| |
Condo One สร้างแบรนด์นั้นยาก รักษาแบรนด์ยากกว่า
ผู้จัดการรายสัปดาห์(13 ตุลาคม 2551)
กลับสู่หน้าหลัก
ธุรกิจคอนโดนั้นเฟื่องฟูมากในช่วงหลายปีนี้ แต่มีผู้ประกอบการหนึ่งนั้น ที่เผชิญวิกฤตในโอกาส ทว่าไม่ยอมแพ้ และกำลังจะกลับมาอีกครั้ง
“ในปีหน้าคาดว่าบริษัทจะไม่เปิดตัวคอนโดมิเนียมใหม่เพิ่ม เนื่องจากที่ดินสำหรับพัฒนาคอนโดมิเนียมในเมืองหาได้ยากขึ้น” เมธา จันทร์แจ่มจรัส ประธานอำนวยการ บริษัท พลัส พร็อพเพอร์ตี้ เปิดเผย
“บริษัทอยู่ระหว่างการสำรวจภาพลักษณ์ของแบรนด์คอนโดวัน คอนโดวัน เอ็กซ์ และมายคอนโด ว่าเสียหายมากน้อยเพียงใด หากพบว่าภาพลักษณ์เสียหายมาก จะสร้างแบรนด์คอนโดใหม่ขึ้นใช้สำหรับโครงการใหม่”
พลัสเผชิญมรสุมอย่างหนักในช่วงปี-สองปีที่ผ่านมา
“ที่ผ่านมาพยายามเร่งแก้ปัญหาโครงการคอนโดวัน ที่มีปัญหาเรื่องความสูงเกินกฎหมายกำหนด ในชั้น 9 ทั้ง 11 โครงการ ซึ่งส่งผลกระทบต่อกำไรสุทธิในปีนี้ เหลือเพียง 6% จากคาดการณ์ไว้ 10% ส่งผลให้รายได้ของบริษัทหายไป 400 ล้านบาท จากพื้นที่ขายที่ต้องรื้อออก รวมทั้งค่าใช้จ่ายเพิ่มในการปรับปรุงอาคาร และชดเชยให้ลูกค้าที่ไม่พึงพอใจอีก 100 ล้านบาท” เมธา กล่าว
“โครงการคอนโดวันที่หน่วยงานราชการทักท้วงให้ปรับพื้นที่อาคารบางส่วนของอาคารคอนโดมิเนียม ส่งผลให้เกิดการโอนล่าช้ากว่ากำหนดนั้น ทางพลัสฯ จะปรับปรุงแก้ไขให้เกิดผลกระทบกับลูกค้าให้น้อยที่สุด คาดว่าจะใช้เวลาปรับปรุงพื้นที่และดำเนินการด้านเอกสารทางราชการให้แล้วเสร็จภายใน มิ.ย. และเริ่มทยอยโอนกรรมสิทธิ์ห้องชุดได้ตั้งแต่ ก.ค. ปีนี้เป็นต้นไป”
ทางบริษัทฯ ได้ศึกษาแนวทางร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านวิศวกรรมโครงสร้างและวิศวกรรม งานระบบแล้วซึ่งก็ได้รับคำยืนยันว่าการปรับปรุงพื้นที่อาคารที่ได้เตรียมการไว้ ดังกล่าวจะไม่ส่งผลกระทบต่อโครงสร้างอาคารและงานระบบแต่อย่างใด เพื่อสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้าเกี่ยวกับการดำเนินการปรับปรุงอาคาร
ก่อนหน้านี้ เมธา ยอมรับโครงการคอนโดวัน ทุกโครงการที่มีจำนวนชั้น 9 ชั้น ก่อสร้างสูงเกิน 23 ม. (ซึ่งเข้าข่ายเป็นอาคารสูงตามกฎหมาย พ.ร.บ.ควบคุมอาคาร พ.ศ.2522) ที่ผ่านมาบริษัทพยายามแก้ไข แต่ปัญหาก็ยืดเยื้อ บริษัทจึงตัดสินใจรื้อผนังและฝ้าชั้น 9 ออก ปล่อยเป็นพื้นที่เปล่า ไม่มีการใช้งาน หรืออยู่อาศัย จึงส่งผลให้มีการส่งมอบล่าช้า
ปัญหาดังกล่าวเกิดขึ้น 11 โครงการ 14 อาคาร รวม 1,605 ยูนิต คิดเป็นพื้นที่ขาย 71,400 ตร.ม. มูลค่ารวมทั้งสิ้น 3,950 ล้านบาท มียอดขายแล้วกว่า 90% ประกอบด้วย 1.คอนโดวัน สุขุมวิท 67 2.คอนโดวัน ลาดพร้าว 18 3.คอนโด วัน ลาดพร้าว 15 4.คอนโด วัน สาทร 5.คอนโดวัน ทองหล่อ-สเตชั่น 6.คอนโดวัน สุขุมวิท 52 7.คอนโดวัน รัชดา-ลาดพร้าว 8.คอนโดวัน สยาม 9. คอนโดวัน โซโห 10.คอนโดวัน ลาดพร้าว-สเตชั่น และ 11.คอนโดวัน สาทร-นราธิวาส
ในปีนี้บริษัทจะส่งมอบห้องชุดให้แก่ลูกค้าได้ 13 โครงการ รวมแบรนด์มายคอนโดอีก 2 โครงการ มูลค่ารวม 4,200 ล้านบาท และคาดว่าภายในไตรมาส 4 ปีนี้จะโอนห้องชุดได้อีก 4,100 ล้านบาท ส่วนโครงการที่เหลืออีก 4 โครงการ มูลค่า 1,900 ล้านบาท และคอนโดวัน เอ็กซ์ สาทร-นราธิวาส อีก 700 ล้านบาท รวม 2,600 ล้านบาท จะส่งมอบได้ในปีหน้า
ปัจจุบันมีคอนโดมิเนียมเหลือขายและการคืนห้องชุดบางส่วนของลูกค้าประมาณ 200 ยูนิต มูลค่า 700 ล้านบาท ซึ่งบริษัทเตรียมนำไปเสนอขายในงานมหกรรมบ้านและคอนโด ในวันที่ 2-5 ต.ค.นี้
การเติบโตในอนาคตจะขอเน้นโครงการแนวราบ
ในปีหน้า จะเปิดโครงการทาวน์เฮาส์ทั้งหมดประมาณ 6-8 โครงการ มูลค่ากว่า 6,000 ล้านบาท ปัจจุบันซื้อที่ดินเข้ามาแล้ว 4 แปลง ได้แก่ ประชาอุทิศ 80 เทพารักษ์ กม.10 เลียบทางด่วน เอกมัย-รามอินทรา และจรัญสนิทวงศ์ 13 ตั้งเป้ารายได้ปี 2552 ไว้ประมาณ 6,000 ล้านบาท
เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นให้บทเรียนอะไร? และพลัสควรจะดำเนินธุรกิจต่อไปอย่างไร?
บทวิเคราะห์
เป็นเรื่องน่าเสียดายอย่างมากที่พลัส พร็อพเพอร์ตี้ ต้องตกอยู่ในสถานการณ์เช่นนี้ เพราะหลังจากที่ทำทาวน์เฮาส์ในแบรนด์ Plus และทำคอนโดในแบรนด์ Plus ในช่วงที่คอนโดยังไม่ได้บูมสนั่นจนราคาขึ้นไปอย่างฉุดไม่อยู่จนเกือบเข้าสู่ภาวะฟองสบู่แล้ว
Plus เป็นแบรนด์คอนโดแรกๆ ของบริษัทที่ออกแบบได้ทันสมัย ราคาสมเหตุสมผล สร้างไม่ล่าช้าเกินกำหนด และทำเลดี ส่งผลให้เกิด Brand Awareness และเกิด Brand Loyalty และต่อมาเมื่อ Plus ออกแบรนด์ One, One X และ My Condo เพื่อให้สอดคล้องกับเซกเมนท์ต่างๆ นั้น ก็ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม
คอนโดของเครือพลัสทุกโครงการคนแย่งจองกันวันเดียวหมด พอๆ กับแอลพีเอ็น
ทว่าเป็นที่น่าเสียดายยิ่งนักเมื่อ Plus Property สร้างคอนโด low rise สูงเกิน 23 เมตร ซึ่งเกินกว่าที่กฎหมายกำหนด ถึง 11 โครงการในแบรนด์ One ทั้งหมด ไม่เพียงส่งผลให้เสียหายในเชิงตัวเงินเท่านั้น แต่ยังเป็นการทำลายแบรนด์ One ซึ่งที่ผ่านมาเป็นแบรนด์คอนโดที่ Hot ที่สุด (ก่อนที่ Ideo จะครองตำแหน่งนี้ในเวลาต่อมา) เพราะการทุบถึง 11 โครงการนั้นย่อมทำให้ลูกค้าขาดความเชื่อถือต่อแบรนด์นี้อีกต่อไปและจะส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงบริษัทด้วย เพราะจากนี้ไปผู้บริโภคจะไม่เชื่อในสิ่งที่สื่อสารออกไปอีกแล้ว
Plus จึงหยุดทำตลาดคอนโด เหตุแห่งปัจจัยคงไม่ใช่หาที่ดินไม่ได้ เพราะถ้าจะหาจริงๆ ก็ยังมีอีกมาก เพราะที่ดินก็ไม่จำเป็นต้องติดรถไฟฟ้า หรือถ้าติดรถไฟฟ้า แม้จ่ายแพงก็ต้องยอม แต่เป็นเพราะ Brand Damage ไปแล้วมากกว่า อีกทั้งไม่ได้กระทบต่อแบรนด์ One เท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อแบรนด์ Plus Property ซึ่งเป็นเรื่องเปราะบางเป็นอย่างยิ่ง เพราะหากปล่อยให้ลามมาถึงแบรนด์บริษัทนั้นจะส่งผลกระทบต่อความสามารถในการสร้างแบรนด์ใหม่ๆ ต่อไป
อย่างไรก็ตามใช่ว่าจะกู้วิกฤตนี้ไม่ได้ เพราะขนาดแบรนด์ไทลินอล ของเจแอนด์เจ ที่เป็นยาพาราฯ คนกินเข้าไปแล้วตาย ก็ยังสามารถกู้แบรนด์ให้กลับมาเป็นเบอร์หนึ่งอีกครั้งหนึ่งได้ แม้จะเกิดวิกฤตถึงสองครั้ง
แต่การแก้วิกฤตแบรนด์นั้น ต้องทำเร็วและต้องมีทีมมืออาชีพที่แสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งที่ผ่านมา Plus ทำได้ดี แต่จะดีพอหรือไม่ คงต้องไปสำรวจความคิดและความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ Plus ไม่ใช่แบรนด์ One เพราะ Plus ไม่ควรออกคอนโดในแบรนด์นี้อีกต่อไปแล้ว
การออกคอนโดใหม่ในคอนเซ็ปต์ใหม่ที่ตรงใจลูกค้าจะช่วยให้คนลืม One ไปได้เอง ขณะที่การบริการหลังการขาย ถ้าทำได้เกินมาตรฐาน ก็จะทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ Plus ซึ่งทำหน้าที่บริหารนิติบุคคลอาคารชุดทุกโครงการของคอนโดในเครือ Plus อยู่แล้ว
เมื่อความรู้สึกที่ดีเกิดขึ้นก็จะกระจายไปในหมู่เพื่อนพ้องน้องพี่ของตนเอง คลี่คลายความขุ่นข้องจากการที่ตึกถูกทุบ โอนล่าช้า และความผิดหวังในแบรนด์ไปได้ ไม่มากก็น้อย
ขณะที่ตลาดทาวน์โฮม ไม่น่ากระทบแต่อย่างใด เพราะการแข่งขันไม่รุนแรงมากและผู้ซื้ออาจเป็นคนละกลุ่มกัน อีกทั้งใช้คนละแบรนด์
เพียงแต่ว่าหากเกิดเหตุในทำนองนี้อีก ผลเสียย่อมเป็นทวีคูณ ซึ่งเป็นสิ่งที่พลัสต้องระวังให้จงหนัก
สำหรับคอนโดฯนั้น เมื่อเกมเปลี่ยนไปให้บริษัทแม่ของ Plus คือแสนสิริ ลงมาสัประยุทธ์กับ T.C.C. , Ideo , AP ฯลฯ
จะเป็นการรบกันที่สมน้ำสมเนื้อทุกประการ
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|