ยุทธการยึด “สื่อ” กลเกมการตลาด รพ.เอกชน

ยุทธการยึด “สื่อ” กลเกมการตลาด รพ.เอกชน

ผู้จัดการรายสัปดาห์(15 กันยายน 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

ถึงวันนี้ ดูเหมือนว่าภาพการแข่งขันของโรงพยาบาลเอกชนยิ่งทวีความเข้มข้นมากขึ้น โดยจะเห็นว่าปัจจุบันโรงพยาบาลหลายๆ แห่งทั้งค่ายเล็กและค่ายใหญ่เริ่มหันมาให้ความสำคัญในการนำกลยุทธ์ทางการตลาดที่หลากหลายรูปแบบมาใช้ รวมทั้งการแห่ทุ่มงบฯโฆษณาประชาสัมพันธ์กระตุ้นหวังดึงลูกค้าใช้บริการ ผ่านสื่อต่างๆออกมาอย่างต่อเนื่องและหนักหน่วง

ล่าสุดค่ายของ “พญาไท-บำรุงราษฎร์”ยึดรายการทีวี ให้ความรู้-สร้างแบรนด์ พร้อมจัดกิจกรรม บีโลว์เดอะไลน์บุกชุมชน ส่วน “กรุงเทพ”ชูความครบเครื่อง-บริการ หวังมัดใจลูกค้า ด้าน “สมิติเวช”ไม่น้อยหน้าดึงเทคโนโลยีบวกเอนเตอร์เทนเม้นท์เข้าสู่ขณะที่ศูนย์การค้ากลายเป็นยุทธศาสตร์สร้างแบรนด์ด้วยกิจกรรมระหว่างลูกค้า พร้อมออกแพ็กเกจเหมาจ่ายเหตุเพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่เซ็นซิทีฟเรื่องราคาเป็นหลัก

แม้ว่าโดยภาพรวมของธุรกิจนี้จะมีการเติบโตที่ดีกว่าธุรกิจอื่นๆก็ตาม แต่อัตราการเติบโตของคนไข้นั้นมีไม่มากนักหากเมื่อเทียบกับจำนวนเตียงหรือจำนวนโรงพยาบาลใหม่ที่เกิดขึ้น ส่งผลให้โรงพยาบาลแต่ละค่ายจะต้องพยายามรักษาฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่ไว้ ขณะเดียวกันก็จะต้องหาลูกค้าใหม่เข้ามาเพิ่ม

ว่ากันว่ากลุ่มในเครือโรงพยาบาลกรุงเทพให้ความสำคัญกับการโฆษณาเพื่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายต่างๆออกมาอย่างต่อเนื่อง ด้วยการชูจุดแข็งในเรื่องของการมีศูนย์รักษาโรคเฉพาะทางที่ครบทุกโรค เพื่อสะท้อนให้เห็นว่ารักษาได้ทุกโรค และบริการแบบญาติมิตรอย่างกรณีของโรงพยาบาลวัฒโนสถก็จะสื่อถึงความเชี่ยวชาญในการรักษาโรคมะเร็ง เป็นต้น นอกจากนั้นแพ็คเกจเหมาจ่ายยังเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้ลูกค้าของโรงพยาบาลกรุงเทพตัดสินใจง่ายขึ้น

ขณะเดียวกันปัจจัยทางเศรษฐกิจที่อาจส่งผลทำให้คนไข้ลดการใช้บริการลงด้วยเช่นกัน จากการวิจัยพบว่า พฤติกรรมของลูกค้าหรือผู้บริโภคไม่ได้อยู่ที่เรื่องของหมอหรือเครื่องมืออุปกรณ์ทางการแพทย์เท่านั้น แต่สิ่งที่คนไข้มองอีกอย่างหนึ่งก็คือ เรื่องของความผูกพัน ความเชื่อมั่น ดังนั้นการใช้สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์เข้ามาช่วยกระตุ้นให้คนเข้ามาใช้บริการจึงกลายเป็นทางเลือกอันดับแรกๆของกลุ่มโรงพยาบาลในเครือพญาไท

โดยล่าสุดปีนี้ทั้งปีโรงพยาบาลในเครือพญาไทได้ตั้งงบฯไว้กว่า 90 ล้านบาท เพื่อการโฆษณาประชาสัมพันธ์ในทุกรูปแบบ รวมถึงการจัดกิจกรรมตามแหล่งชุมชนต่างๆ ศูนย์การค้า และที่ได้รับการตอบรับดีอย่างยิ่งในแง่ของการสร้างแบรนด์ ก็คือ การเข้าไปสนับสนุนรายการอโรคา ปาร์ตี้ (โมเดิร์นไนน์) ที่เน้นการสร้างแบรนด์ของพญาไทในแง่ของการให้ความรู้เกี่ยวกับการดูแลรักษาสุขภาพ

ว่ากันว่ากลยุทธ์ดังกล่าวเป็นการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักเพราะการเข้าไปสนับสนุนรายการทีวีอย่างออกหน้าออกตาและทำมาอย่างต่อเนื่องของโรงพยาบาลพญาไทที่ผ่านมากลายเป็นต้นแบบที่ทำให้โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ต้องกระโดดเข้าไปสนับสนุนรายการทีวีด้วยเช่นกันโดยเป็นสปอร์นเซอร์รายการตะลุยโรงหมอทางโมเดิร์นไนน์ทีวี

ปัจจุบันโรงพยาบาลหลายแห่งที่ไม่เคยใช้งบฯในการโฆษณา หรือใช้งบฯไม่มากนัก ได้เริ่มหันมาใช้งบในการโฆษณามากขึ้น อาทิ กรณีของกลุ่มรามคำแหง ธนบุรี เจ้าพระยา หรือแม้กระทั่งบำรุงราษฎร์ ที่เริ่มหันมาใช้บริการโฆษณาทั้งทางทีวีและสื่อสิ่งพิมพ์เพิ่มขึ้น

สอดคล้องกับที่ นายแพทย์บุญ วนาสิน ประธานกรรมการบริหาร โรงพยาบาลปิยะเวท กล่าวถึงเรื่องนี้ว่า ในแต่ละปีโรงพยาบาลเอกชนจะมีการใช้งบฯโฆษณาอยู่ประมาณ 1,500 ล้านบาท ซึ่งหลักๆ จะเป็นการใช้กับการโฆษณาประชาสัมพันธ์ และการสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะโรงพยาบาลที่เพิ่งเปิดให้บริการได้ไม่นานนักสำหรับปิยะเวทที่เพิ่งเปิดมา 4-5 ปี ก็ยังเน้นการโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อสร้าง แบรนด์อย่างต่อเนื่องทั้งในประเทศและต่างประเทศ พร้อมกับมีการชูจุดแข็งของศูนย์รักษาโรคเฉพาะทางที่เปิดให้บริการแต่ละปีจะใช้งบฯไม่ต่ำกว่า 50-60 ล้านบาท

นอกจากการทุ่มงบฯโฆษณาประชาสัมพันธ์แล้ว โปรโมชั่นยังเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์การตลาดที่ประสบความสำเร็จในระดับหนึ่งเช่นกันการจัดแพ็กเกจเหมาจ่าย รวมถึงการลดราคาพิเศษยังคงได้รับความนิยมมากในเวลานี้ เนื่องจากคนไข้หรือผู้บริโภคมีความไวต่อเรื่องของราคามาก

ปัจจุบันโรงพยาบาลหลายๆ แห่งได้มีการจัดแพ็กเกจเหมาจ่ายอาทิ โรงพยาบาลกรุงเทพ จัดแพ็กเกจ ราคาประหยัด สำหรับศูนย์รักษาผู้มีบุตรยาก อาทิ แพ็กเกจการเก็บไข่ทำเด็กหลอดแก้ว จาก 151,233 บาท เหลือ 120,000 บาท แพ็กเกจโรคความดันโลหิตสูง ปกติ 6,755 บาท เหลือ 4,300 บาท

ขณะที่ พญาไท 2 จัดโปรโมชั่นสำหรับคุณแม่ เช่น ตรวจคัดกรองมะเร็งเต้านม ปกติ 4,000 บาท เหลือ 2,500 บาท วัคซีนป้องกันมะเร็งปากมดลูก 3 เข็ม จาก 15,300 บาท เหลือ 12,500 บาท ตรวจสมรรถภาพหัวใจ ด้วยการเดินสายพาน ราคา 2,500 บาท ปกติ 3,500 บาท

ด้าน สมิติเวช (สุขุมวิท) มีโปรแกรมตรวจสุขภาพหัวใจ ราคาพิเศษ 3,900 บาท ส่วนบำรุงราษฎร์ ตลอดเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ศูนย์สุขภาพวิทอลไลฟ์ จัดแพ็กเกจพิเศษสำหรับแม่ลูกที่ควงคู่กันมารับบริการตรวจสุขภาพ โดยคุณแม่จะได้รับแพ็กเกจส่วนลดพิเศษในการวิเคราะห์สุขภาพ ฮอร์โมน และคำแนะนำในการชะลอวัยและการรักษาสุขภาพ

ในรอบหลายปีที่ผ่านมาแนวโน้มการใช้งบการตลาดเพื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ของกลุ่มธุรกิจโรงพยาบาลกำลังเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยมีผู้ประกอบการธุรกิจรายใหญ่อย่าง สมิติเวช บำรุงราษฎร์ พญาไท และกรุงเทพ ต่างใช้งบประมาณด้านนี้ค่อนข้างมาก ส่งผลทำให้โรงพยาบาลเอกชนรายอื่นๆ จำนวนมากเริ่มหันมาใช้เม็ดเงินทุ่มโฆษณาเพิ่มขึ้น หวังสร้างการรับรู้และความจดจำในแบรนด์ โปรดักต์ รวมทั้งบริการต่างๆได้อย่างครบถ้วน

ภาพรวมในปัจจุบันธุรกิจโรงพยาบาลจึงมีแนวทางการทำการตลาดที่ไม่ต่างไปจากธนาคาร โรงแรม หรือธุรกิจบริการอื่นๆ ซึ่งแต่ละแห่งจะมีทั้งการสร้างแบรนด์ การทำโปรโมชั่น และจัดแพ็กเกจการดูแลและรักษาที่รุนแรงขึ้น แบรนด์บางค่ายก็ชูจุดขายเฉพาะทาง พร้อมสร้างซับแบรนด์ของตัวเองขึ้นมา อาทิ ปิยะเวท ที่ชูจุดขายศูนย์โรคหัวใจ ภายใต้ชื่อ เปอร์เฟ็กต์ฮาร์ด ออกมารองรับตลาด ขณะที่ รพ.เจ้าพระยา เปิดให้บริการศูนย์คลีนิกแพทย์เฉพาะทางตลอด 24 ชั่วโมง

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย