ตอกย้ำตำแหน่งสินค้า"เผ็ดแบบเซ็กซี่" กลยุทธ์เปิดตลาดบะหมี่รสต้มยำ "ยำยำ จัมโบ้"

ตอกย้ำตำแหน่งสินค้า"เผ็ดแบบเซ็กซี่" กลยุทธ์เปิดตลาดบะหมี่รสต้มยำ "ยำยำ จัมโบ้"

ผู้จัดการรายสัปดาห์(14 กรกฎาคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปร้อนฉ่า เมื่อยำยำ เข้ามาเปิดศึกรสต้มยำอีกครั้ง ด้วยการเปิดตัว ต้มยำทะเลหม้อไฟ ซีรีส์ 5 ในตระกูลรสชาติต้มยำ งัดไม้เด็ด สื่อสารตำแหน่งสินค้า บะหมี่ที่มีความเปรี้ยวเผ็ดแบบ "เซ็กซี่ สไปซี่ นูดเดิ้ล"ผ่านพรีเซนเตอร์ "เป้ย-ปานวาด" หวังโกยส่วนแบ่งตลาดขึ้นจาก 7% เป็น10 % เขย่าบัลลังก์ของมาม่าเจ้าตลาดบะหมี่รสต้มยำ

หลังจากที่นำ "ยำยำ จัมโบ้" ที่แต้มต่อจุดขายในเรื่องของ Value for Money ซึ่งมีความแตกต่างจากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบรนด์อื่น เข้ามาเปิดศึกในตลาดรสต้มยำ เมื่อปีผ่านมาด้วยการรีลอนซ์ยำยำ จัมโบ้ ตระกูลต้มยำใหม่ทั้งหมด ทั้งการปรับปรุงรสชาติของผลิตภัณฑ์ การปรับปรุงและพัฒนาบรรจุภัณฑ์โฉมใหม่ สร้างภาพลักษณ์สินค้าให้มีความทันสมัยและตรงกับความต้องการของกลุ่มวัยรุ่นและคนเริ่มทำงาน

การเดินหน้าปลุกตลาดเซกเมนต์ต้มยำของ ยำยำ จัมโบ้ ล่าสุดปิดเกมรุกด้วยการแตกรสชาติ ต้มยำทะเลหม้อไฟ เป็นครั้งแรกในปีนี้ เหตุผลของการเข้ามาปักธงในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสต้มยำ นั่นเพราะเป็นรสชาติฮิตที่ติดตลาดครองอันดับหนึ่งในใจคอบะหมี่มานาน ตามติดด้วยหมูสับ เป็นรสชาติที่นิยมรองลงมา ซึ่งมียำยำจัมโบ้หมูสับเป็นสินค้าที่สร้างยอดขายหลัก โดยที่ผ่านมาบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสต้มยำ เป็นที่ต้องการของตลาดมาก และยังมีแนวโน้มจะขยายตัวได้มากที่สุดตามพฤติกรรมการบริโภคของคนไทยที่นิยมบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มีรสจัดยิ่งขึ้น โดยมีขนาดตลาดคิดเป็น 50% หรือมูลค่า 5,000 ล้านบาท

ประการต่อมา ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป รสต้มยำ ยังเป็นกลุ่มรสชาติที่สร้างรายได้สูงสุดของตระกูลยำยำ จัมโบ้ แบ่งเป็น สัดส่วนรสต้มยำ 60% รสหมูสับ 30% และอื่นๆ 10% อย่างไรก็ตามหลังจากที่ ยำยำ เข้ามาเปิดศึกด้วยรสชาติใหม่ ยำยำ จัมโบ้ ต้มยำทะเลหม้อไฟ คาดหวังจะผลักดันให้ยำยำ มีส่วนแบ่ง 7% เป็น 10% ของตลาดรสชาติต้มยำ

แนวรุกด้วยบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยำยำ จัมโบ้ ต้มยำทะเลหม้อไฟ ถือว่าเป็นซีรีส์ 5 ในตระกูลต้มยำ เพราะการทำตลาดรสต้มยำของยำยำ จัมโบ้ ที่ผ่านมา จะให้ความสำคัญกับการออกรสชาติใหม่อย่างต่อเนื่อง โดยมีสินค้าวางตลาดถึง 4 รสชาติ ไม่ว่าจะเป็นรสต้มยำกุ้ง ต้มยำกุ้งน้ำข้น ต้มยำหมูสับ และการออกรสชาติล่าสุดคือต้มแซ่บตำรับอีสาน น้องใหม่ในตระกูลต้มยำ ที่เป็นตัวหลักในการผลักดันให้ยำยำ จัมโบ้ตระกูลต้มยำมีอัตราการเติบโตถึง 50% ในขณะที่ตัวเลขของตลาดรวมบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสต้มยำเติบโตเพียง 20%

นับว่ารสชาติที่มีความหลากหลายเป็นแรงขับเคลื่อนที่สำคัญที่จะทำให้ ยำยำ จัมโบ้ สามารถเข้าไปร่วมแบ่งเค้กในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสชาติต้มยำได้เป็นอย่างดี เนื่องจากตลาดรสชาติต้มยำเป็นขุมทองในตลาดที่มีการแข่งขันสูง เห็นได้ว่าการแข่งขันของบรรดาแบรนด์หลักทั้ง 3 แบรนด์ในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ผ่านมา ต่างมุ่งตรงไปที่ตลาดรสชาติต้มยำ ซึ่งมีแบรนด์ "มาม่า" ครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 70 เปอร์เซ็นต์ และถือว่าเป็นผู้นำตลาดที่มีรสต้มยำกุ้ง ซึ่งมีความแข็งแกร่งมากที่สุดในตลาดนี้

ขณะเดียวกัน การเปิดศึกของ ยำยำ ในตลาดรสต้มยำ ยังจะต้องเผชิญกับศึกอีกด้านคือ ไวไว ที่ใช้กลยุทธ์การแตกซับแบรนด์ "ควิก"ออกมาเพื่อสร้างความชัดเจนในการเข้ามาเปิดศึกในตลาดรสต้มยำเพื่อเขย่าบัลลังก์ของมาม่าโดยตรง และจากจุดเด่นที่รูปแบบการทำตลาด ควิก เน้นรสชาติจัดจ้าน ความสะดวกในการรับประทานที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ รวมทั้งการสื่อสารการตลาดและแพกเกจจิ้งของสินค้า ที่มุ่งตรงไปถึงกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ ถือเป็นเครื่องมือสำคัญในการผลักดันทำให้ ควิก ช่วงชิงตลาดมาได้อย่างรวดเร็ว ด้วยส่วนแบ่ง ในตลาดรสต้มยำ

แม้ว่าส่วนแบ่งทางการตลาดมาม่า จะอยู่เหนือกว่าหลายขุม แต่ความพยายามของ ยำยำ ในการจะเข้ามาเปิดเกมรบเพื่อช่วงชิงตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสต้มยำของมาม่า มีการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยกลยุทธ์การตลาดที่เป็นสูตรสำเร็จตามฟอร์มการทำการตลาดเชิงรุกของยำยำคือการใช้กลยุทธ์พรีเซนเตอร์เพื่อสร้างความจดจำแบรนด์ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี ซึ่งถือเป็นหมัดเด็ดอีกตัวที่ส่งเข้ามาเพื่อสร้างฐานลูกค้าให้กับยำยำมาอย่างต่อเนื่อง เริ่มตั้งแต่เมื่อ 4-5 ปีก่อน ที่ได้ "พลอย-ไลลา บุญยศักดิ์" มาเป็นพรีเซนเตอร์บะหมี่ "ยำยำ รสต้มยำกุ้ง" แซบเผ็ดร้อน

สำหรับการใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของยำยำในการเปิดตัวบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยำยำ จัมโบ้ ต้มยำทะเลหม้อไฟ ล่าสุดเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณา "ยำยำ จัมโบ้ ต้มยำทะเลหม้อไฟ"ภายใต้คอนเซ็ปต์ "เต็มรสต้มยำ หอมกลิ่นซีฟู้ด" โดยสื่อสารคุณสมบัติของสินค้าผ่านพรีเซนเตอร์ "เป้ย-ปานวาด เหมมณี" ซึ่งมีภาพลักษณ์เซ็กซี่ และสามารถถ่ายทอดบุคลิกแบรนด์ที่สื่อถึงความเปรี้ยวเผ็ดของสินค้าแบบ "เซ็กซี่ สไปซี่ นูดเดิ้ล" ได้อย่างชัดเจน พร้อมทั้งปรับรูปโฉมแพกเกจจิ้งใหม่ของของยำยำ จัมโบ้ ซีรีส์ 5 ในตระกูลต้มยำให้ดูทันสมัย ร้อนแรง โดยเพิ่มความสดใส สบายๆ ในบรรยากาศทะเล ให้เหมาะกับรสตัมยำทะเลหม้อไฟ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการความ "อร่อย" และมีรสนิยมการรับประทานบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ต้องมีรสจัดยิ่งขึ้น

พร้อมทั้งวางงบการทำตลาดใหญ่ เพื่อโปรโมต ยำยำ จัมโบ้ รสต้มยำทะเลหม้อไฟในช่วงครึ่งปีกว่า 30 ล้านบาท เพื่อทำการตลาดโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ทั้งในส่วนของ Above the line (ABL) และ Below the line (BTL)สร้างการรับรู้ถึงผู้บริโภคอย่างทั่วถึง ผ่านรายการที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่น ทั้งโทรทัศน์ คลื่นวิทยุ หนังสือพิมพ์ และมีการ tie-in สินค้าตัวอย่างพร้อมบทสัมภาษณ์ของพรีเซนเตอร์ในนิตยสารต่างๆ เพื่อเป็นการตอกย้ำและเชื่อมโยง ภาพลักษณ์ของสินค้ากับตัวพรีเซนเตอร์ของเราเองด้วย และสำหรับสื่อออนไลน์ที่เป็นที่นิยมในหมู่วัยรุ่น ซึ่งเป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหลัก "ยำยำ" ก็ได้ทำการประชาสัมพันธ์สินค้าใหม่ผ่านทางเว็บไซต์ sanook.com อีกด้วย

สำหรับภาพรวมตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในปีที่ผ่านมา มูลค่าตลาด 10,000 ล้านบาท และมีอัตราการเติบโต 8% และแบ่งตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปตามบรรจุภัณฑ์ เป็นตลาดพรีเมียม ในบรรจุภัณฑ์ชนิดถ้วยและชาม สัดส่วน 5% และตลาดระดับกลาง ชนิดซอง 95%

การแข่งขันในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบถ้วย และชาม ซึ่งอยู่ในตลาดพรีเมียม แม้ว่าจะมีแนวโน้มการขยายตัวสูง แต่ในปัจจุบันแต่ละค่ายพักรบการบุกตลาด เนื่องจากมีปัจจัยด้านราคาที่สูงกว่าบะหมี่ซองเป็นอุปสรรคในการทำตลาดในยามที่เศรษฐกิจซบเซา ประกอบกับตัวเลขของบรรจุภัณฑ์ชนิดซองที่มีสัดส่วนใหญ่ในตลาด ก็ส่งผลทำให้การแข่งขันในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยังคงมุ่งตรงไปที่ตลาดระดับกลาง ชนิดซอง

ทว่ามีเพียงแบรนด์ "มาม่า" ที่เป็นลีดเดอร์ครองส่วนแบ่งตลาด 50% ที่ยังทำหน้าที่เป็นเทรนด์เซตเตอร์เปิดเกมรุกในตลาดนี้ เพื่อสร้างตลาดใหม่ๆให้บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปด้วยวิธีการขยายการบริโภคของตลาดไปยังเซกเมนต์ที่ยังมีโอกาสในการขยายตัวสูง โดยส่งสินค้าลงมาทำตลาดพรีเมียมอย่างต่อเนื่อง ขณะที่แบรนด์รองๆอย่าง ไวไว ครองเบอร์2 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 26% และ "ยำยำ" ซึ่งปีที่ผ่านมามียอดขายเติบโตถึง 11% ครองอันดับ 3 ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด 22% ยังคงให้ความสำคัญกับตลาดบะหมี่ซอง ที่แลกหมัดกันอย่างหนักด้วยกลยุทธ์การแข่งขันด้านการออกรสชาติใหม่เพื่อช่วงชิงภาพในเรื่องของการแนะนำสินค้าที่มีนวัตกรรมใหม่ๆ ออกสู่ตลา

ต้องยอมรับกลยุทธ์การตลาดด้านผลิตภัณฑ์ของการทำตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จ ที่มีการออกรสชาติใหม่ๆ เสมอรวมทั้งให้ความสำคัญกับการปรับปรุงบรรจุภัณฑ์ให้ดูแปลกและสะดุดตา เป็นแนวทางตลาดในการกระตุ้นความอยากลองผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างโอกาสให้ผู้บริโภคเกิดการสวิตช์ไปบริโภคแบรนด์ของตนเอง ซึ่งเป็นการมองหาช่องว่างจากพฤติกรรมการบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่เป็นสินค้ามีแบรนด์ลอยัลตี้ต่ำ และนั่นเป็นที่มาทำให้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายของแต่ละแบรนด์จึงเน้นไปที่การเปิดศึกทลายกำแพงลอยัลตี้กันด้วยกลยุทธ์การตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ที่มีการออกรสชาติใหม่ๆเสมอ

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย