| |
ศึกชิงภาพผู้เชี่ยวชาญ ซันซิล VS ทัพแฮร์แคร์พีแอนด์จี
ผู้จัดการรายสัปดาห์(1 กันยายน 2551)
กลับสู่หน้าหลัก
สงครามแฮร์แคร์ร้อนแรงไม่หยุด ยูนิลีเวอร์ฯเดินหน้าถล่มคู่แข่งระลอกใหญ่ หลังพีแอนด์จีผนึกกำลัง 4 แบรนด์ ปูภาพผู้เชี่ยวชาญด้านเส้นผม ล่าสุด ลีเวอร์ฯชู “ซันซิล” ชิงอิมเมจผู้เชี่ยวชาญ ด้วยการทุ่ม 150 ล้านบาท ลอนช์ “ซันซิล สไตล์คอลเลกชั่น” จำนวน 3 สูตร ออกมาตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์สาวไทยที่นิยมเปลี่ยนทรงผมเพิ่มขึ้น 20% พร้อมจัดโรดโชว์ “Snap Salon” เป็นช่องทางส่ง message การจัดแต่งทรงผมด้วยตัวเองอย่างมืออาชีพ การรุกของลีเวอร์ฯสเตปนี้ เป้าหมายอยู่ที่การเบรกเกมทัพแฮร์แคร์พีแอนด์จี ด้วย “ซันซิล” แบรนด์เดียว
ทันทีที่ คู่ปรับคนสำคัญอย่าง “พีแอนด์จี” จัดทัพสินค้ากลุ่มแฮร์แคร์ลงตัวอย่างเป็นทางการเมื่อไม่นานมานี้ โดยมีเป้าหมายผนึกกำลังทั้ง 4 แบรนด์ ประกอบด้วย แพนทีน เฮดแอนด์โชว์เดอร์ รีจอยส์ และ แคล์รอล เฮอร์บัล เอสเซ้นส์ เพื่อเสริมภาพความเชี่ยวชาญด้านเส้นผม และคว้าตำแหน่งผู้นำตลาดแฮร์แคร์มาครองภายในปี 2555
ล่าสุด ยูนิลีเวอร์ฯในฐานะผู้นำตลาดก็เปิดเกมสวนกลับแบบทันควัน ด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์กลุ่มใหม่ ภายใต้แบนด์ “ซันซิล” ซึ่งนอกจากการสร้างสีสันในตลาดแฮร์แคร์บ้านเราแล้ว ความเคลื่อนไหวของลีเวอร์ฯครั้งนี้ ยังมีเป้าหมายเพื่อชิงภาพการเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเส้นผมด้วย
“เราหวังว่าจะมีอิมเมจการเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเส้นผมมากขึ้น ไม่ใช่เป็นแค่แชมพูหรือครีมนวด” เป็นคำกล่าวของ ภรณี อึ๊งภากรณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด
ทว่า การเปิดเกมรุกเพื่อช่วงชิงการเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเส้นผมในครั้งนี้ ยูนิลีเวอร์ฯเลือกชู “ซันซิล” เพียงแบรนด์เดียวเป็นหัวหอกในการบุก ด้วยการทุ่มงบ 150 ล้านบาท เปิดตัว “ซันซิล สไตล์คอลเลกชั่น” ซึ่งไทยเป็นแห่งที่ 2 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต่อจากประเทศอิโดนีเซีย และนับเป็นการลอนช์ครั้งใหญ่รอบ 2 ของซันซิลในปีนี้ หลังจากต้นปีที่ผ่านมาทำการปรับโฉมซันซิลทั่วโลก ทั้งในด้านคอนเซ็ปต์ ตัวสูตรสินค้า และบรรจุภัณฑ์ ขณะที่พีแอนด์จีเลือกวางเกมเคลื่อนทัพไปพร้อมกันทั้ง 4 แบรนด์
ฉะนั้น จุดที่น่าจับตามองในเกมนี้ จึงอยู่ที่การวัดพลังระหว่าง ซันซิล กับ 4 แบรนด์แฮร์แคร์ของพีแอนด์จี แม้ดูจะเป็นการสู้แบบ 1 ต่อ 4 แต่ศึกยกนี้ก็เรียกว่าสมศักดิ์ศรี เพราะหากพิจารณาตลาดผลิตภัณฑ์แชมพูมูลค่า 7,500 ล้านบาท ซันซิล อยู่ในฐานะผู้นำครองส่วนแบ่งสูงสุด 27.5% ขณะที่ 4 แบรนด์ ของพีแอนด์จี คือ แพนทีน, เฮดแอนด์โชว์เดอร์, รีจอยส์ และแคล์รอล เฮอร์บัล เอสเซ้นส์ เมื่อรวมส่วนแบ่งตลาดจะมีตัวเลขอยู่ที่ 33.9% มากกว่า ซันซิล เพียง 6.4% เท่านั้น
สำหรับ ซันซิล สไตล์คอลเลกชั่น สินค้าตัวล่าสุด ค่ายนี้มั่นใจว่าจะเป็นสูตรที่เข้ามาเติมเต็มคอนเซ็ปต์ “ชีวิตไม่คอยใคร ผมสวยไม่ต้องรอ” ที่ลอนช์ไปเมื่อต้นปีให้ดูชัดเจนขึ้น พร้อมเสริมภาพการเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเส้นผม ที่ไม่ใช่เฉพาะการดูแลสุขภาพเส้นผมเหมือนที่ผ่านมา แต่เป็นการลงลึกไปถึง shape ของผม หรือการจัดแต่งทรงผมในแต่ละสไตล์ตามความต้องการของสาวไทยในยุคนี้ด้วย ภายใต้แนวคิด “Shape your hair, Shape your life” โดยมีให้เลือกจำนวน 3 สูตร คือ 1.สูตรผมเรียบตรง (สีม่วง) สำหรับผมตรงธรรมชาติ หรือหยักศกเล็กน้อย ประกอบด้วยสินค้า 4 ขั้นตอน คือ แชมพู ครีมนวด โลชั่นลดผมชี้ฟู และ แวกซ์จัดแต่งทรงผม 2.สูตรผมเรียบตรงพลิ้วสวย (สีเขียว) สำหับผมตรงที่ผ่านการยืด ประกอบด้วย แชมพู ครีมนวด และครีมจัดแต่งผม 3.สูตรผมลอนสปริงตัว (สีชมพู) สำหรับผมหยิกหรือดัด ประกอบด้วย แชมพู ครีมนวด และมูสตัดแต่งทรงผม
“การสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภค พบว่า ผู้หญิงกว่า 70% ของสาวไทยจะมีผมตรง และยังต้องการผมเรียบตรง ไม่ชี้ฟู แต่ทั้งนี้ก็มีผู้หญิงต้องการเปลี่ยนทรงผมมากขึ้น เห็นได้จากอัตราการยืดและดัดผมที่เพิ่มขึ้น 20%และผู้บริโภคกลุ่มนี้ก็ต้องการโปรดักส์ที่สามารถบำรุงและจัดแต่งทรงผมให้ดูสวยอยู่ทรงตามสไตล์ได้ทั้งวัน”
ทั้งนี้ จะเห็นว่าไลน์สินค้าที่ซันซิลลอนช์ออกมาในครั้งนี้ นอกจากจะเป็นการเปิดศึกกับคู่แข่งหน้าเดิมในตลาดแล้ว ความเคลื่อนไหวครั้งนี้ยังเป็นการขยายแนวรบไปสู่ตลาดจัดแต่งทรงผมแบบเต็มตัวเป็นครั้งแรกด้วย แม้ในอดีต ย้อนกลับไปมากกว่า 15 ปี ซันซิล จะเคยมีสูตรสไตล์ลิ่ง ที่มีทั้งแชมพู ครีมนวด รวมไปถึงเจลแต่งทรงผมก็ตาม แต่นั่นก็เป็นเพียงสินค้าสูตรหนึ่ง ภรณี อธิบายว่า ซันซิล สไตล์ลิ่งตัวเก่าแม้จะมีสินค้าในกลุ่มจัดแต่งทรงผม แต่ก็ยังไม่มีการจัดสูตรให้แมทช์หรือเข้ากับลักษณะความต้องการของผู้บริโภคมากขนาดนี้
แน่นอนว่า ย่อมสร้างแรงกระทบบ้างต่อผู้เล่นในตลาดจัดแต่งทรงผม ที่ปัจจุบันมีมูลค่าราว 800 ล้านบาท โดยมีแบรนด์แคริ่ง เป็นผู้นำมีส่วนแบ่ง 14.6% รองลงมาคือ แกสบี้ 13.4% ทรอส 9.8% และลอรีอัล 6.9% อย่างไรก็ตาม จากการที่ผู้เล่นในตลาดดังกล่าวมีสินค้าเฉพาะกลุ่มจัดแต่งทรงผม เช่น มูส เจล แว็กซ์ ส่วนซันซิลมีสินค้าครบไลน์ โดยแชมพู ครีมนวดยังเป็นสินค้าหลัก ที่สำคัญ ซันซิลยังไม่มีนโยบายขยายสินค้าเข้าสู่ช่องทางซาลอนด้วย ดังนั้นจึงอาจไม่ใช่คู่แข่งโดยตรง และยิ่งหากมองรูปแบบการทำตลาด หรือการสื่อสารกับผู้บริโภคแล้ว จะเห็นว่า คู่แข่งหลักที่แท้จริงของ ซันซิล คงหนีไม่พ้น 4 แบรนด์ในเครือพีแอนด์จีแน่นอน
เริ่มตั้งแต่ การวางตำแหน่งสินค้า โดยซันซิลกำหนดราคาสินค้าตัวล่าสุดสูงกว่าสูตรต่างๆที่มีอยู่ประมาณ 25% ทั้งนี้เพื่อตอกย้ำความเป็นแชมพูระดับพรีเมียม ขณะที่การสื่อสารกับผู้บริโภค ภาพยนตร์โฆษณายังคงเป็นสื่อที่ค่ายนี้ให้ความสำคัญ โดยมี มาดอนน่าทำหน้าที่เป็นพรีเซนเตอร์ถ่ายทอดความทันสมัยและการมีสไตล์ของแบรนด์ แต่ที่สร้างความน่าสนใจและเชื่อว่าจะเป็นเครื่องมือส่ง message กับลูกค้าได้มีประสิทธิภาพมากสุด คือ การจัดโรดโชว์ “สแนพ ซาลอน (Snap Salon)” หรือซาลอนเคลื่อนที่ ซึ่งทางลีเวอร์ฯทุ่มงบกว่า 10 ล้านบาท สำหรับการจัดกิจกรรมดังกล่าวเป็นเวลา 2 เดือน โดยมีทั้งหมด 50 บูธ เพื่อตระเวนจัดทั่วประเทศ 100 จุดตามห้างสรรพสินค้าและร้านทำผมบริเวณมหาวิทยาลัยในกรุงเทพฯ
สำหรับ สแนพ ซาลอน จะเป็นช่องทางที่ซันซิลต้องการบุกไปหากลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น หรือกลุ่มคนทำงาน เพื่อส่ง message ว่าคุณสามารถทำหรือเปลี่ยนสไตล์ผมได้ด้วยตัวเองที่บ้าน เป็นไปได้ว่าที่ซันซิลต้องใช้โรดโชว์รูปแบบซาลอน ก็เพื่อสื่อถึงความเป็นมืออาชีพด้านการดูแลเส้นผม โดยซาลอนเคลื่อนที่นี้จะมีช่างผมมืออาชีพไปแนะนำวิธีการทำผมด้วยตนเองตามสไตล์ในเวลาอันรวดเร็ว ซึ่งตรงตามคอนเซ็ปต์ของ Snap Salon ที่หมายถึง ความสะดวกรวดเร็ว โดยครั้งนี้ซันซิลได้ดึงแอนดรู บาร์ตัน ช่างผมมือ 1 จากอังกฤษมาเป็นที่ปรึกษาผลิตภัณฑ์ระดับโลก และทำหน้าที่ถ่ายทอดเทคนิกการทำผมหลายสไตล์ทั้งผมยืด ผมตรง ผมดัด ซึ่งในไทยจะมี เจตประวิทย์ ตรีพิทักษ์ แฮร์สไตล์ลิสต์ชื่อดัง เป็นผู้รับหน้าที่ถ่ายทอดเทคนิคดังกล่าว รวมทั้งวิธีการใช้ซันซิล สไตล์คอลเลกชั่นแก่สาวไทย
นอกจากนี้ ซันซิลได้เตียมแจกสินค้าจัวอย่างจำนวน 4 แสนชิ้น ประกอบด้วย สินค้า 3 ตัว คือ แชมพู ครีมนวด และ สินค้าจัดแต่งทรงผม 1 ตัว คือ ลีฟออน โดยผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม บอกว่า เราเลือกแจกสินค้าตัวลีฟออน เนื่องจากเป็นขั้นตอนการดูแลผมขั้น 3 ที่ลูกค้ารับรู้บ้างแล้ว และอยู่ในช่วงการสร้างพฤติกรมดังกล่าวให้มากขึ้น โดยปัจจุบันลูกค้าจะมีการดูแลผม 2 ขั้นตอน คือการใช้แชมพูและครีมนวด 100% ส่วนการดูแลผมขั้นตอนที่ 4 จะขึ้นอยู่กับสไตล์ของผม ซึ่งซันซิลก็มีการแบ่งเซ็ทแต่ละสูตรเพื่อผมของผู้บริโภคในแต่ละวัน ฉะนั้น การทดลองสินค้าจัดแต่งทรงผมตัวอื่น จึงต้องการให้ลูกค้าได้ทดลองใช้ผ่านกิจกรรมสแนพ ซาลอน เพราะจะมีช่างผมคอยให้คำแนะนำ เพื่อสามารถนำไปใช้จัดแต่งทรงผมที่บ้านด้วยตัวเอง
ขณะที่ พีแอนด์จี แม้จะยังไม่มีการเปิดตัวสินค้าหรือกิจกรรมที่หวือหวามากในตอนนี้ แต่หากดูความเคลื่อนไหวผ่านภาพยนตร์โฆษณาจะเห็นว่า ค่ายนี้ได้เปิดตัวหนังโฆษณาล่าสุดของแพนทีน ในกลุ่มทรีตเม้นต์ ชนิดเข้มข้น เพื่อการดูแลเส้นผมในเวลาเพียง 3 นาที โดยจะสังเกตเห็นว่า การถ่ายทอดประสิทธิภาพของสินค้าตัวนี้ แพนทีนได้นำเสนอมุมความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเส้นผมชัดเจนขึ้น ดูจากการให้พรีเซนเตอร์นอนบนเตียงสระผม โดยมีบุคคลที่คล้ายเป็นช่างผมหรือดูเป็นผู้เชี่ยวชาญกำลังทำหน้าที่ดูแลผมให้พรีเซนเตอร์ จากเดิมที่การนำเสนอของแพนทีนจะเน้นที่ตัวพรีเซนเตอร์จะดูแลและใช้ผลิตภัณฑ์ด้วยตนเอง
สำหรับการเลือกตัวแพนทีนให้ออกมาโต้ตอบซันซิลในครั้งนี้ อาจเป็นเพราะพีแอนด์จีมองว่า ซันซิล สไตล์คอลเลกชั่น มีโพซิชันนิ่งเป็นแชมพูพรีเมียมใกล้เคียงกับแพนทีน ส่วนรีจอยส์แม้จะเน้นเรื่องทรีตเม้นต์การดูแลเส้นผม ซึ่งพีแอนด์จีเคยนำเสนอในมุมมองว่าเหมือนได้รับการอบสปาผมก็ตาม ทว่า รีจอยส์ยังมีภาพความเป็นแมสมากกว่า
และนี่คือ การขับเคี่ยวแย่งภาพการเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเส้นผมของ 2 คู่เอก บนสังเวียนแฮร์แคร์ ระหว่าง ยูนิลีเวอร์ฯ กับ พีแอนด์จี ที่แม้ว่าการรุกครั้งนี้ ยูนิลีเวอร์ฯจะส่ง “ซันซิล” มาปะทะกับ 4 แบรนด์ของพีแอนด์จีก็ตาม แต่งานนี้ก็ดูสมศักดิ์ศรีและชวนให้ติดตามอย่างยิ่ง เพราะหากลีเวอร์ฯสามารถเบรกความแรงของคู่ปรับ แน่นอนว่า โอกาสแชมป์เปลี่ยนมือคงเกิดขึ้นได้ยาก แต่ตรงกันข้าม ถ้าพีแอนด์จีสามารถใช้ลูกฮึดฝ่าด่านหินอย่างซันซิลไปได้ งานนี้เชื่อว่าคงได้เห็นผู้นำปาดเหงื่อ
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|