อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี. ฉีกรูปแบบประกันชีวิต

อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี. ฉีกรูปแบบประกันชีวิต

โดย นภาพร ไชยขันแก้ว
นิตยสารผู้จัดการ( ตุลาคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

บริษัท อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี. 3 พันธมิตรที่เริ่มรวมตัวกันเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ออกมาประกาศดังๆ เมื่อปีที่ผ่านมาว่า เขาจะเป็นที่ 1 ในอุตสาหกรรมประกันชีวิตในอีก 3 ปี หลังจากผ่าตัดโครงสร้างครั้งใหญ่

แม้ว่าความร่วมมือของพันธมิตร 3 ฝ่ายระหว่างธนาคารกรุงศรีอยุธยา เครือเจริญโภคภัณฑ์ และกลุ่มอลิอันซ์ จากประเทศเยอรมนี เกิดขึ้นเมื่อ 5 ปีที่ผ่านมา ก็ตาม แต่การดำเนินธุรกิจก็เป็นไปอย่างเงียบๆ

หลังจากที่กลุ่มอลิอันซ์หนึ่งในผู้ถือหุ้นได้แต่งตั้งให้วิลฟ์ แบล็คเบิร์น ขึ้นดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการใหญ่ เพราะทั้ง ซี.พี.และธนาคารกรุงศรีอยุธยาต่างก็วางใจให้ผู้บริหารมาจากกลุ่มอลิอันซ์ เพราะมีชื่อเสียงและประสบการณ์ธุรกิจประกันชีวิตอันดับต้นๆ ในกลุ่มประเทศยุโรป

ภารกิจของวิลฟ์หลังจากที่เข้ามารับตำแหน่งคือ การปรับโครงสร้างใหม่เกือบทั้งหมดของบริษัท เพราะด้วยอายุของบริษัทที่มากกว่า 50 ปีที่ผ่านมา บริษัทมีการปรับเปลี่ยนการบริหารหลายครั้ง

พร้อมกับเปลี่ยนชื่อมาเป็นชื่อใหม่ที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน จากเดิมที่เริ่มก่อตั้งใช้ชื่อว่า บริษัท ประกันชีวิตศรีอยุธยา จำกัด

วิลฟ์ใช้เวลาถึง 3 ปีในการสะสางปัญหาภายใน ซึ่งวิลฟ์และสรรค์ชัยหลีกเลี่ยงที่จะพูดถึงเรื่องนี้เพราะเกรงจะกระทบกับผู้บริหารคนเก่า

วิลฟ์ปรับโครงสร้างด้วยการดึงบุคคลภายนอกเข้ามารับตำแหน่งรองจากเขา แสดง ให้เห็นว่าเขาต้องการผู้บริหารคนใหม่ที่ไม่มีปัญหาเบื้องหน้าเบื้องหลัง

วิลฟ์แต่งตั้งสรรค์ชัย ลาภสัมปันน์ชัย ขึ้นเป็นรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายตัวแทน เมื่อปี 2550 แม้ว่าเขามาทำงานกับบริษัทแห่งนี้ตั้งแต่ปี 2545 ก็ตาม และได้แต่งตั้งพัชรา ทวีชัยวัฒนะ มานั่งในตำแหน่งรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาด

สรรค์ชัยบอกกับ "ผู้จัดการ" ว่า วิลฟ์เฝ้ามองเขามานานพอสมควร แต่เหตุที่ยังไม่แต่งตั้งเขารับตำแหน่ง เพราะว่าต้องการปรับโครงสร้างให้แล้วเสร็จและไม่ต้องการให้เขาเข้าไปแก้ปัญหาแต่ต้องการให้เขาเป็นทัพหน้า

การแต่งตั้งผู้บริหารที่มาจากคนนอกทั้งสรรค์ชัยและพัชราแสดงให้เห็นว่าวิลฟ์ต้องการเลือดใหม่ที่มาสร้างธุรกิจร่วมกับเขา และง่ายในการบริหารงานมากกว่า

สรรค์ชัยมีประสบการณ์สร้างตัวแทนตั้งแต่ร่วมงานกับเอไอเอ เป็นคนที่มีพรสวรรค์ในการดึงดูดคน ส่วนพัชรามีประสบการณ์ทางด้านการตลาดจากหลายบริษัท อาทิ บริษัท ฟริโต-เลย์ (ประเทศไทย) จำกัด ตำแหน่งผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์และผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท โคคาโคลา ที่ประเทศเวียดนาม ตำแหน่งผู้จัดการอาวุโส ผลิตภัณฑ์โคคาโคลา และบริษัท เอส ซี จอห์นสัน แอนด์ ซัน (ประเทศไทย) จำกัด ตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด

หลังจากที่วิลฟ์ใช้เวลาปรับปรุงหลังบ้านมานาน 3 ปี เขาเริ่มกำหนดทิศทางนโยบายของบริษัทอย่างชัดเจน บริษัทต้องเป็นที่ 1 ในธุรกิจประกันชีวิต แบรนด์จะต้องแข็งแรง ตัวแทนจำหน่ายจะต้องเพิ่มขึ้นอีกหลายเท่าตัว

บริษัท อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี.เริ่มหันกลับมาสร้างแบรนด์ เมื่อ ปี 2550 หลังจากที่พบว่าแบรนด์ของบริษัทไม่เป็นที่รู้จักในตลาดเลยแม้แต่น้อย

บริษัทเริ่มใช้โฆษณาสร้างภาพลักษณ์องค์กร หรือคอร์ปอเรท แบรนด์เมื่อปลายปี 2550 และภาพลักษณ์ที่บริษัทสื่อสารออกไปสู่สาธารณะจะเน้นความสนุกสนาน รื่นเริง แตกต่างจากโฆษณาประกันชีวิตแบบเก่าที่จะเน้นภาพโฆษณาที่มีความเศร้าหมอง ความตาย

ขณะที่บริษัทเร่งสร้างภาพลักษณ์ ขององค์กร ด้านตัวแทนจำหน่ายก็เร่งสร้าง ตัวแทนขายประกันขึ้นมา สรรค์ชัยเดินทาง ทั่วประเทศ เขาเปิดหลักสูตรอบรม 250 ครั้งเมื่อปี 2550 ที่ผ่านมา

เขาสร้างนักขายใหม่เพิ่ม 9,000 คน ในระยะเวลา 1 ปี ในปีนี้เขาตั้งใจไว้ว่าจะต้องให้ได้นักขายเพิ่มอีก 15,000 คน นั่นหมายความว่าเขาและทีมงานจะต้องจัดอบรมถึง 500 ครั้งแต่ขณะนี้บริษัทได้พนักงานใหม่เข้ามาเพิ่มอีก 12,000 คน และมีหัวหน้าทีมอีก 2,000 คน

สิ่งหนึ่งที่จูงใจให้พนักงานเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก เพราะบริษัทได้ปรับปรุงการจ่ายค่าคอมมิชชั่นที่มีตั้งแต่จ่ายเป็นรายวัน รายเดือน และที่สำคัญจ่ายตรงเวลา

นโยบายการจ่ายค่าคอมมิชชั่นเป็นรายวัน เป็นมิติใหม่ที่ยังไม่เคยเกิดขึ้นในธุรกิจประกันชีวิตมาก่อน ซึ่งถือว่าเป็นแรงดึงดูดให้คนเข้ามาเป็นจำนวนมาก

การรับคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งจบการศึกษา เป็นแรงผลักดันค่อนข้างมาก เพราะกลุ่มคน เหล่านี้ต้องการมีธุรกิจเป็นของตัวเอง มีความเป็นเถ้าแก่สูงไม่ต้องทำงานมีเงินเดือน

บริษัทคาดหวังไว้ว่ากลุ่มนักขายรุ่นใหม่จะเป็นเหมือนดั่งโมเมนตัมที่จะทำให้บริษัทโตก้าวกระโดด เป็นกลุ่มที่มีพลังในการทำงานสูง เรียนรู้เร็ว

ส่วนภาพลักษณ์ขององค์กร หลังจากที่บริษัทยิงโฆษณาอย่างต่อเนื่องในปลายปีที่ผ่านมา ทำให้คนเริ่มจดจำแบรนด์ ของบริษัทมากขึ้นกว่าเดิมแต่ก็ยังไม่เป็นไปตามคาดหมายมากนัก เพราะบริษัทมีเป้าหมาย ให้แบรนด์เป็นที่จดจำถึง 50 เปอร์เซ็นต์เทียบกับแบรนด์ที่มีอยู่ในตลาด

ในปี 2551 บริษัทปรับนโยบายโฆษณาเปลี่ยนจากเน้นโฆษณาภาพลักษณ์ขององค์กร ไปเป็นโฆษณาสินค้าและโฆษณาที่เผยแพร่อยู่ในตอนนี้คือ โฆษณามะเร็งและโฆษณาประกันอุบัติเหตุ

โฆษณาโรคมะเร็งทำให้บริษัทดังเพียงชั่วข้ามคืน พนักงานคอลเซ็นเตอร์รับลูกค้า เพิ่มขึ้นอย่างมากเป็นประวัติการณ์

โฆษณาทั้งสองชิ้นบริษัทมีเป้าหมายขายสินค้าโดยตรงและได้รับการตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างมาก ซึ่งการโฆษณาดังกล่าวบริษัทเรียกว่า มีเดีย ชอปปิ้ง หรือการขายของผ่านสื่อสาธารณะ

บริษัท อยุธยา อลิอันซ์ฯ เป็นบริษัทแรกที่ขายประกันชีวิตผ่านสื่อโฆษณาเน้นขายประกันสุขภาพเพียงอย่างเดียว โดยไม่ขายประกันชีวิตซึ่งไม่เคยมีบริษัทใดทำมาก่อน เพราะรูปแบบของประกันชีวิตในปัจจุบันลูกค้าจะซื้อประกันสุขภาพได้จะต้องซื้อประกันชีวิตซึ่งเป็นบริการหลักจึงจะสามารถซื้อประกันสุขภาพซึ่งเป็นสัญญาพ่วง

การฉีกกฎรูปแบบการทำตลาดของบริษัทอยุธยา อลิอันซ์ฯ แบบเดิมๆ เป็นการเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้า เป็นกลยุทธ์ของบริษัทที่เน้นความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก

ส่วนผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทก่อนที่จะนำออกมาขาย บริษัทจะสำรวจกับลูกค้าก่อนทุกครั้ง

บริการประกันชีวิตของบริษัทมีทั้งหมด 210 แบบ จากเดิมที่มี 176 แบบ แต่เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมาได้เพิ่มผลิตภัณฑ์อีก 40 แบบ

ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาใหม่อยู่ในกลุ่มที่เรียกว่า my plan ที่ลูกค้าจะเป็นผู้กำหนดระยะเวลาคุ้มครอง และจำนวนเงินที่จะต้องจ่ายให้กับบริษัท หรือที่เรียกว่า เบี้ยประกัน

พัชราที่มีหน้าที่รับผิดชอบฝ่ายการตลาด จะเปรียบเสมือนตัวแทนผู้บริโภคว่า ต้องการสิ่งใด ซึ่งเธอมองว่าสินค้าจะต้องไม่สลับซับซ้อน ไม่มีตัวเลขมากมาย และภาษาที่อธิบายกับลูกค้าต้องเป็นภาษาที่เข้าใจง่าย เพราะสิ่งที่ลูกค้าต้องการคือ คุ้มครองนาน แค่ไหน และต้องจ่ายเงินเป็นอย่างไรเท่านั้น

กลุ่มเป้าหมายของบริษัท อยุธยา อลิอันซ์ฯ เป็นกลุ่มเริ่มวัยทำงานที่มีอายุตั้งแต่ 25-35 ปี เป็นวัยรุ่น คู่แต่งงานใหม่ และครอบครัว

บริษัทมีช่องทางการจำหน่ายที่หลากหลายนอกจากขายผ่านตัวแทน 50 เปอร์เซ็นต์ บริษัทได้ขายผ่านธนาคารกรุงศรีอยุธยา 25 เปอร์เซ็นต์ ขายผ่านทางโทรศัพท์ 20 เปอร์เซ็นต์ ที่เหลืออีก 5 เปอร์เซ็นต์ขายผ่านอินเทอร์เน็ตและแฟรนไชส์

ช่องทางการขายที่น่าจับตามองมากที่สุดนอกจากตัวแทนคือช่องทางผ่านธนาคารเพราะเมื่อปีที่ผ่านมามีอัตราการเติบโต 200-300 เปอร์เซ็นต์

ช่วงระยะเวลา 2 ปีที่ผ่านมา เห็นได้ว่าบริษัทอยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี.มีการเปลี่ยน แปลงระบบการทำงานรวดเร็วมากขึ้นจากปัจจุบันที่มีส่วนแบ่งการตลาด 14 เปอร์เซ็นต์ รองจากเอไอเอที่มีส่วนแบ่ง 29 เปอร์เซ็นต์

ช่องว่างของส่วนแบ่งการตลาดที่ห่างจากเอไอเอถึง 15 เปอร์เซ็นต์ คงไม่ใช่ เรื่องง่ายที่จะเป็นอันดับที่ 1 ในธุรกิจประกันชีวิตในเร็วๆ นี้ โดยเฉพาะลูกค้าของบริษัทอยุธยามีประมาณ 1 ล้านรายในขณะที่เอไอเอมีลูกค้าถึง 5 ล้านราย

แต่หลังจากเอไอเอ ในฐานะบริษัทลูกของเอไอจี กรุ๊ป ในสหรัฐอเมริกากำลังขาดสภาพคล่องทางด้านการเงินเช่นนี้ทำให้ลูกค้าใหม่ๆ ของเอไอเอ เกิดความไม่ มั่นใจในความมั่นคงของธุรกิจ

นั่นขึ้นอยู่กับว่าในห้วงเวลาอีก 3 เดือนจากนี้ไป บริษัท อยุธยา อลิอันซ์ จะพลิกวิกฤติให้เป็นโอกาสได้เช่นใด

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย