มายด์แชร์ สร้างเซกเมนต์ลึกถึงใจชูงานวิจัย 3 มิติ หากลุ่มเป้าหมายตัวจริง

มายด์แชร์ สร้างเซกเมนต์ลึกถึงใจชูงานวิจัย 3 มิติ หากลุ่มเป้าหมายตัวจริง

ผู้จัดการรายสัปดาห์(29 กันยายน 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

ในวันที่แนวคิดทางการตลาดปรับเปลี่ยน นักการตลาดที่เคยนำเสนอสินค้าแบบ Insight Out กำหนดศูนย์กลางอยู่ที่ตัวสินค้า หรือ Product Centric สร้างสินค้าที่ตนเองคิดว่าดีที่สุด ใช้สื่อแมสกระจายหากลุ่มเป้าหมายในแนวกว้าง กลายเป็นแนวคิดตกสมัย ต้องเปลี่ยนด้านมุมมองเป็น Outsight In ยกศูนย์กลางไปอยู่ที่ตัวลูกค้า หรือ Customer Centric ชัยชนะทางการตลาดในวันนี้จึงตัดสินกันที่ใครจะนำเสนอสินค้าที่ตรงใจ ตรงความต้องการผู้บริโภคได้ดีที่สุด และสื่อสารการตลาดได้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนั้นๆ ได้ดีกว่ากัน

ความยากของการทำตลาดตามแนวคิด Customer Centric คือการตามหากลุ่มเป้าหมาย และค้นหาความต้องการของคนกลุ่มนั้นให้เจอ เมื่อแรกเริ่มแนวคิดนี้ นักการตลาดส่วนใหญ่มองหากลุ่มเป้าหมายจากการแบ่งกลุ่มเซกเมนต์จากข้อมูลพื้นฐาน เช่น เพศ อายุ การศึกษา รายได้ หรือพื้นที่อาศัย

ถึงเวลานี้ มายด์แชร์ เอเยนซีด้านการสื่อสารการตลาดที่ทำหน้าที่วางแผนสื่อให้กับแบรนด์สินค้าระดับโลก มองว่า ข้อมูลพื้นฐานไม่เพียงพอต่อการแบ่งเซกเมนต์ผู้บริโภคเพื่อการวางแผนการตลาดให้มีประสิทธิภาพได้ การวิจัยหาข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายต้องได้ข้อมูลที่ลึกลงถึงทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายด้วย

ปัทมวรรณ สถาพร ผู้อำนวยการแผนกวิจัยผู้บริโภคและธุรกิจ บริษัท มายด์แชร์ กล่าวว่า วันนี้ผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์สินค้าน้อยลง ทำให้การซื้อสินค้าแบรนด์เดิมซ้ำๆ น้อยตามลง ผู้บริโภคใช้ความรู้สึกส่วนตัว(Emotional) มาเป็นตัวตัดสินใจในการซื้อสินค้ามากกว่าการพิจารณาคุณสมบัติของตัวสินค้า (Functional) เพียงอย่างเดียว จากกรณีศึกษาในสินค้า iPod ที่มีจำนวนผู้ใช้ทั่วโลกมหาศาล ทั้งที่คุณสมบัติของตัวสินค้าไม่ต่างจากเครื่องเล่นแบรนด์อื่นเลย แต่เป็น Emotional ในตัวสินค้าที่แตกต่างจากแบรนด์อื่น เป็นตัวตัดสินความสำเร็จทางการตลาด ดังนั้น การศึกษากลุ่มเป้าหมายให้รู้เพียงข้อมูลพื้นฐาน เพศ อายุ สินค้าที่ใช้ สื่อที่รับ จัดเป็นเซกเมนต์ให้กับสินค้าคงไม่เพียงพอ ต้องได้ข้อมูลลึกลงไปถึงความรู้สึกนึกคิดในใจกลุ่มเป้าหมาย เป็นแนวคิดของเครื่องมือ มายด์แชร์ 3D

ปัทมาวรรณ กล่าวว่า 3D คืองานวิจัยข้อมูลใน 3 มุมมอง 3 มิติ ซึ่งศึกษาและให้ผลวิจัยผู้บริโภค 3 ด้าน ประกอบด้วย ด้านความสัมพันธ์ของผู้บริโภคกับตราสินค้า(Brand Relationship) ทัศนคติและพฤติกรรมทางสังคม(Social Behavior) และพฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภค(Media Consumption) ซึ่งข้อมูลทั้ง 3 ด้านนี้จะได้มาจากการถามคำถามจากกลุ่มตัวอย่างคนเดียวกัน ไม่มีการใช้เทคนิคในการรวมข้อมูลเข้าด้วยกันจากหลายๆ ตัวอย่าง ดังนั้น ข้อมูลของ 3D จึงเป็นข้อมูลที่สามารถชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนว่า ผู้บริโภคนนั้นหรือกลุ่มนั้น มีพฤติกรรมและทัศนคติอย่างไร

มายด์แชร์ 3D คือเครื่องมือวัดผลวิจัยเชิงปริมาณที่ให้ข้อมูล 3 มิติของผู้บริโภค ดำเนินการทุก 2 ปี ใน 35 ประเทศทั่วโลก ซึ่งอยู่ในเอเชีย 13 ประเทศ ใช้เงินลงทุนเฉพาะในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกช่วง 6 ปีที่ผ่านมากว่า 231 ล้านบาท โดยในประเทศไทย มายด์แชร์ 3D ปี 2551 ทำการสำรวจกลุ่มตัวอย่างที่เป็นตัวแทนของประชากรในประเทศไทยกว่า 2,200 คน อายุระหว่าง 14-65 ปี เก็บข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์ตัวต่อตัว และการตอบแบบสอบถาม

โดยมิติแรกของ 3D เป็นการวัดผลในเชิงความสัมพันธ์ของผู้บริโภคกับตราสินค้า การจำแนกหมวดหมู่สินค้าจะครอบคลุมกลุ่มสินค้าหลากหลาย ตั้งแต่สินค้าอุปโภคบริโภคไปจนถึงบริการทางการเงิน 32 หมวดสินค้า ความภักดีในตราสินค้าจะแตกต่างกันในกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับการเลือกตราสินค้า กับกลุ่มที่ไม่ค่อยให้ความใส่ใจในการเลือกสินค้า ซึ่งผลการวิจัย มายด์แชร์ 3D ในปี 2551 พบว่า ผู้บริโภคในต่างจังหวัดราว 67% มีแนวโน้มที่จะซื้อตราสินค้าเดิม ซ้ำๆ กัน แต่เมื่อเปรียบเทียบกับผู้บริโภคในกรุงเทพฯ จะมีความหลากหลายมากกว่าในการเลือกตราสินค้า

ขณะที่ที่มิติที่ 2 ให้ข้อมูลเชิงลึกในการทำความเข้าใจถึงทัศนคติของผู้บริโภค ด้วยฐานข้อมูลความคิดในเชิงจิตวิทยากว่า 200 ตัวอย่าง การวิจัย 3D ปีนี้ แบ่งกลุ่มเป้าหมายตามทัศนคติและพฤติกรรมออกเป็น 8 กลุ่มใหญ่ ซึ่งพบว่า กลุ่มผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมและมีทัศนคติว่าเป็นกลุ่มผู้เสียเปรียบในสังคมและไม่มีความกระตือรือร้น(Disadvantages& Indifferent) เป็นกลุ่มใหญ่ที่สุดในสังคม (ดูรายละเอียดกลุ่มต่างๆ จากตารางประกอบ)

มิติที่ 3 คือการศึกษาพฤติกรรมการรับสื่อของกลุ่มตัวอย่าง โดยนอกเหนือจากสื่อหลักที่ได้รับความนิยมในกลุ่มผุ้บริโภคแล้ว 3D ยังวิเคราะห์จุดเชื่อมโยงในการสื่อสารระหว่างที่ผู้บริโภครับสื่อ ตั้งแต่สื่อหลักไปจนถึงการพูดกันปากต่อปาก การแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง แผ่นพับใบปลิว ข่าวประชาสัมพันธ์ พนักงานขาย รวมไปถึงช่องทางการสื่อใหม่ๆ อาทิ SMS ซึ่งผลวิเคราะห์ล่าสุดพบว่า กว่า 50% ของกลุ่มผู้บริโภคตัวอย่าง ชี้ว่าสื่อโฆษณานอกบ้านเป็นแหล่งข้อมูลอันดับต้นๆ ของการรับโฆษณา โดยสื่อที่กลุ่มตัวอย่างเห็นว่าเป็นสื่อที่แปลกใหม่ มีความคิดสร้างสรรค์ คือ ไตรวิชั่น, สื่อเลเซอร์บนตึก,จอแอลซีดี และวิดีโอวอลล์

ปัจจุบันมีมายด์แชร์ได้นำเครื่องมือมายด์แชร์ 3D ไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์สื่อ รวมไปถึงการร่วมวางกลยุทธ์ทางการตลาดให้กับลูกค้าแบรนด์ใหญ่ระดับอินเตอร์หลายราย อาทิ กลุ่มเนสเล่, ยัมเรสเตอรองส์, รถยนต์ฟอร์ด และยูนิลีเวอร์

"มายด์แชร์ 3D คือการเข้าสู่ยุคใหม่ของการวางแผนสื่อสารการตลาด ข้อมูลจากผู้บริโภคใน 3 มิติ จะได้ผลการศึกษาพฤติกรรมของแตละบุคคลลงลึกไปทั้งคุณค่าของตราสินค้าในใจ พฤติกรรมทางสังคม และพฤติกรรมกรรมการรับสื่อ ที่จะเป็นประโยชน์อย่างมากต่อนักการตลาดในการนำไปใช้วางกลยุทธ์เพื่อการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้น ช่วยให้นักการตลาดสามารถชี้ชัดได้ว่า ช่องทางใดจะเป็นช่องทางที่ดีที่สุดในการสื่อสารกับลูกค้าคนสำคัญ เป็นส่วนที่จะช่วยนักการตลาดที่ต้องการรักษาฐานลูกค้าเดิม และมัดใจลูกค้าใหม่ในการวิเคราะห์ และวางแผนการใช้สื่อที่แตกต่าง เพื่อกระชับความสัมพันธ์และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในแต่ละระดับชั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด" ปัทมวรรณ กล่าว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย