บุหรี่ต่างประเทศมูลค่ากว่า 5,000 ล้านบาทเริ่มวางตลาดทั่วไทยอย่างจริงจังในช่วงเดือนกันยายนที่ผ่านมา
สร้างความฮือฮาในวงการตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคอย่างมาก หลังจากที่รอคอยการดีเดย์มานานแรมปี
ผู้ค้าบุหรี่นอกมีกลเม็ดเด็ดพรายที่นำมาใช้กันอยู่ทุกวันนี้อย่างมีประสิทธิภาพ
คือ ใช้เทคนิคการตลาดแบบขายตรง ไม่ส่งผ่านพ่อค้าปลีกเหมือนตลาดบุหรี่ไทย
เพื่อตัดปัญหาลดขั้นตอนค่าการตลาดที่ทำให้ส่วนต่างกำไร (PROFIT MARGIN) มีมูลค่าต่ำลงมากไปกว่านี้
ซึ่งมูลเหตุเกิดจากกำแพงภาษีที่สูงลิบลิ่ว (อาการนำเข้า 30% ของราคาซีไอเอฟและภาษีสรรพสามิตอีก
55% ของราคาขายปลีก)
เทคนิคการวางตลาดแนวนี้ได้รับการคาดหมายส่วนแบ่งตลาดบุหรี่นอกจะพุ่งขึ้นสุดโต่งตามเป้าแน่นอน
เพราะตัวแทนผู้ค้าบุหรี่นอกทั้ง 5 ค่ายวางนโยบายผนึกกำลังผลักดันสินค้าเข้าตลาดในช่วงเวลาที่เหมาะสมรับการประชุมเวิล์ดแบงก์
และเทศกาลรื่นเริงช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี สอง - ขุนพลนำทัพล้วนแล้วแต่เป็นนักการตลาดระดับหัวกะทิในธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค
ตลาดบุหรี่ไทยมูลค่ากว่า 40,000 ล้านบาทต่อปีที่นับวันจะมีอัตราการขยายตัวของตลาดเพิ่มสูงขึ้น
แม้จะมีการรณรงค์ต่อต้านการสูบบุหรี่กันทั่วไปก็ตาม
นับว่าเป็นตัวเลขที่น่าพิสมัยเอาการสำหรับผู้ที่โดดลงมาร่วมวงไพบูลย์เข้าสุ่ตลาดสี่หมื่นล้านนี้
เพื่อชิงส่วนแบ่งการตลาดที่บรรดาบุหรี่ (นอก) เถื่อนที่ลักลอบหนีภาษีเข้ามาขายเป็นเวลาช้านาน
และบุหรี่ของโรงงานยาสูบไทยที่ครอบครองส่วนแบ่งตลาดแบบผูกขาดแต่ผู้เดียวมานานถึงกว่า
90%
หลังจากที่รัฐบาลยอดเปิดตลาดค้าเสรีบุหรี่นอกขึ้นในประเทศไทย บรรดาผู้ค้าบุหรี่นอกก็ได้มีการเตรียมการโดดลงสู่สนามเพื่อแข่งขันกับบุหรี่ไทยและบุหรี่
(นอก) เถื่อนอย่างจริงจัง ตัวแทนค้าบุหรี่นอกอย่างถูกกฎหมายทั้ง 5 ราย ประกอบด้วย
1. บริษัท เซล เอ๊กซ์เพรส ซึ่งเป็นบริษัทเครือข่ายของดีทแฮล์ม เป็นตัวแทนจำหน่ายบุหรี่ของค่ายฟิลิป
มอรีส
2. บริษัท ทีไอ เทรดดิ้ง จำกัด ตัวแทนจำหน่ายบุหรี่ค่ายอาร์เจอาร์ โทแบคโค
3 บริษัท อินเตอร์เนชั่นแนล โปรดักส์ (ประเทศไทย) จำกัด เอเย่นต์ใหญ่เขตกรุงเทพฯ
ของบริษัทลีเวอร์บราเดอร์ เป็นตัวแทนจำหน่ายค่ายเจแปนโทแบคโค
4. บริษัท เอแอลดี จำกัด บริษัทในเครือซีแกรม ตัแวทนจำหน่ายค่ายดันฮิลล์
อินเตอร์เนชั่นแนล
5. บริษัท บัตเลอร์ แอนด์ เว็บสเตอร์ จำกัด บริษัทในเครือบอร์เนียว ตัวแทนจำหน่ายบุหรี่ค่ายบริติช
อเมริกัน โทแบคโค
ทั้ง 5 ค่ายนี้ถ้าแบ่งตามประเภทของผลิตภัณฑ์จัดได้เป็น 2 กลุ่ม คือ หนึ่ง
- เป็นบุหรี่ที่ใช้ยาพันธ์เบอร์เล่ยของอเมริกัน และสอง - เป็นบุหรี่ที่ใช้ใบยาพันธ์เวอร์จิเนีย
"บุหรี่ของค่ายอเมริกัน เช่น อาร์เจอาร์โทแบคโค ฟิลิป มอรีส เป็นบุหรี่ที่ใช้ใบยาพันธ์เบอร์เล่ย์
ขณะที่ค่ายอังกฤษ เช่น บริติช อเมริกัน โทแบคโค ดันฮิลล์ อินเตอร์เนชั่นแนล
จะใช้พันธ์เวอร์จิเนีย" ผู้เชี่ยวชาญตลาดบุหรี่เล่าให้ฟังถึงข้อแตกต่างในผลิตภัณฑ์
การใช้นโยบายร่วมกันในการวางสินค้าเพื่อปลุกตลาดให้ตื่นและรับมือกับเจ้าตลาดเก่า
ถึงแม้จะรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นคนกลุ่มกันก็ตาม เป้าหมายที่วางไว้จะสามารถเข้ามากินส่วนแบ่งตลาด
40,000 ล้านบาทจากของบุหรี่เถื่อนและของโรงงานยาสูบนี้ได้ประมาณ 25% ก็เป็นไปได้สูง
"บุหรี่ไทยกว่า 60% ที่ครองส่วนแบ่งตลาดเป็นบุหรี่ยี่ห้อกรองทิพย์และรองลงมา
คือ สายฝน ยี่ห้อทั้งสองเป็นบุหรี่รสอเมริกันใช้ใบยาพันธ์เบอร์เล่ย์เหมือนบุหรี่นอกยี่ห้อวินสตัน
ซาเล็ม ของค่ายอาเจอาร์ โทแบคโค และมาร์โบโลของค่ายฟิลิป มอรีส" พลโทปัญญา
ขวัญอยู่ ผู้อำนวยการโรงงานยาสูบ เคยเล่าให้ "ผู้จัดการ" ฟังถึงเหตุผลข้อสำคัญที่บุหรี่ไทยได้รับความนิยม
การแข่งขันของบุหรี่นอกภายใต้สถานการณ์ห้ามโฆษณาเป็นข้อจำกัดของบุหรี่ค่ายอังกฤษค่อนข้างมาก
ในการที่จะหาวิธีประชาสัมพันธ์ให้นักสูบบุหรี่ไทยที่นิยมของนอกรู้จักและหันมานิยม
เหตุนี้เองคือ ที่มาของการวางตลาดบุหรี่ยี่ห้อ 555 ของค่ายบอร์เนียว (ตัวแทนจำหน่ายของบริติช
อเมริกันโทแบคโค) ซึ่งว่ากันว่าเป็นเจ้าแรกที่วางตลาดก่อนเพื่อนโดยอาศัยฝีมือของทีมขายโอวัลติน
ในราคาต่ำสุดเพียงซองละ 28 บาท เพื่อคาดหวังยึดกลุ่มผู้บริโภคด้วยวิธีใช้ราคา
"ผมสงสัยคงต้องมีเจตนาเพื่อแบกรับภาษีสรรพสามิตน้อยลง เพราะภาษีชนิดนี้คิดจากราคาขายปลีก
เมื่อแจ้งราคาขายปลีกต่ำ ก็เสียภาษีสรรพสามิตต่ำตามไปด้วย" พลโทปัญญา
ผู้อำนวยการยาสูบวิเคราะห์ให้ฟังถึงอีกแง่มุมหนึ่ง
บุหรี่นอกทุกยี่ห้อ (ยกเว้นค่ายบอร์เนียว) ที่วางตลาดราคาขายปลีกที่แจ้งต่อกรมสรรพสามิต
เพื่อการชำระภาษีอยู่ในราคาที่เท่ากันคือซองละ 35 บาท
ขณะที่บุหรี่ (นอก) เถื่อนวางขายกันในตลาดมืดซองละ 25-30 บาท "ตรงนี้คือจุดที่ทำให้การค้าบุหรี่นอกถูกกฎหมายต้องปวดหัวไม่น้อยในการตั้งราคาขายปลีก"
แหล่งข่าวกล่าว
บุหรี่เถื่อนแม้มีจุดแข็งด้านราคาที่ถูกกว่า แต่ก็มีข้ออ่อนในแง่คุณภาพบุหรี่ที่ขาดความสดของใบยาทำให้เกิดเชื้อรา
ซึ่งสังเกตได้ตรงบริเวณกระดาษของตัวมวนบุหรี่ที่มีสีเหลืองเป็นจุด ๆ ไม่ขาวสะอาดเหมือนของบุหรี่นอกที่วางขายอย่างถูกกฎหมาย
ตามกฎหมายสรรพสามิตมีบทลงโทษสำหรับผู้ค้าบุหรี่เถื่อนสูงมาก กล่าวคือ ถ้าผู้ขายถูกจับได้ขณะขายบุหรี่เถื่อนจะต้องเสียค่าปรับเป็นรายซองถึง
525 บาทหรือ 15 เท่าของราคาขายปลีกบุหรี่นอกที่ถูกกฎหมาย และถ้าหากถูกจับได้ในขณะครอบครองบุหรี่เถื่อนจะเสียค่าปรับซองละ
10 เท่าของราคาขายปลีกหรือซองละ 350 บาท
"ถ้าบุหรี่เถื่อนยังคงเฟื่องฟูอยู่ได้ต่อไป ในที่สุดรัฐบาลก็ต้องลดภาษีสรรพสามิตลงเหมือนเหล้านอกในอดีต"
ผู้เชี่ยวชาญตลาดบุหรี่และเครื่องดื่มวิเคราะห์ให้ฟังถึงมาตรการภาษีสรรพสามิตในอนาคต
ผู้บริโภคบุหรี่นอกที่เป็นเป้าหมายของผู้ค้าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายเดิมที่นิยมบุหรี่นอกอยู่แล้ว
และกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่สูบบุหรี่ไทยอยู่ แต่มีแรงผลักดันทางจิตวิทยาในการเสริมสร้างบุคลิกภาพและชอบทดลองของใหม่
ๆ ทำให้หันมาเปลี่ยนบริโภคบุหรี่นอกซึ่งอาจหมายถึงเด็กวัยรุ่นหรือคนรุ่นใหม่ที่นิยมของมีคุณภาพสูง
การเปิดตลาดบุหรี่นอก ว่ากันจริงแล้ว ไม่ต่างอะไรกับการวางตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคทั่ว
ๆ ไปที่เน้นการกระจายสินค้าให้ทั่วถึงใกล้ตัวผู้บริโภคมากที่สุด จุดแตกต่างที่ไม่เหมือนสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป
มันอยู่ที่การซื้อบุหรี่ไม่จำเป็นเสมอไปต้องเกิดขึ้นอย่างตั้งใจ ตรงข้ามในความจริงการซื้อบุหรี่มักเกิดขึ้นอย่างไม่ตั้งใจ
เหตุนี้ นักการตลาดมืออาชีพในวงการสินค้าอุปโภคบริโภคจึงเข้ามาเป็นขุนพลนำทัพบุกตลาดบุหรี่อย่างจริงจัง
ค่ายทีไอ เทรดดิ้ง ได้ดึง นาวิน บุญทวีลาภ และวิโรจน์ ไตรรัตโนภาส จากบอร์เนียว
สมยศ เจตจิราวัฒน์ จากวานเดอร์ และสุชัย กีรติสุทธิสาธร จากค่ายดีทแฮล์ม
ไปรวมกลุ่มระดมมันสมองวางแผนบุกตลาดโดยใช้ระบบการตลาดขายตรงในเขตกรุงเทพพร้อมกับวางรายการสนับสนุนแก่ร้านค้าอย่างมากมาย
คนในวงการค้าบุหรี่นอกกล่าวกับ "ผู้จัดการ" ว่า ระบบการตลาดขายตรงในเขตกรุงเทพฯ
เป็นระบบที่ทุกค่ายนิยมใช้เพื่อแก้ปัญหาการสูญเสียค่าการตลาดระหว่างทางโดยไม่ต้องผ่านพ่อค้าส่งเหมือนอย่างที่บุหรี่ไทยใช้อยู่ในปัจจุบัน
ซึ่งระบบที่กล่าวถึงนี้เป็นระบบของการกระจายสินค้าสู่ร้านค้าผู้จำหน่ายมือสุดท้ายก่อนที่จะถึงมือผู้บริโภค
ส่วนต่างจังหวัดจะมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่แตกต่างจาก กทม. คือ ใช้ช่องทางจัดจำหน่ายผ่านเครือข่ายหรือเอเย่นต์ของตนเอง
ทั้งนี้ เพราะต่างจังหวัดมีอาณาเขตที่กว้างเกินกว่าจะใช้ตัวแทนการขายส่งออกไปทั่วทุกจังหวัดได้
"มันเป็นแนวโน้มทางธรรมชาติของธุรกิจ เพราะเป็นสินค้าที่การบริโภคมหาศาล
แต่ละค่ายล้วนแต่มีความพร้อมด้านการตลาดอย่างครบเครื่อง ที่สำคัญเป็นสินค้าต้องห้ามไม่สามารถโฆษณาเหมือนสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป
แน่นอนว่าจะส่งผลให้บริษัทเจ้าของสินค้าต้องพยายามลงไปเล่นกับเทรดเดอร์ของตนอย่างหนักเพื่อผลักดันสินค้าให้เข้าไปอยู่ในตลาดให้ได้"
แหล่งข่าวในวงการกล่าว
กล่าวกันว่า โดยส่วนใหญ่แต่ละค่ายจะมีช่องทางจัดจำหน่ายของตนเองเป็นทุนเดิมอยู่ก่อนแล้วกล่าวคือ
อินเตอร์เนชั่นแนล โปรดักส์ วางบุหรี่ยี่ห้อมายด์ เซเว่น โดยผ่านช่องทางร้านค้าเก่าที่ตนเองค้าขายสินค้าในเครืออยู่ก่อนแล้ว
เช่น ข้าวรักไทย ช็อกโกแล็ต และสินค้าของลีเวอร์ในขณะที่เอแอลดีของซีแกรมจะใช้เครือข่ายที่จำหน่ายเหล้าพ่วงท้ายกันไป
ส่วนค่ายบัตเลอร์ใช้ช่องทางจำหน่ายเดียวกันกับบอร์เนียว
ในขณะที่เซลเอ๊กเพรสของค่ายดีทแฮล์มได้ พนม ฉัตรานนท์ ศิษย์เก่าจากจีทีอี
(อดีตผู้จัดทำสมุดหน้าเหลืองขององค์การโทรศัพท์ฯ) ผู้ที่มีฐานข้อมูลร้านค้าอยู่ในมือ
เข้ามาเป็นผู้จัดการขายทั่วไปใช้ระบบขายตรงพร้อมทั้งใช้ยุทธวิธีจูงใจร้านค้าด้วยการซื้อตู้วางบุหรี่ทุกร้านที่วางจำหน่าย
ส่วนค่ายทีไอ เทรดดิ้ง เพราะความเป็นบริษัทเปิดใหม่ไม่เคยมีการขายสินค้ามาก่อน
จึงได้กว้านดึงบุคลากรมืออาชีพเข้ามาช่วยโดยหวังใช้ความสัมพันธ์เก่าแก่ที่เคยมีอยู่ติดตัวมากับผู้บริหารเหล่านี้สร้างฐานการตลาดขึ้นมา
ค่ายทีไอ เทรดดิ้ง ได้ชื่อว่า เป็นหัวหอกในการบุกตลาดก่อนยี่ห้ออื่น ๆ แหล่งข่าวกล่าวว่า
เชื่อว่ายี่ห้อ "วินสตันและซาเล็ม" ที่ค่ายนี้เป็นตัวแทนจำหน่าย
จะสามารถกระจายสินค้าเข้าสู่ร้านค้าต่าง ๆ ได้ทั่วประเทศครอบคลุมได้หมดก่อนใคร
ค่ายนี้มีจุดเด่นกว่าค่ายอื่น ๆ ตรงที่มีบุหรี่หลายยี่ห้อที่ล้วนแล้วแต่คุ้นหูคนไทยอยู่หลายตัว
เช่น อีฟแซง ลอเรน แบรนด์ เกรดสูง คาเมล มอร์ และซาเล็ม โดยเฉพาะซาเล็ม ว่ากันว่าเป็นต้นตำรับบุหรี่รสเมนทอลรายแรกของโลกที่
"สายฝน" ของไทยยังต้องเลียนแบบ
คาดกันว่าเร็ว ๆ นี้จะได้เห็นการส่งเสริมการขายในรูปแบบต่าง ๆ ทั้งโดยตรงและทางอ้อม
เช่น ซื้อใบอนุญาตการขายบุหรี่ประเภท 3 ให้แก่ร้านค้าที่วางจำหน่ายทั้งหมด
เป็นต้น
กระนั้นก็ตาม ในระยะแรกร้านค้ายังไม่ค่อยให้ความสนใจที่จะขายบุหรี่นอกมากเท่าที่ควร
เพราะถึงจะให้ผลตอบแทนต่อซองมากกว่าบุหรี่ไทยแต่จำนวนขายที่ได้จะน้อยกว่ามาก
อย่างไรก็ตาม ในระยะยาวแล้ว ความคาดหวังของคนในวงการต่างมีความหวังว่า ถึงแม้บุหรี่ต่างประเทศจะเข้ามาตีตลาดไทยจนส่งผลกระทบต่อบุหรี่ไทยบ้าง
เพราะประสิทธิภาพหรือคุณภาพของสินค้าที่ต่างกันแล้ว
ในอนาคตกลไกการตลาดจะผลักดันให้สินค้าไทยได้มีการพัฒนาคุณภาพให้ใกล้เคียงกับสินค้าต่างประเทศ
อาจเรียกได้ว่าผลกระทบที่เกิดขึ้นก่อให้เกิดผลดี ขณะเดียวกัน รัฐบาลก็มีรายได้เพิ่มจากการเก็บภาษีบุหรี่นอกได้เต็มเม็ดเต็มหน่วยหลังจากที่เป็นเวลานับกว่า
10 ปีมาแล้วที่ไม่เคยเก็บภาษีจากบุหรี่เถื่อนที่แอบขายอยู่ในตลาดเช่นทุกวันนี้ได้เลย