ผ่ากลยุทธ์สื่อสาร จากเอนรอนถึง AIG

ผ่ากลยุทธ์สื่อสาร จากเอนรอนถึง AIG

ผู้จัดการรายสัปดาห์(29 กันยายน 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

ภาพลักษณ์ หรือ Image ได้รับการพิสูจน์มานานหลายสิบปีแล้วว่ามีความสำคัญต่อการดำรงอยู่ของกิจการในโลกการตลาดยุคนี้

มีหลายอาณาจักรยักษ์ใหญ่หลายรายบนโลกธุรกิจธุรกิจต้องมามีอันล่มสลาย และเสียชื่อเสียงที่สั่งสมมานาน ไม่ว่าจะเป็น เอนรอนจากการฉ้อโกงทางบัญชี และใช้ตัวเลขที่หลอกลวง มาจนถึงบริษัทเวิลด์คอม ผู้ให้บริการเครือข่ายอินเทอร์เน็ตรายใหญ่ที่สุดของโลก และผู้ให้บริการโทรศัพท์ทางไกลรายใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ 2 ของสหรัฐฯ ที่ตกอยู่ในฐานะล้มละลาย เมื่อปี 2545 จากกรณีการแต่งบัญชีเท็จอันอื้อฉาวเป็นเงินถึง 3.85 พันล้านดอลลาร์ ไล่เรื่อยมาจนถึงเอโฮล์ด ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกจากเนเธอร์แลนด์ ด้วยข้อหาฉ้อฉลตกแต่งบัญชี มาจนถึงเลห์แมน บราเธอร์ส วาณิชธนกิจยักษ์ใหญ่ของสหรัฐฯ ที่เข้าสู่กระบวนการล้มละลาย จนถึงการเข้าไปช่วยเหลือทางการเงินของธนาคารกลางสหรัฐฯ หรือเฟด เพื่อเสริมสภาพคล่องให้กับกลุ่มอเมริกัน อินเตอร์เนชั่นแนล กรุ๊ป หรือเอไอจี

ไม่ว่ากรณีความอื้อฉาวจะเกิดขึ้นกับบริษัทยักษ์ใหญ่ หรือยักษ์เล็กรายใด แน่นอนว่าย่อมส่งผลเสียมหาศาลให้แก่บริษัท ราคาหุ้น และอื่นๆอีกมากมายมหาศาลตามมา จนถึงทุกวันนี้หลายบริษัทยังไม่สามารถกู้ชื่อเสียงที่เคยสร้างสมให้กลับคืนมาดั่งเดิมได้ แม้จะมีความพยายามในการ “สร้างข่าว” เพื่อกลบเกลื่อนความผิดที่เกิดขึ้นแต่ก็ไม่เป็นผล เช่น การออกข่าวว่าบริษัทยังมีเงินหมุนเวียนในปริมาณที่พอเพียง หรือการประกาศจัดการหัวหน้าฝ่ายการเงินของบริษัทออกไปด้วยข้อหาสมคบทำบัญชีเท็จ และอื่นๆ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเรื่องที่เกิดขึ้นใหญ่ จนกระทั่ง “ช็อก” ความรับรู้ และความรู้สึกของคนในวงกว้าง

ทว่า แม้บริษัทเหล่านี้จะมีการแก้เกมเพื่อรักษาชื่อเสียงที่อยู่เหลือเพียงบ้าง แม้จะเพียงน้อยนิดผ่านสื่อ แต่บางครั้งบริษัทเหล่านี้มองข้ามก็คือ ภัยจาก “สื่อใหม่” ที่ไม่เห็นตัว และไม่คุ้นเคยมาก่อนที่อยู่ในดินแดนไซเบอร์สเปซ จึงทำให้ไม่สามารถตอบโต้ได้ เนื่องจากแทบไม่ได้รู้จักกับบรรดา “ตัวแสบ” เหล่านี้เลย

อินเทอร์เน็ตเวลานี้กำลังแพร่หลายไปด้วยช่องทางติดต่อสื่อสารใหม่ๆ เป็นต้นว่า กลุ่มสนทนาออนไลน์, กลุ่มที่รวบรวมกันจัดส่งข้อมูลข่าวสารให้แก่กันผ่านทางอีเมล, และการจัดทำนิตยสารหนังสือพิมพ์ออนไลน์ ซึ่งสามารถแลกเปลี่ยนให้ชมกันภายในกลุ่ม ที่เรียกว่า “บล็อก” (blog)

ปรากฏว่าช่องทางสื่อสารใหม่ๆ เหล่านี้เอง อาจกลายเป็นมือสังหารรุ่นใหม่ ซึ่งโผล่มาจากไหนไม่รู้ แต่สามารถสร้างความเสียหายยับเยินให้แก่แบรนด์สินค้าตลอดจนชื่อเสียงของบริษัทธุรกิจ บ่อยครั้งที่การโจมตีจากโลกไซเบอร์เหล่านี้มีเหตุมีผลดี แต่บางครั้งก็ไม่มี ทว่าความถูกต้องแม่นยำดูอาจจะไม่ใช่ประเด็นสำคัญ และในช่วงเวลาที่ผ่านมาแม้บริษัทต่างๆเหล่านี้จะสร้างภาพที่ดีผ่านสื่อแบบเก่าอย่างไร แต่ท้ายที่สุดก็ต้องมาพ่ายสื่อใหม่ที่ทรงพลังยิ่งกว่า

อย่างไรก็ตาม แม้บริษัทยักษ์ใหญ่ต่างๆ เหล่านั้นจะเกิดปัญหาถึงขนาดล้มฟาดพื้น แต่ไม่ได้ส่งผลต่อคนไทยมากนัก ยกเว้นกรณี “เอไอจี”ไม่ใช่เพราะเป็นสปอนเซอร์บนเสื้อของทีมแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ที่เชื่อว่ามีสาวกคนไทยใกล้เคียงกับ “หงส์แดง” ลิเวอร์พูล แต่เป็นเพราะเอไอจีเป็นบริษัทแม่ของ “เอไอเอ” (อเมริกัน อินเตอร์เนชั่นแนล แอสชัวรันส์) บริษัทประกันชีวิตที่ดำเนินธุรกิจในประเทศไทย แถมมีคนไทยเป็นลูกค้าจำนวนเกือบ 6 ล้านราย เหตุการณ์ความระทึกต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกาจึงกลายเป็นที่สนใจของคนไทยจำนวนมากทันที

จากบริษัทที่มีฐานะการเงินแข็งแกร่ง กลายเป็นบริษัทที่ไม่สามารถช่วยเหลือตนเองได้ จนทางการสหรัฐฯต้องเข้ามาถือหุ้นถึง 80% ย่อมสร้างความตระหนกตกใจให้กับผู้คนที่ซื้อประกันชีวิตทันที

การแก้เกมความวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นจากการเตรียมแห่ถอนกรมธรรม์ก็คือ การให้ความเชื่อมั่นกับลูกค้า โดยเริ่มจากการจัดทีมคอลล์ เซ็นเตอร์ เพื่อชี้แจงข้อมูลต่างๆ กรณีที่มีลูกค้าติดต่อสอบถาม โดยคำตอบก็คือ การถอนการลงทุนในกรมธรรม์ไม่คุ้ม พร้อมแนะนำให้ถือต่อไป หรือเอไอเอไม่มีการลงทุนในบริษัทที่เอไอจีลงทุน หรือบริษัทไม่มีทางล้ม หรือ เงินที่ลูกค้าจ่ายไปยังอยู่ในเมืองไทย บริษัทแม่จะมาดึงเอาไปไม่ได้ ถ้าคณะกรรมการกำกับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย (คปภ.) ไม่อนุมัติ และอื่นๆ เป็นต้น

นอกจากนี้ยังส่งชุดข้อความเพื่อสร้างความเชื่อมั่นตามออกมาเรื่อยๆ เช่น การทำจดหมายถึงลูกค้าทั้งหมดเพื่อชี้แจงสถานการณ์ของเอไอเอ และเอไอจี พร้อมแนบข้อมูลคปภ. การยืนยันความมั่นคงของบริษัทผ่านตัวแทนให้เข้าถึงลูกค้ามากขึ้นเพื่ออธิบายทำความเข้าใจ ตลอดจนชี้แจงข้อมูลและลงโฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์เต็มหน้าหลายฉบับ

ต้องยอมรับในการเร็วของเอไอเอในการปรับทัศนคติของลูกค้าผู้ใช้บริการของไอเอไอให้เกิดความเชื่อมั่นได้ในระดับหนึ่ง เป็นกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร เป็นการช่วยสร้างความมั่นใจของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าและบริการที่องค์กรนั้นเป็นผู้ผลิตหรือเป็นเจ้าของ เป็นการบอกย้ำต่อสังคมว่า องค์กรนั้นเป็นส่วนหนึ่งของสังคม เป็นองค์กรที่มีความมุ่งมั่นที่จะทำสิ่งดีๆเพื่อสังคม และมุ่งหวังให้สังคมโดยรวมดีขึ้น ด้วยกิจกรรมต่างๆที่องค์กรเหล่านั้นทำเพื่อสังคม

การประชาสัมพันธ์แบ่งออกเป็น 2 ลักษณะ คือ การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด และการประชาสัมพันธ์เพื่อภาพลักษณ์ขององค์กร ซึ่งการประชาสัมพันธ์แบบแรกนั้นมุ่งเน้นไปที่การทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้า เข้าใจถึงประโยชน์ และสิ่งที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการซื้อสินค้า หรือบริการ ส่วนประชาสัมพันธ์แบบที่สอง ผู้บริหารหรือเจ้าของกิจการ ควรตระหนักให้ดีว่า ชื่อเสียงขององค์กรนั้นนับว่าเป็นทรัพยากรที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งขององค์กร ถือเป็นทรัพยากรที่เปราะบางที่สุด แตกหักเสียหายง่าย แต่เรียกคืนกลับมายาก ใช้เวลานาน

จนถึงวันนี้การใช้กลยุทธ์ของเอไอเอนับว่าประสบผลสำเร็จมีลูกค้าเข้ามาขอถอนกรมธรรม์เพียงแค่วันละ 10-20 รายเท่านั้น

สำหรับการใช้กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ในแวดวงการเงิน การธนาคารที่น่าสนใจ แม้จะไม่ใช่เพื่อแก้ปัญหาวิกฤตก็คือกรณีของ เจ พี มอร์แกน เชส ที่ออกโฆษณาเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้เป็นที่น่าเชื่อถือของลูกค้าอีกครั้ง ด้วยการแสดงว่า “เชส” เป็นประตูที่เปิดรอรับลูกค้าให้ก้าวเข้าไปสู่ “โลกของเชส” และครอบครองบริการทางการเงิน ที่วางพร้อมไว้แล้วเป็น ไฟแนนเชียล โซลูชั่น พร้อมใช้

การออกงานโฆษณาที่เน้นการเชื่อมโยงระหว่างการดำเนินวิถีชีวิตประจำวันของลูกค้าของกิจการกับความเป็นตัวตนของเชส ที่สามารถเดินควบคู่ไปด้วยกันได้ตลอดเวลา เพราะความสามารถในการสนับสนุนและตอสนองความต้องการของลูกค้า ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ทรงคุณค่า และเทคโนโลยีที่มีนวัตกรรม

เพื่อให้งานโฆษณาชิ้นนี้ประสบความสำเร็จ เจ พี มอร์แกน เชส ได้นำเพลงที่คุ้นหู เพื่อให้เข้ากับวิถีชีวิตของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นเพลงที่ใช้ในงานแต่งงาน หรือวันที่ลูกค้าเริ่มจ่ายเงินด้วยเช็คเป็นวันแรก

งานโฆษณานี้จะได้ผลก็ต่อเมื่อ สามารถสร้างความตระหนักได้ว่า เชส เป็นแบรนด์ที่ผู้คนต้องคิดถึงก่อนใครอื่น ที่เป็นธนาคารคู่แข่งขันในตลาด

อย่างไรก็ตาม ในแง่ของการบริหารงานการตลาดในส่วนของการสร้างหรือฟื้นแบรนด์ขึ้นมาใหม่นั้น ขึ้นอยู่กบความเสื่อมคลายของศรัทธาและความเชื่อมั่นของผู้บริโภคก่อนหน้านี้ว่ามีระดับความรุนแรงมากน้อยขนาดไหน

หากความเสื่อมถอยของศรัทธามีมาก และผู้บริโภคต้องระมัดระวังในการใช้บริการทางการเงิน การธนาคารแล้ว การออกงานโฆษณาที่แสดงในแง่ของเหตุและผลอย่างเดียวไม่เพียงพออย่างแน่นอน ยังต้องการองค์ประกอบของการพิสูจน์ในเชิงวิทยาศาสตร์และทางจิตใจอีกมากมายนัก

พฤติกรรมที่เห็นได้ชัดของผู้ใช้บริการด้านการเงินการธนาคารในปัจจุบัน คือ การแสวงหาสิ่งที่ดีกว่าสำหรับตนเอง และยินดีที่จะเลิกเป็นลูกค้าของธนาคารเดิมทันที หากมีบริการทางการเงินที่ดีกว่า ซึ่งพิสูจน์ได้จากการโยกย้ายหรือรีไฟแนนซ์สินเชื่อกู้ยืมเพื่อซื้อและผ่อนบ้านจากธนาคารหนึ่งไปยังอีกธนาคารหนึ่งเกิดขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง

การใช้เพียงภาพและการโอ้โลมตามแบบดั้งเดิม จึงไม่อาจจะทำให้ผู้ใช้บริการทางการธนาคารใจอ่อนและยอมตามธนาคารที่ใช้งานโฆษณาเพื่อชักจูงไปได้ง่ายๆ เหมือนเมื่อก่อน

การสร้างชื่อให้เป็นธนาคารของครอบครัว จึงเป็นแนวคิดที่ออกจะยากเย็น ต้องใช้เวลาและเงินงบประมาณเพื่อการนี้ไม่น้อย กว่าจะทำให้ชื่อของธนาคารได้รับการกล่าวถึงเหมือนกับการกล่าวถึงเครือข่ายอินเทอร์เน็ตในการค้นหาหรือท่องโลกแบบใหม่

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย