"ซีพี เมจิ"สร้างแชร์เพิ่มตลาดโยเกิร์ต แจ้งเกิดกลุ่มบิวตี้ ปูทางโค่นแชมป์ "ดัชมิลล์"

"ซีพี เมจิ"สร้างแชร์เพิ่มตลาดโยเกิร์ต แจ้งเกิดกลุ่มบิวตี้ ปูทางโค่นแชมป์ "ดัชมิลล์"

ผู้จัดการรายสัปดาห์(15 กันยายน 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

ซีพี เมจิ ประกาศศึกในตลาดโยเกิร์ตกับดัชมิลล์ เจ้าตลาดโยเกิร์ต รสผลไม้ แก้เกมเบนเข็มลงเซกเมนต์เพื่อความงาม วางหมากสินค้าคอนเซ็ปต์ใหม่ เน้นแนวคิดเกี่ยวกับ "ความสวยจากภายในสู่ภายนอก"

หากย้อนหลังในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมานั้น การทำตลาดโยเกิร์ตของซีพี เมจิ จะเริ่มปรับแนวทางมาทำตลาดในเชิงรุกมากขึ้น และยังประกาศศึกกับ ดัชมิลล์ เจ้าตลาด โดยตั้งเป้าขึ้นเป็นผู้นำตลาดโยเกิร์ต โค่นดัชมิลล์ซึ่งเป็นผู้นำของตลาดภายใน 3 ปี โดยวางเกมใช้วิธีการเปิดตัวโยเกิร์ตรสชาติใหม่เพื่อที่จะขยายฐานจากลูกค้าเดิมที่เป็นวัยรุ่นไปสู่กลุ่มนักเรียนและคนสูงอายุ รวมถึงขยายจุดขายผ่านเอเยนต์เพิ่มจำนวนเป็น 300 ราย เพื่อสร้างความเข้มแข็ง

อีกทั้งยังเป็นการอุดจุดอ่อนของ ซีพี เมจิ ที่จะต้องเผชิญกับดัชมิลล์ ที่มีความแข็งแกร่งในจุดนี้ เนื่องจากมีสาวจำหน่ายในระบบไดเรกต์เซล ขณะที่กลยุทธ์การตลาดในด้านการสื่อสารการตลาดจะมุ่งเน้นให้ผู้บริโภคทราบถึงประโยชน์และคุณภาพที่ดีกว่าของผลิตภัณฑ์โยเกิร์ตตรา เมจิ โดยใช้วิธีการเพิ่มมูลค่าสินค้าจากการเพิ่มเนื้อผลไม้ให้มีมากขึ้น เพื่อสร้างจุดต่างในการทำตลาดทำให้ ซีพี เมจิ เป็นโยเกิร์ตที่มีปริมาณเนื้อผลไม้มากกว่าคู่แข่ง

ทว่ากลยุทธ์เพิ่มมูลค่าสินค้าของซีพี เมจิเพื่อหวังจะช่วงชิงส่วนแบ่งในตลาดโยเกิร์ต กลุ่มผลไม้มาให้ได้นั้น ก็ไม่สามารถสกัดการเติบโตของดัชมิลล์ ที่หลังจากโดนรุกหนักก็เปิดเกมสกัดซีพี เมจิ เดินหน้าปั้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เปิดตัวเซกเมนต์ใหม่ ภายใต้แบรนด์ดัชชี่ ชื่อ ดัชชี่ 0% Fat สูตรน้ำตาลน้อย ลงในตลาดคัพโยเกิร์ตไขมันต่ำ จับวัยคนทำงาน อีกทั้งจัดกิจกรรมทางการตลาดสร้างกระแส I love Yoghurt ต่อเนื่อง รวมไปถึงกิจกรรมโรดโชว์ไปยังโรงเรียนมัธยมทั่วประเทศ การประกวด ดัชชี่บอย แอนด์ เกิร์ล เพื่อปกป้องแชร์ในตลาดโยเกิร์ต ผลไม้ ที่ทำตลาดคัพโยเกิร์ต ภายใต้แบรนด์ดัชชี่ และดัชมิลล์ ในตลาดโยเกิร์ตพร้อมดื่มพาสเจอร์ไรซ์ ดังนั้นการที่ ซีพี เมจิจะเข้าไปต่อกรกับดัชมิลล์ คู่แข่งเบอร์ 1 ที่คุมตลาดอย่างแข็งแกร่งในตลาดโยเกิร์ต ผลไม้ และครองส่วนแบ่งตลาดมากถึง 90% จึงเป็นเรื่องไกลจากเป้าหมาย

เหตุผลที่ส่วนแบ่งตลาดของเบอร์หนึ่งทิ้งห่างมากมายขนาดนี้ ถือว่าเพียงพอสำหรับ ซีพี เมจิ ที่จะตัดสินใจหาทางใหม่ในตลาดโยเกิร์ต โดยเข็นแคทิเกอรี่ใหม่ออกมาในตลาด โดยอาศัยจุดแข็งด้านช่องทางการจำหน่ายให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ผ่านช่องทางขายในเครือซี.พี.ที่มีครอบคลุมทุกพื้นที่ ที่สำคัญความแข็งแกร่งในช่องทางการขายนี้ยังเป็นหน้าร้านสำหรับสินค้าใหม่ให้ทดลองตลาด โดยประเดิมช่องทางร้านเซเว่นอีเลฟเว่นในระยะสั้น ก่อนตัดสินใจจะผลิตสินค้าออกวางตลาดอย่างจริงจัง โดยกลางปี 2550 ที่ผ่านมาได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ "เมจิ บิวติ ดีโทซี่ โยเกิร์ต" และ "โยเกิร์ตพร้อมดื่ม ผสมน้ำผึ้งและมะนาว ไขมัน 0%" วางจำหน่ายเฉพาะในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นในช่วงแรกของการทำตลาด ซึ่งสินค้าดังกล่าวก็ได้รับการตอบรับดีจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

มาถึงปีนี้ ความพยายามของซีพี-เมจิ เพื่อจะฝ่าด่านของดัชมิลล์ที่เข้มแข็งในตลาดโยเกิร์ต กลุ่มผลไม้จึงยุติลง แต่แก้เกมใหม่ พร้อมจะประกาศศึกอีกครั้ง ล่าสุดเปิดแนวรุกตลาดโยเกิร์ต ภายใต้คอนเซ็ปต์ใหม่ ในกลุ่มเมจิ บิวติ ซีรีส์ "เมจิ บิวติ มิราเกิล"นมเปรี้ยวพร้อมดื่มไม่มีไขมันและคัพโยเกิร์ต รสน้ำผึ้งและแอปเปิลไซเดอร์วีเนการ์ เจาะกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงวัยทำงานอายุ 15-40 ปี ระดับบีบวกที่ห่วงใยสุขภาพและความงามเป็นหลัก ซึ่งถือว่าเป็นซีรีส์ 2 ที่ต่อยอดจากเมจิ บิวติ ดีโทซี่ นมเปรี้ยวพร้อมดื่มไม่มีไขมันผสมน้ำผึ้งและมะนาว ซึ่งเป็นซีรีส์แรก

โดยซีพี เมจิ มองว่าตลาดโยเกิร์ตเพื่อความงาม ยังเป็นตลาดที่มีช่องว่าง เนื่องจากที่ผ่านมายังไม่มีการแนะนำโยเกิร์ตกลุ่มนี้ลงตลาด จุดแตกต่างของโยเกิร์ตเซกเมนต์ใหม่คือ มีการเพิ่มวิตามินเข้าไป เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคมีสุขภาพผิวที่ดี นอกเหนือจากการมีสุขภาพที่ดี ซึ่งเป็นสิ่งที่กลุ่มวัยรุ่นต้องการ ซึ่งจุดขายนี้ถือว่ามีความแตกต่างจากตลาดคัพโยเกิร์ต กลุ่มผลไม้ ที่เน้นจับกลุ่มวัยรุ่นอายุ 13-19 ปี ซึ่งเป็นสินค้าที่กลุ่มผู้โภคมีพฤติกรรมกินโยเกิร์ตเป็นอาหารระหว่างมื้อ

"สำหรับแผนการดำเนินงานจากนี้ไป บริษัทจะเน้นการออกสินค้าใหม่ในรูปแบบของผลิตภัณฑ์ให้คุณประโยชน์เพื่อสุขภาพและความงามเป็นหลัก และจะไม่เน้นการออกรสชาติผลไม้ โดยใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean Strategy) ในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ฉีกแนวออกจากคู่แข่งขัน โดยเฉพาะแนวทางการทำตลาดซีพี-เมจิ เพื่อรุกตลาดนมเปรี้ยวพร้อมดื่มและคัพโยเกิร์ตในช่วงครึ่งปีหลัง จะเป็นการทำตลาดครั้งใหญ่ในรอบหลายปี เนื่องจากศึกษาพฤติกรรมผู้หญิงที่นอกจากกินนมเปรี้ยวและคัพโยเกิร์ต เพราะต้องการเบนฟิตฟังก์ชันนัลเพื่อระบบการขับถ่ายแล้ว ยังต้องการด้านความสวยและความงาม

นับว่าการเปิดตัวสินค้า 2 ซีรีส์ของบริษัทนั้นสร้างความแตกต่างจากสินค้าของคู่แข่งอย่างดัชมิลล์ที่มีความแข็งแกร่ง เพราะมีการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าภายใต้เทคโนโลยีจากประเทศญี่ปุ่น เพื่อให้สอดรับกับแนวโน้มตลาดที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพและความงามที่กำลังมาแรง และจากการใช้กลยุทธ์ดังกล่าวจะช่วยให้บริษัทสามารถขยายฐานลูกค้าให้กว้างและครอบคลุมมากขึ้น โดยบริษัทต้องการให้กลุ่มผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเป็นสินค้าเรือธงอีกหนึ่งตัว รองจากกลุ่มนมพาสเจอไรซ์"ไพศาล จงบัญญัติเจริญ กรรมการผู้จัดการบริษัท ซีพี-เมจิ จำกัด กล่าว

ปัจจุบัน ซีพี เมจิ เป็นผู้นำตลาดนมสดพาสเจอไรซ์ ครองส่วนแบ่ง 51% จากมูลค่า 2,500 ล้านบาท ส่วนคัพโยเกิร์ต มีส่วนแบ่งกว่า 10% จากมูลค่า 2,000 ล้านบาท และนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม 7% จากมูลค่ากว่า 4,000 ล้านบาท เป็นอันดับ 3 หรือ 4 ของตลาด จุดแข็งทางด้านสินค้ากลุ่มนมพร้อมดื่มพาสเจอไรซ์ นับว่าเป็นแต้มต่อที่ช่วยเสริมศักยภาพและสร้างความได้เปรียบในการเป็นผู้นำตลาดที่เป็นผู้ครีเอตตลาดใหม่ให้กับโยเกิร์ตกลุ่มบิวตี้ด้วย

"ในตลาดโยเกิร์ต กลุ่มผลไม้ ซีพี เมจิคงสู้เค้าไม่ได้ ถ้าหากเมจิ ลงแข่งขันตลาดเดิมจะเสียเปรียบมากเพราะเติบโตยากและต้องอาศัยระยะเวลานาน ดังนั้นจะเห็นได้ว่า กลยุทธ์การทำตลาดโยเกิร์ตในปีนี้ ซีพี เมจิเลยจับสินค้าที่มีความแข็งแกร่งทั้ง 2 กลุ่มมาแมตช์คู่กันทั้งตลาดคัพโยเกิร์ต และโยเกิร์ตพร้อมดื่ม เพื่อมาช่วงชิงเค้กในตลาดโยเกิร์ต อีกทั้งยังหวังยอดขายจากกลยุทธ์ราคาของโยเกิร์ตพร้อมดื่ม ในบรรจุภัณฑ์ขนาด 100 มล. ราคา 7 บาท ซึ่งเป็นราคาที่วางเท่ากับคู่แข่ง จะกระตุ้นให้เกิดการทดลองชิมในวงกว้าง "ดร.กิ่งกาญจน์ ภัทรธรรมมาศ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ ด้านการตลาด บริษัท ซีพี-เมจิ จำกัด กล่าว

แม้ว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์ ซีพี เมจิ ที่มีความแข็งแกร่งในตลาดนมสดพาสเจอไรซ์ ซึ่งจะติดอยู่ในอันดับต้นๆ ของความคิด (Top of Mind) ทำให้มียอดขายมากเป็นอันดับหนึ่งก็ตาม ทว่าในตลาดโยเกิร์ตถือว่าเป็นจุดที่เป็นปัญหาในการสื่อสารการตลาด ซึ่งมีดัชมิลล์เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึงเป็นอันดับแรกเมื่อกล่าวถึงโยเกิร์ต

การเผชิญกับอุปสรรคดังกล่าว จึงเป็นที่มาของการตัดสินใจที่ทำให้เลือก เมธัส ตรีรัตนวารีสิน (แจ็ค เอเอฟ 4) ขวัญใจวัยรุ่นมาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์คนแรกของเมจิ ซึ่งคาดว่าจะเป็นแนวทางในการสร้างกระแสการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคเพื่อลดจุดอ่อนของซีพี เมจิ ในการทำตลาดโยเกิร์ตให้แตกต่างจากภาพลักษณ์ในตลาดนมสดพาสเจอไรซ์ และต่อกรกับบรรดาดัชชี่บอย และดัชชี่ เกิร์ลของค่ายดัชมิลล์ โดยได้ทุ่มงบประมาณกว่า 50 ล้านบาท ทำการตลาดแบบครบวงจรทั้ง Above the Line และ Below the Line ในสัดส่วน 70 : 30 พร้อมด้วยภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ "ผู้หญิงในฝันของแจ็ค"เพื่อตอกย้ำการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภค โดยให้แบรนด์แอมบาสซาเดอร์เป็นผู้สื่อแนวคิดเกี่ยวกับ "ความสวยจากภายในสู่ภายนอก"ผ่านสื่อโทรทัศน์ สื่อโฆษณาในหนังสือพิมพ์ และสื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์

นอกจากนี้ ซีพี เมจิ ยังมุ่งทำการตลาดในรูปแบบ Below the Line เพื่อให้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายโดยตรง โดยจะมีการจัดกิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ในรูปแบบ Movie Preview ให้สิทธิพิเศษแก่ลูกค้าของซีพี เมจิ ได้ชมภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์แบบเหมารอบเหมาโรง รวมถึงการจัดกิจกรรมโรดโชว์นำขบวน troop และมิราเคิลเกิร์ล แจกชิมผลิตภัณฑ์ตามอาคารสำนักงาน พร้อมด้วยการจัดการส่งเสริมการขายในช่วงแนะนำสินค้าตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำทั่วประเทศ

สำหรับเป้าหมายที่เข้ามายึดหัวหาดในตลาดโยเกิร์ต เพื่อสุขภาพและความงาม กรรมการผู้จัดการบริษัท ซีพี-เมจิ จำกัด กล่าวว่าหลังจากเปิดตัวสินค้าดังกล่าวเข้าทำตลาดอย่างเป็นทางการ คาดว่าจะมียอดขายเพิ่มขึ้นจากร้านค้าทั่วประเทศไม่ต่ำกว่า 100% และยอดขายจากร้านเซเว่น อีเลฟเว่น จะเติบโตสูงถึง 300% โดย "เมจิ บิวติ มิราเกิล"จะสร้างยอดขายกว่า 15% ของมูลค่าตลาด หรือประมาณ 225 ล้านบาทโดยบริษัทยังมีแผนจะเปิดตัวสินค้าใหม่อีก 1 รายการภายในสิ้นปี และตั้งเป้าสิ้นปี 51 บริษัทจะมียอดขาย 3,500 ล้านบาท เติบโต 20% จากปีก่อนที่ทำได้ 3,000 ล้านบาท แบ่งเป็นจากตลาดในประเทศและต่างประเทศ 85% และ 15%

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย