"ไวตามิ้ลค์" แก้เกม "แลคตาซอย" เร่งสปีดในตลาดนมถั่วเหลืองกล่องยูเอชที

"ไวตามิ้ลค์" แก้เกม "แลคตาซอย" เร่งสปีดในตลาดนมถั่วเหลืองกล่องยูเอชที

ผู้จัดการรายสัปดาห์(28 กรกฎาคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

ไวตามิ้ลค์ ผู้นำในตลาดนมถั่วเหลืองในบรรจุภัณฑ์แบบขวดแก้วที่อยู่ในช่วงขาลง แก้เกมการทำตลาดนมถั่วเหลืองบรรจุภัณฑ์แบบยูเอชทีที่กำลังฮอต ด้วยการระดมกลยุทธ์การตลาดทุกรูปแบบ ถล่มแลคตาซอย ผู้นำในตลาดนมถั่วเหลือง แบบกล่องยูเอชที

การเข้ามาช่วงชิงตลาดนมถั่วเหลืองของไวตามิ้ลค์ ด้วยบรรจุภัณฑ์แบบกล่องยูเอชที ที่มีแลคตาซอย เป็นผู้นำตลาด เริ่มกรุยทางมาตั้งแต่ปีที่ผ่านมา โดยเริ่มจากส่งสินค้าใหม่ ไวตามิ้ลค์ ทูโก ชนิดยูเอชที ที่มีการเพิ่มปริมาณจากชนิดขวดบรรจุ 300 มล. เป็นขนาด 330 มล. และวางตำแหน่งสินค้าสำหรับกลุ่มเป้าหมายผู้ชายโดยเฉพาะ ซึ่งจะทำให้มีสัดส่วนลูกค้าผู้ชายประมาณ 60% และผู้หญิง 40% จากเดิมที่ลูกค้าของไวตามิ้ลค์มีสัดส่วนผู้ชายและผู้หญิงเท่ากันที่ 50%

การเคลื่อนไหวครั้งนี้ ถือว่าเป็นการปรับรูปแบบการทำตลาดไวตามิ้ลค์ทูโก ที่มีบรรจุภัณฑ์แบบขวดแก้ว ซึ่งเป็นระบบสเตอริไลซ์มาเป็นบรรจุภัณฑ์กล่องยูเอชที เพราะแม้ว่าเป้าหมายหลักของการเพิ่มรูปแบบบรรจุภัณฑ์ (Packaging)ไวตามิ้ลค์ ทูโก รูปแบบขวดแก้ว มาเป็นรูปแบบกล่องยูเอชที คือการขยายฐานลูกค้าของไวตามิ้ลค์ให้เพิ่มขึ้น จากเดิมที่มีสินค้าสำหรับทุกกลุ่มเป้าหมาย โดยการทำกลยุทธ์ตลาดมัลติแบรนด์ทั้ง 3 แบรนด์คือ วีซอย จับกลุ่มผู้ใหญ่ และไวตามิ้ลค์ จับตลาดแมส ส่วนไวตามิ้ลค์แชมป์ จับตลาดลูกค้ากลุ่มเด็ก

แต่ถ้ามองอีกด้าน ถือเป็นความพยายามเพื่อจะเข้ามาเปิดศึกในตลาดนมถั่วเหลืองเซกเมนต์กล่องยูเอชทีอย่างชัดเจนนั่นเอง ที่สำคัญจะสามารถขจัดข้อด้อยของบรรจุภัณฑ์ขวดแก้วที่เป็นฝาจีบทำให้ไม่มีความสะดวกในการบริโภค

ทว่าก่อนจะเบนเข็มมารุกหนักในตลาดนมถั่วเหลืองยูเอชทีนั้น ถือว่าการเป็นผู้นำในตลาดนมถั่วเหลืองบรรจุภัณฑ์แบบขวดแก้ว ที่มีสัดส่วนตลาดกว่า 2 พันล้านบาท เป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยผลักดันให้ไวตามิ้ลค์ขึ้นเป็นผู้นำตลาดนมถั่วเหลือง

ไม่เพียงเท่านั้นการทำตลาดของไวตามิ้ลค์ในช่วงที่ผ่านมา ที่มีความได้เปรียบจากจุดแข็งทางด้านบรรจุภัณฑ์ที่ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย และมีความหลากหลายมากกว่าแลคตาซอยที่มีบรรจุภัณฑ์ทำตลาด 2 รูปแบบคือ นมถั่วเหลืองกล่องยูเอชที และขวดวันเวย์ ขณะที่ไวตามิ้ลค์มีบรรจุภัณฑ์ทำตลาดใน 3 รูปแบบคือ ขวดแก้วแบบแลกคืน แบบกล่องยูเอชที และแบบขวดแก้วทูโก ซึ่งก็ส่งผลทำให้ตลาดนมถั่วเหลืองมูลค่า 8,500 ล้านบาท ที่ครอบคลุมในทุกบรรจุภัณฑ์ มีไวตามิ้ลค์เป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่ง 50% ส่วนอันดับสอง แลคตาซอย 35% ดีน่า 12% และโฟร์โมสต์ ไฮไฟว์ 3%

ในทางกลับกัน หากแบ่งตลาดนมถั่วเหลืองเป็นบรรจุภัณฑ์ชนิดกล่องยูเอชที ที่มีมูลค่าตลาดในสัดส่วนมากกว่า 5 พันล้านบาท ไวตามิ้ลค์ ยังเป็นเบอร์รอง มีส่วนแบ่ง 35% ส่วนผู้นำตลาดนมถั่วเหลืองในบรรจุภัณฑ์แบบกล่องยูเอชทีมีแลคตาซอย เป็นผู้นำตลาด ครองส่วนแบ่งตลาดประมาณ 40%

ยิ่งกว่านั้น หากติดตามยอดการเติบโตของส่วนแบ่งตลาดเบอร์รองอย่าง แลคตาซอย อีกทั้งผู้เล่นรายใหม่ๆอย่าง ดัชมิลล์ ดีน่า และโฟร์โมสต์ ไฮไฟว์ ที่อยู่ในตลาดนมถั่วเหลืองแบบกล่องยูเอชที จะเห็นได้ว่าในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ส่วนแบ่งทางการตลาดของทั้ง 3 ค่ายมีการเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยตัวเลขส่วนแบ่งตลาดเมื่อ 2-3 ปีที่ผ่านมา ไวตามิ้ลค์ ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุด 60% ของมูลค่าตลาดนมถั่วเหลืองทั้งหมด รองลงมาได้แก่ แลคตาซอย 30 % ดีน่า 5 % และอื่นๆ อีก 5 %

ที่สำคัญเหตุผลหลักของการเติบโตของตลาดนมถั่วเหลือง ในบรรจุภัณฑ์แบบกล่องยูเอชที ในปีที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตกว่า 20% ทำให้ครึ่งปีแรกนี้ แลคตาซอย เติบโต 26.4% ดีน่า เติบโต 21.7% และโฟร์โมสต์ ไฮไฟว์ เติบโตถึง 52.2%

นับว่าสถานการณ์ดังกล่าวที่ ไวตามิ้ลค์ กำลังถูกโจมตีจากคู่แข่งทุกค่ายที่เข้ามาในตลาดนมถั่วเหลือง ในบรรจุภัณฑ์รูปแบบกล่องยูเอชที เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ไวตามิ้ลค์ ซึ่งเป็นผู้เล่นหลักที่มีจุดเด่นในการทำตลาดของบรรจุภัณฑ์แบบขวดแก้วแบบผูกขาดตลาดที่มีมานาน จะต้องมีการปรับตัวทางด้านแพกเกจจิ้งอย่างจริงจัง เพื่อรับมือกับการแข่งขันตลาดนมถั่วเหลืองบรรจุภัณฑ์แบบยูเอชทีที่ทวีความรุนแรงขึ้น ความพยายามของไวตามิ้ลค์ เพื่อแก้เกมการทำตลาดของนมถั่วเหลืองยูเอชที ก่อนจะเบนเข็มมาเปิดแนวรุกในตลาดนมถั่วเหลืองแบบกล่องยูเอชทีอย่างเต็มรูปแบบนั้น เมื่อ 8 ปีที่ผ่านมามีการแตกไลน์บรรจุภัณฑ์ขวดแก้ว ไวตามิ้ลค์ ทูโก ที่มีจุดเด่นทางด้านความสะดวกและทันสมัย และยังคงไว้ซึ่งจุดขายเดิมของไวตามิ้ลค์ที่เป็นนมถั่วเหลืองเพียงรายเดียวที่มีบรรจุภัณฑ์แบบขวดแก้วแลกคืนที่มีความคลาสสิกเป็นจุดเด่นในการทำตลาด

ทว่าการผลิตขวดแก้วที่มีจำกัดในกระบวนการผลิต และปัญหาขวดแก้วทูโกไม่พอ ก็ยังเป็นอุปสรรคทำให้ ไวตามิ้ลค์ ซึ่งมียอดขายเติบโตสูงที่สุด เพราะสะดวก ให้ภาพลักษณ์ที่ดี และเป็นเจ้าเดียวในตลาดที่ทำขวดแบบนี้แล้วต้องเผชิญกับปัญหาสินค้าขาดตลาดกว่า 2 เดือน ประกอบกับการทำตลาดของขวดแก้วแบบแลกคืนที่แม้จะสร้างยอดขายให้ไวตามิ้ลค์ เป็นสัดส่วน 30% ของรายได้ทั้งหมด แต่ในกระบวนการจัดการที่จะต้องใช้รถวิ่งรับ-ส่งสินค้านั้น กลายเป็นปัญหาที่สร้างต้นทุนเพิ่มขึ้นในช่วงราคาน้ำมันพุ่งสูงขึ้นแบบต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม จากภาวะเศรษฐกิจฝืด และราคาน้ำมันที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่องยังส่งผลต่อกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ลดลง และเป็นปัจจัยทำให้ความถี่ในการดื่มนมของคนไทยลดลง โดยภาพรวมตลาดนมโดยรวมมูลค่า 3.5 หมื่นล้านบาท ในช่วง 5 เดือนที่ผ่านมา ตั้งแต่เดือนมกราคม-พฤษภาคม ปี 2551 ในแง่ปริมาณติดลบ 1% เป็นครั้งแรกที่เกิดขึ้นสำหรับตลาดนมโดยรวม ขณะที่ตลาดนมถั่วเหลืองมูลค่า 8,500 ล้านบาท ในช่วง 5 เดือนที่ผ่านมานี้ มีการเติบโตลดลง ในช่วงครึ่งปีแรกตลาดมีอัตราการเติบโต 5% จากเดิมตลาดโตเป็นตัวเลขสองหลักอย่างต่อเนื่องมาหลายปี โดยปีที่ผ่านมาตลาดเติบโต 12%

สภาพตลาดดังกล่าวทำให้การแข่งขันของแต่ละค่ายในตลาดนมถั่วเหลือง หันมาเดินเกมกลยุทธ์ด้านความคุ้มค่าราคาเป็นแนวทางการทำตลาดสำหรับยุคนี้ โดยเฉพาะค่ายเบอร์ 2 อย่าง แลคตาซอย ที่ใช้กลยุทธ์เพิ่มปริมาณ จาก 250 มล. เป็น 300 มล. แต่ไม่เพิ่มราคายัง 10 บาทเท่าเดิม

ขณะที่ไวตามิ้ลค์ มีการวางกลยุทธ์การทำตลาดที่แบ่งตามรูปแบบแพ็กเกจจิ้ง โดยวางหมากทั้ง 2 แพ็กเกจจิ้งคือขวดแก้วทูโก และกล่องแบบยูเอชที

สำหรับการเคลื่อนไหวของตลาดขวดแก้วทูโก เมื่อเร็วๆนี้ส่งไวตามิ้ลค์ ทูโก อิน แบล็ก ในรูปแบบขวดวันเวย์ เข้ามาเพื่อสร้างความหลากหลายของไวตามิ้ลค์ และเพื่อแก้เกมกลยุทธ์ทางด้านความคุ้มค่าราคาของแลคตาซอย โดยวางตำแหน่งทางการตลาดเป็นน้ำนมถั่วเหลือง และธัญพืชสีดำ 4 ชนิดเป็นตัวชูโรง คือ ข้าวบาร์เลย์ ข้าวสีนิล งาดำ และมอลต์สกัด บรรจุขวด 300 มล. ราคา 12 บาท ลงสู่ตลาด วางกลุ่มเป้าหมายผู้ชายเป็นหลัก ซึ่งถือว่าเป็นการต่อยอดการทำตลาด หลังจากที่ก่อนหน้านี้ได้เปิดตัวไวตามิ้ลค์ ทูโก บรรจุภัณฑ์กล่อง อีกทั้งเป็นการทำตลาดในเชิงรุกตอบโต้ ดีที่ชูจุดขาย "งาดำ" เช่นเดียวกัน

อีกทั้งวางกลยุทธ์การตลาดเพื่อกระตุ้นการซื้อนมถั่วเหลืองไวตามิ้ลค์ ในรูปแบบยูเอชที ประการแรก เปิดแคมเปญส่งเสริมการขาย ให้ผู้บริโภคตัดหูข้างกล่องไวตามิ้ลค์ขนาด 250 มล. มีมูลค่า 1 บาทเมื่อนำไปแลกซื้อสินค้าที่ร่วมรายการในเซเว่นอีเลฟเว่น สิ้นสุดเดือน ส.ค.นี้ ซึ่งคาดว่าจะส่งผลให้ไวตามิ้ลค์มียอดขายเติบโต 20%

ประการที่สอง ภายในเดือนนี้ เตรียมเปิดตัวบรรจุกล่องยูเอชที ขนาด 330 มล. ราคา 12 บาท ช่วงแนะนำสินค้าราคา 10 บาท เพื่อมาต่อกรกับแลคตาซอย ที่มีการเพิ่มปริมาณเป็น 300 มล.มาก่อนหน้านี้ แต่มีข้อได้เปรียบที่มีปริมาณมากกว่าถึง 30 มล. ด้วยราคาขายที่เท่ากัน

ประการที่สาม จัดทำผลิตภัณฑ์รุ่นพิเศษ "ไวตามิ้ลค์ รุ่นโอลิมปิกไทย" รูปแบบกล่องยูเอชที ซึ่งได้รับการคัดเลือกจากคณะกรรมการโอลิมปิคแห่งประเทศไทย ให้เป็นเครื่องดื่มสุขภาพสำหรับนักกีฬาไทย เพื่อตอกย้ำกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เกตติ้ง และสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ด้านกีฬา สำหรับไวตามิ้ลค์ รุ่นโอลิมปิก ผลิตจำนวน 2 แสนหีบ หรือ 7.2 ล้านกล่อง โดยรายได้ส่วนหนึ่งสนับสนุนนักกีฬาไทย 7 แสนบาท

ชนิต สุวรรณพรินทร์ ผู้จัดการทั่วไปสายงานการตลาด บริษัท กรีนสปอต (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายนมถั่วเหลืองไวตามิ้ล์ กล่าวว่า "สำหรับไตรมาส 3 ปีนี้ บริษัทเตรียมใช้งบราว 50 ล้านบาท สำหรับการทำตลาดผ่านแคมเปญต่างๆ เพื่อกระตุ้นยอดขาย และจากการรุกตลาดครบทุกรูปแบบคาดว่าสิ้นปีแชร์จะเพิ่มจาก 50% เป็น 55%"

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย