มี้ด จอห์นสัน เปิดศึกนวัตกรรม ยึดบัลลังก์นมผงกลุ่มพรีเมียม

มี้ด จอห์นสัน เปิดศึกนวัตกรรม ยึดบัลลังก์นมผงกลุ่มพรีเมียม

ผู้จัดการรายสัปดาห์(7 กรกฎาคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

มี้ด จอห์นสัน เห็นแนวโน้มตลาดนมผงพรีเมียมรุ่ง พ่อแม่ยุคใหม่เปลี่ยนพฤติกรรมเปิดรับกระแสนวัตกรรมผลิตภัณฑ์นมสำหรับเด็กที่เน้นคุณค่าเพื่อโภชนาการสูงสุด เดินเกมรุกเปิดศึกนวัตกรรม ส่งสูตรใหม่ลุยตลาด ยึดบัลลังก์ส่วนแบ่งตลาด 60% ในตลาดนมผงพรีเมียม มูลค่า 8 พันล้านบาท

หลังจากที่การแข่งขันในตลาดนมพรีเมียมผ่านมาถึงจุดหนึ่ง ส่งผลทำให้การแข่งขันในปัจจุบันของตลาดนมผงพรีเมียมกำลังจะก้าวไปอีกระดับหนึ่ง เนื่องจากตลาดได้ผ่านการ Educate โดยกลุ่มเป้าหมายพ่อแม่ที่เป็นผู้บริโภคหลักมีการเปลี่ยนพฤติกรรมมาให้ความสำคัญกับการเลือกใช้นมผงพรีเมียม ซึ่งมีการนำนวัตกรรมมาพัฒนาผลิตภัณฑ์นมสำหรับเด็กที่เน้นคุณค่าสูงสุดเพื่อโภชนาการ ซึ่งมีทั้งชูจุดขายในแง่การพัฒนาทั้งสมองร่างกายในแต่ละช่วงวัยของค่ายมี้ด จอห์นสัน และค่ายไวเอท ที่มีการตอบโต้จาก 2 ค่ายนมผงคือ ดูเม็กซ์ไฮคิว และตราหมีโพรเท็กซ์ชันที่เห็นต่างว่า ภูมิคุ้มกันคือจุดเริ่มต้นของทุกการเรียนรู้ของเด็กๆ ซึ่งเป็นการแข่งขันด้านคุณสมบัติเพิ่มเติมจากนมผงสำหรับเด็กในตลาดสแตนดาร์ดและอีโคโนมี

จากยุคแรกๆ ของการแข่งขันในตลาดนมผงกลุ่มพรีเมียม เน้นไปที่บทบาทในการสร้างความเข้าใจหรือ Educate พ่อแม่เป็นการวางรากฐานให้ตลาดนมผงพรีเมียมในยุคแรก โดยที่แต่ละค่ายซึ่งเป็นผู้เล่นในตลาดมุ่งไปที่เรื่องของการสร้างความเข้าใจ ผ่านการสื่อสารการตลาดที่สื่อครบวงจรเป็นกลยุทธ์หลักในการบุกเบิกตลาด จนถึงการสัมมนาให้ความรู้ทางวิชาการ และจัดกิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ หรือกลยุทธ์ซีอาร์เอ็ม ภายใต้โครงการใหม่ๆ เพื่อสร้างความเข้าใจในในตัวสินค้า ที่แต่ละค่ายต่างแข่งขันกันเปิดตัวแคมเปญกันออกมาอย่างต่อเนื่องและเรียกได้ว่าเข้าประชิดไปถึงตัวพ่อแม่ในยุคใหม่

มาถึงวันนี้ การเรียนรู้ตลาดที่เป็นสเตปต่อมาของกลุ่มพ่อแม่ยุคใหม่ที่เริ่มเปลี่ยนพฤติกรรม ซึ่งเรียกได้ว่า เป็นยุคถัดมาของตลาดนมผงกลุ่มพรีเมียม และก็ทำให้สภาพการแข่งขันตลาดนมผงพรีเมียมร้อนแรงขึ้น ทั้งด้านผู้เล่นในตลาด ที่ต้องพยายามสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งโดยมีการเพิ่มสูตรใหม่ๆเข้าไปเป็นเสตปที่สองของตลาด โดยหลังจากช่วง 5 ปีที่ผ่านมาพ่อแม่เริ่มให้ความสำคัญกับนมผงพรีเมียมที่มีสารอาหารเพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นการพัฒนาของตลาดนมผงพรีเมียมที่นำวิทยาศาสตร์เข้ามาเพิ่มคุณค่าให้สินค้ามีความแตกต่างจากคู่แข่ง

อีกทั้งด้านการสื่อสารการตลาด โดยแนวโน้มการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อภาพยนตร์โทรทัศน์ของตลาดนมผงกลุ่มพรีเมียม เริ่มมีการพูดถึงเบอร์ของลูกค้าสัมพันธ์ ซึ่งจากเดิมการสื่อสารการตลาดที่ผ่านมาจะเน้นสื่อถึงคุณค่าของสินค้าเท่านั้น

เหตุผลดังกล่าว ทำให้ภาพรวมตลาดนมผงพรีเมียม มุ่งการแข่งขันที่การแบรนดิ้ง ควบคู่กับการเปิดตัวสินค้าใหม่ที่มีการนำนวัตกรรมที่ใช้วิทยาศาสตร์เข้ามาเพิ่มมูลค่าสินค้า เพื่อเข้ามาเป็นตัวช่วยกระตุ้นในการเลือกแบรนด์ ฮอร์เฮ พีเนโด้ ผู้จัดการทั่วไป แผนกโภชนาการ มี้ด จอห์นสัน ประเทศไทย ผู้นำเข้าและทำตลาดผลิตภัณฑ์นมเอนฟาโกร กล่าวว่า มี้ดจอห์สัน เป็นเจ้าแรกที่นำนวตกรรม "ดีเอชเอ" ภายใต้นมผงตระกูลเอนฟาโกร เข้ามาในตลาดนมพรีเมียม เมื่อ 5 ปีที่ผ่านมา

ในปัจจุบันผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีการรับรู้แบรนด์เอนฟาโกร เพราะในบรรดาผู้เล่นในตลาดทั้ง 3 ค่าย ของตลาดนมพรีเมียมกลุ่มเด็ก 1-3 ขวบ เอนฟาโกร เป็นแบรนด์แรกที่หยิบนวัตกรรมมาใส่ในนมผง นับตั้งแต่ปี 2546 ที่มี้ด จอห์นสัน เปิดเกมนวัตกรรม "ดีเอชเอ" เข้ามาลุยในตลาด มาถึงปัจจุบันมีการต่อยอดสูตรเดิม เพิ่มสูตรใหม่ที่เป็นการพัฒนาให้ดีขึ้น ล่าสุดเปิดตัวนมพรีเมียมสูตรใหม่เอนฟาโกร เอพลัส สูตรเพิ่ม ดีเอชเอ 4 เท่า เข้าไปสนองตอบความต้องการในเสตปที่สองของตลาดพรีเมียม โดยแนวทางการทำตลาดนมเอนฟาโกร เอพลัส สูตรใหม่ ใช้งบ 500 ล้านบาท สำหรับการเปิดตัวจัดทำแคมเปญ และการส่งเสริมการตลาดทุกรูปแบบ ภายใต้กลยุทธ์การตลาด 360 องศา ต่อเนื่องทั้งปี ผ่านสื่อวิทยุ ป้ายบิลบอร์ด และภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ และจัดกิจกรรมเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ณ จุดขาย ภายใต้แนวคิด "มหัศจรรย์แห่งพัฒนาการสร้างได้ใน 1,365 วัน"

ในส่วนการจัดกิจกรรมการตลาดในปีนี้จะเริ่มมีความเข้มข้นมากขึ้น โดยจะมีการเข้าถึงลูกค้าทั้ง 2 กลุ่มคือ จากเดิมเป็นการสื่อสารผ่านสื่อภาพยนตร์โฆษณาและการจัดสัมมนาเชิงวิชาการมีการเชิญวิทยากรให้ความรู้ทางด้านโภชนาการที่มุ่งตรงไปถึงผู้บริโภค แต่ครั้งนี้เข้าไปสื่อสารกับบุคลากรทางการแพทย์ ในช่องทางสถานพยาบาลทั่วประเทศ

ที่ผ่านมา เอนฟาโกร เป็นผู้บุกเบิกตลาดนมผงพรีเมียมทำให้ยอดขายของบริษัทมีอัตราการเติบโตเทียบเท่าตลาดรวม โดยปัจจุบันเอนฟาโกรครองส่วนแบ่งตลาดนมพรีเมียม 60% และจากตลาดนมผงสำหรับเด็กมูลค่า 1.5 หมื่นล้านบาท ครองส่วนแบ่งตลาด 21% ซึ่งในช่วง 5 เดือนที่ผ่านมามีอัตราการเติบโต 9-10% และเทียบกับปีที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตในระดับ 7% โดยแบ่งเป็นสัดส่วนตลาดนมพรีเมียม 50% และตลาดนมผงสแตนดาร์ดและอีโคโนมี 50%

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าแนวโน้มตลาดนมผงในประเทศไทย จะต้องเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว แต่นมผงในกลุ่มพรีเมียมยังมีอัตราการเติบโตที่ดี นั่นเป็นเพราะว่ากลุ่มพ่อแม่รุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับโภชนาการต่อพัฒนาการของลูกในช่วงอายุระหว่าง 1-3 ขวบเพิ่มมากขึ้น อีกทั้งกำลังซื้อของกลุ่มพ่อแม่ในตลาดนมผงกลุ่มพรีเมียมยังไม่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจด้วยเช่นกัน

ในทางกลับกันแนวโน้มการเติบโตของตลาดนมผงในเซกเมนต์สแตนดาร์ดและอีโคโนมีมีสัดส่วนที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้เป็นผลมาจากกลุ่มพ่อแม่ยุคใหม่ที่เปลี่ยนทัศนคติว่าการใช้ผลิตภัณฑ์นมผงเป็นการลงทุนให้กับลูกในระยะยาว

"แนวโน้มตลาดนมผงกลุ่มพรีเมียมซึ่งได้รับการตอบรับจากพ่อแม่ยุคใหม่เป็นอย่างดี ถือว่าเป็นทิศทางเดียวกับภาพรวมตลาดนมผงในตลาดต่างประเทศ ทว่าการเติบโตของตลาดนมพรีเมียมยังคงมีข้อจำกัดทางการแข่งขันที่มีราคาสูงกว่า เมื่อเปรียบเทียบกับนมผงกลุ่มสแตนดาร์ดและอีโคโนมี ซึ่งกลุ่มเป้าหมายที่เป็นพ่อแม่ยังมีทางเลือก แต่แนวโน้มตลาดจะเปลี่ยนมาเป็นตลาดนมผงพรีเมียมมากขึ้น" ผู้จัดการทั่วไป กล่าว

สำหรับแนวรบตลาดนมผงสำหรับเด็ก กลุ่มพรีเมียมในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาดมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเมื่อกระแสนมผงพรีเมียมได้เข้ามาจนเป็นที่ยอมรับนั้น ก็ได้พลิกตลาดจากนมผงกลุ่มสแตนดาร์ดมาเป็นการแข่งขันของตลาดเซกเมนต์พรีเมียมที่ทวีความรุนแรงขึ้นทุกขณะ และด้วยเหตุผลดังกล่าวนั้น ทำให้หลายๆค่ายเบนเข็มลงมาจับตลาดนมผงพรีเมียมกันอย่างเต็มตัว

เพราะจากที่ก่อนหน้านี้สัดส่วนตลาดใหญ่จะเป็นตลาดนมผงกลุ่มสแตนดาร์ดลงไป ซึ่งมีค่ายเนสท์เล่เป็นผู้กุมตลาด ภายใต้แบรนด์ตราหมีคาร์เนชั่น ทว่าหลังจากที่แนวโน้มตลาดการบริโภคเริ่มเปลี่ยนไปที่นมผงพรีเมียมทำให้ตลาดเซกเมนต์นี้มีการขยายตัวเพิ่มขึ้น ก็เริ่มขยับมาเล่นในตลาดระดับบน โดยในตลาดนมผงกลุ่มสแตนดาร์ดส่งแบรนด์ตราหมี"แอ๊ดวานซ์" และนมผงตราหมีโพรเท็กซ์ชัน เข้ามาช่วงชิงในตลาดนมผงกลุ่มพรีเมียม เพื่อเข้ามาละเลงศึกกับ 2 ค่ายยักษ์อย่างมี้ด จอห์นสัน และดูเม็กซ์ ที่ขับเคี่ยวกันในตลาดพรีเมียมก่อนหน้านี้

อย่างไรก็ตาม การเพิ่มสูตรใหม่เข้ามาในตลาดนั้น นับว่าเป็นสเตปที่ 2 ของตลาดนมพรีเมียม ทำให้ที่ผ่านมาการแข่งขันในตลาดนมผงพรีเมียมจะเป็นการประชันสูตรกันระหว่าง 4 ค่ายหลัก ไม่ว่าจะเป็นสูตร "ดีเอชเอ" ของเอนฟาโกร ตามมาด้วยตราหมี "โพรเท็กซ์ชัน" สูตรใหม่ ที่เพิ่มประสิทธิภาพในการสร้างเสริมภูมิคุ้มกันเพิ่มขึ้นอีกเท่าตัว ของค่ายเนสท์เล่ และการออกสูตรใหม่ของค่ายดูเม็กซ์ไฮคิว ที่เปิดตัวสูตร "เนเชอรัลโพรเทกต์" ภายใต้แนวคิด "ภูมิต้านทานลูก" และค่าย ไวเอท ที่มีนมผงเอส-26 โปรเกรส โกลด์ และเอส-26 โปรมิส โกลด์ ที่ทำตลาดนมผงกลุ่มพรีเมียม เน้นชูจุดเด่นด้าน "อยากให้ลูกฉลาด เก่งรอบด้าน และเป็นที่ 1" โดยเน้นพัฒนาการและความสามารถสู่ความเป็นเด็กฉลาด ซึ่งในด้านต่างๆ จะได้รับจากสารอาหารที่มีประโยชน์และควรจะได้รับในแต่ละช่วงวัย

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย