| |
"ซิตร้า"ปรับสูตรในรอบ 4 ปี อัปอิมเมจสู่เอเชียนแบรนด์
ผู้จัดการรายสัปดาห์(14 กรกฎาคม 2551)
กลับสู่หน้าหลัก
ซิตร้า เปิดเกมรุกทุ่ม 80 ล้านบาท ปรับ 2 สูตรใหม่ทั่วเอเชียในรอบ 4 ปี ชูส่วนผสม "ผงไข่มุก" ยกอิมเมจสู่เอเชียนแบรนด์ ด้วยจุดขาย "เอเชียน เนเชอรัล ซีเคร็ท" บุกตลาดผิวขาว พร้อมเข็นแพคเก็จจิ้งชนิด "ซอง" กระตุ้นผู้บริโภคใช้บอดี้โลชั่นเพิ่มขึ้น จากตอนนี้ที่มีผู้ใช้อยู่ 78% การพลิกโฉมครั้งนี้ ซิตร้าหวังสร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์ ตอกย้ำผู้นำด้วยแชร์ 23%
ในตลาดบอดี้โลชั่นมูลค่า 4,500 ล้านบาท ยูนิลีเวอร์เป็นผู้นำที่ครองส่วนแบ่งสูงถึง 45% ตามมาด้วยค่ายไบเออร์สด๊อรฟ 21% นับว่าเป็นตัวเลขที่มีระยะห่างเป็นเท่าตัว ทว่า หากพิจารณาแยกตามแบรนด์แล้ว จะเห็นว่า 45% ของค่ายลีเวอร์ฯนั้นมาจาก แบรนด์ซิตร้า 23% กับ แบรนด์วาสลีน 22% ขณะที่ นีเวีย คือ แบรนด์เดียวจากไบเออร์ฯที่เข้ามาคว้าส่วนแบ่ง 21% และนี่คือ ผู้เล่นหลักในตลาด อันดับ 1, 2 และ 3 ตามลำดับ
จากตัวเลขที่ใกล้กัน ชนิดที่ยืนหายใจรดต้นคอเช่นนี้ ส่งผลให้การช่วงชิงพื้นที่ผิวกายทวีความรุนแรงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งครั้งนี้ไม่จำกัดเฉพาะหน้าหนาวที่เป็นฤดูการขายหลักอีกต่อไป
ด้วยสถานการณ์ดังกล่าว ค่ายยูนิลีเวอร์ที่อยู่ในฐานะผู้นำตลาดจึงต้องเร่งขยายฐานและสร้างความแข็งแกร่งให้กับทั้ง 2 แบรนด์ โดยเฉพาะ แบรนด์ซิตร้า ที่แม้จะเป็นเบอร์ 1 ในตลาดบอดี้โลชั่น แต่จากส่วนแบ่งที่นำคู่แข่งเพียง 1 - 2 ก้าวเท่านั้น ทำให้โอกาสล่วงจากบัลลังก์จึงเป็นไปได้สูง
ล่าสุด การปรับสูตรครั้งใหญ่ของ ซิตร้า ความเคลื่อนไหวครั้งสำคัญในรอบ 4 ปีทั่วเอเชีย ที่การันตีด้วยเม็ดเงินกว่า 80 ล้านบาท สำหรับการรีลอนช์ 2 สูตรใหม่ในประเทศไทย (จากทั้งหมดจำนวน 4 สูตร) คือ ซิตร้า ลาสติ้ง ไวท์ ยูวี บอดี้โลชั่น (สีชมพู) สำหรับสาวผิวขาว และ ซิตร้า ลาสติ้ง ไวท์ ยูวี เอ็กซ์ตร้า บอดี้โลชั่น (สีส้ม) สำหรับสาวผิวค่อนข้างคล้ำ
สำหรับ การรีลอนช์โปรดักส์ใหม่ 2 สูตรดังกล่าว นอกจากโพซิชันนิ่งการเป็นโลชั่นที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติเช่นเดิมแล้ว ไฮไลต์การปรับสูตรครั้งนี้ยังอยู่ที่ "ผงไข่มุกบริสุทธิ์จากจีน" ส่วนผสมที่ซิตร้ายกมาเป็นจุดขาย ภายใต้คอนเซ็ปต์การบำรุงผิวในแบบฉบับของคนเอเชียโดยเฉพาะ หรือ เอเชียน เนเชอรัล ซีเคร็ท (Asian Natural Secret) โดยมีเป้าหมายเพื่อให้แบรนด์มีความแข็งแกร่งและสามารถเจาะตลาดในภูมิภาคเอเชียได้ดียิ่งขึ้น
"ซิตร้า เป็นแบรนด์ที่กระจายอยู่ในแถบเอเชีย ดังนั้นเราจึงให้ความสำคัญกับส่วนผสมของตัวโปรดักส์ ซึ่งไข่มุกจะทำให้ซิตร้าดูพรีเมียมและมีความเป็นเอเชียนมากขึ้น" เป็นคำกล่าวของ ผกาฉัตร เตชาบูรพานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลและทำความสะอาดผิว บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด
ก่อนหน้านี้ ซิตร้า เป็นผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่ถูกผลิตขึ้นมา ภายใต้จุดขายที่ต้องมีส่วนผสมจากธรรมชาติ แต่ก็ไม่ได้ลงลึกไปว่าจะต้องเป็นส่วนผสมที่สื่อภาพความเป็นเอเชีย เริ่มตั้งแต่ สูตรคลาสสิค ที่ตอนนี้พัฒนามาเป็น สูตรสมูทแอนด์โกลว์ (สีทอง) จะมีขมิ้นและน้ำนมเป็นส่วนผสม สูตรเอ็กซ์ตร้า นอริชชิ่ง ยูวี ไวท์ โลชั่น" (สีม่วง) มีส่วนผสมของ เชียร์ บัทเตอร์ ที่สกัดจากพืชแอฟริกา ส่วนสูตรยูวีไวท์ (สีชมพู) และ สูตรเอ็กซ์ตร้า ไวท์ (สีส้ม) 2 ตัวที่ทำการปรับสูตรล่าสุด เดิมค่ายนี้จะชูตัวคาร์โมมายด์เป็นจุดขาย
จะเห็นว่าที่ผ่านมาส่วนผสมที่ซิตร้าหยิกยกมาเป็นจุดขายนั้น ส่วนใหญ่จะเน้นไปที่คุณสมบัติเพื่อตอบโจทย์การดูแลผิวให้กับผู้บริโภคเท่านั้น ต่างจากการพรีเซนต์ในรอบนี้ ที่ซิตร้าต้องการยกระดับอิมเมจตนเอง พร้อมถ่ายทอด message การเป็นบอดี้โลชั่นเพื่อสาวเอเชียโดยเฉพาะ และเพื่อให้สะดุดตาผู้บริโภคยิ่งขึ้น ลีเวอร์ฯได้มีการแต่งหน้าตาบรรจุภัณฑ์ภายนอกให้ดูทันสมัย โดยคงรูปแบบขวดเดิมแต่ทำการปรับกราฟฟิกจากรูปดอกไม้มาเป็นรูปไข่มุก เพื่อตอกย้ำถึงส่วนผสมที่นำมาเป็นจุดขายอีกด้วย
การเลือกปูพื้นให้ ซิตร้า แข็งแกร่งและดูเป็นเอเชียนแบรนด์ในครั้งนี้ เป็นไปได้ว่า ยูนิลีเวอร์ต้องการยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ซิตร้าให้ดูดียิ่งขึ้น โดยไม่ทับซ้อนกับแบรนด์วาสลีน ที่มีโพซิชันนิ่งเป็นบอดี้โลชั่นระดับพรีเมียมกว่าเพื่อเจาะลูกค้าสาวทำงานในกรุงเทพฯเป็นหลัก ขณะที่ซิตร้าจะจับกลุ่มเด็กอายุ 16 ปีขึ้นไป และเน้นตลาดต่างจังหวัดเป็นหลักมีสัดส่วนราว 70%
ทั้งนี้ ลีเวอร์ฯเคยปรับโฉมวาสลีนครั้งใหญ่ในรอบ 8 ปีไปแล้วเมื่อปีที่ผ่านมา ด้วยคอนเซ็ปต์ "อัศจรรย์ของผิวสุขภาพดี" พร้อมเปิดตัวโลชั่นที่ปรับปรุงใหม่ทั้งหมด 4 สูตร ประกอบด้วย วาสลีน โททอล มอยซ์เจอร์ ดราย สกิน โลชั่น (สีเหลือง) , วาสลีน แอดวานซ์ ฮีลลิ่ง สกิน โปรเทคแทนต์ โลชั่น (สีฟ้า) , วาสลีน เฮลธี้ ไวท์ ยูวี โปรเทคชั่น โลชั่น (สีชมพู) และ วาสลีน โททอล เอจ ดีเฟนส์ เอ็กซ์ตร้า มอยซ์เจอร์ไรซิ่ง โลชั่น (สีม่วง) โดยเป็นการคัดเลือกให้เหมาะกับผิวคนไทยจากจำนวนสูตรทั้งหมดที่ลอนช์ในอเมริกา ซึ่งการเปิดตัวครั้งนั้นจะมี 2 สูตรที่วาสลีนนำมาเป็นหัวหอกในการบุกตลาด คือ สูตรสีเหลือง และ สูตรสีฟ้า เนื่องจากเป็นสูตรดั้งเดิม และสูตรพิเศษที่มีจุดเด่นเพิ่มมอยซ์เจอร์ไรเซอร์มากเกือบ 2 เท่า ที่เหมาะกับการบำรุงผิวช่วงฤดูหนาวโดยเฉพาะ
เช่นเดียวกับ การรีลอนช์ของซิตร้ารอบนี้ จะเห็นว่า ลีเวอร์ฯเลือกจะเปิดตัว ซิตร้า ลาสติ้ง ไวท์ ยูวี บอดี้โลชั่น (สีชมพู) และ ซิตร้า ลาสติ้ง ไวท์ ยูวี เอ็กซ์ตร้า บอดี้โลชั่น (สีส้ม) ขณะที่อีก 2 สูตรที่เหลือจะทำการเปิดตัวภายหลัง ที่เป็นเช่นนี้เพราะจากตลาดบอดี้โลชั่นมูลค่า 4,500 ล้านบาท ไวท์เทนนิ่ง เป็นเซกเมนต์ที่มีสัดส่วนมากสุด 49% รองลงมาเป็นกลุ่มเบสิกแคร์ 42% และกลุ่มแอดวานซ์ เบเนฟิต 9% โดยในเซกเมนต์ไวท์เทนนิ่งที่มีมูลค่า 2,200 ล้านบาท ซิตร้า เป็นผู้นำครองส่วนแบ่ง 38% รองลงมาคือ นีเวีย 23% วาสลีน 19% ขณะที่การสำรวจความต้องการของสาวไทยจำนวน 1,000 คน พบว่า อยากมีผิวขาวขึ้น โดย 76% ต้องการผิวกระจ่างใส เปล่งประกาย และ 73% ต้องการสีผิวสม่ำเสมอ
ไม่เพียงเท่านี้ จากการเป็นสินค้าที่มีฤดูการขายอยู่ในช่วงหน้าหนาวเป็นหลัก คิดเป็นสัดส่วนราว 40% จากยอดขายทั้งปี ซึ่งเป็นไปตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่พบว่า ตอนนี้มีผู้ใช้บอดี้โลชั่นประมาณ 78% โดยในส่วนนี้จะซื้อใช้เฉพาะช่วงหน้าหนาว 50% ส่วนกลุ่มที่จะไม่ใช้โลชั่นทาผิวช่วงหน้าร้อนมีสัดส่วน 10 - 15% ส่งผลให้ครีมทาผิวจึงยังเป็นสินค้าซีซันนัล ที่ค่อนข้างถูกจำกัดฤดูกาลขาย
จึงเป็นเหตุผล ที่ทำให้ซิตร้าเลือกลอนช์สูตรไวท์เทนนิ่ง หรือเพื่อผิวขาวก่อนในช่วงเวลานี้ ขณะที่สูตรบำรุงผิวทั่วไป (สีทอง) และสูตรสำหรับผิวแห้ง (สีม่วง) คาดว่าน่าจะออกมาสร้างสีสันในช่วงหน้าหนาวที่เป็นฤดูการขายหลักของบอดี้โลชั่น เนื่องจาก 2 สูตรดังกล่าว จะเน้นตอบโจทย์การให้ความชุ่มชื้นแก่ผิวและผู้ที่มีปัญหาเรื่องผิวแห้งมาก เห็นได้จากการสื่อสารกับผู้บริโภคที่ผ่านมา เช่น การใช้แพท-ณปภา เมื่อ 2 ปีก่อน เป็นพรีเซนเตอร์ พร้อมจัดกิจกรรมแจก "ชุดทดสอบสภาพผิวจากซิตร้า" ที่ประกอบด้วยถุงน่องทดสอบสภาพผิว และผลิตภัณฑ์ซตร้า เอ็กซ์ร้า นอริชชิ่ง ยูวี ไวท์ โลชั่น (สีม่วง) แบบซอง กว่า 500,000 ซอง โดยเป็นกิจกรรมที่จัดต่อจากแคมเปญ "เช็คกับฟิล์ม" โดยมีฟิล์ม รัฐภูมิ เป็นพรีเซนเตอร์ ตามมาด้วยการใช้ลอนช์ภาพยนตร์โฆษณาชุด "ผีหลอก" ที่สื่อถึงผิวที่ลอกเพราะอากาศหนาว โดยมีดาราสาวแพนเค้ก-เขมนิจ เป็นพรีเซนเตอร์
กลับมาที่ การทำตลาดนอกฤดูการขายอย่างหน้าร้อนและหน้าฝน ที่เริ่มมีให้เห็นและสร้างสีสันได้แพ้กัน จะเห็นว่าก่อนเปิดตัว 2 สูตรล่าสุด ซิตร้าได้ส่งหนังโฆษณาชุดหมีแพนด้า ที่มีแพนเค้กมาทำหน้าที่ส่ง message การมีสีผิวที่สม่ำเสมอ ซึ่งเป็นความต้องการอีกข้อหนึ่งของบรรดาสาวในยุคนี้ โดยจัดกิจกรรม ซิตร้า ท้าพิสูจน์ ผิวดูขาวทั่วไม่กลัวดำ เดินสายแจกชุดทดสอบยูวีจำนวน 2 แสนชิ้นสร้างความมั่นใจให้สาวทั่วประเทศ ส่วนแบรนด์ค่ายเดียวกันอย่างวาสลีน พยายามฉีกแนวด้วยการส่งสูตรอโล คูล แอนด์ เฟรช (สีเขียว) ที่ชูเรื่องไม่เหนียวเหนอะหนะและให้ความชุ่มชื้นแก่ผิว ขณะที่นีเวียก็หันมาสื่อสารเรื่องการปกป้องผิวที่ไวต่อแดดเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม การรุกตลาดอย่างจริงจังที่เริ่มมีให้เห็นกันทั้งปี นอกจากการขยายฐานสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ตนเองแล้ว จะเห็นว่าผู้เล่นในตลาดยังต้องการเอ็ดดูเคตและปรับพฤติกรรมสาวไทยให้หันมาใช้โลชั่นบำรุงผิวทุกๆวัน วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหาร กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือนและเครื่องใช้ส่วนบุคคล บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า เรายังต้องการให้ลูกค้ามีพฤติกรรมการใช้โลชั่นทาทุกวันทั้งตัว ไม่ใช่การทาเฉพาะจุด เพราะจากการสำรวจพบว่า คนที่ใช้โลชั่นทาทั้งตัวมีเพียง 40% ส่วน 60% จะเลือกทาเฉพาะจุด ซึ่งแขน และขาเป็นจุดที่เลือกทามากที่สุด โดยปัจจุบันนี้ลูกค้าที่ใช้โลชั่นทุกวันและทาทั้งตัวมีเพียง 10% เท่านั้น ซึ่งนับว่ายังเป็นสัดส่วนที่น้อยมาก
นอกจาก การสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุด "Secret Weapon" และการแจกสินค้าตัวอย่าง 5 แสนชิ้นทั่วประเทศแล้ว กลยุทธ์ที่ซิตร้าใช้เป็น Tool ในการเข้าถึงผู้บริโภคและเพิ่มความถี่การทาโลชั่น คือ สินค้าชนิดซองขนาด 9 มล. ผู้บริหารยูนิลีเวอร์ บอกว่า จะเป็นแพคเก็จจิ้งที่จะช่วยผลักดันให้คนใช้โลชั่นทาตัวมากขึ้น โดยเฉพาะตลาดต่างจังหวัด ซอง จะเป็นตัวพัฒนาพฤติกรรมให้ผู้บริโภคต่อยอดไปสู่ขนาดอื่นที่ใหญ่ขึ้น ที่มีให้เลือก 5 ขนาด คือ 9 มล. 50 มล. 150มล. 250 มล. และ 400มล. วางราคาที่ 5 บาท 28 บาท 59 บาท 109 บาท และ 145 บาทตามลำดับ โดยขนาดที่ขายดีสุด คือ 150 มล. และ 400 มล. มีสัดส่วนอย่างละ 35% รองลงมาคือ 50 มล. 20% ส่วนที่เหลือ 10% คือ ขนาด 9มล. และ 250 มล.
ทั้งนี้ สินค้ารูปแบบซอง ซิตร้ามีการลอนช์ออกมาประมาณ 1-2 ปี โดยเป็นการต่อยอดมาจากสินค้าแบรนด์พอนด์สที่มีการลอนช์สินค้าแบบซองมาราว 3 ปี ซึ่งพบว่าสามารถเจาะตลาดและเพิ่มความถี่การใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อผิวหน้าได้มากขึ้น โดยซิตร้าถือเป็นแบรนด์แรกที่ลอนช์สินค้าแบบซองในตลาดบอดี้โลชั่น และตอนนี้ก็มีการจัดโปรโมชั่นพิเศษเพิ่มปริมาณเป็น 14 มล. ในราคา 5 บาท ซึ่งค่ายนี้มั่นใจจะสามารถทะลวงตลาดได้ดีไม่แพ้ครีมบำรุงผิวหน้า
การเปิดเกมรุกครั้งนี้ เป้าหมายของซิตร้าคงอยู่ที่การยกระดับและสร้างความแข็งแกร่งภายใต้คอนเซ็ปต์เอเชียนแบรนด์ พร้อมปรับเปลี่ยนพฤติกรรมและเพิ่มความถี่การใช้โลชั่นของผู้บริโภค เพื่อผลักดันการเติบโตของตลาดรวม นอกเหนือจากการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้กับตนเองเท่านั้น
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|