สร้างแบรนด์เฟเดอร์บรอยเบียร์ งานอย่างช้างของ ชาลี จิตจรุงพร

สร้างแบรนด์เฟเดอร์บรอยเบียร์ งานอย่างช้างของ ชาลี จิตจรุงพร

ผู้จัดการรายสัปดาห์(18 สิงหาคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

ผู้บริหารเบียร์ช้างได้ฤกษ์เปิดเบียร์ตัวใหม่ ในกลุ่มพรีเมียมเป็นครั้งแรก ภายใต้แบรนด์เฟเดอร์บรอย (Federbrau) เฟเดอร์บรอย เป็นเบียร์ขวดเขียวน้องใหม่ล่าสุดที่ไทยเบฟ พัฒนาและผลิตขึ้นเอง ชื่อที่เรียกยากๆ นั้น คือคำแปลภาษาเยอรมันของคำว่า Feather Brew

เปิดตัวด้วยการแนะนำตัวกับผู้แทนจำหน่ายที่คิงเพาเวอร์ และเริ่มทยอยกระจายสินค้าเข้าสู่ตลาด โดยมีสินค้า 3 ขนาด คือ ขวดใหญ่ 630 มล. ขวดเล็ก 330 มล. และกระป๋อง 330 มล.

เบื้องต้นจะเน้นการวางจำหน่ายตามช่องทางผับ บาร์ หลังจากนั้นก็จะทยอยกระจายสินค้าเข้าสู่ช่องทางอื่นๆ ทั้งร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เกต และไฮเปอร์มาร์เกต โดยจะมีการวางจำหน่ายครอบคลุมทุกช่องทางทั่วประเทศประมาณต้นเดือนมิถุนายนนี้

"เฟเดอร์บรอย เป็นเบียร์สไตล์เยอรมัน จึงตั้งชื่อแบบเยอรมัน ซึ่งความหมายว่า เบียร์ขนนกสีแดง หรือ เบียร์ที่บางเบาเหมือนขนนก เพราะมีแอลกอฮอล์บางเบาเพียง 4.7% เท่านั้น จึงเป็นเบียร์ที่มีรสชาติอ่อนที่สุดของเบียร์ในเครือช้าง นอกจากนี้ยังได้รับการรับรองคุณภาพจากประเทศเยอรมนีว่าเป็นเบียร์สูตรเยอรมันแท้” สมชัย สุทธิกุลพานิช รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์ช้าง กล่าว

การออกเบียร์พรีเมียมเข้ามาในตลาดครั้งนี้ ไม่เพียงเฉพาะแค่เติมพอร์ตโฟลิโอเบียร์ให้ครอบคลุมมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังมองเห็นโอกาสทางการตลาดของเบียร์กลุ่มนี้ เนื่องจากพรีเมียมเป็นตลาดที่ยังมีศักยภาพที่จะเติบโตได้อีกมาก เพราะมีมูลค่าเพียง 6,000-7,000 ล้านบาท ที่สำคัญมีผู้ประกอบการที่ทำตลาดอยู่เพียงรายเดียว คือ ไฮเนเก้น

"สาเหตุที่เลือกจุดขายความเป็นเบียร์เยอรมันในการเปิดตัวตลาดระดับพรีเมียมครั้งนี้ เพื่อเพิ่มทางเลือกใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค ซึ่งคนไทยอาจจะไม่มีความเข้าใจเกี่ยวกับสูตรที่มาของเบียร์มากนัก เราจึงจะเน้นการสื่อสารกับผู้บริโภคว่าเบียร์แบรนด์ใหม่นี้เป็นเบียร์สไตล์เยอรมันแท้ เพื่อให้เกิดความเข้าใจเบียร์สไตล์เยอรมันให้มากขึ้นด้วย"

เบียร์เฟเดอร์บรอย เป็นเบียร์ที่ผลิตในประเทศโดยโรงงาน บริษัท คอสมอส บริวเวอรี่ (ประเทศไทย) ที่อำเภอวังน้อย จังหวัดพระนครศรีอยุธยา จำกัด หรือเดิมชื่อบริษัท คาร์ลสเบอร์ก บริวเวอรี่ (ประเทศไทย) จำกัด

หลังจากไทยเบฟ ได้ดึงตัวนายชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการการตลาด บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง เข้ามาร่วมงานในตำแหน่งรองผู้อำนวยการสำนักการตลาด บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) มีผลเมื่อวันที่ 1 เมษายน 2551 นั้น

ก็ได้มีการปรับโครงสร้างการทำงานภายใน คือให้ ชาลี จิตจรุงพร รองผู้อำนวยการสำนักการตลาด ดูเรื่องกลยุทธ์การตลาดเบียร์ของไทยเบฟทุกแบรนด์ประกอบด้วย ช้าง, ช้างไลท์, อาชา และเฟเดอร์บรอย

ส่วน นายสมชัย สุทธิกุลพานิช รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง ดูแลทางด้านการตลาดของเบียร์ช้าง เดิมจะรับผิดชอบทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังแรงเยอร์

กล่าวคือต้องการให้นายชาลีมาวางกลยุทธ์ตลาดเบียร์พรีเมียมตัวใหม่ เฟเดอร์บรอย (Federbrau) เป็นงานชิ้นใหญ่ชิ้นแรก ดูแลเรื่องกลยุทธ์ตลาดเบียร์ช้างโดยรวม รวมถึงดูแลทางด้านเครื่องดื่มในส่วนที่ไม่ใช่แอลกอฮอล์อีกด้วย

หลังจากเปิดตัวมา 3 เดือน และได้มีการเริ่มทำกิจกรรมโปรโมตตามผับบาร์ และมีการยิงสื่อวิทยุเพื่อให้ผู้คนคุ้นชื่ออันแสนเรียกยาก ก็ได้ฤกษ์ทำสื่อสารการตลาดเต็มรูปแบบ โดยมีทั้งโฆษณาทีวี และสื่อนอกบ้าน รวมทั้งวิทยุ และกิจกรรมอย่างเต็มรูปแบบ

ทั้งนี้ได้มีการเดินเกมผ่านออนไลน์ ตั้งแต่ใช้เว็บเป็นช่องสื่อสารกิจกรรมต่างๆ (www.federbrau.com) เปิดหน้า Hi5 ใช้สาวๆ เป็นตัวดึงลูกค้าหนุ่มๆ (http://federgang.hi5.com) รวมทั้งมีหน้าเว็บ Twitter เครือข่ายทางสังคมที่คอยแจ้งข่าวอัปเดตตลอดเวลาด้วย (http://twitter.com/federbrau)

เฟเดอร์บรอยจะประสบความสำเร็จหรือไม่?

เพราะอะไร?

บทวิเคราะห์

ตลาดเบียร์ไทยแข่งขันกันอย่างดุเดือดเลือดพล่านนับตั้งแต่เบียร์เปลี่ยนกลยุทธ์หันมาขายเหล้าพ่วงเบียร์เมื่อปี 2540 ทำให้เบียร์ช้างประสบความสำเร็จอย่างยิ่งยวด จากเดิมที่ขายได้น้อย ส่วนแบ่งตลาดเป็นเลขตัวเดียว กลายเป็นเจ้าตลาดเบียร์ในแง่ส่วนแบ่งตลาดและรายได้ กลายเป็นหนามยอกอกเบียร์สิงห์ซึ่งเคยเป็นเจ้าตลาดเดิมแบบไร้คู่แข่งอย่างยาวนาน

สาเหตุที่เบียร์ช้างประสบความสำเร็จในการทลายห้างเบียร์สิงห์นั้นเป็นเพราะเบียร์ช้างใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายของเหล้าของตนเองหักด่านช่องทางการจัดจำหน่ายเบียร์สิงห์เป็นผลสำเร็จ ซึ่งไม่เคยมีใครทำได้มาก่อน

ความสำเร็จของเบียร์ช้างไม่ได้ทำให้ยอดจำหน่ายของสิงห์ตกลงไปมากนัก แต่ทว่าในแง่ของส่วนแบ่งตลาดถือว่าลดลงไปแบบฮวบฮาบ เพราะเบียร์สิงห์เคยครองส่วนแบ่งตลาดถึง 90% แสดงว่าเบียร์ช้างไม่ได้แย่งตลาดเบียร์สิงห์โดยตรง แต่เข้ามาทำให้ตลาดผู้ดื่มเบียร์เพิ่มขึ้น ซึ่งก็คือการเปลี่ยนผู้ดื่มเหล้าให้หันมาดื่มเบียร์นั่นเอง อย่างไรก็ตาม สิงห์ก็ตอบโต้ทุกกระบวนท่า ออก Fighting Brand ออกมาหลายตัวจนกระทั่งลงตัวที่ลีโอ ไทเบียร์ และล่าสุดก็คือเบียร์อีสาน

ด้านฝ่ายช้างนั้น แม้จะประสบความสำเร็จกับเบียร์ตลาดล่าง แต่ก็ไม่ได้พึงพอใจแต่เพียงเท่านั้น ต้องการรุกเข้าไปในเซกเมนต์ใหม่ที่เจ้าตลาดอื่นจับจองอยู่

อาชาออกมาเพื่อชนกับลีโอ แต่ไม่ประสบความสำเร็จ และเมื่อกระแสการดื่มแบบชิลชิลมาแรง สิงห์ส่งสิงห์ไลท์ลงสู่ตลาด ช้างก็ส่งช้างไลท์ลงสู่ตลาดเช่นกัน ซึ่งไม่ประสบความสำเร็จเหมือนเบียร์ช้าง เพราะแบรนด์ช้างนั้นเป็นแบรนด์จับตลาดรากหญ้า แต่ไลท์เบียร์นั้นน้องๆไฮเนเก้น ทำให้ช้างไลท์ไม่สามารถแจ้งเกิดได้ ทว่าไทยเบฟก็ไม่ละความพยายามในการไต่สู่ตลาดบนอีกครั้ง ซึ่งเป็นเรื่องธรรมดาที่ต้องการมีเบียร์ให้ครบทุกเซกเมนต์

แต่ที่ผ่านมาไทยเบฟไม่เชี่ยวชาญการเจาะตลาดบน เนื่องจากขาดมือการตลาดระดับเซียน ต่อเมื่อได้ชาลี จิตจรุงพร ที่อยู่คู่กับเป๊ปซี่ตลอดมายาวนานให้มาอยู่ภายใต้ร่มไม้ชายคาไทยเบฟ ย่อมหวังว่าความเก๋าของชาลีนี่แหละจะช่วยเจาะตลาดบน

กล่าวสำหรับชาลี การมาอยู่ในอาณาจักรของเจริญ หลังเออร์ลี รีไทร์นั้นถือว่าเป็นการพิสูจน์ตัวเองอย่างดีที่สุด เพราะไม่ได้อยู่ภายใต้ร่มเงาแบรนด์เป๊ปซี่แล้ว ดังนั้นเมื่อเข้ามาในเครือไทยเบฟก็ต้องแสดงให้เห็นว่าตนเองนั้นเก่งจริงด้วยตัวเอง ไม่ใช่ประสบความสำเร็จเพราะทำแบรนด์ที่สำเร็จอยู่แล้ว

การออกเฟเดอร์บรอย เบียร์พรีเมียมเกรด จึงเป็นงานชิ้นแรกของชาลี จิตจรุงพร ซึ่งถือว่าเป็นบททดสอบครั้งสำคัญ เนื่องจากที่ผ่านมานอกจากเบียร์ช้างแล้ว ค่ายไทยเบฟไม่มีเบียร์แบรนด์ใดที่ประสบความสำเร็จอีกเลย และค่ายไทยเบฟก็ไม่มีจุดเด่นด้านผลิตภัณฑ์ ที่ผ่านมาประสบความสำเร็จเพราะการขายพ่วงทำให้ราคาจำหน่ายถูกอย่างเหลือเชื่อ ดังที่ได้กล่าวมาข้างต้นแล้ว

เมื่อหยุดกลยุทธ์การขายพ่วง ยอดส่วนแบ่งตลาดจะตกทันที แสดงว่าที่ขายได้ดีเพราะราคาเท่านั้น ผู้บริโภคไม่ได้ติดใจรสชาติ

ขณะที่ค่ายสิงห์มีจุดแข็งในเรื่องรสชาติและช่องทางจำหน่าย เมื่อใดก็ตามที่เบียร์ช้างหยุดพ่วง มาร์เกตแชร์จะมาอยู่กับค่ายสิงห์ทันที นี่คือเหตุที่ทำให้ช้าง (และอาชา) ต้องพ่วงตลอดไป มีอยู่ช่วงหนึ่งหยุดพ่วง มาร์เกตแชร์โดยรวมของสิงห์ชนะค่ายไทยเบฟทันที

การขยายเข้ามาทำเฟเดอร์บรอยจึงเป็นการพยายามขยายตลาดตีตลาดเบียร์ระดับบน ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะไฮเนเก้นมีแบรนด์ที่แข็งมาก อาจกล่าวได้ว่าเป็นแบรนด์เบียร์ที่แข็งที่สุดในโลก และแบรนด์ระดับโลกแบรนด์เดียวที่สามารถสำเร็จไปทุกประเทศที่บุกไป

ไฮเนเก้นเด่นด้านการทำสื่อสารการตลาดทุกรูปแบบ เมื่อผนวกกับรสชาติถูกปากและแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ทำให้ยากที่แบรนด์อื่นจะต่อกรได้

ดังนั้นเมื่อไฮเนเก้นลงสู่ตลาดไทย ก็กวาดเบียร์อื่นออกจากตลาดไป ครองส่วนแบ่งถึง 90 เปอร์เซ็นต์

ดังนั้นเป็นเรื่องยากที่เฟเดอร์บรอยจะเบียดแทรกได้ กระทั่งคลอสเตอร์ แบรนด์ที่ติดตลาดแล้วที่สิงห์นำมาทำตลาดใหม่อีกครั้ง ก็ยังไม่ประสบความสำเร็จเลย เมื่อเปรียบเทียบกับค่ายไทยเบฟที่เด่นเฉพาะการทำเบียร์ระดับล่าง จึงเป็นเรื่องยากที่จะทะลุทะลวงมาในตลาดบนได้

อีกทั้งในแง่รสชาตินั้นต้องสามารถที่จะเบียดขับกับไฮเนเก้นได้ ซึ่งไม่แน่ใจว่าจะได้หรือเปล่า

ในแง่ชื่อนั้น ยาวและเรียกยากมาก จริงๆ แล้วไม่ควรเกินสองพยางค์

ชื่อยากและยาว อาจเป็นอุปสรรคต่อการเรียก ครั้นจะเรียกว่าเฟเดอร์สั้นๆ ก็จะกลายเป็นชื่อเดียวกับแอร์เฟดเดอร์

ด้านสื่อสารการตลาดเพื่อการสร้างแบรนด์นั้น ดูเหมือนถอดจากตำราออกมาทีเดียว ซึ่งไม่มีอะไรแปลกและแตกต่าง ถึงขั้นทำให้คน WOW ได้

การทำตลาดแบรนด์เบียร์แบรนด์ใหม่ตลาดบน ขณะนี้ไม่ง่าย เพราะอุปสรรคของกฎระเบียบทางภาครัฐ

จึงเป็นเรื่องท้าทายอย่างมากว่าเฟเดอร์บรอยจะทำอย่างไร

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย