| |
ชาเขียว"เซกเมนต์ใหม่" กลยุทธ์ฝ่าศึก 2 ด้านของ"ลิปตัน"
ผู้จัดการรายวัน(25 สิงหาคม 2551)
กลับสู่หน้าหลัก
"ลิปตัน" แบรนด์นำ "ชาดำ" เจอศึก 2 ด้าน จากคู่แข่งจ้องโค่นเบอร์ 2 ในตลาดรวมชาพร้อมดื่ม มูลค่า 4 พันล้านบาท และชาดำ ที่มีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาท้าชิงมากขึ้น เดินหน้าเปิดเซกเมนต์ใหม่ โดยหยิบจุดขาย "เพื่อสุขภาพและความงาม" มาเป็นตัวสร้างโอกาสใหม่ในตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม ส่งซับแบรนด์ "ลิปตัน ไนน์" จับตลาดผู้หญิงรักสุขภาพ อายุ 25-35 ปี ซึ่งมีความแตกต่างจากตลาดเดิมที่เน้นจับกลุ่มคนดื่มทั่วไป ด้วยจุดขายและคุณค่าของสินค้า"ทางด้านรสชาติ และความสดชื่น ที่มีแบรนด์ "โออิชิ" ยึดตลาด
สำหรับการปรับตัวเองมาเล่นในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มที่มีจุดขายใหม่ โดยล่าสุดทุ่มงบการตลาด 20 ล้านบาท เพื่อเปิดตัวชาเขียว "ลิปตัน ไนน์" นวัตกรรมชาเขียวพร้อมดื่มที่ได้มีการนำเอาวัตถุดิบจากธรรมชาติตำรับเอเชีย 9 ชนิดเข้ามารวมกัน คือ พุทธาจีน เก๋ากี้ ข้าวกล้อง ตะไคร้ เลมอน กุหลาบ โสม ว่านหางจระเข้ และเก๊กฮวย พร้อมวางตำแหน่งสินค้าเป็นชาเขียว "เพื่อสุขภาพและความงาม"ที่ตอบโจทย์กับแนวโน้มของพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันซี่งเริ่มจะเปลี่ยนมาดื่มน้ำเพื่อสุขภาพมากขึ้น นั่นก็เพราะ ลิปตัน ต้องการจะรักษาบัลลังก์ความเป็นผู้นำตลาดที่เจอกับศึก 2 ด้าน
ไม่ว่าจะเป็นศึกแรก เพื่อจะรักษาบัลลังก์ที่เป็นเบอร์ 2 ในตลาดรวม "ชาพร้อมดื่ม" ซึ่งถือว่าเป็นแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาบุกเบิกตลาดชาพร้อมดื่ม และครองส่วนแบ่งตลาดมากถึง90 % ของมูลค่าการตลาดชารวม 800 ล้านบาท ในยุคแรก ก่อนที่กระแสชาเขียวพร้อมดื่มจะฟีเวอร์ โดยที่ผ่านมานั้นเพียวริคุ ซึ่งเป็นผู้ท้าชิงตลาดของ ลิปตัน ใช้โอกาสและบทบาทของการเป็นผู้บุกเบิกตลาดชาขาวที่อยู่ในขวดเพ็ตและได้รับความนิยมจากลูกค้าเข้ามาต่อกรกับลิปตัน และวางเป้าหมายจะโค่นให้หลุดจากเบอร์ 2 ในตลาดชาพร้อมดื่มด้วยเช่นกัน
อีกทั้งความเป็นผู้นำในตลาด "ชาดำพร้อมดื่ม" คือศึกอีกด้านที่ ลิปตัน จะต้องเผชิญกับการแข่งขันที่ร้อนแรงและเริ่มมีคู่แข่งมากขึ้น ซึ่งที่ผ่านมานั้น ได้เกิดปรากฏการณ์ Black Tea War มีทั้งจากค่าย"ยูนิฟ" และ "โออิชิ แบล็ค ที เลมอน" หรือ ชาดำรสมะนาว ได้เปิดเกมมาเล่นในตลาดชาดำเพื่อจับกลุ่มคนทำงานเมื่อกลางปี 2550 รวมถึงเมื่อเร็วๆนี้ยังมีการเปิดตัวชาดำเลมอนของเซนย่าออกมาทำตลาดด้วยเช่นกัน ซึ่งการเคลื่อนไหวทั้งหมดนี้เป็นเกมรุกเพื่อสร้างส่วนแบ่งตลาดในสถานการณ์ตลาดชาเขียวที่เริ่มจะถดถอย และทำให้ปัจจุบันตลาดชาพร้อมดื่มได้แตกไปเป็น 3 เซกเมนต์หลักและมีแบรนด์ยึดตำแหน่งผู้นำตลาดที่แตกต่างกันคือ 1.ชาดำ ครองตลาดโดยแบรนด์ลิปตัน 2.ชาเขียวซึ่งมีโออิชิเป็นผู้นำตลาด 3.ชาขาว ที่มีเพียงเพียวริคุทำตลาดเพียงแบรนด์เดียว
นับว่าการทำตลาดชาเขียวของลิปตัน เจ้าตลาดชาดำ ที่เดิมมีเพียง "ลิปตัน ไอซ์ที" ที่ทำตลาด "ชาดำ" 3 รสชาติคือ เลมอน รสฮันนี่ เลมอน และ ไฮแลนด์ ชารสต้นตำรับ ซึ่งอยู่ภายใต้คอนเซปต์ "สร้างความสดชื่นอย่างแรง" และในปัจจุบันหันมาเล่นในตลาดชาเขียว ด้วยจุดขายใหม่ทางด้านสุขภาพ ที่มาพร้อมคอนเซปต์ใหม่ "Tea can do หรือชาทำได้" เป็นการยกระดับการทำตลาดชาพร้อมดื่มขึ้นไปมากกว่าจุดขายทางด้านรสชาติ และความสดชื่นเท่านั้น
ที่สำคัญยังเป็นการฉีกรูปแบบของการทำตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในยุคแรกๆ เพราะในขณะที่ชาเขียวทุกๆ แบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นโออิชิ เบอร์หนึ่งในตลาด หรือ ยูนิฟ และเซนย่า อีกทั้งการเปิดตัวชาขาว เพียวริคุ ที่เป็นเซกเมนต์ใหม่นั้น แบรนด์เหล่านี้ล้วนจะแข่งขันกันในตลาดที่จับกลุ่มเป้าหมายทั่วไป และวางตำแหน่งสินค้าให้เป็นเครื่องดื่มที่ชูจุดขายหลักที่เน้นการให้คุณค่า"ทางด้านรสชาติ และความสดชื่น"มาเป็นหลัก
เพราะหลังจากที่เข้ามาเปิดตัวชาเขียวพร้อมดื่มภายใตแบรนด์ "ลิปตันเวฟ" เข้าสู่ตลาดชาเขียวเมื่อ 5 ปีก่อน แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เนื่องจากกลุ่มลูกค้าที่ดื่มชาเขียวส่วนใหญ่จะค่อนข้างมีแบรนด์ลอยัลตี้กับแบรนด์ดัง ไม่ว่าจะเป็น โออิชิ ยูนิฟ ซึ่งเข้ามาทำตลาดก่อน แต่เกมรุกตลาด "ชาเขียวพร้อมดื่ม"ครั้งนี้ของ ลิปตัน ดูเหมือนจะมีความพร้อมและแตกต่างจากอดีต เพราะสถานการณ์การแข่งขันในระยะนั้นค่อนข้างมีความรุนแรง เพราะมีแบรนด์ใหม่ๆ ที่เข้ามาเล่นในตลาดอย่างไม่ขาดสาย ทำให้การทำตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม ลิปตันเวฟ ต้องเผชิญกับคู่แข่งที่มีมากกว่า 10 แบรนด์ ที่สำคัญแต่ละแบรนด์ต่างมีเป้าหมายจะเข้าไปแข่งขันในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มที่เน้นเจาะกลุ่มลูกค้าซึ่งคาดหวัง Benefit ที่จะได้รับจากการดื่มชาเขียวพร้อมดื่มที่บรรจุในขวดเพ็ต คือรสชาติและความสดชื่น
จนมาถึงวันนี้ เมื่อหลายๆ ค่ายถอดใจเลิกทำตลาดและมีเพียงตัวจริงที่เหลือรอดมาเพียง 4-5 แบรนด์นั้น ดูเหมือนเป็นโอกาสและจังหวะที่ดีของ ลิปตัน เพราะขณะที่การทำตลาดชาพร้อมดื่มยังคงเน้น Emotional Benefit Approach ที่เน้นจุดขายด้านรสชาติและความสดชื่นคงเดิม ซึ่งทำให้ลิปตัน มองเห็นช่องว่างของตลาดที่หยิบจุดเด่นทางด้านคุณค่าของชาเขียวที่ช่วย Functional Benefit Approach มาเป็นคีย์ซักเซสในการทำตลาด ซึ่งถือว่าที่ผ่านมาในตลาดชาพร้อมดื่ม ยังไม่มีผู้เล่นตลาดแบรนด์ใดในตลาดนำมาใช้อย่างจริงจังและชัดเจน
เหตุผลเหล่านี้เป็นปัจจัยที่ทำให้ ลิปตัน มองเห็นโอกาสของการหวนคืนตลาดชาเขียวอีกครั้ง ด้วยการวางตำแหน่งสินค้าที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม และถือว่าเป็นการสร้างเซกเมนต์ใหม่เข้ามาเติมเต็มช่องว่างในตลาด
ไม่เพียงเท่านั้น การเข้ามาในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มรอบที่ 2 ของ ลิปตัน นอกจากเข้ามาเพื่อแบ่งเค้กของตลาดชาเขียวแล้ว ในอีกจุดหนึ่งนั้นคือ เพื่อตอบสนองและรักษาฐานลูกค้ากลุ่มเดิมของแบรนด์ลิปตัน ที่นิยมชมชอบชาพร้อมดื่มในทุกเซกเมนต์ โดยพฤติกรรมการดื่มของลูกค้าชาดำซึ่งเป็นฐานลูกค้าที่สำคัญและมีความภักดีกับแบรนด์ "ลิปตัน" อย่างเหนียวแน่น มีแนวโน้มจะสวิตช์ไปดื่มชาเขียวในบางโอกาส
รัชดา อภิรมย์เดช ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเครื่องดื่มไม่อัดลม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง กล่าวว่า แผนการทำตลาดจะมีรูปแบบการทำตลาด 360 องศา ผ่านภาพยนตร์โฆษณาโทรทัศน์ชุด "ฮัก ยัวร์เซลฟ์" ในคอนเซ็ปต์ "รักตัวเอง โอบกอดตัวเอง ด้วยลิปตัน ไนน์" เพื่อเจาะกลุ่มผู้หญิงที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของสุขภาพและความงาม รวมถึงกิจกรรมเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายโดยตรงอื่นๆ อาทิ ให้ทดลองชิมผลิตภัณฑ์ลิปตัน ไนน์ ทั่วกรุงเทพฯ 9 แสนคน
สำหรับเกมรับมือคู่แข่งเพื่อรักษาบัลลังก์ ด้วยการเปลี่ยนวิธีการมามองหาตลาดใหม่ และหาช่องว่างที่จะแทรกตัวเข้าไปในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มเพื่อสุขภาพและความงามนำหน้า แทนการพุ่งเป้าไปที่ตลาดชาเขียวที่มีจุดขายความสดชื่น นับว่าจะเป็นการหลีกเลี่ยงที่จะแลกหมัดตรงๆ กับโออิชิ และอาจเป็นจุดเปลี่ยนของตลาดชาพร้อมดื่ม เช่นเดียวกับ การเข้ามาของชาขาวพร้อมดื่มเพียวริคุ ซึ่งความที่เป็นแบรนด์แรกที่ลงมาเล่นจุดขายนี้ และหากตลาดชาเขียวเซกเมนต์นี้ได้การยอมรับในตลาด จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ชอบลองของใหม่เข้ามาเป็นแรงขับเคลื่อนของการเปิดเซกเมนต์ใหม่ในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มทำให้ ลิปตัน ไนน์ มีโอกาสแจ้งเกิดได้
อิศเรศ สุนทราวรกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า จากการรุกตลาดชาเขียวพร้อมดื่มอย่างจริงจัง จะทำให้ยอดขายปีนี้เติบโต 30% และจะทำให้สัดส่วนสินค้าในบริษัทปรับเปลี่ยนจากปัจจุบันที่ชาดำ มีสัดส่วน 80% และชาแดง 20% โดยชาเขียวจะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นแทนที่ชาดำ โดยปัจจุบันตลาดรวมชาพร้อมดื่มมีมูลค่าราว 4,000 ล้านบาท มีอัตราเติบโต 10% แบ่งออกเป็น กลุ่มชาเขียวพร้อมดื่ม สัดส่วน 70% ชาดำพร้อมดื่ม 20% ชาแดงพร้อมดื่ม 2% ที่เหลือ 8% เป็นชาขาวพร้อมดื่ม โดยในส่วนของชาพร้อมดื่มลิปตันเป็นเบอร์ 2 ของตลาดชาพร้อมดื่ม มีส่วนแบ่ง 20% ส่วนตลาดชาดำ ที่เป็นผู้นำตลาด ครองส่วนแบ่งกว่า 70% และคาดว่าสิ้นปีนี้ตลาดรวมชาพร้อมดื่มมีอัตราเติบโต 10% โดยสิ้นปีบริษัทคาดจะมีส่วนแบ่งตลาดชาเขียวราว 4-5% และทำให้ยอดขายรวมผลิตภัณฑ์ลิปตันโต 30%
นอกจาก"การวางตำแหน่งตัวสินค้า" ที่แตกต่างจากคู่แข่ง จะเป็นปัจจัยในการสร้างโอกาสทางการตลาดชาเขียวของเจ้าตลาดชาดำครั้งนี้แล้ว ลิปตัน ยังมีการวางหมากด้าน"บรรจุภัณฑ์" ที่มีความหลากหลาย ซึ่งเป็นจุดแข็งที่แตกต่างจากทุกค่ายในตลาดชาพร้อมดื่ม โดยมีแผนจะเพิ่มบรรจุภัณฑ์ของ ลิปตัน ไนน์ ในขนาด 15 ออนซ์ออกทำตลาดด้วย หากว่าหลังจากเข้ามาทำตลาดในระยะหนึ่งแล้วสินค้าได้รับการตอบรับดี โดยปัจจุบันสินค้าดังกล่าวมีจำหน่ายใน 2 ขนาด คือ แบบกระป๋อง ราคา 14 บาท และแบบขวดเพ็ต ราคา 18 บาท ในช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่
ไม่เพียงเท่านั้น ด้วยจุดเด่นของการมีบรรจุภัณฑ์แบบขวดคืน ลิปตัน ยังเป็นสิ่งที่ช่วยสนับสนุนสร้างความได้เปรียบทำให้ชาพร้อมดื่มลิปตันมีความแตกต่างจากคู่แข่ง และสามารถช่วงชิงยอดขายบางส่วนจากช่องทางร้านอาหาร และโชวห่วย มีสัดส่วนการขายมากถึง 70% นับว่า "ขวดคืน" เป็นจุดแข็งที่สำคัญและเป็นแต้มต่อที่ทำให้ก้าวไปล้ำหน้าคู่แข่งในช่องทางร้านอาหาร และโชว์ห่วย ผ่านระบบการกระจายสินค้าโดยหน่วยรถของเสริมสุขซึ่งเป็นผู้ทำตลาดสินค้ากลุ่มน้ำอัดลม สินค้าในบริษัทเดียวกันของค่ายเป๊ปซี่
ขณะเดียวกันก็มีการวางรูปแบบของบรรจุภัณฑ์ให้ตอบสนองการดื่มตามแต่ละโอกาส เพื่อให้สอดคล้องกับบรรจุภัณฑ์ส่วนใหญ่ของตลาดชาเขียวจะวางขายในรูปแบบขวดเพ็ต ซึ่งมีการนำกลยุทธ์ไซซิ่งออกสินค้าใหม่มาในขนาดต่างๆ ทั้ง ขวดเพ็ต 500 มล. เหมาะกับกลุ่มวัยรุ่นและคนทำงาน ส่วนขวดเพ็ต 350 มล. ลดขนาดลงมาเพื่อเจาะลูกค้าต่างจังหวัดที่มีกำลังซื้อต่ำ และล่าสุดเริ่มขยับมาให้ความสำคัญกับบรรจุภัณฑ์กล่องยูเอชที 250 มล. เจาะกลุ่มวัยทีน เด็กมัธยม ซึ่งบรรจุภัณฑ์ทั้ง 2 รูปแบบจะตอบสนองการใช้ชีวิตแบบโมบายไลฟ์ของคนเมืองที่ส่วนใหญ่จะอยู่นอกบ้าน
สำหรับการตอบสนองไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่พกพาไปดื่มในสถานที่ต่างๆ ซึ่งถือว่ามีการแข่งขันสูงโดยเฉพาะในช่องทางการจำหน่ายไฮเปอร์มาร์เกต, โมเดิร์นเทรด คอนวีเนียนสโตร์ ในส่วนของลิปตันนั้น มีบรรจุภัณฑ์แบบกระป๋อง 325 มล.กับขวดเพ็ต ในสัดส่วน 30% อย่างไรก็ตามในปัจจุบันถ้ามองตามเกมการแข่งขันในช่องทางตลาดร้านอาหาร และโชว์ห่วย ที่มี ลิปตัน มีบรรจุภัณฑ์ขวดคืนขนาด 280 มล.เป็นเรือธงในการทำตลาดแล้ว ยังไม่มีชาเขียวค่ายไหนจะเข้ามางัดข้อกับ ลิปตัน ทำให้เมื่อเร็วๆ นี้ จึงมีการต่อยอดจุดแข็งดังกล่าว โดยการลอนช์ผลิตภัณฑ์ในขนาด 15 ออนซ์ออกมาในตลาดด้วย
ความสำคัญของบรรจุภัณฑ์แบบขวดคืน นอกจากจะเป็นการขยายช่องทางการขายและเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้นแล้ว ยังเป็นการเพิ่มโอกาสการดื่มที่ออกมานอก"เกม"ของตลาดชาพร้อมดื่มซึ่งแข่งขันกันในแง่ของคุณค่าจากการดื่มเพื่อความสดชื่น ดับกระหาย แต่การทำตลาดของชาลิปตันก้าวล้ำหน้าคู่แข่งด้วยการเพิ่มโอกาสสินค้าที่มองหาช่องว่างในตลาดจากมื้ออาหาร โดยวางตำแหน่งสินค้าให้เป็นอีกทางเลือกที่ดื่มในมื้ออาหารร่วมกับอาหารประเภทต่างๆ ด้วย
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|