มุมมองรอบด้านจากคนโฆษณาฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจสู่ชัยชนะทางการตลาด

มุมมองรอบด้านจากคนโฆษณาฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจสู่ชัยชนะทางการตลาด

ผู้จัดการรายสัปดาห์(14 กรกฎาคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

แม้สภาพเศรษฐกิจที่เป็นอยู่ในวันนี้ นักวิเคราะห์ในวงการตลาดส่วนใหญ่มองว่า ยังไม่รุนแรงเท่ากับวิกฤติเศรษฐกิจวิกฤติเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง เมื่อปี 2541 ที่พัดพาเอาธุรกิจใหญ่-น้อยล้มระเนระนาด ผู้คนตกงานเดินเตะฝุ่นกันทั่วกรุง แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า ปัญหาเศรษฐกิจที่เรากำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้ยังมองไม่เห็นถึงปลายทางออกที่จะส่งให้เศรษฐกิจทั้งระบบขับเคลื่อนไปข้างหน้า 3 เดือน 6 เดือน หนึ่งปี หรืออีกหลายปี ยังไม่มีใครบอกได้

เมื่อวิกฤติยังปกคลุม แต่ธุรกิจก็ไม่สามารถหยุดนิ่งรอต่อไปได้นานนัก นักการตลาดจึงควรเริ่มหันมาเรียนรู้ที่จะขับเคลื่อนธุรกิจต่อไปอย่างไรภายใต้สภาพเศรษฐกิจเช่นนี้

นักสื่อสารการตลาดผู้บริหารเครือข่ายบริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่ระดับโลกในประเทศไทย ลีโอ เบอร์เนทท์ และอาร์ค เวิลดไวด์ ประเทศไทย อ่อนอุษา ลำเลียงพล กล่าวว่า วิกฤติเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นในปี 2541 ได้สร้างบทเรียนทางการตลาดไว้ให้เรียนรู้ว่า นักการตลาดส่วนใหญ่คิดถึงการลดค่าใช้จ่ายขององค์กรในช่วงที่เศรษฐกิจไม่เอื้ออำนวย ประชาชนลดการจับจ่ายใช้สอย ซึ่งงบประมาณก้อนแรกที่ถูกตัดก็คือ งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ แต่ในปี 2541 แบรนด์ลีดเดอร์ในวงการธุรกิจยังคงใช้งบโฆษณาอย่างต่อเนื่อง จึงกลายเป็นโอกาสที่ดีของแบรนด์ที่ยังส่งเสียงสามารถสร้างยอดขาย ขณะที่คู่แข่งหยุดนิ่งจนแบรนด์หายไปจากใจผู้บริโภค

แต่ในสถานการณ์เช่นนี้จะขับเคลื่อนธุรกิจอย่างไร นักสื่อสารการตลาดจากหลากหลายมุม มีแนวคิดที่จะเสนอแนะแก่นักการตลาด

เอเยนซีอินเตอร์ ชี้ถึงยุคของคนพาแบรนด์เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์

ความเป็นจริงอย่างหนึ่งของผู้บริโภค แม้สภาพเศรษฐกิจจะย่ำแย่เพียงใด แต่การบริโภคก็ไม่เคยที่จะหยุดหายไป เพียงแต่กระบวนความคิดพิจารณาในการเลือกซื้อ เลือกใช้ จะต้องกลั่นกรองมากขึ้น จุดนี้เอง ที่ทำให้ลีโอ เบอร์เนทท์ เปลี่ยนแนวทางในการสื่อสารการตลาดจากที่เคยเป็นยุคของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ต่อมาถึงยุคของไอเดียที่เฉียบแหลม และเวลานี้ ได้กลายเป็นยุคของคน ที่แบรนด์ใดจะเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ลึกกว่า

กีรติ ชัยมังคโล ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ ลีโอ เบอร์เนทท์ ประเทศไทย กล่าวว่า ลีโอ เบอร์เนทท์ ทั่วโลก ใช้แนวคิด People Centric เป็นกลยุทธในการสร้างสรรค์งาน เพราะวันนี้ผู้บริโภคมีความเป็นตัวของตัวเองสูง เหตุผลในการตัดสินใจเลือกมีรอบด้าน จะเลือกรับข่าวสารใดหรือไม่แล้วแต่เหตุผลของตน การสื่อสารทางการตลาดในวันนี้ จึงต้องเจาะเข้าไปหา เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ นำแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนร่วมในชีวิตของเขาให้ได้โดยไม่ใช่เป็นการบังคับ หรือยัดเยียดให้บริโภค ให้เห็น ให้อ่านเหมือนอดีต แต่เป็นการเข้าไปอยู่กลมกลืนในชีวิต

อ่อนอุษา ลำเลียงพล ประธานกรรมการบริหาร ลีโอ เบอร์เนทท์ กล่าวเสริมว่า People Centric จะไม่ได้มองกลุ่มเป้าหมายเป็นเพียงการสื่อสารถึงผู้บริโภค แต่จะเป็นการสื่อสารในลักษณะเพื่อนถึงเพื่อน สร้างความรู้สึกเหมือนการส่งข่าวสารจากเพื่อนที่รู้ใจว่าเพื่อนต้องการอะไร ดังนั้นสิ่งที่สื่อสารออกไปจึงไม่ใช่เป็นเพียงงานโฆษณา(Ads) หากแต่เป็นการสื่อสารเพื่อให้เกิดการกระทำ(Acts) เป็นการกระทำหรือพฤติกรรมของคนที่เกิดขึ้นจากการมีประสบการณ์กับแบรนด์ และความผูกพันกับแบรนด์นั้นๆ ซึ่งแบรนด์หนึ่งที่ อ่อนอุษา เห็นว่า สามารถเข้าถึงกลมกลืนไปกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในได้ในวันนี้ คือ IPOD

"วันนี้การคิดแคมเปญสื่อสารการตลาดของเราต้องเจาะลึกมากยิ่งขึ้น การหาเพียงแค่ Consumer Insight คงไม่เพียงพอแล้ว เราต้องศึกษาถึงพฤติกรรมในชีวิตประจำวันของเขา สิ่งที่เขาทำ แม้บางครั้งไม่ได้พูดออกมา ถ้าหาสิ่งนั้นพบ ก็สามารถนำมาวางแนวทางการสื่อสารเพื่อนำแบรนด์เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค สร้างความมั่นคงให้กับแบรนด์ แม้สภาพเศรษฐกิจจะเป็นเช่นไร" อ่อนอุษา กล่าว

มีเดียเอเยนซีระดับโลกแนะหันใช้สื่อดิจิตอล อินเทอรเน็ต-เคเบิลทีวี

มุมมองของเครือข่ายมีเดียเอเยนซีระดับโลก ต่อสภาพเศรษฐกิจที่ผันผวนเช่นนี้ อติพล อิทธิวัฒนะ ประธานกรรมการบริหาร สตาร์คอม ประเทศไทย กล่าวว่า แนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อในประเทศไทยในปีนี้คงไม่เติบโตจากปีก่อน เนื่องจากเศรษฐกิจชะลอตัว นักการตลาดระมัดระวังการใช้สื่อ และมีการปรับแผนการใช้สื่อจากที่เคยวางแผนระยะยาวเพื่อสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง เป็นแคมเปญระยะสั้น เน้นความถี่ในช่วงเวลาหนึ่งเพื่อสร้างกระแสตอบรับ

อติพลกล่าวต่อว่า แนวทางการวางแผนสื่อในช่วงเวลาเช่นนี้ ควรมุ่งไปที่การสร้างความแตกต่างโดยการมองหานวัตกรรมของสื่อที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคมากกว่าที่จะพิจารณาแต่ด้านราคาของสื่อเป็นหลัก ในปัจจุบันผู้บริโภคชาวไทยมีการใช้สื่อดิจิตอลกันมากขึ้น เมื่อเทียบกับมาเลเซีย หรือสิงคโปร์ ดังนั้นหากสินค้าสามารถสร้างความโดดเด่นผ่านสื่อดิจิตอลได้ ก็จะสามารถสร้างโอกาสทางการตลาดที่ดีแม้สถานการณ์เศรษฐกิจยังคงผันผวน นอกจากนี้สื่อเคเบิลทีวี ก็เป็นสื่อที่น่าสนใจ เพราะช่องเคเบิลทีวีที่เปิดให้บริการ มีคอนเซปต์แตกต่างกันชัดเจน เช่น ช่องข่าว ช่องกีฬา ช่องการ์ตูน ช่องเพลง ฯลฯ ทำให้สามารถสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน โดยไม่มีข้อจำกัดด้านเนื้อหาที่จะนำเสนอ อีกทั้งราคาของสื่อก็ยังไม่แพง

อีเวนต์ เอเยนซี เผย IMC ส่วนผสมใหม่ อีเวนต์นำ เสริมด้วยสื่อแมส สูตรความสำเร็จของยูนิลีเวอร์

เกรียงไกร กาญจนะโภคิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร อินเด็กซ์ อีเว้นท์ เอเจนซี่ กล่าวว่า เทรนการสื่อสารการตลาดในปัจจุบัน การใช้เครื่องมือในการสื่อสารการตลาดเพียงสื่อเดียวคงไม่เพียงพอ เพราะผู้บริโภควันนี้เห็นสื่อเหล่านี้เป็นเรื่องความเคยชิน แต่กลับมีความต้องการที่จะมีส่วนร่วมกับแผนการตลาดที่นักการตลาดสื่อสารไปถึง

เกรียงไกรกล่าวว่า ปัจจุบันนักการตลาดนิยมวางแผนการสื่อสารทางการตลาดด้วยการผสมผสาน ลูกค้าที่เข้ามาที่อินเด็กซ์ฯ ก็ไม่ได้มุ่งหวังเพียงแค่งานอีเวนต์ แต่ต้องการงานสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน หรือ Integrated Marketing Communication (IMC) ที่ประกอบด้วยทั้งอีเวนต์ สื่อแมส สื่ออิเล็กทรอนิก การไท-อินในรายการโทรทัศน์

"วันนี้โฆษณาทางสื่อหลักเพียงอย่างเดียวไม่สามารถเล่าเรื่องได้ หรือเล่าได้ไม่น่าสนใจ ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายไม่ได้ ลูกค้าต้องใช้อีเวนต์เข้ามาช่วยกระตุ้นความสนใจ ทำให้อีเวนต์ขยายเข้าสู่การสื่อสารทุกรูปแบบ เดิมอีเวนต์ส่วนใหญ่ถูกจัดขึ้นในรูปแบบ คอนซูเมอร์อีเวนต์ เป็นกิจกรรมเดี่ยว ๆ จึงกลายเป็นส่วนผสมในการสื่อสารทางการตลาดที่ขาดไม่ได้"

องค์กรแรกที่เริ่มปรับรูปแบบการใช้อีเวนต์ จากเดิมที่เคยเป็นกิจกรรมที่จัดขึ้นเดี่ยว ๆ หรือเป็นการสนับสนุนแคมเปญโฆษณา มาเป็นการใช้อีเวนต์เป็นตัวจุดพลุให้กับแคมเปญ ก่อนขยายไปสู่สื่ออื่น ๆ คือ ค่ายยูนิลีเวอร์ ที่ประสบความสำเร็จในการเปิดตัวสินค้าอย่างต่อเนื่อง ทำให้ปัจจุบันหลาย ๆ บริษัทเริ่มหันมาใช้รูปแบบการสื่อสารการตลาดเช่นนี้มากขึ้น เพราะนอกจากมีประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุดแลว ยังเป็นการทำตลาดที่ช่วยประหยัดงบประมาณกว่าการหว่านลงไปในสื่อหลักทั้งหมดอีกด้วย

เอเยนซีโลคอล ชูครีเอทีฟไอเดีย สร้างจุดเด่นเหนือคู่แข่งในตลาด

ด้านเอเยนซีสายเลือดไทย คณพร ฮัทชิสัน กรรมการผู้จัดการ นู้ด คอมมิวนิเคชั่น บูติค เอเยนซี มองช่องทางการสื่อสารการตลาดที่จะสร้างประสิทธิภาพให้กับแบรนด์สินค้าว่า เมื่อการแข่งขันสูงขึ้นบนสถานการณ์เศรษฐกิจที่ไม่เอื้ออำนวย การสื่อสารต้องตรงประเด็นมากขึ้น สินค้าแต่ละแบรนด์แทบไม่มีความแตกต่าง ดังนั้น การสื่อสารแบรนด์ออกไป จึงต้องใช้ไอเดียครีเอทีฟที่โดดเด่น สามารถดึงเอา Emotional Benefit ให้ออกมาจากตัวสินค้าให้ได้

"สถานการณ์ในเวลานี้ แตกต่างไปในปีก่อน ๆ ผู้บริโภคระมัดระวังตัวมากขึ้นในการควักกระเป๋าซื้อสินค้า เพราะสภาพเศรษฐกิจไม่ดี สินค้าฟุ่มเฟือยขายได้ยาก ดังนั้นการวางกลยุทธในการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพจึงสำคัญมาก แต่หลาย ๆ งานในตลาดยังไม่คำนึงถึงสิ่งเหล่านี้ เมื่อผู้บริโภคได้รับข้อมูลจากสินค้า กลับไม่มีคุณค่าที่ดึงดูดให้ซื้อสินค้า ดังนั้น การสื่อสารการตลาดจึงต้องให้ความสำคัญกับการวางกลยุทธ ทำอย่างไรให้โดนใจผู้บริโภค และทำให้เขาควักเงินในกระเป๋าซื้อสินค้าของเรา"

คณพรกล่าวว่า ไอเดียครีเอทีฟที่สร้างขึ้น มุกจากหนังโฆษณาที่สร้างความประทับใจ ความจดใจต่อผู้บริโภค ต้องส่งมาถึงแบรนด์สินค้านั้น ๆ ด้วย ความนิยมของนักการตลาดที่ใช้สื่อผสมผสาน หรือ IMC ในวันนี้ หากงานใดมีครีเอทีฟไอเดียที่คลุมไว้ จะทำให้นักการตลาดสามารถควบคุมคุณภาพ และข้อความให้กลุ่มเป้าหมายจดจำได้ในทุกช่องทาง จดจำจากหนังโฆษณา พบที่ชั้นวางสินค้า เพราะหากครีเอทีฟไอเดียไม่โดดเด่น ก็ไม่สามารถเปลี่ยนใจผู้บริโภคให้ทิ้งแบรนด์เดิมมาหาแบรนด์ของเราได้ ดังนั้น จุดเริ่มต้นของการสื่อสารการตลาด จึงเริ่มจากไอเดียครีเอทีฟที่โดดเด่น และเชื่อมต่อไปสู่ช่องทางสื่อสารทุกช่องทาง จนถึงจุดขาย คือกลยุทธที่จะสร้างความสำเร็จให้กับนักการตลาดในยุคยากลำบากนี้ได้

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย