| |
“ฟลูโอคารีล” Segment By Age สร้างเกมใหม่ในศึกออรัล แคร์
ผู้จัดการรายสัปดาห์(22 กันยายน 2551)
กลับสู่หน้าหลัก
ฟลูโอคารีล เปิดเกม “Segment By Age” จับโพซิชันนิ่ง “ยาสีฟันเพื่อคนอายุ 40 ปีขึ้นไป” ล่าสุด ลอนช์ “ฟลูโอคารีล 40 พลัส” สร้างเซกเมนต์ด้วย “อายุ” เป็นรายแรก หวังคว้าเป็นจุดยืนแบรนด์ การซุ่มพัฒนาสตาร์โปรดักส์ตัวนี้นานกว่า 3 ปี พร้อมผลการสำรวจที่พบว่า คนวัย 40 ปีขึ้นไปจะมีโอกาสกลับมาฟันผุเพิ่มขึ้น 34% ทำให้แบรนด์นี้มั่นใจว่าจะสามารถขยับส่วนแบ่งจาก 4% เป็น 8% ได้ภายในปีนี้ แต่เป้าหมายสำคัญในการขยับของฟลูโอคารีลครั้งนี้ นั้นอยู่ที่ การหาพื้นที่ชัดเจนให้แบรนด์อีกครั้ง หลังจากคู่แข่งโดดเล่นสูตร “ฟลูออไรด์” เต็มตลาด กลบภาพความเชี่ยวชาญด้านฟลูออไรด์กลายเป็นยาสีฟันทั่วไปที่ป้องกันฟันผุ
การตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งในตลาดยาสีฟันมูลค่า 5,200 ล้านบาท ของแบรนด์ “ฟลูโอคารีล” ที่ต้องการขยับตัวเลขแบบก้าวกระโดดจาก 4 - 5% เป็น 7 – 8% ให้ได้ภายในปีนี้ นับเป็นความท้าทายที่น่าสนใจไม่น้อย เพราะเมื่อดูผลงานที่ผ่านมา แบรนด์นี้จะค่อนข้างทรงตัวและอยู่ในฐานะที่ทำได้เพียงการรักษาพื้นที่ของตนเองเท่านั้น และเป็นที่ชัดเจนว่า ตลาดยาสีฟัน “คอลเกต” ของค่าย คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ คือ เบอร์ 1 ที่แข็งแกร่งในตลาดนี้อย่างมากมีส่วนแบ่งกว่า 35% ซึ่งยากที่แบรนด์ใดจะเข้ามาต่อกรหรือช่วงชิงตำแหน่ง ไม่ว่าแบรนด์นั้นจะเป็นคู่แข่งอย่าง “ใกล้ชิด” ของยูนิลีเวอร์ฯ ที่มีวาสนาเพียงแค่ “รองแชมป์” หรือแม้แต่ “ออรัล-บี” และ “ฟลูโอคารีล” จากค่ายพีแอนด์จีก็ยังไม่ใช่แบรนด์ที่ติด Top 5
ทว่า นับจากนี้ผู้บริโภคในบ้านเราจะได้เห็นการขยับครั้งสำคัญของ “ฟลูโอคารีล” ที่แม้จะไม่ได้ติดอันดับ 1 ใน 5 แบรนด์ของตลาดยาสีฟันบ้านเรา ทว่า การเป็นแบรนด์ภายใต้ร่มเงาของ “พีแอนด์จี” ผนวกกับการมีตัวแทนจำหน่ายที่แข็งแกร่งและทีมบริหารอย่าง “ดีสแฮล์ม” ผู้ได้รับไลเซ่นส์ให้ทำตลาดในเมืองไทย ก็เชื่อว่าจะสร้างสีสันให้กับตลาดได้ไม่มากก็น้อย
ล่าสุด กับการเปิดตัว “ฟลูโอคารีล 40 พลัส” ยาสีฟันที่ใช้เวลาพัฒนานาน 3 ปี เพื่อผู้บริโภคอายุ 40 ปีขึ้นไป โดยเป็นนวัตกรรมที่ชูจุดขายเรื่องการเสริมสุขภาพในช่องทาง เช่น ลดอาการเสียวฟัน การดูแลสุขภาพเหงือก ลดคราบแบคทีเรีย ซึ่งหากเทียบกับคุณสมบัติของยาสีฟันแบรนด์อื่นจะพบว่าไม่แตกต่างกัน แต่เมื่อมองไปที่โพซิชันนิ่งที่แบรนด์นี้เลือกวางตนเองเป็น “ยาสีฟัน เพื่อคนวัย 40 ปีขึ้นไป” ถือว่า เรียกความน่าสนใจได้ดีทีเดียว เพราะที่ผ่านมา ตลาดยาสีฟันบ้านเราส่วนใหญ่จะแบ่งตลาดตาม “คุณสมบัติของยาสีฟัน” คือ ครอบครัว 26% ไวท์เทนนิ่ง 6% เด็ก 3% เซนซิทีฟ หรือแก้เสียวฟัน 7% กลุ่มเฮอร์เบิล หรือสารสกัดจากธรรมชาติ 26% และกลุ่มเพื่อลมหายใจหอมสดชื่น 31% ตามมาด้วย การแบ่งเซกเมนต์ตาม “ช่วงเวลา” เช่น ยาสีฟันสำหรับแปรงก่อนนอน โดยมี “เดนทิสเต้” เป็นผู้เล่นที่เข้ามาจุดพลุเป็นแบรนด์แรก จากนั้นไม่นานก็มีคู่แข่งให้ความสนใจโดดขึ้นสังเวียนตามมาด้วย คือ “อะโลเด้นท์” ยาสีฟันสัญชาติอังกฤษ ซึ่งค่ายเอชทูโอนำเข้ามาให้บริโภคคนไทยได้ทดลองไปเมื่อต้นปีที่ผ่านมา นำร่องด้วย 4 สูตร คือ สูตรดั้งเดิม สูตรไวท์เทนนิ่ง สูตรเวคอัพ และสูตรก่อนนอน และนั่นยิ่งทำให้การแบ่งเซกเมนต์ด้วย “ช่วงเวลา” มีความชัดเจนและคึกคักขึ้น
กลับมาที่ “ฟลูโอคารีล 40 พลัส” ยาสีฟันสำหรับคนวัย 40 ปีขึ้นไป คือ สตาร์โปรดักส์ในปีนี้ ที่ทางดีสแฮล์มมั่นใจว่าจะเป็นนวัตกรรมตัวสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนและเข็นยอดขายให้เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ เพราะนอกจากประสิทธิภาพการดูแลสุขภาพในช่องปากที่เป็นจุดขายแล้ว การเลือกวางตนเองเป็นแบรนด์ “ยาสีฟันเพื่อคนวัย 40ปี” หรือการแบ่งเซกเมนต์ด้วยอายุ (Segment By Age” จะเป็นจุดแข็งในการสร้างโพซิชันนิ่งให้กับฟลูโอคารีลมีความชัดเจนยิ่งขึ้น ซึ่งการวางโพซิชันนิ่งแบรนด์ให้ผูกติดกับคนวัย 40 ปี ผู้บริหารดีทแฮล์ม เชื่อว่า ผู้บริโภคจะไม่มองว่าฟลูโอคารีลเป็นแบรนด์ยาสีฟันของคนอายุ 40 ปี เพราะจากการสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณา จะมีการตอกย้ำว่าผู้ที่มีอายุต่ำกว่าสามารถใช้ได้เพื่อป้องกันก่อนมีปัญหาสุขภาพในช่องปาก โดยเฉพาะคนวัย 30 ปีขึ้นไป ที่มีโอกาสพบปัญหาเช่นเดียวกัน ซึ่งเป็นที่สังเกตว่าฟลูโอคารีลไม่เลือกผูกแบรนด์ไปกับคนวัย 30 ปีขึ้นไป ทั้งนี้เพราะการสำรวจพบว่า ผู้หญิงไม่อยากยอมรับว่าตนเองมีอายุเข้าสู่หลัก 3 และไม่ต้องการหยิบสินค้าที่บ่งบอกว่าสำหรับวัย 30 ปีขึ้นไป ขณะที่คนวัย 40 ปี จะให้การยอมรับในเรื่องดังกล่าวง่ายกว่า
“บริษัทไม่เลือกเจาะตลาดแบบการแบ่งช่วงเวลา เพราะมีผู้เล่นในตลาดแล้ว แต่ฟลูโอคารีลต้องการนวัตกรรมที่เราเป็นผู้ผลักดันเป็นรายแรก เพื่อสร้างโพซิชันนิ่งพร้อมหาพื้นที่ให้แบรนด์ระยะยาว ซึ่งวันนี้ฟลูโอคารีลต้องการพื้นที่ชัดเจนว่าเราเป็นยาสีฟันที่พัฒนาเพื่อคนวัย 40ปี” เป็นคำกล่าวของ พนิดา วัฒนาปฐิมากุล ผู้จัดการแผนกผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค บริษัท ดีทแฮล์ม
ที่ผ่านมา ฟลูโอคารีล เป็นยาสีฟันที่ถูกจัดอยู่ในตลาดพรีเมียม ซึ่งมีผู้เล่นที่ชัดเจนเพียงไม่กี่ราย อาทิ เซ็นโซดายน์ พาราดอนแทค แต่ในช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมา สังเกตเห็นว่า บรรยากาศการแข่งขันของตลาดยาสีฟันกลุ่มพรีเมียม กำลังได้รับความสนใจอย่างมากจากผู้เล่นหลายราย เนื่องจากเป็นเซกเมนต์ที่มีการขยายตัวสูงถึง 10 – 15% มากสุดเมื่อเทียบกับเซกเมนต์อื่น แม้ตอนนี้ยาสีฟันระดับพรีเมียมจะมีสัดส่วนเพียง 15%จากตลาดยาสีฟันมูลค่า 5,200 ล้านบาทก็ตาม ที่สำคัญ “ราคา” ไม่ใช่กลยุทธ์สำคัญของตลาดนี้ ต่างจากการแข่งขันในตลาดแมสที่พบว่า “ราคา” คือ กลยุทธ์สำคัญที่ขาดไม่ได้
จึงไม่แปลกที่เราจะเห็นผู้เล่นทั้งหน้าเก่ารายใหม่พยายามขยับขึ้นมาเล่นเซกเมนต์นี้มากขึ้น แม้แต่ “คอลเกต” ยาสีฟันที่มีภาพลักษณ์เป็นสินค้าระดับแมส ต้องโหมปั้นกลุ่ม “โททอล 12” เป็นหัวหอกในการเพิ่มส่วนแบ่งตลาด รวมทั้งขยายตลาดพรีเมี่ยมและซูเปอร์พรีเมี่ยม โดยชูจุดเด่นด้วยนวัตกรรมสูตรไตรโคลการ์ดที่พัฒนาร่วมกับทันตแพทย์ เพื่อตอบสนองลูกค้าที่ต้องการยาสีฟันที่เป็นมากกว่าการทำความสะอาดฟันทั่วๆไป ล่าสุด ได้จัดเดินสายเปิดคลินิกทันตกรรมเคลื่อนที่กว่า 400 จุด ตามออฟฟิศทั่วประเทศ ภายใต้โครงการ “Dentist Next Door Clinic” ซึ่งหากมองจากศักยภาพของแบรนด์ที่ผู้บริโภคให้ความเชื่อถือ จึงไม่ใช่เรื่องยากที่คอลเกตจะก้าวขึ้นมาแย่งซีนในตลาดพรีเมียม
จึงเป็นสาเหตุที่ฟลูโอคารีลต้องยอมทุ่มเม็ดเงินเพิ่มขึ้น 2 เท่า (เทียบกับสูตรเดิม) สำหรับการพัฒนานวัตกรรมตัวนี้ โดยหวังจะเขยิบหนีและรักษาพื้นที่มั่นของตนเองให้ชัดเจน เพื่อไม่เกิดประวัติศาสตร์ซ้ำรอย เมื่อครั้งที่ฟลูโอคารีลเป็นผู้เล่นในตลาดยาสีฟันรายแรกของโลกที่นำ “ฟลูออไรด์” มาเป็นส่วนประกอบในยาสีฟัน จนเป็นที่ยอมรับและได้รับความนิยม แต่เมื่อมีคู่แข่งเข้ามาเล่นและเอ็ดดูเคตผู้บริโภคในประเด็นดังกล่าวเพิ่มขึ้น ส่งผลให้โพซิชันนิ่งความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านฟลูออไรด์ของฟลูโอคารีลถูกกลบไปโดยปริยาย
“เริ่มแรกโพซิชันนิ่งที่ชัดเจนของเรา คือ ฟลูออไรด์ แต่เมื่อคู่แข่งเข้ามาเป็นจำนวนมาก ผู้บริโภคก็มองเราเป็นแค่ยาสีฟันทั่วไปสำหรับครอบครัวที่ป้องกันฟันผุ”
สำหรับ การสร้างโพซิชันนิ่งใหม่ให้กับตนเองในรอบนี้ Segment By Age คือ หมัดเด็ด ที่ดีทแฮล์มเชื่อว่าจะสามารถเข้าไปตอบโจทย์และสร้างการยอมรับได้ไม่ยาก โดยเฉพาะกับลูกค้าวัย 40 ปีขึ้นไปที่ถูกกำหนดให้เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก เนื่องจาก การสำรวจด้านสุขภาพฟัน พบว่า คนที่มีอายุ 35 -44 ปี มีโอกาสกลับมาฟันผุเพิ่มขึ้น 34% อีกทั้ง ลูกค้ากลุ่มนี้ยังใส่ใจสุขภาพตนเอง และศักยภาพในการใช้จ่ายสูง ดังนั้นการกำหนดราคาสินค้าตัวนี้สูงกว่าสินค้าสูตรเดิมราว 40% จึงไม่เป็นปัญหาในการตัดสินใจซื้อ
นอกจากนี้ เพื่อให้ผู้บริโภคมีโอกาสทดลองใช้สินค้า ดีทแฮล์มได้เตรียมสินค้าตัวอย่างจำนวน 3 แสนชุด ประกอบด้วย ยาสีฟันขนาด 15 มก. และ น้ำยาบ้วนปากขนาด 30 มล. โดยเป็นขนาดที่ใช้ได้ราว 7 วัน ซึ่งนอกจากเป็นระยะเวลาที่เห็นประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ได้ชัดเจนแล้ว เป็นไปได้ว่าจะสามารถสร้างความคุ้นเคยด้านรสชาติกับผู้บริโภคได้ด้วย ซึ่งเป็นเรื่องปรกติของผลิตภัณฑ์ออรัลแคร์ที่ต้องพัฒนารสชาติให้ถูกรสนิยมหรือเป็นที่ยอมรับของผู้ใช้ด้วย
ถือเป็นความเคลื่อนไหวที่น่าติดตาม เพราะหากฟลูโอคารีลจุดพลุเซกเมนต์นี้ได้เหมือนเมื่อครั้ง “ฟลูออไรด์” เชื่อว่า ผู้บริโภคบ้านเราคงมีโอกาสได้เห็นการแข่งขันที่ดุเดือดยิ่งขึ้น แต่ก่อนจะไปถึงจุดนั้น ดีแฮล์มคงต้องลุ้นตัวเลขส่วนแบ่งตลาดปีนี้ว่าจะเข็นไปถึง 8% ตามเป้าหรือไม่ และนั่นน่าจะเป็นตัวชี้ทิศทางของเซกเมนต์นี้ได้ไม่มากก็น้อย
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|