จับคู่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป กลยุทธ์เซกเมนต์ใหม่ "พรานทะเล"

จับคู่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป กลยุทธ์เซกเมนต์ใหม่ "พรานทะเล"

ผู้จัดการรายสัปดาห์(8 กันยายน 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

พรานทะเล หลบฉากการแข่งขันร้อนแรงในตลาดอาหารแช่แข็งพร้อมกินที่เป็นเรดโอเชี่ยน มุ่งสู่น่านน้ำทะเลสีคราม มองเห็นโอกาสแจ้งเกิดสินค้า ที่จับคู่ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปซึ่งมีการเติบโตต่อเนื่องด้วยตลาดรวมมูลค่า 1.3 หมื่นล้านบาท เดินเกมสร้างเซกเมนต์ใหม่ลงตลาดอาหารแช่แข็งพร้อมกิน เปิดตัวแบรนด์ "คลิ๊ก" ขยายฐานสู่ตลาดแมส จับกลุ่มลูกค้านักเรียนนักศึกษา กลุ่มคนทำงาน พ่อบ้านแม่บ้าน

หลังจากที่แบรนด์ "พรานทะเล"เข้ามาปักธงในตลาดอาหารแช่แข็งเพื่อสุขภาพในจังหวะที่เป็นช่วงขาขึ้นตลาด โดยมีจุดเริ่มต้นการทำตลาดตอกย้ำความเป็นผู้นำนวัตกรรมตลาด ที่เน้นจับกลุ่มลูกค้าระดับพรีเมียม พร้อมทั้งจุดเด่นเป็นอาหารทะเลแช่แข็งพร้อมกินที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด ทว่าเมื่อตลาดอาหารทะเลแช่แข็งพร้อมกินได้เปลี่ยนสภาพกลายเป็นเรดโอเชี่ยนที่มากด้วยคู่แข่งจากหลายวงการ เพราะจากเดิมที่มีเพียง 3 แบรนด์หลักที่ทำตลาดคือ พรานทะเล ซี.พี. และเอสแอนด์พี แต่ในปัจจุบันเริ่มมีแบรนด์หน้าใหม่เปิดฉากเข้ามาร่วมชิงเค้กอาหารแช่แข็งพร้อมกินเพิ่มขึ้นกว่า 16 แบรนด์ โดยแต่และแบรนด์พยายามนำเสนอจุดขายที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งเพื่อเข้ามาเป็นทางเลือกใหม่ให้กับผู้บริโภค

เมื่อการแข่งขันในตลาดอาหารแช่แข็งพร้อมกินในปัจจุบันเริ่มทวีความร้อนแรงขึ้น การมองหาช่องว่างตลาดใหม่จึงเป็นแนวรุกใหม่ของพรานทะเล โดยยังคงคอนเซ็ปต์สินค้าการทำตลาดด้วยจุดขายที่ตอบโจทย์ด้านกระแสสุขภาพและไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคที่รีบเร่งมากขึ้น อีกทั้งยังเป็นการแตกเซกเมนต์ใหม่ ที่มีการขยายฐานลูกค้าของพรานทะเลในตลาดอาหารแช่แข็งจากตลาดพรีเมียมไปสู่ตลาดแมส ภายใต้แบรนด์ใหม่ และสินค้าใหม่ในตลาดอาหารแช่แข็งพร้อมกิน

การเคลื่อนไหวในตลาดของพรานทะเล เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำเทรนด์ในการสร้างนวัตกรรมตลาดอาหารแช่แข็งเพื่อสุขภาพรูปแบบใหม่อย่างต่อเนื่อง ทั้งในเรื่องความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ และกิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในทุกกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เมื่อเร็วๆ นี้คือการเปิดตัวแบรนด์ "คลิ๊ก" ที่มาพร้อมกับแนวคิดใหม่ที่เป็นการแตกเซกเมนต์ในตลาดอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งพร้อมกิน โดยอาศัยช่องว่างการทำตลาดที่เป็นจุดอ่อนด้านคุณค่าอาหารของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาเป็นโอกาสทางการตลาด โดยพฤติกรรมการบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปสัดส่วนถึง 80% จะนำเนื้อสัตว์ต่างๆ มาใส่เอง

สำหรับแบรนด์น้องใหม่ "คลิ๊ก" ของพรานทะเลนั้น จะวางตำแหน่งเป็นอาหารแช่แข็งพร้อมกินแบบซองเพื่อสุขภาพ ที่เติมเต็มคุณค่าทางโภชนาการให้ครบ 5 หมู่ ซึ่งมีกว่า 10 เมนู อาทิ ปลาพริกไทย ดำ ปลาทอดกระเทียม ปลาแผ่นรสพริก กุ้งปรุงรส ผสมกับแครอตและเห็ดหอมบรรจุในซอง และนำไปรับประทานกับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป หรืออาหารกึ่งสำเร็จรูปอื่นๆ ได้ทันที จะเป็นการตอบโจทย์ของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

ไม่เพียงจุดอ่อนด้านคุณค่าอาหารของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะเป็นโอกาสในการขยายเซกเมนต์ใหม่ของตลาดอาหารแช่แข็ง ทว่ายังมีแต้มต่อจากโอกาสการเติบโตของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มีขนาดใหญ่ และมีแนวโน้มการเติบโตสูง โดยอัตราการบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของคนไทยในปัจจุบันอยู่ที่ 7 ล้านซองต่อวัน และคาดการณ์ว่าตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในปีนี้จะเติบโตขึ้นเป็น 1.3 หมื่นล้านบาท จากมูลค่าตลาดรวม 1.2 หมื่นล้านบาทในปีที่ผ่านมา

อีกทั้งการตอบโจทย์ในเรื่องของความประหยัดที่สอดคล้องกับสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน อนุรัตน์ โค้วคาสัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด และฝ่ายปฎิบัติการ บริษัท พรานทะเล มาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวว่า "การแตกเซกเมนต์ใหม่ที่อยู่ภายใต้แบรนด์ "คลิ๊ก"ซึ่งจับตลาดเดียวกับตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่เป็นกลุ่มลูกค้ามีกำลังซื้อไม่มาก ทำให้การตั้งราคาจะเริ่มตั้งแต่ 13-16 บาทต่อซอง ซึ่งถูกกว่าอาหารทั่วไป โดยราคาส่วนใหญ่ประมาณ 25 บาทขึ้นไป สำหรับแพ็กเกจจิ้งนั้นได้มีการออกแบบให้รองรับลักษณะไลฟ์สไตล์ตามความเหมาะสม และการเก็บรักษาของผู้บริโภค 3 ขนาด ทั้งแบบแพ็ก บรรจุ 10 ซอง, แพ็กบรรจุ 5 ซอง และแบบถาดแถวบรรจุ 15 ซอง นอกจากนี้ยังได้ทำการจดลิขสิทธิ์เครื่องหมายการค้า "Copy Right" ทั้งในรูปแบบผลิตภัณฑ์ แพกเกจจิ้งแบรนด์ และโนว์ฮาว เพื่อเป็นการป้องกันการลอกลิขสิทธิ์ทางปัญญา เนื่องจากทางบริษัทได้ใช้เวลาคิดค้น และปรับปรุงผลิตภัณฑ์ใหม่นี้เป็นระยะเวลานาน ส่วนยอดขายปีแรกตั้งเป้าจะสามารถสร้างยอดขายจากแบรนด์ "คลิ๊ก" ได้ประมาณ 5% ของมูลค่าตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทั้งหมด หรือประมาณ 1,300 ล้านบาท"

แม้ว่าพรานทะเลจะมีสายป่านยาว ที่เริ่มต้นจากความเป็นผู้นำธุรกิจอาหารทะเลแช่แข็ง ที่เข้าตลาดอาหารแช่แข็งมาด้วยการอุดช่องว่างจุดอ่อนด้านภาพลักษณ์ของผู้บริโภคที่ติดกับภาพลักษณ์ของอาหารทะเลแช่แข็งไม่มีความสด และปัจจุบันได้พลิกภาพมาสู่ความเป็นผู้นำทางด้านนวัตกรรมอาหารทะเลแช่แข็งเพื่อสุขภาพในกลุ่มอาหารแช่แข็งพร้อมปรุง (Ready to Cook) และอาหารแช่แข็งพร้อมรับประทาน (Ready to Eat) ได้ก็ตาม

ทว่าด้วยจุดที่เป็นแบรนด์ใหม่ และสินค้าใหม่ในตลาด ทำให้การตลาดในช่วงแรกๆของ "คลิ๊ก" จึงมุ่งไปที่แนวทางการแบรนดิ้ง และสร้างการรับรู้ถึงบินิฟิตของสินค้าที่อยู่ภายใต้คอนเซ็ปต์ "เติมเต็มคุณค่าให้อาหารจานด่วนของคุณ" โดยใช้งบ 100 ล้านในช่วง 5 เดือนสุดท้ายของปีนี้เพื่อสร้างแบรนด์ อีกทั้งสร้างเทรนด์การบริโภคในรูปแบบใหม่ โดยมุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายในระดับแมส ทั้งกลุ่มนักเรียนนักศึกษา กลุ่มคนทำงาน ตลอดจนพ่อบ้านแม่บ้านที่ไม่มีเวลาในการจัดเตรียมอาหาร

ส่วนกลยุทธ์การสื่อสารตลาด วางแนวทางเรื่อง "MATE (เมต) เนื้อคู่ของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป" เพื่อสร้างเทรนด์ การบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบใหม่ไปยังกลุ่มเป้าหมาย เกี่ยวกับเรื่องการเติมเต็มคุณค่าสารอาหารในแต่ละมื้อ ส่วนกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดในระยะแรกนั้น ได้กำหนดรูปแบบการสื่อสารแบบครบวงจรในทุกๆ สื่อที่สามารถเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ผ่าน 3 กิจกรรมหลัก เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ 4 เรื่อง โดยเน้นให้ความรู้เกี่ยวกับวิธีการใช้ คุณค่าสารอาหาร และความคุ้มค่า คุ้มราคา นอกจากสื่อทางโทรทัศน์ ก็ยังมีสื่อหลักอื่นๆ เช่น สื่อนิตยสาร และสื่อกลางแจ้ง

"โดยในการเปิดตัวครั้งนี้ได้มีการเพิ่มช่องทางของสื่อออนไลน์เข้ามาให้มีบทบาทมากขึ้น เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายหลักของ "คลิ๊ก" มีไลฟ์สไตล์ที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารออนไลน์จำนวนมาก ทั้งคอมพิวเตอร์ อินเทอร์เน็ต สมาร์ทโฟนที่ต้องรับข่าวสารในทุกวินาที นอกจากนี้ ยังเพิ่มเติมในส่วนของกิจกรรมโรดโชว์ เป็นระยะเวลาประมาณ 2-3 เดือน เพื่อกระจายการทำกิจกรรมในสถานที่ต่างๆ อาทิ หอพักมหาวิทยาลัย ตึกอาคารพาณิชย์ขนาดใหญ่ แหล่งชุมชนต่างๆ รวมทั้งการทำกิจกรรม CSR ในกลุ่มมูลนิธิต่างๆ อีกด้วย"

การวางแนวทางการทำตลาดสำหรับสินค้ารูปแบบใหม่ของพรานทะเลนี้ ไม่เพียงต้องเดินเกมรุกด้านการสื่อสารการตลาด แต่เพราะลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในตลาดระดับแมส ถือว่าเป็นฐานลูกค้าใหม่ของพรานทะเลที่ยังไม่มีประสบการณ์ความชำนาญในการทำตลาดมาก่อน ซึ่งก็ทำให้การวางหมากด้านการขยายช่องทางการจำหน่ายก็เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่พรานทะเลจะเข้าไปเปิดเกมเชิงรุกเต็มรูปแบบ โดยกลยุทธ์ด้านช่องทางจำหน่าย "คลิ๊ก" ในระยะแรกจะต่อยอดความแข็งแกร่งของแบรนด์พรานทะเลที่จับกลุ่มลูกค้าระดบบน ซึ่งการทำตลาดส่วนใหญ่จะอยู่ในช่องทางโมเดิร์นเทรด ซูเปอร์มาร์เกต และไฮเปอร์มาร์ท ซึ่งอยู่ในบริเวณใกล้เคียงกับจุดจำหน่ายของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป และในกลุ่มมินิมาร์ท และคอนวีเนียนสโตร์ ที่อยู่ในรูปแบบตู้พรานทะเล 1 พันกว่าจุด

ขณะที่การขยายช่องทางจำหน่ายเพื่อเข้าถึงลูกค้าในกลุ่มรากหญ้านั้น จะวางจุดจำหน่ายในรูปแบบตู้พรานทะเล ตามจุดจำหน่ายกว่า 1 พันจุด โดยในระยะแรกจะวางประมาณ 500 จุด และในอนาคตจะเพิ่มอีก 500 จุด โดยรูปแบบผลิตภัณฑ์ที่วางจำหน่ายจะถูกแบ่งออกตามสถานที่นั้นๆ อาทิ จุดจำหน่ายตามโมเดิร์นเทรด, ซูเปอร์มาร์เกต และไฮเปอร์มาร์ท ซึ่งจะเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทแช่แข็งพร้อมทาน และสำหรับมินิมาร์ท และคอนวีเนียนสโตร์จะเป็นรูปแบบชิลฟู้ด ซึ่งมีระยะเวลาในการเก็บรักษาประมาณ 15 วันนับจากวันที่ผลิต

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย