด์ของ "เอชพี" เมื่อปีที่แล้ว ด้วยการกำหนดกลยุทธ์ทางด้านแบรนด์ให้ "เอชพี" เป็นแบรนด์ที่ล้ำหน้าทางด้านเทคโนโลยีบวกกับเป็นผู้นำในด้านการออกแบบดีไซน์ ขณะที่แบรนด์ "คอมแพค" วางตำแหน่งของแบรนด์ไว้ที่คนหนุ่มสาวที่ต้องการคอมพิวเตอร์ที่มีฟีเจอร์ทั่วไป แต่ก็มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวทางด้านดีไซน์

หลังจากที่ชัดเจนเรื่องตำแหน่งของแบรนด์แล้ว สิ่งที่เอชพีดันแบรนด์คอมแพคต่อก็คือ การเปลี่ยนโฉมโลโก้ใหม่ให้กับคอมแพค ด้วยการยุบคำว่า "Compaq" มาเป็นตัวย่อ CQ ที่ผสมกันเป็นตัวอักษรเดียว ซึ่งทางเอชพีเรียกว่า ซีคิวไอคอน เพื่อสื่อถึงแนวคิดของคอมแพคในการเป็นแบรนด์ที่ "เรียบง่ายและคุ้มค่า"

เจตนาของการปรับโลโก้ในครั้งนี้ส่วนหนึ่งเพื่อให้โลโก้ของคอมแพคมีความสอดคล้องกับโลโก้ของเอชพี ส่วนที่ 2 เป็นเรื่องของการจัดวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้มีความชัดเจนขึ้น โดยให้แบรนด์คอมแพคเป็นแบรนด์โน้ตบุ๊กคอมพิวเตอร์ที่เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์เป็นของตัวเอง

ส่วนแบรนด์ "วูดู" นั้น ทางเอชพีวางตำแหน่งของแบรนด์สำหรับกลุ่มคนที่ชอบคอมพิวเตอร์แรงๆ เล่นเกม เอนเตอร์เทนเมนต์ ซึ่งเริ่มทำตลาดไปบ้างแล้วในหลายๆ ประเทศ อย่างในเอเชียเท่าที่รู้ตอนนี้ทำตลาดในประเทศเกาหลีใต้แล้ว และตลาดก็ให้การตอบรับที่ดี แต่สำหรับในประเทศไทยนั้น ทางบริษัท ฮิวเลตต์ แพคการ์ด (ประเทศไทย) จำกัด ยังไม่มีแผนที่จะนำเข้ามาทำตลาดในปีนี้

ขณะที่ทางด้านเอเซอร์ คอมพิวเตอร์ ประกาศแผนทำตลาด "มัลติแบรนด์" ในตลาดทั่วโลกไปไม่นานมานี้ หลังจากที่ทำการเข้าเทกโอเวอร์บริษัท เกตเวย์ คอมพิวเตอร์ จำกัด เจ้าของแบรนด์ "เกตเวย์" บริษัท แพกการ์ดเบลล์ จำกัด เจ้าของแบรนด์ "แพกการ์ดเบลล์" และอีแมชชีน ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ถูกทางบริษัท เกตเวย์ คอมพิวเตอร์ จำกัด เทกโอเวอร์ไปก่อนที่ทางเอเซอร์ คอมพิวเตอร์จะเข้าเทกโอเวอร์เกตเวย์ จึงทำให้เอเซอร์กลายเป็นเจ้าของอีแมชชีนไปโดยปริยาย ยังไม่รวมถึงการเทกโอเวอร์บริษัท โกลด์พิช ผู้ผลิตพีดีเอโฟนจากไต้หวัน และบริษัท อีเทน ที่เก่งในการพัฒนาแอปพลิเคชั่นบนมือถือ

"การที่เอเซอร์ยังไม่ได้ทำอะไรกับแบรนด์ทั้ง 3 ในช่วงที่ผ่านมา เนื่องจากเป็นช่วงของการจัดทัพหลังบ้านให้ลงตัว แต่หลังจากที่จัดกระบวนการทำงานภายในแล้ว ทางเอเซอร์จึงมีนโยบายที่จะก้าวสู่การเป็นบริษัทมัลติแบรนด์" นิธิพัทธ์ ประวีณวงศ์วุฒิ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท เอเซอร์ คอมพิวเตอร์ จำกัด กล่าว

สำหรับแผนการเปิดตัวมัลติแบรนด์อย่าง "เกตเวย์" กับ "แพกการ์ด เบลล์" ในตลาดเมืองไทยนั้น นิธิพัทธ์ บอกว่า จะเห็นการเปิดตัวที่ชัดเจนในต้นปีหน้าอย่างแน่นอน โดยที่จะมีความชัดเจนในการทำตลาดของแต่ละแบรนด์ว่า จะเป็นเซกเมนต์ไหน จะไม่ซับซ้อนในการทำตลาด ทำให้เอเซอร์มีผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ได้ครอบคลุมในแต่ละเซกเมนต์

บุญชัย เงาวิศิษฎ์กุล ผู้จัดการอาวุโสกลุ่มคอนซูเมอร์ ซิสเต็มส์ โปรดักส์ บริษัท เอเซอร์ คอมพิวเตอร์ จำกัด กล่าวเสริมว่า วันนี้เอเซอร์เริ่มให้ความสำคัญกับการทำตลาดมัลติแบรนด์ อันเป็นผลมาจากการควบรวมกิจการกับเกตเวย์ ทำให้เอเซอร์ได้โปรดักส์มาอีก 3 แบรนด์คือ เกตเวย์ แพกการ์ดเบลล์ และอีแมชชีน

"โปรดักส์แรกที่เอเซอร์จะทำตลาดในช่วงนี้ ก็คือ "อีแมชชีน" ที่เพิ่มเข้ามาในช่องทางการตลาดของเอเซอร์เดิม"

ทำไมถึงต้องเปิดตัว อีแมชชีน ในตลาดช่วงนี้ ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจโลกและประเทศไทยที่อยู่ช่วงขาลงนั้น บุญชัย ตอบอย่างมีนัยว่า นับว่าเหมาะอย่างยิ่งที่จะเปิดตัวอีแมชชีนในเวลานี้ เนื่องจากได้วางตำแหน่งของอีแมชชีนเป็นซับแบรนด์ของแบรนด์เอเซอร์ในการเจาะกลุ่มผู้ใช้ที่มองหาคอมพิวเตอร์ที่มีฟังก์ชั่นการใช้งานครบ แต่มีราคาที่ถูกกว่าเมื่อเทียบสเปกกับแบรนด์อื่นในตลาดประมาณ 10%

"ตลาดของอีแมชชีนเป็นตลาดของฟังก์ชันนัลที่ให้ความสำคัญกับราคาเป็นพิเศษโดยมีฟีเจอร์ครบ ไม่ได้เน้นเรื่องดีไซน์มากนัก ขณะที่ขยับภาพลักษณ์ของแบรนด์เอเซอร์ขึ้นไปเป็นตลาดกลางถึงบนแทน หลังจากที่ตลาดยอมรับในแบรนด์"

บุญชัย กล่าวอีกว่า อีแมชชีนไม่ได้เป็นแบรนด์ใหม่ จริงๆ แล้วเป็นแบรนด์ซึ่งเป็นที่รู้จักและผู้ใช้ในสหรัฐอเมริกายอมรับ โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่เน้นถึงประสิทธิภาพ ความสะดวกในการใช้งาน และราคาเป็นสำคัญ ซึ่งถือเป็นจุดเด่นของอีแมชชีนที่ประสบความสำเร็จในตลาด โดยทางเอเซอร์เชื่อว่า ผลิตภัณฑ์พีซีและโน้ตบุ๊กของอีแมชชีนจะเป็นอีกหนึ่งตัวเลือกที่เข้ามาเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภคในเมืองไทย โดยเฉพาะผู้ที่มองหาความคุ้มค่าในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ไอทีไปใช้งาน โดยในช่วงหลังของปีนี้ตั้งเป้าที่จะสร้างความรู้จักให้กับผู้บริโภคก่อน ยังไม่หวังเรื่องตัวเลขยอดขาย

"ในปีหน้าเชื่อว่า "อีแมชชีน" จะช่วยเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้แก่เอเซอร์ได้ถึง 20%"

บุญชัย กล่าวด้วยว่า อีแมชชีนเป็นไฟติ้งแบรนด์ของเกตเวย์ มีชื่อเสียงมากในสหรัฐอเมริกา เอเซอร์มุ่งนำเสนอให้อีแมชชีนเป็นอีโคโนมิกพีซีหรือพีซีราคาประหยัด ที่จะเข้ามาเป็นอีกตัวเลือกหนึ่งให้แก่ผู้บริโภคที่กำลังมองหาความคุ้มค่าในการลงทุน

นิธิพัทธ์ ได้เปรียบเทียบซับแบรนด์ใหม่อย่าง "อีแมชชีน" กับแบรนด์อย่างเอเซอร์ว่า เทียบได้กับการนั่งเครื่องบินที่แบ่งระดับการให้บริการเป็น 2 ระดับ ระหว่างชั้นธุรกิจและชั้นประหยัด แต่ก็ไปถึงจุดหมายปลายทางเหมือนกัน อีแมชชีนและเอเซอร์มีจุดมุ่งหมายเดียวกันคือประสิทธิภาพของการใช้งานแต่อีแมชชีนจะเป็นคอมพิวเตอร์ที่เหมาะกับคนที่ไม่เห็นเรื่องแบรนด์สำคัญ ขณะที่เอเซอร์จะจับกลุ่มคนที่เน้นแบรนด์ อิมเมจเป็นหลัก

"การที่อีแมชชีนราคาถูกกว่าเป็นเพราะว่า อีแมชชีนใช้โครงสร้างในการทำตลาดของเอเซอร์ทั้งหมด ซึ่งทำให้สามารถตัดต้นทุนในส่วนนี้ลงไป ทำราคาถูกลง ขณะที่บริการหลังการขายตลอดจนช่องทางการตลาดก็จะเป็นช่องทางเดียวกันกับเอเซอร์ทุกประการ"

สำหรับผลิตภัณฑ์ที่จะนำเข้ามาทำตลาดเป็นมีอยู่ 2 โมเดล ได้แก่ อีแมชชีน พีซี รุ่น อีแอล1700 กับอีแมชชีน โน้ตบุ๊ก รุ่นอีเอ็มดี720

โดยอีแมชชีน พีซีรุ่นอีแอล1700 มาพร้อมกับดีไซน์ที่โดดเด่นด้วยขนาดเล็กเพียง 8.5 ลิตร เหมาะสำหรับจัดวางในพื้นที่ที่มีจำกัด ตอบสนองผู้บริโภคที่ต้องการแพลตฟอร์มขนาดเล็ก มาพร้อมกับซีพียู อินเทล เพนเทียม ดูอัล คอร์ อี5200 มีความเร็วระดับ 2.5 กิกะเฮิรตซ์ ฮาร์ดดิสก์แบบ Serial ATA ให้ความจุมากถึง 320 กิกะไบต์ แรม 1024 เมกะไบต์ ราคาเริ่มต้นที่ 13,500 บาท ไม่รวมแวต 7% ราคานี้ไม่รวมจอแอลซีดี มอนิเตอร์

ส่วนโน้ตบุ๊ก อีแมชชีน รุ่นอีเอ็มดี720 ที่มาพร้อมกับรูปทรงมาตรฐาน ดีไซน์แข็งแรงสไตล์อเมริกันกับบอดี้สีดำสนิท ด้วยขนาด 14.1 นิ้ว หน้าจอ WXGA น้ำหนัก 2.4 กิโลกรัม พร้อมด้วยเทคโนโลยีหน่วยประมวลผล อินเทล เพนเทียม ดูอัล คอร์ โมบาย โพรเซสเซอร์ ที3400 ความเร็วระดับ 2.16 กิกะเฮิรตซ์ความจุฮาร์ดดิสก์ 160 กิกะไบต์ แรม 1-4 กิกะไบต์ รองรับการทำงาน Wi-Fi จำหน่ายในราคา 18,900 บาท ไม่รวมแวต 7% รับประกันสินค้า 1 ปี

ในช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด ทางเอเซอร์จะเน้นการสร้างความรู้ให้กับตลาด เพื่อให้ดีลเลอร์และลูกค้ารู้จักแบรนด์ อีแมชชีน ว่าอยู่ภายใต้การดำเนินการของเอเซอร์ จึงยังไม่เน้นยอดขายมากนัก แต่ปีหน้าจะเริ่มมีสินค้ารุ่นใหม่ๆ เข้ามาทำตลาดเพิ่มเติมพร้อมรุกตลาดหนักขึ้น

"อีแมชชีนจะไม่เข้ามาทับไลน์กับโน้ตบุ๊กรุ่นโลว์เอนด์ของเอเซอร์ที่ทำตลาดอยู่เพราะมีกลุ่มเป้าหมายต่างกัน โดยเอเซอร์ แอสไปร์ จะเน้นกลุ่มคอนซูเมอร์ไลฟ์สไตล์ ความสนุกสนาน และวัยรุ่น ส่วนอีแมชชีนจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่เน้นความคุ้มค่าในการใช้งาน ไม่เน้นด้านการดีไซน์"

ถึงแม้เรื่องการใช้มัลติแบรนด์ทำตลาดในประเทศไทยครั้งนี้จะไม่ได้เป็นเรื่องใหม่ เพราะก่อนหน้าธุรกิจไอทีในส่วนอื่นก็มีการทำมัลติแบรนด์กันบ้างแล้ว แต่ก็ให้จับตามองว่า การชูมัลติแบรนด์ในการสร้างตลาดครั้งนี้ของเอเซอร์คงไม่ได้มีเป้าหมายอยู่เพียงแค่การมีแบรนด์ที่ครอบคลุมตลาดคอนซูเมอร์คอมพิวเตอร์ทุกเซกเมนต์เท่านั้น น่าจะเป็นการส่งสัญญาณว่า เอเซอร์กำลังจะก้าวสู่ตลาดคอนซูเมอร์อิเล็กทรอนิกส์อย่างแน่นอน

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย