| |
"สิงห์ไลฟ์" กลยุทธ์ Brand Extension เจาะตลาดแบบไลฟ์สไตล์มาร์เกตติ้งของเบียร์สิงห์
ผู้จัดการรายสัปดาห์(22 กันยายน 2551)
กลับสู่หน้าหลัก
ยุคผลัดใบของเบียร์สิงห์ ที่วางบทบาทให้ทายาท'ภิรมย์ภักดี'ในรุ่น 4 ได้สืบทอดการทำตลาดเบียร์สิงห์ มีหน้าที่จะต้องผลักดันเบียร์สิงห์ให้ผงาดขึ้นเป็นอินเตอร์แบรนด์ และตามประกบช้างในตลาดโลก ซึ่งการสู้ศึกในสมรภูมิตลาดเบียร์ที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดนั้น จำเป็นจะต้องอาศัยวิสัยทัศน์ และมุมมองสดแปลกใหม่และเป็นการตลาดยุคใหม่ที่เข้าถึงความต้องการผู้บริโภคยุคใหม่เช่นกัน
การวางนโยบายให้ไปถึงเป้าหมายเพื่อจะผลักดันเบียร์สิงห์โกอินเตอร์ซึ่งอยู่ในมือของผู้บริหารยุคใหม่ของสิงห์นั้น ได้เปลี่ยนรูปแบบใหม่ๆ แนวทางกิจกรรมทางด้านการตลาดของเบียร์สิงห์ให้แปลกตาไปจากเดิม ซึ่งก่อนหน้านี้จะให้ความสำคัญกับการสื่อสารการตลาด โดยทุ่มงบโฆษณาผ่านสื่อ หรือการจัดอีเวนต์เพื่อสร้างภาพลักษณ์และยอดขายแบบทางตรง ทว่ามาถึงปัจจุบันการวางนโยบายการทำตลาดของบริษัทเริ่มจะขยับขยายมาให้ความสำคัญกับแนวทางการทำตลาดตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่
ดังนั้นการทำตลาดของสิงห์ คอร์เปอเรชั่น จากก่อนหน้านี้จะใช้สัญลักษณ์ "สิงห์" บนพื้นเหลือง เพื่อสื่อถึงเบียร์สิงห์เท่านั้น มาถึงวันนี้การใช้สัญลักษณ์ "สิงห์" บนพื้นเหลืองดังกล่าวได้ต่อยอดนำแบรนด์มาใช้ในไลน์ธุรกิจสินค้าใหม่คือกลุ่มเสื้อผ้า และเครื่องแต่งตัวต่างๆ ซึ่งเป็นกลยุทธ์การทำตลาด "ไลฟ์สไตล์ มาร์เกตติ้ง" เพื่อทำให้แบรนด์สิงห์ที่มี "เรื่องราว" และ "อัตลักษณ์" แสดงความเป็นตัวตนของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน และเข้าไปมีส่วนร่วมในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค โดยการหยิบ "แฟชั่น" มาเชื่อมโยง ภายใต้กลยุทธ์การขยายตราสินค้า (Brand Extension) ที่ใช้ตราสินค้าที่มีอยู่เดิมนำมาเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้ตราสินค้าเดิม เข้าสู่ตลาดที่เป็นไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่เกี่ยวข้องกับสินค้ากลุ่มเครื่องดื่ม
แนวรุกกลยุทธ์การทำตลาด "ไลฟ์สไตล์ มาร์เกตติ้ง" ล่าสุดจัดตั้งเปิดบริษัทลูกคือ บริษัท สิงห์ เทรนด์ จำกัด ที่วางแนวทางเป็นการทำตลาดในเชิงไลฟ์สไตล์เพื่อดำเนินธุรกิจสินค้าแฟชั่นเสื้อผ้า ภายใต้แบรนด์ "สิงห์ ไลฟ์" ที่ประเดิมเปิดชอปสาขาแรกที่ สยามเซ็นเตอร์ บนพื้นที่ 112 ตร.ม. โดยเน้นเสื้อผ้าผู้ชายเป็นหลักในระยะนำร่อง 1 ปี ด้วย 2 คอลเลกชั่นจาก 4 ดีไซเนอร์ชื่อดังมาเป็นผู้ออกแบบ ที่มีสนนราคาตั้งแต่ 200-10,000 บาท จากนั้นมีคอลเลกชั่นสำหรับผู้หญิงตามมา ซึ่งปีนี้วางแผนการขยายสาขาโดยเปิดคีออส 1 แห่งที่สิงห์เฮาส์ เพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก
สำหรับธุรกิจใหม่นอกไลน์เครื่องดื่มของบริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น เป็นของทายาทเจเนอเรชั่นที่ 4 ของเบียร์สิงห์ที่ร่วมกันทั้งหมด 8 คน โดยมีผู้ถือหุ้น อาทิ ปิติ ภิรมย์ภักดี ดำรงตำแหน่งเป็นกรรมการผู้จัดการของบริษัท และสันต์ ภิรมย์ภักดี โดยมีทุนจดทะเบียน 20 ล้านบาท และมีสัดส่วนผู้ถือหุ้นคือบริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น 92% และที่เหลือ 8% เป็นของบริษัท สิงห์ เทรนด์
แม้ว่าการอาศัยตราสินค้าเดิมที่มีความแข็งแกร่งที่ผู้บริโภคเชื่อมั่นหรือมีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ แตกขาธุรกิจไปสู่ธุรกิจทางด้านแฟชั่นเสื้อผ้า และการแต่งตัวภายใต้แบรนด์ สิงห์ไลฟ์ ที่เข้ามาเสริมทัพธุรกิจของสิงห์ คอร์เปอเรชั่น จะดูเหมือนเป็นนามธรรม เพราะไม่ได้เป็นธุรกิจที่แสวงหาผลกำไรให้กับบริษัทเช่นเดียวกับธุรกิจเครื่องดื่ม ซึ่งก่อนหน้านี้ มีนโยบายการทำตลาดภายใต้กลยุทธ์ Brand Extension ขยายไลน์เครื่องดื่มกลุ่มนอนแอลกอฮอล์ออกมาเพื่อสนองตอบกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเพิ่มขึ้น เพราะจากธุรกิจเบียร์ ที่เป็นจุดเริ่มต้น และขยายไลน์ธุรกิจนอนแอลกอฮอล์จาก น้ำดื่ม โซดาตราสิงห์ และน้ำแร่ไอโอ ล่าสุดแตกไลน์ฟังก์ชันนัลดริงก์ภายใต้แบรนด์ บีอิ้ง ซึ่งนับว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้เห็นว่าการทำตลาดของค่ายสิงห์จะเริ่มเปลี่ยนมาให้ความสำคัญตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่มากขึ้น
ทว่า ความสำคัญของการแตกขาธุรกิจทางด้านแฟชั่นนั้น เป็นการวางหมากกลยุทธ์การขยายตราสินค้ามาใช้ทางด้านการสื่อสารการตลาดที่จะสามารถเข้าถึงไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่ได้เป็นอย่างดี โดยวางแผนการตลาดในปีแรกบริษัทมุ่งเน้นการสื่อสารและการสร้างแบรนด์เป็นหลัก โดยเตรียมเข้าไปมีส่วนร่วมในวงการแฟชั่น การจัดกิจกรรมการประกวด และเป็นเครื่องมือการสื่อสารการตลาดเพื่อผลักดันให้สิงห์เป็นอินเตอร์แบรนด์ในระดับโลกภายในอีก 2 ปีข้างหน้า โดยมีแผนเปิดชอปในต่างประเทศ ซึ่งปัจจุบันเบียร์สิงห์ส่งออก 47 ประเทศทั่วโลก
ปิติ ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการกลุ่มการตลาด บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด กล่าวว่า แม้ว่าธุรกิจแฟชั่นไม่ได้เป็นธุรกิจที่แสวงหาผลกำไรในปีแรก แต่มองเรื่องการสื่อสารผ่านแฟชั่น ซึ่งมีบริษัทแม่สนับสนุนด้านต้นทุน และวางเป้าหมาย 4 ปีข้างหน้าจะเป็นธุรกิจที่อยู่ได้ด้วยตัวเอง ซึ่งก่อนที่โลโก้สิงห์จะมาอยู่บนเสื้อผ้า มีการทำวิจัยทั้งคนต่างชาติและคนไทยยอมรับได้ โดยแบรนด์ที่เป็นเครื่องดื่ม และเสื้อผ้าจะมีความแตกต่างกัน ซึ่งสิงห์ไลฟ์จะเป็นการ Endorse Brand ในเชิงไลฟ์สไตล์มากกว่า
"กลยุทธ์การตลาดที่เป็นเครื่องมือในหลักการตลาดไม่มีอะไรแปลกใหม่ อีกทั้งการทำตลาดในตัวสินค้าที่เป็นเบียร์ไม่สามารถจะสร้างนวัตกรรมได้ ดังนั้นการทำตลาดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคยุคใหม่ที่เป็นสมาร์ทคอนซูเมอร์ที่มีความฉลาดมากขึ้น จะต้องเป็นการสื่อสารแบบอินไดเรกต์ ที่ผสมผสานเข้าไปในการใช้ชีวิตประจำวัน และมีศิลปะของการโฆษณา ที่ไม่ใช่ฮาร์ดเซลในรูปแบบเดิมที่มุ่งการโฆษณาเพียงอย่างเดียวและไม่สามารถสร้างความจดจำ หรือตอกย้ำแบรนด์อยู่ในใจของผู้บริโภคได้อีกต่อไป ซึ่งข้อดีของการตลาดแฟชั่นมาร์เกตติ้งที่จับกลุ่มเป้าหมายด้วยไลฟ์สไตล์ ที่ไม่ได้กำหนดกลุ่มลูกค้าด้วยอายุนั้น จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ค่อนข้างกว้างในช่วงอายุระหว่าง15-40 ปีทั้งกลุ่มผู้ใหญ่และวัยรุ่น
ขณะเดียวกันการวางตำแหน่งแบรนด์ "สิงห์ไลฟ์" เป็นสิ่งที่นำเสนอตัวตน เป็นไปตามโจทย์หลักที่ไม่ได้ขายเสื้อผ้าแต่เป็นแฟชั่นที่อยู่ในนิยามของสิงห์ หมายถึง เราเป็นผู้กำหนดเทรนด์ที่เน้นภาพลักษณ์เกี่ยวกับแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ โดยลักษณะของกลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นภาพสะท้อนของแบรนด์คือ กลุ่มคนที่ประสบความสำเร็จในชีวิต ไม่ใช่คนขี้แอ็ก และมีการดำรงชีวิตง่ายๆ สบาย แต่มีเอกลักษณ์และเป็นผู้นำแบบสิงห์ไลฟ์สไตล์ "
นับว่าการสื่อสารแบรนด์ที่ออกมาในรูปแบบเสื้อผ้าเป็นการต่อยอดจากที่ผ่านมาที่นำเสนอแบรนด์ที่เป็นไลฟ์สไตล์ออกมาในหลายๆแง่มุม ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมด้านดนตรี การแข่งขันกีฬา ภาพยนตร์ การท่องเที่ยว สิงห์แมกกาซีน นิตยสารไลฟ์สไตล์แจกกลุ่มลูกค้าของแบรนด์ หรือเมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา สำหรับการกลับมาอีกครั้งของธุรกิจร้านอาหารสิงห์เฮาส์
จนถึงปัจจุบัน คือการแต่งตัว ซึ่งจะเป็นการผสมผสานในทุกส่วนไลฟ์สไตล์ที่เป็นแบรนด์เดียวกัน ซึ่งเหล่านี้จะต้องมีการแบรนดิ้งให้ผู้บริโภครับรู้ เพื่อให้เป็นสิ่งที่บอกถึงไลฟ์สไตล์ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยในอนาคตบริษัทยังต้องการสร้างคอมมูนิตี้ออนไลน์ หรือเครือข่ายชุมนุมสิงห์ โดยการทำให้แต่ละจุดเชื่อมโยงกัน ซึ่งในปีหน้านี้จะมีการทำสื่อสาร หรือการทำตลาดผ่านทางเว็บไซต์อย่างจริงจัง สำหรับผลประกอบการของบริษัทปีนี้ คาดว่ามีอัตราการเติบโต 4% จากเป้าหมายเติบโต 5% ทั้งนี้เนื่องจากในช่วงต้นปีที่ผ่านมามีปัจจัยลบด้านราคาน้ำมันกระทบต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|