คลอสเตอร์เยอรมันขอขึ้นค่าธรรมเนียมลิขสิทธิ์จาก 5% เป็น 10% ของยอดขาย ไทยอมฤตของกลุ่มเตชะไพบูลย์ใช้เทคนิคการเจรจาชั้นเซียนรุกและรับอย่างแพรวพราว เป้าหมายคือยังคงผลิตคลอสเตอร์ได้ต่อไปอีก 23 ปี พร้อม ๆ กับสิทธิ์ในการออกเบียร์ยี่ห้อจากต่างประเทศ เป้าหมายนี้ไทยอมฤตต้องการความเป็นไปได้ในการสร้างโรงเบียร์ใหม่มูลค่าประมาณ 1500 ล้านในปี 2538

"ศิลป์ชัย ชัยสิทธิเวชช" นักการตลาดผู้บุกเบิกคลอสเตอร์เบียร์ กลับมานั่งในบริษัทไทยอมฤตบริวเวอรี่อีกครั้งเมื่อกันยายน 2534 ที่ผ่านมา ด้วยคำขอร้องจากสมพงษ์ อมรวิวัฒน์ ในฐานะเพื่อนเก่า ที่มอบหมายให้มาดูแลธุรกิจโรงเบียร์ฯ ทั้งหมด เพราะสมพงษ์ต้องการจะลงไปเล่นการเมืองอย่างเต็มตัว

"สมพงษ์" และ "ศิลป์ชัย" ในอดีตทั้งสองคนเป็นกำลังหลักและเป็นผู้บุกเบิกตลาดให้กับโรงเบียร์ไทยอมฤตของตระกูลเตชะไพบูลย์ สมพงษ์เป็นลูกเขยอุเทนประมุขตระกูลเตชะไพบูลย์ ขณะที่ศิลป์ชัยเป็นมืออาชีพรับจ้างที่สมพงษ์เชื่อในฝีมือ

สมพงษ์และศิลป์ชัย ร่วมกันปั้นไทยอมฤต จนได้ลิขสิทธิ์ใบอนุญาตการผลิตและจัดจำหน่ายเบียร์คลอสเตอร์จากเยอรมันแต่ผู้เดียว หวังเข้ามาตีตลาดคู่กับเบียร์สิงห์ในตลาดเบียร์ไทย เมื่อ 17 ปีที่ผ่านมา

ไทยอมฤตบริวเวอรี่ก่อตั้งโรงเบียร์ขึ้นมาในปี 2501 สมัยจอมพลสฤษดิ์ ธนะรัชต์ และล้มลุกคลุกคลานกับการผลิตเบียร์อยู่หลายปี ไม่เป็นไปตามความหวังของสมพงษ์ที่ต้องการเข้าสู่ตลาดเบียร์ไทย

สมพงษ์และศิลป์ชัยได้ตระเวนไปตามเมืองต่าง ๆ ในเยอรมันอยู่หลายปี พร้อม ๆ กับค้นหาสูตรการผลิตเบียร์ที่หวังพกพามาผลิตสนองตอบต่อคอเบียร์เมืองไทยอย่างแรงกล้า

และมีความมุ่งมั่นที่จะแข่งขันกับเบียร์สิงห์ ไม่ว่าจะเป็นการผลิตในครั้งแรกเริ่มอย่างเบียร์คอเสือ, หนุมาน, กระทิงทอง หรือแม้กระทั่งเบียร์แผนที่ ซึ่งคอเบียร์รุ่นเก่าคุ้นเคยกันดี

แต่ความพยายามในขณะนั้นดูเหมือนจะทุ่มเทไปเท่าไรก็ไม่สัมฤทธิผล ยี่ห้อเบียร์ท้องถิ่นเหล่านั้น ไม่ติดตลาดเลยจนกระทั่งมาออก "เบียร์อมฤต"

เบียร์อมฤตถูกปรุงแต่งให้มีรสชาติเช่นเดียวกับเบียร์นอก จนเริ่มมีทีท่าว่าจะดีขึ้นมามากกว่าตัวอื่น ๆ ถึงขั้นส่งเข้าประชันกับเบียร์ระดับอินเตอร์จนได้รับรางวัลชนะเลิศเบียร์โลกมา (ทางด้านรสชาติในปี 2515)

แต่ไทยอมฤตก็ต้องผิดหวังอีกครั้งเพราะความพยายามที่จะส่งเสริมการขายเท่าไรก็ยังสู้เจ้าตลาดอย่างสิงห์ไม่ได้เสียที

เบียร์สิงห์มีพื้นฐานที่แข็งมากในตลาด เพราะการเป็นผู้บุกเบิกตลาดเบียร์ในไทยมาก่อนหน้าหลายสิบปี ผนวกกับรสชาติที่ถูกคอนักดื่มเบียร์ชาวไทยจนแทบจะครองตลาดอยูฝ่ายเดียว

สิงห์วางตำแหน่งสินค้าในฐานะเป็น "เบียร์สิงห์-เบียร์ไทย" แม้รสชาติจะขื่นสำหรับนักดื่มเบียร์ต่างชาติอยู่บ้าง แต่ก็คุ้นลิ้นคนไทยมานาน จนเกิดแบรนด์รอยัลตี้หรือการภักดีต่อสินค้าสูงกว่าอมฤตน้องใหม่มาก ขณะนั้นจำนวนผู้ดื่มเบียร์ยังอยู่ในวงจำกัด เฉพาะผู้มีรายได้สูงเท่านั้น เพราะเบียร์ถือว่ามีราคาแพงมาก เมื่อเทียบกับการดื่มสุราพื้นเมืองชนิดอื่น จึงทำให้ไทยอมฤตต้องหนีออกจากตลาดระดับเดียวกับเบียร์สิงห์ ไปสร้างกลุ่มลูกค้าในเซกเมนต์ใหม่ "คลอสเตอร์" จากเยอรมันเข้ามาผลิตในประเทศเมื่อปี 2518 ซึ่งถือว่าเป็นครั้งแรกที่เบียร์นอกเข้ามาผลิตภายในประเทศ ศิลป์ชัยเล่าให้ฟังถึงกลยุทธ์ในเริ่มแรกว่า "ผมและสมพงษ์ปรึกษาและลงความเห็นร่วมกันว่าการวางตลาดคลอสเตอร์นั้นจะต้องแตกต่างจากเดิม คือ ยังไงเสียจะต้องวางระดับไว้สูงกว่าสิงห์ ไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้าและราคาเพื่อแยกเซกเมนต์ใหม่ให้ชัด ในฐานะที่เป็นเบียร์นอก"

ใน 1 ปีแรกยังคงมีท่าว่าจะล้มเหลวอีก เพราะลูกค้าไม่ยอมรับ ยังต้องง้องอนให้ยี่ปั่วช่วยขาย กระทั่งย่างเข้าสู่ปีที่ 2 คลอสเตอร์จึงได้ติดตลาด จากยอดขายที่เคยถูกทิ้งห่างจนเทียบไม่ติดในระยะเริ่มแรก กระทั่งมาถึงตัวเลขยอดขายที่เบียร์สิงห์ขาย 100 ขวด คลอสเตอร์ขาย 2 ขวด หรือ 2% (เปรียบเทียบกันเมื่อเข้าสู่ปีที่สอง)

"เราใช้เวลาถึง 2 ปี ถึงทำให้คลอสเตอร์ติดตลาด หลังจากนั้นผมก็ลาออกไปอยู่กับโอสถสภาฯ เพราะเขากำลังโปรโมทเอาคนข้างนอกเข้ามาทำงานโอสถสภาฯ เขามีสินค้าใหม่ให้ทำเยอะมาก และเป็นช่วงเดียวกับที่คุณวิมล เตชะไพบูลย์กลับมาจากเมืองนอกพอดี ก็เข้ามาดำเนินงานแทนผม มาโปรโมตต่อ และในระหว่างนั้นเราก็ไม่ได้ทิ้งเบียร์อมฤต ยังผลิตและจำหน่ายอยู่เช่นเดิม" ศิลป์ชัยเล่าอดีตของคลอสเตอร์ที่เริ่มเข้าสู่ตลาดเมืองไทยสมัยที่ตนเริ่มบุกเบิก

หลังจากที่คลอสเตอร์ติดตลาดแล้ว ไทยอมฤตบริวเวอรี่จึงได้ตั้งบริษัทลูก คือ คลอสเตอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ขึ้นมาดูแลการจัดจำหน่ายทั้งหมดของคลอสเตอร์ในปี 2520 เพราะการวางตำแหน่งของคลอสเตอร์ที่สูงกว่าเบียร์อมฤตเกรงว่าหากใช้ทีมขายเดิมอาจจะไม่สัมฤทธิ์ผลเท่าที่ควร เพราะลูกค้าจะสับสน และอีกนัยหนึ่งกลัวว่าลูกค้าจะหันมาเฉพาะแต่คลอสเตอร์เบียร์ใหม่เพียงอย่างเดียว

"วิมล" ในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ จึงรับหน้าที่หลักในการดูแลกิจการด้านการจัดจำหน่ายของคลอสเตอร์ (ประเทศไทย) ทั้งหมด โดย "สมพงษ์" นั่งเป็นประธานบริษัทฯ

มาถึงวันนี้ โรงเบียร์ไทยอมฤตเติบโตตามตลาดเรื่อยมาถึง 17 ปี จนกำลังการผลิตที่มีอยู่เพียง 200,000 เฮกโตลิตร/ปี (1 เฮกโตลิตรเท่ากับ 100 ลิตร) ของโรงงานถูกใช้จนชนเพดานมาเกือบจะ 2 ปีแล้ว

เมื่อเทียบกับโรงต่อกับเบียร์สิงห์ของบุญรอด สิงห์มีกำลังการผลิตถึง 1 ล้านเฮกโตลิตร/ปี (ไม่นับรวมโรงงานใหม่ที่เพิ่งจะเริ่มผลิตอีก 1.5 ล้านเฮกโตลิตร) ในขณะที่ไทยอมฤตมีกำลังการผลิตเพียงแค่ 10% ของโรงเบียร์สิงห์เท่านั้น (สูงกว่ากัน 5 เท่าตัว)

ซึ่งคลอสเตอร์เป็นสินค้าหลักของไทยอมฤตบริวเวอรี่ มียอดการขายผลิตรวมถึง 90% ของกำลังการผลิตทั้งหมดคือ 180,000 เฮกโตลิตร และอีก 10% ที่เหลือไทยอมฤตใช้ผลิตเบียร์อมฤต และรับจ้างผลิตให้กับเบียร์กินเนสสเต้าส์ของบริษัทซีแกรม (ประเทศไทย) ที่เตชะไพบูลย์ร่วมถือหุ้นอยู่จำนวนหนึ่ง

เมื่อประมาณ 4 ปีที่แล้วมาคณะกรรมการบริหารไทยอมฤต มีมติลงความเห็นร่วมกันว่าจำเป็นต้องขยายโรงงานเพื่อเพิ่มกำลังการผลิตให้สูงขึ้น โดยต้องลงทุนสร้างโรงเบียร์ใหม่ขึ้นมา มีขนาดกำลังผลิตเต็มที่ปีละ 1 ล้านเฮกโตลิตร

แต่แผนการสร้างโรงเบียร์ใหม่ดูจะเริ่มยุ่งยากขึ้นเมื่อบริษัทแม่คลอสเตอร์เบียร์ที่เยอรมนี คือ บริษัท บราว์เวอร์ลายว์เบ็ค จำกัด (BRAUEREI BEACKS AND COMPANE) ทำหนังสือถึงสมพงษ์เมื่อกลางปี 2534 ที่ผ่านมา (ก่อนหน้าที่ศิลป์ชัยกลับเข้ามาไม่นาน) ว่าจะขอขึ้นค่าธรรมเนียมลิขสิทธิ์จากเดิม 5% ของยอดขายเป็น 10% ซึ่งเพิ่มขึ้นอีกเท่าตัว

"ทางคลอสเตอร์บอกว่าค่าธรรมเนียมลิขสิทธิ์ไม่ได้ขึ้นมาเลยนับตั้งแต่ปี 2518" ศิลป์ชัยเล่าให้ฟังถึงเหตุผลข้อหนึ่งของคลอสเตอร์ที่อ้างมา

ไทยอมฤตเป็นคู่สัญญาเช่าลิขสิทธิ์การผลิตและเครื่องหมายการค้าของบริษัทบาวเวอร์ลายร์เบ็คแอนด์คอมปานี บริษัทแม่ของคลอสเตอร์เบียร์ ซึ่งลิขสิทธิ์การเช่าครั้งแรกมีอายุสัญญา 15 ปี

เรื่องที่ทางคลอสเตอร์ขอขึ้นค่าธรรมเนียม บอร์ดไทยอมฤตนำเรื่องนี้มาปรึกษาหารือกันอย่างจริงจัง เมื่อศิลป์ชัย ชัยสิทธิเวชช ถูกดึงกลับมานั่งในตำแหน่งผู้จัดการทั่วไป ในเดือนกันยายน 2534 เขาก็ได้รับมอบหมายจากสมพงษ์ให้ดูแลการผลิตและการจัดจำหน่ายของไทยอมฤตบริวเวอรี่ทั้งหมด

"นี่คุณสมพงษ์ไปเล่นการเมือง จึงไม่ค่อยมีเวลา เขาก็มาชวนผม" ศิลป์ชัยพูดถึงการกลับเข้ามาที่อมฤต

ภารกิจของศิลป์ชัยในการกลับมาที่อมฤตเป็นเรื่องที่ท้าทายเขาไม่ต่างอะไรกับสมัยที่เขาบุกเบิกคลอสเตอร์เมื่อ 17 ปีก่อน

เบียร์คลอสเตอร์ขายดีมากจนมีกำลังผลิตชนเพดานของโรงงาน ทางคลอสเตอร์เยอรมนีอาศัยข้ออ้างการแจ้งตัวเลขผลิตของไทยอมฤตที่ไม่ตรงกับการผลิตจริงมาเป็นข้อต่อรองว่า ทำให้เกิดความเสียหายต่อบริษัทแม่คลอสเตอร์ อันมีผลจะทำให้เงื่อนไขสัญญาของไทยอมฤตในการผลิตคลอสเตอร์จะต้องสิ้นสุดลง (TERMINATE) ซึ่งเป็นเหตุผลใหญ่

หลังจากที่เรื่องนี้ได้ถูกนำเข้าบอร์ดของไทยอมฤตปรากฏว่าได้สร้างความหนักใจให้กับไทยอมฤตมาก หากสัญญาการผลิตคลอสเตอร์ต้องสิ้นสุดลงก็เท่ากับว่าไทยอมฤตต้องปิดธุรกิจโรงเบียร์ลงทันทีเพราะว่าคลอสเตอร์เป็นสินค้าหลักที่ทำรายได้ถึง 90% ของการผลิตทั้งหมดดังที่กล่าวมา

ใบอนุญาต (LICENCE) การผลิตคลอสเตอร์ ไทยอมฤตเป็นคู่สัญญาโดยตรงกับทางบาวเวอร์ลายร์เบ็ค (BRAUEREI BACKS) ไม่ใช่บริษัทคลอสเตอร์ (ประเทศไทย) ซึ่งมีหน้าที่เพียงจัดจำหน่ายเท่านั้น สัญญาร่างอยู่ในฉบับเดียวกันไทยอมฤตมีสิทธิ์ทั้งการลติและจัดจำหน่ายคลอสเตอร์

ไทยอมฤตต้องจ่ายค่ารอยัลตี้หรือที่เรียกว่าค่าธรรมเนียมการผลิตให้กับทางคลอสเตอร์เยอรมนีเป็นค่าตอบแทนในอัตราคงที่เป็นเปอร์เซนต์ (FLAT RATE) ต่อจำนวนการผลิตเป็นเฮกโตลิตร ซึ่งจะคิดเป็นค่าเงินของเยอรมนีคือดอยช์มาร์ก เป็นเงื่อนไขหนึ่งในอีกหลายข้อ

การเซ็นสัญญาของไทยอมฤต กับทางบาวเวอร์ลายเบ็ค เจ้าของเบียร์คลอสเตอร์เยอรมนี ในสัญญาเมื่อปี 2518 มีสาระสำคัญหลัก ๆ คือ ข้อแรก อนุญาตให้มีการผลิตและจำหน่ายเบียร์คลอสเตอร์ภายในประเทศห้ามไม่ให้ผลิตส่งออก ข้อสอง มีกำหนดระยะเวลาเป็นช่วง 15 ปี ข้อสาม การจ่ายค่ารอยัลตี้แบบอัตราคงที่เป็นเปอร์เซ็นต์ต่อการผลิตรวมเทียบต่อ 1 เฮกโตลิตร ข้อสี่ ห้ามไม่ให้มีการผลิตสินค้าที่เป็นพรีเมียมคือเบียร์จากต่างประทศอื่น ๆ ยกเว้นเบียร์ที่เป็นเบียร์ในท้องถิ่น และข้อสุดท้าย มีการกำหนดเงื่อนไขการสิ้นสุดสัญญา (TERMINATE) หากคู่สัญญาทำผิดข้อตกลงในหลาย ๆ กรณี

สัญญาฉบับแรกหมดอายุ (EXPIRE) ไปเมื่อปี 2533 ที่ผ่านมาเป็นระยะเวลา 15 ปี สมพงษ์ได้เจรจาต่ออายุสัญญาออกไปอีกด้วยเงื่อนไขข้อสัญญายังคงเหมือนฉบับเดิมทุกประการ

การต่อสัญญาใหม่ไทยอมฤตจึงเป็นผู้ผลิตคลอสเตอร์ต่อได้อีก 15 ปี นีบจากวันนี้เท่ากับว่ายังคงเหลือระยะเวลาอีก 13 ปี เพราะฉะนั้นไทยอมฤตคงไม่ยอมปล่อยให้สัญญาต้องสิ้นสุดลงอย่างแน่นอน

แต่ประเด็นสำคัญไม่ได้อยู่ที่ว่าไทยอมฤตจะยอมสูญเสียคลอสเตอร์ไปหรือไม่เท่านั้น โครงการสร้างโรงเบียร์ใหม่ต่างหากที่ไทยอมฤตจะต้องรักษาไว้ ซึ่งอยู่ระหว่างการร่างแผนงานโครงการ เพื่อขอการสนับสนุนทางการเงินจากธนาคาร เพราะว่าโรงงานใหม่ หากเป็นไปตามแผนงานจะต้องลงทุนถึง 1,500 ล้านบาท บนเนื้อที่ 100 ไร่ แล้วจะมีกำลังการผลิตเพิ่มถึง 1 ล้านเฮกโตลิตร/ปีหรืออีก 5 เท่าตัวและจะแล้วเสร็จในปี 2538

ไทยอมฤตจึงจำเป็นต้องหาผลผลิตเบียร์มาป้อนให้กับโรงงานใหม่ อย่างน้อยสำหรับการเดินเครื่องในช่วงต้นต้องให้ได้ครึ่งหนึ่งของกำลังการผลิตทั้งหมด คือ 500,000 เฮกโตลิตร/ปีหรือเพิ่มอีกเท่าตัวเพื่อความเหมาะสมต่อขนาดของโรงงาน

เพียงลำพังแค่การผลิตเบียร์คลอสเตอร์และอมฤตเอ็นบี ของโรงงานเก่าบนเนื้อที่ 7 ไร่ ที่มีผลิตผลเบียร์เพียง 200,000 เฮกโตลิตร/ปีเท่านั้นยังไม่พอ ทำให้ไทยอมฤตต้องคิดหนักต่อโครงการสร้างโรงงานเบียร์ใหม่ ที่ต้องลงทุนสูงมากถึง 1,500 ล้านบาท เพราะขนาดของกำลังการผลิตที่เพิ่มจะขึ้นถึง 5 เท่าตัว จำเป็นต้องขยายตลาดและมองหาเบียร์ตัวใหม่มารองรับ และต้องรักษาผลิตผลเดิมไว้ด้วย

ดังนั้นจึงต้องมีโครงการที่สามารถเป็นไปได้เท่านั้น จึงจะได้รับการสนับสนุนทางด้านการเงินจากธนาคารเพื่อนำมาลงทุนได้ "เรามีกำลังการผลิตเพียง 200,000 เฮกโตลิตร/ปี แล้วอยู่ ๆ จะไปผลิตโรงใหม่เป็น 1 ล้านเฮกโตลิตรเลยทำไม่ได้ ขั้นแรกต้องหาผลิตผลมาเพิ่มให้กับโรงงานเพื่อขยายตลาดก่อน" ศิลป์ชัยกล่าว

ฉะนั้นไทยอมฤตจะยอมสูญเสียสินค้าตัวหลักอย่างคลอสเตอร์ไปไม่ได้

"ผมกลับเข้ามานั่งที่ไทยอมฤตได้เพียง 2 เดือน ก็บินขึ้นไปที่บริษัทบาวเวอร์ลายร์เบ็คเยอรมนีทันที ผมตัดสินใจว่าภารกิจเริ่มแรกคือต้องรีบเคลียร์ปัญหานี้ก่อน" ศิลป์ชัยพูดถึงงานแรกที่กลับมานั่งไทยอมฤต

การเจรจาของศิลป์ชัยครั้งนั้นเป็นการประนีประนอมเสียมากกว่าการรุกตอบโต้ "ผมไปแจ้งให้เขาทราบว่าทางไทยอมฤตได้รับเรื่องทั้งหมดไว้พิจารณาแล้วกำลังเสนอเข้าคณะกรรมการบริหารของบริษัท ซึ่งตอนนั้นผมเองก็ไม่มีสิทธิ์ที่จะตัดสินใจตกลงอะไรทั้งสิ้นเป็นเพียงแค่ผู้จัดการทั่วไปเท่านั้นไม่มีอำนาจตัดสินใจเพียงช่วยเจรจาในเบื้องต้น เพราะการบินไปครั้งนั้นถือว่าจริง ๆ แล้วไปแนะนำตัวเองหลังจากเข้ามารับตำแหน่งใหม่มากกว่า" ศิลป์ชัยอธิบายให้ฟังถึงข้อเจรจาในครั้งแรก

หากจะมองตามเกมของไทยอมฤตที่ส่ง "ศิลป์ชัย" ไปเป็นเพราะต้องการทัพหน้าไปเตะถ่วงไว้ก่อน เป็นเทคนิคการเจรจาในเชิงรับหรือที่เรียกกันว่า DEFENSIVE เพื่อว่าจะได้มีเวลาหาวิธีและหาจุดอ่อนจุดแข็งในการเจรจาต่อรองอีกครั้ง

"เราผลิตคลอสเตอร์อยู่ 90% ของกำลังการผลิตทั้งหมดในโรงงาน ซึ่งเต็มเพดานมา 2 ปีแล้ว ทางเยอรมนีมาขอเราขึ้นค่ารอยัลตี้ก็ตัน แต่ในสัญญาไม่ได้มีการระบุว่าจะมีการให้ปรับขึ้นค่ารอยัลตี้แต่อย่างใดเลยอยู่ ๆ มาขอขึ้นเอาดื้อ ๆ เราก็ไม่ได้ว่าอะไร แต่จริง ๆ แล้วยังไม่อยากให้ขึ้น เพราะเนื่องจากว่ากำลังจะลงทุนสร้างโรงงานใหม่จะทำให้ต้นทุนมันสูง การพิจารณาของแบงก์ สำหรับการคืนทุนของการผลิตเบียร์ในโรงงานใหม่จะช้า โครงการจะมีความเสี่ยงสูงแล้วแบงก์ที่ไหนจะให้กู้ แผนงานจำเป็นต้องมีความเป็นไปได้จริง ๆ" ศิลป์ชัยอธิบายถึงปัญหาที่ยุ่งยากต่อโครงการสร้างโรงเบียร์ใหม่ของอมฤต

เงื่อนไขของบริษัทแม่คลอสเตอร์และนะยะเวลาที่เร่งให้ทางไทยอมฤตต้องตัดสินใจว่าจะหาทางออกอย่างไร ทำให้เกิดความกดดันต่อไทยอมฤตอยู่ไม่น้อย

ศิลป์ชัยบินกลับมาพร้อมกับข้อมูล และท่าทีของบริษัทแม่คลอสเตอร์ เขากล่าวถึงการวางเกมการต่อรองกับทางคลอสเตอร์ว่า "คุณสมพงษ์รีบให้มีการพัฒนาสินค้าตัวใหม่ออกมาทันที เพราะอย่างน้อยจะมารองรับกับโรงงานใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้น มันเป็นเหตุผลที่สัมพันธ์กัน โรงงานใหม่ต้องการสินค้าเข้ามาป้อนให้มีกำลังการผลิตถึงขีดการผลิตขั้นต่ำของการผลิตช่วงแรก และคิดว่าอย่างน้อยต้องมีอะไรในกระเป๋าบ้างเพื่อที่จะนำไปต่อรองกับทางคลอสเตอร์เยอรมนี"

แล้วเบียร์ท้องถิ่น "อมฤต" ก็ถูกแปลงโฉมใหม่ เป็นอมฤต เอ็นบี แต่งตัวด้วยขวดเขียวมรกตแบบเดียวกับคลอสเตอร์ อมฤตเอ็นบีถูกระบุว่าเป็นสินค้าต้นตำรับจากเยอรมนีปรุงด้วยฮอพซึ่งเป็นวัตถุดิบจากธรรมชาติ

การบินไปเยอรมนีของศิลป์ชัยครั้งนั้น นอกจากจะเข้าเจรจากับบริษัทแม่คลอสเตอร์แล้ว ยังมีการเจรจาลับกับหลายบริษัทเบียร์ชั้นนำอีกด้วย

เพราะหมากที่ไทยอมฤตวางไว้ตามแผนนั้น มีความจำเป็นที่จะหาอำนาจต่อรองเพิ่ม ด้วยการหาคู่ค้าเบียร์รายใหม่ป้องกันการพลาดพลั้งหากสิ่งที่ไทยอมฤตประสบปัญหาเจรจาไม่เป็นผลสำเร็จ

เบียร์ดังในเยอรมนีได้ถูกทาบทามไว้หลายตัว แต่ถูกเก็บเป็นความลับมาตลอด และไม่เพียงแต่เบียร์จากเยอรมนีเท่านั้น ไทยอมฤตยังเจรจากับบริษัทเบียร์ดังจากที่อื่น ๆ อีกด้วย อย่างบัตไวเซอร์ของอเมริกา แล้วยังมีเบียร์ดังที่ยังไม่เปิดเผยจากออสเตรเลีย หรือเบียร์ในเอเชียด้วยกันอย่างซานมีเกิลของฟิลิปปินส์ หรือไทเกอร์จากสิงคโปร์ หรือแม้แต่เบียร์ของญี่ปุ่นกิลิน

ไทยอมฤตใช้เวลาถึง 6 เดือนเต็มวางแผนในการที่จะเปิดเกมเจรจาในเชิงรุกกับคู่สัญญา

จนเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ไทยอมฤตได้ส่งตัวแทนไปเจรจากับทางคลอสเตอร์เยอรมันอีกครั้ง โดยมีอรุณ ภาณุพงศ์ประธานกรรมการบริหาร เวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ ซึ่งเป็นหนึ่งในคณะกรรมการบริหารของบริษัทไทยอมฤตบริวเวอรี่ พร้อมกับวีระมิตร เตชะไพบูลย์และคณะอีกจำนวนหนึ่ง

อดีต "อรุณ" เคยทำงานที่กระทรวงการต่างประเทศ เคยเป็นเอกอัครราชทูตเป็นปลัดกระทรวงต่างประเทศในสมัยนายกฯ เกรียงศักดิ์ 2, 3 และนายกฯ เปรม

อรุณมีความรอบรู้และประสบการณ์ทางด้านการเจรจาติดต่อกับต่างประเทศในฐานะอดีตเคยเป็นนักการทูต จึงได้รับหน้าเป็นผู้นำในการเจรจาต่อรองครั้งนี้

ศิลป์ชัยกล่าวกับ "ผู้จัดการ" ว่า "จริง ๆ แล้วการขอขึ้นค่ารอยัลตี้อีกเท่าตัวไม่ถือว่าเป็นตัวเลขที่สูงมากนัก เพราะที่ผ่านมาค่ารอยัลตี้ที่ไทยอมฤตจ่ายอยู่นั่นน้อยอยู่แล้ว ตัวเลขใหม่ความจริงก็สมเหตุสมผลดี เราคิดว่าโรงงานใหม่ที่กำลังจะเกิดไม่อยากให้มีปัญหา ผมบอกกับคณะกรรมการบริหารให้เพิ่มไปเถอะตัวเลขมันนิดเดียวเอง สัญญาอีกตั้ง 13 ปี เราต้องการโรงงานใหม่เพื่อผลิตในระยะยาวมากกว่า"

คณะผู้แทนเจรจาของไทยอมฤตได้เดินทางเข้าพบกับผู้บริหารระดับสูงของ BRAUEREI BACKS คือนาย HATTIG ประธานบริษัท ณ เมือง BRAMEN ซึ่งอยู่ทางตอนเหนือของเยอรมนี

สาระสำคัญของการเจรจาครั้งที่สองทางไทยอมฤตยอมขึ้นค่ารอยัลตี้ให้ตามคำขอ แต่มีเงื่อนไขเพื่อที่จะปูทางให้โรงงานใหม่ของไทยอมฤต พร้อมที่จะเกิดขึ้นมาได้กับการวางหมากตัวสำคัญคือ อมฤต เอ็นบีที่ทางคลอสเตอร์เยอรมนีปฏิเสธไม่ได้

ไทยอมฤตใช้ อมฤต เอ็นบี เบียร์ใหม่เป็นตัวรุกในการเจรจา อมฤต เอ็นบี กำลังเป็นเบียร์ที่เกิดใหม่ในตลาดเมืองไทย เดิมไทยอมฤตต้องพึ่งพาคลอสเตอร์เพียงอย่างเดียวและรับจ้างผลิตสินค้าให้กับบริษัทซีแกรม ซึ่งตัวเลขยอดขายเพียงนิดเดียวไม่อาจที่จะต่อรองกันได้

และขณะนั้นทางเยอรมนีรับรู้แล้วว่าไทยอมฤต ไม่มีความจำเป็นต้องพึ่งพาคลอสเตอร์เพียงตัวเดียวแล้ว การออกอมฤตเอ็นบีมา เป้าหมายคือการวางประกบกับเจ้าตลาดอย่างเบียร์สิงห์ และรุกในตลาดที่ใหญ่กว่า แนวโน้มอัตราการเติบโตของอมฤต เอ็นบี กับการเข้าตลาดเพียงไม่กี่เดือนก็ได้รับการต้อนรับจากนักนิยมดื่มเบียร์มากทีเดียว

ตัวเลขยอดขายจากเดือนแรก 1,500 เฮกโตลิตร หรือเท่ากับ 1% ของคลอสเตอร์และตั้งเป้าที่จะขยายให้ได้อีกเท่าหนึ่งคือเป็น 2% ของคลอสเตอร์ภายในสิ้นปีนี้ (ประมาณ 3,000 เฮกโตลิตร/เดือน หากคิดต่อปีแล้วจะตกประมาณ 36,000 เฮกโตลิตร)

ประกอบกับตัวเบียร์คลอสเตอร์เอง หากจะมองถึงศักยภาพในวันนั้นแล้วมีน้อยมาก คลอสเตอร์เพราะประสบความสำเร็จ เฉพาะตลาดเมืองไทย การจะดึงกลับไปทำเองหรือให้ลิขสิทธิ์ใบอนุญาตแก่รายอื่นก็คงไม่เหมาะสมเท่าไทยอมฤต อำนาจการต่อรองจึงตกเป็นของไทยอมฤตมากกว่าการยื่นขอเจรจาเพิ่มค่ารอยัลตี้ในช่วงแรก

"อมฤต เอ็นบี" จึงถือเป็นสินค้ายุทธศาสตร์ที่จะนำมาเป็นเครื่องมือในการต่อรองกับทาง BRAUEREI BECKS บริษัทแม่คลอสเตอร์เยอรมนี และการตั้งรับที่จะหาคู่สัญญาใหม่ถือเป็นเงื่อนไขที่เหมาะเจาะที่สุดในครั้งนั้น

ทำให้การเจรจาในครั้งที่ 2 จึงไม่ได้มีข้อยุติ เพียงแต่เพื่อรับรู้เงื่อนไขซึ่งกันและกันทั้งสองฝ่ายรู้ว่าการตอบโต้ใครจะเป็นฝ่ายได้เปรียบเสียเปรียบอย่างไร

ในที่สุดเมื่อกลางเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา BRAUEREI BECKS โดย นาย HATTIG และคณะบินมาเมืองไทยเข้าเจรจากับทางไทยอมฤตอีกครั้งหนึ่ง ซึ่งเป็นครั้งสุดท้ายก่อนที่ทั้งสองฝ่ายตกลงเซ็นสัญญากัน

การเจรจาครั้งนี้มีประเด็นที่สำคัญอยู่ 3 ประการด้วยกัน คือ หนึ่ง-การขอเพิ่มค่าธรรมเนียมการผลิตของทางบริษัทแม่คลอสเตอร์เยอรมนี สอง การยื่นขอแก้ไขในสัญญาเดิมในส่วนข้อบังคับการเช่าลิขสิทธิ์ของไทยอมฤตที่ไม่อนุญาตให้ผลิตเบียร์ ในระดับพรีเมียมหรือเบียร์ต่างประเทศยี่ห้ออื่นใดนอกเหนือจากคลอสเตอร์เท่านั้น และ สาม การต่ออายุสัญญาการเช่าลิขสิทธิ์เพิ่มล่วงหน้า

การเพิ่มค่ารอยัลตี้นั้นตกลงที่จะเพิ่มให้จากเดิมอีกเท่าตัวตามที่ได้ขอมา (จาก 5% ของยอดการผลิตเป็น 10%) แต่ไทยอมฤตมีเงื่อนไขคือจะทยอยเพิ่มให้ก่อนครึ่งหนึ่งในสิ้นปีนี้ (2535) หลังจากนั้นจะเพิ่มให้อีก 30% ภายใน 3 ปี (2538) และอีก 20% ที่เหลือจะชำระให้ครบทันทีที่โรงงานใหม่เริ่มเดินเครื่อง

การแก้ไขสัญญา คลอสเตอร์เยอรมนียอมให้ไทยอมฤตมีการผลิตสินค้าเบียร์พรีเมียมเกรดภายใต้เครื่องหมายการค้าเบียร์ต่างประเทศอื่น ๆ นอกเหนือจากคลอสเตอร์ได้ ซึ่งเป็นไปตามความต้องการของไทยอมฤต เพราะว่าเป็นปัญหาใหญ่ที่ไทยอมฤตต้องเผชิญอยู่ก่อนหน้านี้

เท่ากับว่าเป็นการขจัดอุปสรรคการเติบโตของไทยอมฤต และเปิดโอกาสให้ไทยอมฤตเพิ่มข้อได้เปรียบในตลาดเบียร์เมืองไทยมากยิ่งขึ้น เนื่องจากการยืดหยุ่นที่สามารถนำเบียร์ยี่ห้ออื่นมาผลิตได้เป็นการสอดคล้องกับเป้าหมาย และกำลังการผลิตเบียร์ของโรงงานใหม่ที่เพิ่มขึ้น

และการต่ออายุสัญญาการผลิตคลอสเตอร์ให้กับไทยอมฤตอีก 10 ปีถือเป็นการต่อสัญญาล่วงหน้าขณะที่สัญญาฉบับที่ 2 ยังไม่หมดอายุ

ดังนั้นไทยอมฤตจึงมีสัญญาที่จะผลิตคลอสเตอร์ได้อีก 23 ปี ในข้อนี้ก็ทำให้มีหลักประกันเพิ่มขึ้นว่าคลอสเตอร์ยังอยู่กับไทยอมฤตอีกนาน จะด้วยสาเหตุใดก็ตามที่ไทยอมฤตทำสินค้าตัวอื่นไม่ประสบความสำเร็จก็ยังคงมีสินค้าหลักอยู่อีก

การวางแผนเจรจาของไทยอมฤตประสบผลสำเร็จเป็นไปตามความคาดหมายสามารถผ่าทางตันปูเส้นทางให้กับโรงงานใหม่ที่คาดว่าจะเริ่มเดินเครื่องได้ในปี 2538 นี้ด้วยการแลกมาเพียงกี่เพิ่มค่ารอยัลตี้ที่สามารถจ่ายได้ในอัตราที่เหมาะสมเท่ากับยิงปืนนัดเดียวได้นก 2 ตัวดังกล่าว

ฉะนั้นการเข้าสู่ธุรกิจเบียร์เมืองไทยที่อาจจะถือเป็นสูตรสำเร็จว่าจำเป็นต้องมีสินค้าหลักเป็นของตัวเองมากกว่าที่จะพึ่งพาแบรนด์อินเตอร์เพียงอย่างเดียว เพราะว่าเบียร์สิงห์ยักษ์ใหญ่เจ้าตลาดเบียร์เมืองทยมีสินค้าที่แข็งมากในตลาดและครองตลาดอยู่เกือบ 90% การพิชิตตลาดใหญ่ที่สิงห์ครองอยู่ให้ได้นั้น ต้องมีสินค้าที่ถูกคอนักดื่มเหมือนแบรนด์ท้องถิ่นอย่างสิงห์ การหวังเบียร์นอกเพียงอย่างเดียวนั้นเสี่ยงเกินไป

ดังกรณีของไทยอมฤตถือเป็นบทเรียนของผู้ที่ต้องการเข้ามาสู่ธุรกิจเบียร์ได้เป็นอย่างดีในยุคการแข่งขันที่เปิดเสรี โรงเบียร์อย่างปัจจุบันการมีเงินทุนอย่างเดียวก็ไม่สามารถเข้าสู่ธุรกิจเบียร์ได้ ตราบใดที่ไม่มีฐานทางด้านการตลาดที่แข็งเพียงพอและมีสินค้าหลักที่อยู่ภายใต้การควบคุมได้เป็นอย่างดี

การยืนอยู่กับความเสี่ยงด้วยการพึ่งแบรนด์จากนอกเพียงอย่างเดียวในอดีตของไทยอมฤตบริวเวอรี่ วันดีคืนดีจึงต้องหันมาคิดหนักหาทางออกให้กับตัวเอง หากเกิดผิดพลาดธุรกิจ 1,000 ล้าน คงจะต้องล่มสลายไป