| |
Marketing Click...ออฟฟิศเมท...จัดการประสบการณ์ลูกค้าด้วย e-Business
โดย
ดร.ภิเษก ชัยนิรันดร์
นิตยสารผู้จัดการ( สิงหาคม 2551)
กลับสู่หน้าหลัก
หลายๆ คนที่อยู่ฝ่ายจัดซื้อคงจะเจอเรื่องที่มักจะทำให้ปวดหัวอยู่บ่อยๆ จากการที่ต้องจัดหาพวกอุปกรณ์เครื่องใช้สำนักงานที่มีหลากหลายชนิดจิปาถะ ตั้งแต่ชิ้นเล็กๆ อย่างคลิปหนีบกระดาษไปจนถึงชิ้นใหญ่ๆ อย่างคอมพิวเตอร์หรือเครื่องถ่ายเอกสาร ทั้งนี้การจัดซื้อย่อมต้องทำให้เกิดความพอเพียงต่อการทำงาน ไม่ให้พนักงานที่ต้องการใช้ต่อว่ายามที่ในคลังขาดแคลนอุปกรณ์บางอย่างไป แต่ก็ไม่สามารถจะซื้อมาเก็บไว้เป็นจำนวน มากๆ เพราะนั่นย่อมหมายถึงต้นทุนที่จมไปโดยไม่ได้อะไรกลับคืนมา
หลายๆ บริษัทมีขั้นตอนในการจัดซื้อที่ค่อนข้างยุ่งยากซับซ้อน ต้องมีเอกสาร ตั้งแต่ขั้นตอนยื่นเรื่องเพื่อเสนอความต้อง การจากพนักงานแต่ละคน จากนั้นฝ่ายจัดซื้อต้องทำการรวบรวมความต้องการเหล่านั้นเพื่อทำเรื่องเสนอต่อผู้บริหารจากนั้นทำใบเสนอราคาต่อร้านค้าที่จำหน่ายหรือใช้วิธีการประมูล ซึ่งกระบวนการจัดซื้อดังกล่าวกินเวลานาน จนบางครั้งไม่ทันต่อความต้องการของผู้ใช้
นอกจากนี้ฝ่ายจัดซื้อยังต้องเผชิญประสบการณ์อื่นที่แสนน่าเบื่อ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าได้ไม่ครบเนื่องจากร้านที่สั่งซื้อมีของไม่พอ อีกทั้งราคาก็ปรับเปลี่ยนโดยไม่ได้แจ้งให้ทราบล่วงหน้า จนไม่สามารถทราบก่อนสั่งได้ว่าสินค้าที่จะสั่งนั้นราคาเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร และปัญหาหนัก อกอีกอันก็คือสินค้าส่งมาช้า ต้องรอใช้เวลากว่า 3-4 วัน กว่าของที่สั่งจะมาส่ง
สิ่งต่างๆ เหล่านี้ล้วนแต่เป็นประสบการณ์อันเลวร้ายที่ฝ่ายจัดซื้อซึ่งถือว่าเป็นลูกค้าต้องเผชิญ...!!!
Colin Shaw and John Ivens ได้ให้นิยามประสบการณ์ลูกค้าในหนังสือ Building Great Customer Experience ว่า เป็นส่วนประสมระหว่างลักษณะทางกายภาพของธุรกิจกับความรู้สึกของลูกค้า ซึ่งถูกประเมินโดยเทียบกับความคาดหวังของลูกค้าในทุกๆ ขณะการติดต่อ
เมื่อเราเอานิยามดังกล่าวมาเทียบกับประสบการณ์ของการจัดซื้ออุปกรณ์เครื่องใช้สำนักงานของฝ่ายจัดซื้อจะพบว่าจากลักษณะทางกายภาพที่เกิดขึ้นนั้นล้วนแต่มีผลต่อความรู้สึกของลูกค้าในแง่ลบ
ดังนั้น โจทย์ธุรกิจที่ต้องตอบคือว่าจะจัดการ อย่างไรให้ประสบการณ์ของฝ่ายจัดซื้อนั้นอยู่ในแง่บวกเพื่อที่สร้างความภักดีต่อตรา สินค้า (Brand Loyalty) ของเราต่อไป
ออฟฟิศเมท...สามารถตอบโจทย์นี้ได้ด้วยการกระโจนเข้าสู่การจำหน่ายอุปกรณ์เครื่องใช้สำนักงานที่เริ่มต้นด้วยการผ่านแค็ตตาล็อกและต่อมาได้เสริมด้วยการกระโจนเข้าสู่ e-Commerce อีกทั้งมีการพัฒนาองค์กรสู่การเป็น e-Business จนกระทั่งประสบความสำเร็จถึงขนาดที่ว่าได้รับรางวัล Bai Pho Business Awards ที่จัดขึ้นโดยสถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์แห่งจุฬาลงกรณ์ (Sasin) จากการบริหารที่โดดเด่นในมิติของการมีระบบงานที่มีประสิทธิภาพและการให้ความสำคัญต่อลูกค้า
ผู้เขียนขอนำกรอบของกระบวนการบริหารประสบการณ์ลูกค้าของ Bernd H. Schmitt ที่ได้เขียนไว้ในหนังสือ Customer Experience Management (CEM) ซึ่งมี อยู่ 5 ขั้นตอน มาใช้ในการวิเคราะห์กลยุทธ์ ที่นำพาออฟฟิศเมทไปสู่ความสำเร็จ
(1) การวิเคราะห์โลกประสบการณ์ของลูกค้า-คือ การวิเคราะห์ถึงปัญหาที่ลูกค้าต้องเผชิญ ตั้งแต่ช่วงก่อนการซื้อ ระหว่างการซื้อและหลังการซื้อ ด้วยความที่ วรวุฒิ อุ่นใจ เจ้าของบริษัท ออฟฟิศเมท จำกัด มีชีวิตเติบโตมากับธุรกิจอุปกรณ์เครื่องใช้สำนักงานมาตั้งแต่เด็กๆ ภายใต้ธุรกิจครอบครัวในชื่อ "กิจวิทยาสเตชั่นเนอรี่" ซึ่งอยู่ในย่านเอกมัย ประกอบกับในช่วงที่เรียนปริญญาโทด้านบริหารธุรกิจ เขาได้ทำวิทยานิพนธ์เกี่ยวกับธุรกิจนี้ ทำให้ วรวุฒิมองเห็นปัญหาที่เกิดขึ้นได้อย่างลึกซึ้ง เขามองเห็นหนทางในการแก้ไขปัญหา จึงริเริ่มที่จะนำการขายในรูปแบบใหม่ที่เป็นที่นิยมในสหรัฐอเมริกาแต่คนไทยไม่ค่อยคุ้นชินมากนัก นั่นก็คือการขายผ่านแค็ตตาล็อก
(2) การกำหนดโครงสร้างประสบ การณ์ของลูกค้า เมื่อเข้าใจโลกประสบ การณ์ของลูกค้าแล้ว องค์กรก็นำมาวิเคราะห์เพื่อสร้างสัญญาคุณค่าเพิ่มจากประสบการณ์ (Experential Value Promise หรือ EVP) ซึ่งจะเป็นตัวบอกว่าเราจะมอบคุณค่าอะไรให้ลูกค้าบ้างผ่านประสบการณ์ที่เราได้มอบให้
ทางออฟฟิศเมทได้มีการออกแบบ EVP ผ่านประสบการณ์ดังต่อไปนี้
- ประสบการณ์ผ่านสายตา วรวุฒิ ได้ให้สัมภาษณ์กับผู้เขียนว่า กุญแจแห่งความสำเร็จประการหนึ่งของออฟฟิศเมทนั้นก็คือ การทำแค็ตตาล็อกให้มีรูปแบบที่สวยงามและทันสมัย รวมไปถึงจะต้องใช้งานไม่ยุ่งยาก ซึ่งถือเป็นการผสมผสานข้อดีของการค้าผ่านแคตตาล็อกของทั้งฝั่งสหรัฐอเมริกา ยุโรป และญี่ปุ่นเอาไว้ด้วยกัน นั้นคือความจำเป็นอย่างยิ่งยวดที่ต้องทำเช่นนั้น เพราะธุรกิจของออฟฟิศเมทไม่มีหน้าร้านเหมือนคู่แข่งรายอื่น ลูกค้าจะต้องดูรายละเอียดของสินค้าและราคาผ่านแค็ตตาล็อกซึ่งทำหน้าที่เสมือนเป็นโชว์รูมแบบมือถือ ดังนั้นประสบการณ์ผ่านทางสายตาของลูกค้าจึงเป็นเรื่องสำคัญมาก
- ประสบการณ์ผ่านเสียง ออฟฟิศเมท มีช่องทางที่จะให้ประสบการณ์ผ่านเสียงแก่ลูกค้าใน 2 รูปแบบคือ ผ่านทางตัวแทนขายที่จะนำแค็ตตาล็อกไปแจกยังฝ่ายจัดซื้อของบริษัทห้างร้านต่างๆ และผ่าน ทางพนักงานประจำ Call Center ยามที่ ลูกค้าต้องการสั่งซื้อสินค้า สอบถามข้อมูลและให้ช่วยแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น ซึ่งทั้งสองส่วนจะได้รับการฝึกอบรมในเรื่องของการพูดจาเพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ ทั้งนี้ปัจจุบันมีตัวแทนขายจำนวน 50 คน และมี พนักงานประจำที่ Call Center อีกจำนวน ถึง 120 คน โดยมีปริมาณการโทรถึง 4,000-5,000 ครั้งต่อวัน อีกทั้งทางออฟฟิศเมทมีการทำการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าทุกๆ เดือน โดยตั้งเป้าไว้ว่า ลูกค้าจะต้องพึงพอใจไม่น้อยกว่าร้อยละ 98
- ประสบการณ์ผ่านความรู้สึกเป็นส่วนของความรู้สึกภายในและอารมณ์ของลูกค้า ซึ่งลูกค้ามักจะจดจำประสบการณ์ดีๆ ได้ จากการที่ออฟฟิศเมทเน้นความสวยงามของแค็ตตาล็อก ทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจจากความเพลิดเพลินในการเลือกซื้อ นอกจากนี้ยังได้รับการบริการที่ดีทั้งจากตัวแทนขายและพนักงาน Call Center ดังที่กล่าวมาแล้ว นอกจากนี้สิ่งสำคัญที่สุดอีกประการหนึ่งที่สร้างประสบ การณ์เชิงบวกนั้นก็คือ ความรวดเร็วในการ จัดส่ง ทั้งนี้ลูกค้าที่อยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล 10 จังหวัด หากสั่งสินค้าวันนี้จะได้ของในวันรุ่งขึ้นเสมอ โดยเฉพาะอย่าง ยิ่งสำหรับลูกค้าอยู่ในกรุงเทพฯ ชั้นใน 6 เขต ออฟฟิศเมทสามารถจัดส่งช่วงบ่ายหากสั่งซื้อสินค้ามาในช่วงเช้าของวันนั้น
เครื่องมืออีกประการหนึ่งที่ช่วยเสริม สร้างประสบการณ์ของลูกค้าให้เกิดความประทับใจนั้นก็คือ การจัดทำระบบ Office-mate e-Procurement ซึ่งถือเป็นระบบที่ ทางออฟฟิศเมทช่วยฝ่ายจัดซื้อขององค์กร ลูกค้าในการจัดตั้งระบบการสั่งซื้ออิเล็ก ทรอนิกส์ โดยรวมขั้นตอนตั้งแต่การติดตาม ตรวจสอบ ควบคุม อนุมัติการสั่งซื้อโดยไม่ต้องใช้กระดาษ นอกจากนี้ยังช่วยเหลือฝึกอบรมฝ่ายบริหาร ฝ่ายจัดซื้อ หรือผู้มีอำนาจสั่งซื้อให้เข้าใจการทำงานของระบบ e-Procurement ดังกล่าว
ระบบดังกล่าวช่วยแก้ปัญหาความล่าช้าของงานสั่งซื้อจากกระบวนการอนุมัติ รวมไปถึงงานเอกสารต่างๆ ที่ต้องจัดทำ ทั้งๆ ที่บางครั้งมูลค่าของการจัดซื้อแต่ละคราวนั้นไม่มากนัก ทั้งนี้ระบบจะเริ่มต้นที่พนักงานทำการเลือกซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ คำสั่งซื้อดังกล่าวจะถูกส่งไปยังผู้มีอำนาจอนุมัติผ่านทางอีเมลภายในระยะเวลาเพียง 6 นาที ระบบสามารถกำหนดได้ว่าผู้อนุมัติ เป็นใคร รวมถึงรูปแบบบัญชีที่ต้องการด้วย เมื่อผู้มีอำนาจอนุมัติเรียบร้อยแล้ว จะมีการ จัดส่งใบสั่งซื้อ (PO) ผ่านทางอีเมลไปยังฝ่ายบริการลูกค้าของออฟฟิศเมท เมื่อได้รับ คำสั่งซื้อแล้ว ออฟฟิศเมทสามารถที่จะจัดส่งสินค้าให้ได้ภายใน 24 ชั่วโมง
ด้วยขั้นตอนของการสั่งซื้อที่รวดเร็ว ดังกล่าว ทำให้ลูกค้าไม่จำเป็นจะต้องสั่งซื้อ อุปกรณ์และเครื่องใช้สำนักงานมากๆ มาเก็บไว้ที่บริษัทเหมือนแต่ก่อน ทั้งนี้ทางออฟฟิศเมทสามารถรับคำสั่งซื้อที่มีมูลค่าตั้งแต่ 500 บาทขึ้นไปได้และค่าจัดส่งฟรี รวมไปถึงยังยินดีที่จะจัดส่งสินค้าไปถึงตัวพนักงานที่ต้องการใช้โดยตรงได้อีกด้วย เรียกได้ว่าพนักงานฝ่ายจัดซื้อสามารถประหยัดเวลาตรงส่วนนี้เพื่อเอาไปใช้กับงานจัดซื้อในสินค้าอื่นๆ ที่มีความสำคัญมากกว่าได้อีกมาก
(3) การออกแบบประสบการณ์ที่มีต่อตราสินค้า-เป็นการสร้างความรู้สึกต่อตราสินค้าหรือแบรนด์ผ่านบรรจุภัณฑ์ สื่อและเอกสารเสนอขายของบริษัท ตลอดจน ถึงวิธีพูด การให้บริการของพนักงาน ในส่วนนี้ลูกค้าจะได้รับรู้ถึงตราสินค้าของออฟฟิศเมทผ่านแค็ตตาล็อกเป็นหลัก ตลอด จนรวมไปถึงเว็บไซต์ที่ออกแบบโดยจัดแบ่ง สินค้าตามหมวดหมู่เพื่อให้ง่ายต่อการสั่งซื้อ อย่าง www.officemate.co.th ยิ่งบริษัทหรือองค์กรใดใช้การสั่งซื้อผ่านระบบ e-Procurement ย่อมเกิดความประทับใจต่อตราสินค้าได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้การ ฝึกอบรมตัวแทนขายและเจ้าหน้าที่ Call Center อยู่อย่างสม่ำเสมอทั้งในส่วนของการให้บริการและใช้ Software สนับสนุน เป็นตัวคอยตอกย้ำตราสินค้าอีกทาง
นิตยสารแจกฟรีอย่าง at office ซึ่งทางออฟฟิศเมทจัดทำขึ้นมา โดยเนื้อหา เกี่ยวกับการทำงานและการใช้ชีวิตที่ออกเป็นรายเดือน ถือเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่ทำให้ลูกค้าได้ระลึกถึงตราสินค้าอย่างสม่ำเสมอและเกิดความผูกพันผ่านการอ่าน
ทั้งหลายทั้งปวงนี้ย่อมมุ่งหมายให้เกิดความภักดีต่อตราสินค้า หรือ Brand Loyalty ขึ้น
(4) การออกแบบจุดติดต่อกับลูกค้า คือ จุดติดต่อที่สัมผัสกับลูกค้าที่เรียกว่า Customer Touch หรือ Touch Point วรวุฒิ อุ่นใจ มองว่า นอกจากแค็ตตาล็อก ตัวแทนขายและพนักงานประจำ Call Center รวมไปถึงเว็บไซต์ที่จะเป็นจุดติดต่อที่สำคัญแล้ว ยังหมายรวมถึงพนักงานจัดส่งสินค้าที่มักจะถูกละเลยว่าเป็นจุดติดต่อที่สำคัญอีกจุดหนึ่ง ทั้งๆ ที่ความจริงแล้ว หากพนักงานจัดส่งบริการไม่ดี ก็สามารถสร้างประสบการณ์ที่เลวร้ายสำหรับลูกค้าได้เช่นเดียวกัน
(5) การสร้างนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง-เมื่อเราใช้ CEM ประสบความสำเร็จ คู่แข่งย่อมพยายามที่จะลอกเลียนแบบ ดังนั้นองค์กรจะต้องมีการพัฒนาทั้งในเรื่องของกลยุทธ์และเทคโนโลยีต่างๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อไม่ให้คู่แข่งก้าวตามทันได้
สำหรับออฟฟิศเมท วรวุฒิ อุ่นใจ จัดตั้งฝ่าย Management Information System หรือ MIS ตั้งแต่ต้นเพื่อเป็นองค์กร ธุรกิจแบบ e-Business โดยได้นำมาใช้ในการวิเคราะห์ต่างๆ อาทิ
- สร้างฐานข้อมูลลูกค้า เพื่อพิจารณาพฤติกรรมการซื้อของแต่ละราย นำมาซึ่งการนำเสนอสินค้าและบริการที่เป็นการเฉพาะ (Personalization) โดยทาง ออฟฟิศเมทมีการให้บริการ My Catalog ซึ่งลูกค้าสามารถเข้าไปสร้างการสั่งซื้อบ่อยๆ ได้ด้วยตนเอง ทำให้ประหยัดเวลาในการซื้อคราวต่อไปที่ไม่ต้องไปดูรายการสินค้าทั้งหมดซึ่งเสียเวลามาก นอกจากนี้ทางเว็บไซต์ยังมีบริการ My Quotation ที่ลูกค้าสามารถทำใบเสนอราคาด้วยตนเอง ผ่านระบบอินเทอร์เน็ต ทำให้ประหยัดเวลา ในกระบวนการสั่งซื้อลง
- สามารถตรวจสอบยอดขายของสินค้าแต่ละประเภทได้อย่างรวดเร็ว ว่าสินค้าใดขายมาก สินค้าใดขายน้อย นอกจากนี้ยังมีการใช้โปรแกรมที่พัฒนาขึ้นมาเองในการตรวจสอบพฤติกรรมของซัปพลายเออร์ว่าแต่ละรายมีระยะเวลาในการจัดส่งของเท่าไร มีพฤติกรรมที่ส่งช้ากว่า กำหนดอย่างไรบ้าง เพื่อใช้ในการคำนวณหาจุดสั่งซื้อสินค้าใหม่ (Re-order Point) ตามคุณภาพของซัปพลายเออร์แต่ละราย นั้นทำให้การจัดการสินค้าคงคลังของออฟฟิศเมทมีประสิทธิภาพและยืดหยุ่น จนทำให้ออฟฟิศเมทสามารถลดปริมาณของการเก็บสินค้าลง คือเก็บให้เพียงพอต่อการขาย 1 เดือนเท่านั้น
- การใช้โปรแกรมเข้ามามีส่วนในการจัดการด้านโลจิสติกส์ เนื่องจากธุรกิจของออฟฟิศเมทคือการจัดส่งสินค้าถึงที่ (Delivery) ตามคำสั่งซื้อของลูกค้าผ่านแค็ตตาล็อกหรือเว็บไซต์ ต้นทุนสำคัญ ส่วนหนึ่งย่อมเป็นค่าน้ำมัน ดังนั้นหนทางในการลดต้นทุนส่วนนี้คือความสามารถในการจัดเส้นทางการวิ่งของรถที่ใช้ในการขนส่งนั้นให้ครอบคลุมลูกค้าให้มากที่สุด ทั้งนี้ได้มีการคำนวณเพื่อใช้ในการแบ่งโซนของรถที่จะให้บริการตามจำนวนลูกค้าต่อตารางกิโลเมตร เมื่อลูกค้าของออฟฟิศเมทมีมากขึ้น จำนวนโซนก็มีมากขึ้นตามไปด้วย ทำให้ต้องมีการเพิ่มจำนวนรถให้เพียงพอต่อการบริการลูกค้า ทั้งนี้จำนวนโซนจะถูกปรับเปลี่ยนในทุกๆ ไตรมาส และในปัจจุบันมีจำนวนโซนทั้งสิ้น 60 กว่าโซน
- เพื่อทำให้ลูกค้าสามารถตรวจสอบสถานะของการจัดส่งว่าสินค้าตอนนี้อยู่ที่ใดแล้ว ทางออฟฟิศเมทได้มีการจัดระบบ GPS ติดไว้ประจำที่รถทุกคัน
- และดังที่ให้กล่าวมาแล้วในหัวข้อก่อน ทางออฟฟิศเมทได้มีการพัฒนาระบบ e-Procurement สำหรับลูกค้าองค์กรที่ต้องการความสะดวกรวดเร็วในการสั่งซื้อและลดการใช้กระดาษลง รวมไปถึงหมดปัญหาที่จะต้องซื้อสินค้าเก็บไว้เป็นจำนวน มากๆ
จะเห็นได้ว่าเมื่อมองในมุมของ CEM แล้ว จะสามารถมองเห็นถึงปัจจัยต่างๆ ที่ทำให้ทางออฟฟิศเมทประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะการใช้ e-Business เป็นธงนำเพื่อใช้ในงานด้านต่างๆ จนยากที่คู่แข่งรายอื่นจะวิ่งตามทัน
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|