คว่ำกระดาน “โลว์คอสต์” พลิกเกมการตลาดหลังหยุดบิน “วัน ทู โก”

คว่ำกระดาน “โลว์คอสต์” พลิกเกมการตลาดหลังหยุดบิน “วัน ทู โก”

ผู้จัดการรายสัปดาห์(28 กรกฎาคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

การประกาศหยุดบินชั่วคราวของ สายการบินวันทูโกนับตั้งแต่วันที่ 22 กรกฎาคม 2551 ถึงวันที่ 15 กันยายน 2551 ส่งผลให้ปัจจุบันตลาดโลว์คอสที่มีการแข่งขันกันค่อนข้างจะรุนแรงเริ่มอ่อนตัวลง อาณิสงส์จึงน่าจะตกไปที่สายการบินไทยแอร์เอเชีย ซึ่งที่ผ่านมาการขับเคี่ยวกันระหว่าง วันทูโก กับ ไทยแอร์เอเชีย ดูจะใส่กันทุกกระบวนท่าทางการตลาด เรียกได้ว่ามีการใช้กันครบทุกแทคติก ที่ไม่เว้นแม้แต่กลยุทธ์ด้าน ราคา จนกระทั่งกลเกมล่าสุดของวันทูโกก่อนที่จะประกาศหยุดบินชั่วคราวต้องออกมายอมรับว่าได้งัดยุทธวิธีเข้าใส่ไทยแอร์เอเชียโดยเฉพาะเพื่อหวังกระตุ้นยอดขายในช่วงที่ตลาดโลว์คอสของบ้านเราหลังจากโดนผลกระทบจากพิษราคาน้ำมันแพง

ที่ผ่านมาสายการบิน ไทยแอร์เอเชีย เปิดเกมรบด้านราคามาโดยตลอดร่วมกับพันธมิตรทางธุรกิจหลากหลายสาขา โดยบางแคมเปญก็มีการลดราคาค่าตั๋วถึง 0 บาท เป็นเรื่องของการสร้างแวลู่ฟอร์มันนี่สำหรับลูกค้า ซึ่งนับว่าประสบความสำเร็จในระดับหนึ่งส่งผลให้มีผลกำไรติดต่อกันมาอย่างต่อเนื่องทุกปีและมีผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้นตามเป้าหมายที่ตั้งไว้กว่า 3 ล้านคน

ก่อนที่จะปิดให้บริการชั่วคราวของสายการบิน วันทูโก ได้มีการปรับกลยุทธ์ในรูปแบบใหม่หลังจากที่ไม่ค่อยประสบความสำเร็จในด้านการใช้สงครามราคามาเป็นกลยุทธ์ในการทำตลาดเท่าไรนัก แม้ว่าล่าสุดจะมีการใช้บัตร "ไอ พาส" ซึ่งเป็นบัตรเหมาจ่าย ราคา 9,999 บาท จากราคาปกติ 12,300 บาทมาเป็นจุดขาย โดยมีจุดเด่นคือสามารถใช้เดินทางได้ 6 ครั้ง และลดราคาค่าเดินทางต่อเที่ยวได้ประมาณ 280 บาท รวมทั้งสามารถเปลี่ยนแปลงการเดินทางได้โดยไม่เสียค่าธรรมเนียม เพื่อขยายฐานลูกค้าในกลุ่มผู้ที่เดินทางบ่อย ได้มากขึ้นจากเดิมโดยเฉพาะช่วงโลว์ซีซัน

หากมองตามรูปเกมแล้ว การปรับกลยุทธ์ในครั้งนี้นอกจากจะเป็นการใช้สีสันด้านราคามาเล่นกับผู้บริโภคในช่วงนอกฤดูกาลท่องเที่ยว แถมยังขยายฐานผู้บริโภคด้วยการใช้วิธีดันกลยุทธ์ขายบัตรสมาชิกออกมาสู่ตลาดอย่างที่สายการบินวันทูโกกำลังทำอยู่และนับเป็นกลยุทธ์ที่น่าจะทำให้วันทูโกประสบความสำเร็จได้ในระดับหนึ่ง เพราะปรากฏว่าในช่วงสี่เดือนที่ผ่านมา วัน ทูโก เคยมีการนำเสนอบัตรสมาชิกในรูปแบบโปรโมชั่นเพื่อตอบสนองกลุ่มผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องซึ่งใช้กลยุทธ์แบบนี้ทำบัตรมาแล้วกว่า 4 ใบ เพื่อครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายอย่างทั่วถึง

กลยุทธ์ดังกล่าวของสายการบินวันทูโกแม้ว่าจะเคยใช้มาถึง 4 บัตรก็จริงแต่การออกแบบยุทธวิธีเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคหันมาสนใจใช้บริการนับเป็นสิ่งที่สำคัญ ดังนั้นวิธีดังกล่าวจึงเป็นการเขยิบราคาเข้ามาใกล้กับความเป็นจริงของการทำตลาดการบินแม้จะมีส่วนลดและโปรโมชั่นอื่นๆสอดแทรกเข้ามาเพื่อท้าชนกับ สายการบินไทยแอร์เอเชียที่ครองความเป็นผู้นำตลาดอยู่ก็ตาม

หากมองเกมนี้นอกจากจะเป็นความพยายามในการผลักดันของสายการบินวันทูโกเพื่อขยายฐานคนใช้บริการออกไปกว้างมากขึ้นแล้ว ยังน่าจะเป็นการบี้สู้กับไทยแอร์เอเชียโดยตรงเพื่อเขยิบช่องห่างของส่วนแบ่งตลาดให้แคบลงจากเดิมและวิธีนี้ก็เชื่อได้ว่าสายการบินวันทูโกจะสามารถเพิ่มอัตราการเดินทางในแต่ละรอบได้มากขึ้นจากปัจจุบัน และการหยุดบินชั่วคราวกว่า 1 เดือนของ วัน ทู โก ใช่ว่าจะหยุดการทำตลาดไปเสียเมื่อไร หากจะเป็นการหยุดเพื่อเตรียมเปิดเกมรุกตลาดครั้งใหม่โดยใช้กลยุทธ์การออกบัตรสมาชิกเป็นหัวหอกหลักในการขายเพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ประสบปัญหาค่าครองชีพสูงขึ้น ฉะนั้นแนวทางการทำตลาดจึงเป็นการตอบโจทย์เรื่องของความคุ้มค่าให้แก่ผู้บริโภคมากขึ้น

โดยก่อนหน้านี้ วันทูโก ได้เปิดตัวสามบัตรโปรโมชั่น ตั้งแต่เดือนมี.ค. ที่ผ่านมา ได้แก่ "บัตรแพลตตินั่ม พาส" เก็บสะสมเพื่อเพิ่มคุณค่า โดยลูกค้าที่เดินทาง 10 เที่ยว สามารถรับฟรี 1 เที่ยว และเลือกที่นั่งแถวพิเศษได้ อีกทั้งก่อนหน้านี้ได้เปิดตัวแคมเปญ "บัตรสองวัยแตกต่าง แต่ได้เหมือนๆกัน" พร้อมกับบัตรใหม่ Student Pass เจาะกลุ่มผู้โดยสารในกลุ่มของนักเรียน นักศึกษาที่อายุไม่เกิน 25 ปี และ บัตร Senior Pass สำหรับผู้โดยสารในกลุ่มที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไป

ผลจากการรุกตลาดในครั้งนั้น ส่งผลทำให้วันทูโกกลายเป็นสายการบินที่ประสบความสำเร็จในระดับหนึ่งสำหรับกลุ่มเป้าหมายระดับกลางและสามารถเข้าไปแชร์ตลาดของโลว์คอสจนทำให้สายการบินไทยแอร์เอเชียต้องปรับกลยุทธ์ด้านราคาออกมาอย่างต่อเนื่อง

ความจริงกลยุทธ์ด้านราคาของของทั้งสองค่ายสายการบินถูกใช้ผ่านพันธมิตรในการจัดรายการส่งเสริมการขายของแต่ละสายการบินอยู่แล้ว แต่ครั้งนี้ อาจจะพิเศษหน่อยตรงที่ เจ้าของแบรนด์ลงมาทำเองในลักษณะของการยิงออกไปเป็นแคมเปญที่มีการอัดโปรโมชั่นผ่านทางสื่อสิ่งพิมพ์และโทรทัศน์อย่างเป็นเรื่องเป็นราว

สิ่งที่น่าสังเกตสำหรับการใช้กลยุทธ์ด้านราคาในครั้งนั้นของ วัน ทู โกก็คือ วันทูโก เลือกที่จะทำแคมเปญลดราคาในรูปแบบบัตรสมาชิกเป็นหลักมากกว่าที่จะไปใช้ลดราคาตั๋วโดยสารตรงๆ ซึ่งเป็นรูปแบบที่ไทยแอร์เอเชียหยิบนำมาใช้เป็นจ้าวแรกและไม่มีใครสามารถจะลอกเลียนแบบได้เนื่องจากฐานการเงินที่แท้จริงของไทยแอร์เอเชียอยู่ในมาเลเซียและเป็นสายป่านที่ยาวมากเรียกว่า แม้ว่าขาดทุนก็ยังสู้ไหว

เกมนี้ทั้ง วันทูโกและ ไทยแอร์เอเชีย จึงน่าจะมีเป้าหมายที่แตกต่างกันออกไป คือ ฝ่ายหนึ่งต้องการกระตุ้นยอดขายเพื่อเพิ่มฐานสมาชิกให้เป็นรูปธรรมและสามารถต่อยอดทางธุรกิจได้ในอนาคต ขณะที่อีกฝ่ายหนึ่งต้องการใช้กลยุทธ์ด้านราคาในครั้งนี้เพื่อกระตุ้นการซื้อและขยายฐานการใช้ไปในตัว

กลยุทธ์ด้านราคานี้ เป็นส่วนผสมทางการตลาดที่เหมาะกับช่วงที่ภาวะตลาดไม่ดีเอามากๆ แต่ด้วยเหตุที่ว่าการประกบคู่แข่งขันของโลว์คอสต์ ที่มี “ราคา”เข้ามาเป็นรูปแบบหลักของการแข่งขัน จนกลายเป็นเรื่องปกติที่แต่ละค่ายสายการบินแทบจะไม่ต้องงัดเอากลยุทธ์นี้มาใช้ เพราะถูกใช้ผ่านช่องทางการขายที่มีทั้งพันธมิตรมาร่วมกันและปัจจุบันทั้งไทยแอร์เอเชียและวันทูโกต่างก็มีการลงทุนเปิดศูนย์ให้บริการขายตั๋วโดยสารในแต่ละหัวเมืองหลักๆของประเทศ

ดังนั้นการหยุดบินภายในประเทศชั่วคราวของ วัน ทู โก กว่า 1 เดือนครั้งนี้แม้จะเป็นช่วงระยะเวลาเพียงสั้นๆก็ตาม...ความพร้อมในการแข่งขันที่ถูกเตรียมการไว้ช่วงหยุดบินชั่วคราวของวัน ทู โก ครั้งนี้จะทำให้การแข่งขันในตลาดโลว์คอสต์ร้อนแรงขึ้นมาอีกหรือไม่...จึงต้องจับตาดูว่าหลังจากเปิดให้บริการใหม่ของวัน ทู โก แล้วจะมีไม้เด็ดอะไรถูกงัดออกมาใช้ต่อกรกับไทยแอร์เอเชีย

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย