เกมรุก"โคคา โคลา" ในตลาดน้ำอัดลมไร้น้ำตาล

เกมรุก"โคคา โคลา" ในตลาดน้ำอัดลมไร้น้ำตาล

ผู้จัดการรายสัปดาห์(4 สิงหาคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

โคคา โคลา เปิดฉากช่วงชิงตลาดน้ำอัดลมไร้น้ำตาล เป๊ปซี่ โคล่า ระดม 2 แบรนด์ "โค้ก ซีโร่" และ "สไปรท์ ซีโร่" ชน "เป๊ปซี่แม็กซ์"

ความพยายามเพื่อจะเข้าไปปักธงในตลาดน้ำอัดลมไร้น้ำตาลของยักษ์ใหญ่ "โคคา โคลา" โดยเมื่อกลางปี 2550 ที่ผ่านมา เปิดเกมรุกส่ง "โค้ก ซีโร่" เข้ามาเล่นในตลาดที่มีค่ายคู่แข่งอย่าง "เป๊ปซี่แม็กซ์" เข้ามาทำตลาดมานานตั้งแต่ปี 2536 ที่ผ่านมานั้น นับว่าสร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆให้กับวงการน้ำอัดลมให้ดูมีสีสันมากขึ้น เพราะนับตั้งแต่นั้นมาก็ทำให้การต่อสู้ของทั้ง 2 ค่ายคู่แข่งในตลาดน้ำอัดลม ต่างปรับเป้าหมายมาเปิดเกมห้ำหั่นกันในตลาดเครื่องดื่มไร้น้ำตาลแคลอรีต่ำกันอย่างดุเดือดระหว่างผู้ท้าชิง"โค้ก ซีโร่" น้ำตาล 0% และเจ้าถิ่นคือ "เป๊ปซี่ แม็กซ์ 0 แคลอรี" ที่เข้ามาสร้างตลาดเป็นเวลากว่า 10 ปี

ไม่เพียงเท่านั้นกระแสความแรงของตลาดน้ำอัดลมเซกเมนต์ไร้น้ำตาลที่มีมูลค่าสูง2,000 ล้านบาท เป็นการเติบโตจากมูลค่าตลาดในปี 2549 ที่มีกว่า 600 ล้านบาท ทำให้เมื่อต้นปีนี้ โคคา โคลา เข้ามาเดินเกมรุกในตลาดน้ำอัดลมไร้น้ำตาลอย่างต่อเนื่อง โดยเปิดตัว "สไปรท์ ซีโร่"รสเลมอนไลม์ ปราศจากน้ำตาล ที่มีคอนเซ็ปต์เดียวกับ"โค้ก ซีโร่" โดยเน้นจุดเด่น "เต็มรสชาติสไปรท์" จับกลุ่มเป้าหมายอายุ 20-49 ปี และผู้ที่มีหัวใจเป็นอินดี้ หรือกลุ่มคนอินเทรนด์ ทันสมัย มีความเป็นตัวเองสูง ภายใต้กลยุทธ์การตลาด Lifestyle experiential activation ที่เป็นการสื่อสารเน้นตามกลุ่มไลฟ์สไตล์ กิจกรรมที่ให้กลุ่มเป้าหมายได้มีโอกาสทดลองสินค้าตามไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต อาทิ การนำสินค้าเข้าร่วมสนับสนุนในงานอินเทรนด์ชั้นนำต่างๆ หรือกิจกรรมที่ตรงกับแบรนด์คาแรกเตอร์ของสไปรท์ ซีโร่ รวมทั้งการใช้สื่อโทรทัศน์ สื่อกลางแจ้ง และโรงภาพยนตร์

เกมการแข่งขันในตลาดน้ำอัดลมไร้น้ำตาลนั้น ถือว่ามีความหมายอย่างยิ่งสำหรับ "โคคา โคลา" เพราะค่อนข้างมีความสำคัญกับตำแหน่งผู้นำในตลาดรวมน้ำอัดลมมูลค่าประมาณ 40,000 ล้านบาท ที่คู่แข่งตลอดกาล ทั้งโค้กและเป๊ปซี่ ต่อสู้กันในตลาดน้ำดำ ขณะที่ในตลาดน้ำสี (ส้ม เขียว แดง) เป็นการต่อกรกันระหว่าง แฟนต้า กับมิรินด้า

แม้ว่าการทำตลาดน้ำสีแบรนด์แฟนต้าของ โคคา โคลา จะนำหน้า มิรินด้า ของเป๊ปซี่ก็ตาม ทว่าในตลาดดำนั้น ที่ผ่านมาถือว่า"โค้ก" ยังเป็นเบอร์รองและมีส่วนแบ่งการตลาดตามหลัง"เป๊ปซี่" ส่วนในตลาดรสเลมอนไลม์ ที่แข่งขันกันระหว่างสไปรท์ และเซเว่นอัพ ในปัจจุบันสไปรท์เป็นเจ้าตลาดมีส่วนแบ่งเกือบ 90% จากตลาดรวมมูลค่ากว่า 2,000 ล้านบาท

ที่น่าสนใจการแข่งขันในตลาดน้ำอัดลมไร้น้ำตาลซึ่งอยู่ในช่วงขาขึ้น จะเติบโตได้ดี หากมีการแข่งขันในตลาด โดยการผลักดันตลาดของสองแบรนด์ใหญ่ โคคา-โคลาและเป๊ปซี่ โคล่า ทำกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง จะมาช่วยกระตุ้นตลาดสร้างกระแสให้ผู้บริโภคสนใจมากขึ้น และในอนาคตน้ำอัดลมไร้น้ำตาลมีการขยายตัวอย่างรวดเร็วและอาจไม่ใช่ตลาดนิชที่จับกลุ่มลูกค้าคนรักสุขภาพเท่านั้น ดังนั้นหากสามารถเข้าปักธงยึดตลาดน้ำอัดลมไร้น้ำตาลได้ก่อน ย่อมเป็นก้าวสำคัญในการครองตำแหน่งผู้นำตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมในอนาคตด้วยเช่นกัน

หากเปรียบมวยโค้ก ซีโร่ และเป๊ปซี่แม็กซ์ แม้ว่ากลยุทธ์การตลาดของโค้ก ซีโร่ จะเปิดตัวตามหลัง เป๊ปซี่แม็กซ์ มาหลายปี ทว่าหลังจากเข้ามาทำตลาด 4 เดือน ผู้ท้าชิงก็ประกาศตัวเลขยอดขายพุ่งติดอันดับท็อปไฟว์ 1 ใน 5 ของสินค้าขายดีภายในห้างโมเดิร์นเทรด และผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าไปแล้ว 85% กลับมาซื้อซ้ำ สำหรับที่มาของความสำเร็จนั้นเพราะโคคา โคลาให้ความสำคัญกับการทำตลาดของโค้ก ซีโร่ เป็นอย่างมาก ที่สำคัญยังเป็นโปรดักส์ใหญ่ตัวใหม่ที่ทำตลาดในแต่ละประเทศ ในรอบ 22 ปีของบริษัท ซึ่งทำให้การวางแผนการตลาดครบและการใช้สื่อประชาสัมพันธ์ที่เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ผ่านสื่อแบบครบวงจรของ โค้ก ซีโร่ ค่อนข้างจะฉีกรูปแบบจากแนวทางการทำตลาดเดิมๆของ โค้ก คลาสสิกที่ติดตลาดและมีกลุ่มลูกค้าที่เป็นแฟนพันธุ์แท้

อย่างไรก็ตาม การสกัดของทาง เป๊ปซี่แม็กซ์ ทันทีที่มีข่าวการเปิดตัว โค้ก ซีโร่ จะเข้ามาทำตลาด ผู้มาก่อนอย่างเป๊ปซี่แม็กซ์ ได้ออกมาเคลื่อนไหวในตลาดหลายระลอก นับตั้งแต่ปลายปี 2549 นำเป๊ปซี่แม็กซ์กลับมาพัฒนาภาพลักษณ์ใหม่ ให้มีความทันสมัยมากยิ่งขึ้น โดยวางตำแหน่งสินค้าเป็นเครื่องดื่มน้ำอัดลมสำหรับคนรักสุขภาพ 0 แคลอรี เปลี่ยนข้อความข้างบรรจุภัณฑ์เป๊ปซี่แม็กซ์ มาเป็น 0 แคลอรี่ จากเดิมที่ใช้คำว่า "ไร้น้ำตาล" (No Sugar) ซึ่งถือเป็นการตอกย้ำภาพของเครื่องดื่มน้ำอัดลมที่ปราศจากแคลอรีให้เด่นชัดมากยิ่งขึ้น (Zero Calorie Platform) เพื่อสนองตอบกลุ่มลูกค้าเมโทรเซ็กชวลที่รักสุขภาพ เนื่องจากเป๊ปซี่แม็กซ์มีผู้บริโภคกลุ่มใหญ่เป็นผู้ชายประมาณ 60% สื่อสารผ่านกิจกรรมตลาด Motor Sport Platform สนับสนุนนักแข่งรถมืออาชีพ และออกเป๊ปซี่แม็กซ์แบบบรรจุขวด ขนาด 500 มล. เพิ่มเติมจากเดิมที่มีแบบบรรจุกระป๋องขนาด 325 มล. และขนาด 1.25 ลิตร เพื่อเข้าถึงไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบกิจกรรมตื่นเต้น อายุ 20-29 ปี

อีกทั้งเปิดเกมรุกเมื่อต้นปี โดยภาพลักษณ์การปรับโฉมใหม่ของเป๊ปซี่แม็กซ์ ทั่วโลก ซึ่งมุ่งเจาะไลฟ์สไตล์กลุ่มคนรุ่นใหม่ ผ่านภาพยนตร์โฆษณา 5 เรื่อง ภายใต้คอนเซ็ปต์ "เป๊ปซี่แม็กซ์ 0 แคลอรี่ เต็มที่ทุกสัมผัส" ผ่านพรีเซนเตอร์ 5 คน 5 บุคลิกที่มาเปิดประสบการณ์โดนใจที่มีต่อเป๊ปซี่แม็กซ์ ในสไตล์ ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 รูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส

แม้ว่าเป๊ปซี่แม็กซ์ จะออกมาแก้เกมสกัดการเข้ามาของโค้ก ซีโร่อย่างเต็มรูปแบบ แต่นับว่ารูปแบบการทำตลาดด้วยการจับกระแส Lifestyle trend เจาะกลุ่มวัยรุ่น และคนทำงาน ที่เน้นคอนเซ็ปต์การสื่อสารที่แตกต่างเป็นจุดสำคัญทำให้ โค้ก ซีโร่ ผงาดขึ้นมาภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว เพราะกลยุทธ์ของน้ำอัดลมไร้น้ำตาล จะมุ่งแคมเปญทำตลาดที่เจาะไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคกลุ่มหลักที่มีอายุระหว่าง 20-29 ปี ซึ่งเป็นลักษณะที่มีความแตกต่างจากการทำน้ำอัดลมทั่วไปที่มุ่งเจาะตลาดแมส และเน้นกิจกรรมการส่งเสริมการขายส่งฝาชิงโชคเพื่อกระตุ้นตลาด อีกทั้งฉีกรูปแบบการทำตลาดน้ำอัดลมไร้น้ำตาลที่เน้นเจาะกลุ่มลูกค้าผู้หญิงของเป๊ปซี่ ไดเอท และโค้ก ไลท์ ของทั้ง 2 ค่ายที่มีความพยายามจะสร้างตลาดมาก่อนหน้านี้

ไม่ว่าจะเป็นการตลาดเชิงรุกน้ำดำไร้น้ำตาล ที่เริ่มนับหนึ่งด้วย โค้ก ซีโร่ พร้อมการเปิดตัวแคมเปญสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้สินค้าให้เป็นที่รู้จัก เริ่มต้นจาก "โค้ก ซีโร่" น้ำตาล 0% รวมถึงการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์โค้กซีโร่ให้เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น ด้วยการเดินหน้าแจกสินค้าตัวอย่างให้ผู้บริโภคที่รักสุขภาพได้ทดลองชิมไป 2 ล้านคน จนมาถึง "ดำนำเทรนด์" มาถึงปีนี้เดินเกมรุกต่อเนื่องผ่านแคมเปญ "Generation zero หรือ Genzero" ที่หมายถึงการใช้ชีวิตเป็นของตัวเอง มีความคิดเป็นของตัวเอง มีอิสระ กล้าลองกล้าเรียนรู้ออกนอกกรอบอย่างสร้างสรรค์ที่เข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงาน (Young adults) กับแนวคิด "ฉีกรูปแบบและกฎเกณฑ์" (Break free from stereotype) ด้วยความคิดที่ว่าคนเราสามารถมีความสุขได้อย่างแท้จริงโดยไม่ต้องพึ่งพิงสิ่งที่เกินจำเป็น

ภายใต้กลยุทธ์การตลาดรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า "Insperience (Inspiring experience marketing)" ที่สร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้รับรู้อย่างใกล้ชิด พร้อมกับสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคนำประสบการณ์แบบเจนซีโร่ไปใช้ในชีวิตประจำวัน ด้วยงบ 50 ล้านบาท ที่มีการทำตลาดในเชิงรุกแบบ 360 องศาทั้งสื่อโฆษณากลางแจ้ง สื่อสิ่งพิมพ์ สปอตวิทยุ ภาพยนตร์ รวมถึงสื่อโฆษณาดิจิตอลและบนเว็บไซต์ และจัดกิจกรรม Talk of the town เพื่อกระตุ้นให้เกิดกระแส Product trend มาสู่ Lifestyle trend ออกบรรจุภัณฑ์ขนาดใหม่ขึ้นมาในรูปแบบขวดกริ๊ป ซึ่งเป็นหนึ่งในตลาดแรกๆ ของเอเชียที่มีการวางจำหน่ายขวดกริ๊ปขนาดพกพาต่อจากจีน ญี่ปุ่น และเกาหลี จากเดิม โค้ก ซีโร่ มีการจำหน่ายในรูปแบบขวดแก้ว แบบกระป๋อง และขวดเพ็ตขนาดใหญ่และในรูปแบบเครื่องกดตามร้านสะดวกซื้อ

ชื่นหทัย วรรธนะดิษฐ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด โคคา-โคลา (ประเทศไทย) กล่าวว่า จากการทำตลาดในเชิงรุกด้วยแคมเปญการทำตลาดใหม่นี้ ตั้งเป้ามีส่วนแบ่งตลาดน้ำอัดลมไร้น้ำตาลที่ 43% จากมูลค่าตลาด 2,000 ล้านบาท อีกทั้งผลิตภัณฑ์โค้ก ซีโร่ มียอดขายเติบโตได้อีกเท่าตัวภายใน 6 เดือนข้างหน้า โดยปีที่ผ่านมารวมทั้ง 3 แบรนด์ที่อยู่ในตลาดน้ำอัดลมไร้น้ำตาล คือโค้กซีโร่ โค้ก ไลท์ และสไปรท์ ซีโร่ ทำให้บริษัทมีส่วนแบ่งตลาดรวมมากกว่า 60% (เชิงมูลค่า) เป็นเบอร์หนึ่งในตลาดน้ำอัดลมไร้น้ำตาล

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย