ยอดแบรนด์แดนมังกร

ยอดแบรนด์แดนมังกร

โดย วริษฐ์ ลิ้มทองกุล
นิตยสารผู้จัดการ( กรกฎาคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

นับตั้งแต่ปี 2544 (ค.ศ.2001) เป็นต้นมา ช่วงเดือนกรกฎาคม-สิงหาคมของทุกปี นิตยสารบิสเนสวีก (Businessweek) และบริษัทที่ปรึกษาทางการตลาดนามอินเตอร์แบรนด์ (Interbrand) จะร่วมกันประกาศอันดับสุดยอดแบรนด์ (ยี่ห้อ) โลก 100 อันดับ โดยวัดตามมูลค่าแบรนด์ (Best Global Brands)

ปี 2550 (ค.ศ.2007) บิสเนสวีกและอินเตอร์แบรนด์จัดอันดับ 10 สุดยอดแบรนด์ของโลก ตามมูลค่าไว้ดังนี้คือ อันดับ 1 โคคา-โคลา (ประเทศต้นกำเนิดคือ สหรัฐอเมริกา, มูลค่าแบรนด์ 65,324 ล้านเหรียญสหรัฐ) 2. ไมโครซอฟท์ (สหรัฐฯ, 58,709 ล้านเหรียญ) 3. ไอบีเอ็ม (สหรัฐฯ, 57,091 ล้านเหรียญ) 4. จีอี (สหรัฐฯ, 51,569 ล้านเหรียญสหรัฐ) 5. โนเกีย (ฟินแลนด์, 33,696 ล้านเหรียญสหรัฐ) 6. โตโยต้า (ญี่ปุ่น, 32,070 ล้านเหรียญสหรัฐ) 7. อินเทล (สหรัฐฯ, 30,954 ล้านเหรียญสหรัฐ) 8. แมคโดนัลด์ (สหรัฐฯ, 29,398 ล้านเหรียญสหรัฐ) 9. ดิสนีย์ (สหรัฐฯ, 29,210 ล้านเหรียญสหรัฐ) และ 10. เมอร์เซเดส (เยอรมนี, 23,568 ล้านเหรียญสหรัฐ)[1]

จริงๆ แล้วเป็นที่ทราบกันดีว่าเรื่องของ "ยี่ห้อ" หรือที่ปัจจุบันนิยมเรียกทับศัพท์ว่า "แบรนด์" นั้นถือเป็นสินทรัพย์ไร้สภาพ หรือสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Asset) ซึ่งต้องอาศัยเทคนิคทางบัญชีในการคิดคำนวณ นอกจากนี้ในส่วนของการคิดคำนวณและจัดอันดับสุดยอดแบรนด์ของบิสเนสวีก/อินเตอร์แบรนด์ยังมีเงื่อนไขเพิ่มเติมด้วยว่า แบรนด์ที่จะถูกนำมาจัดอันดับนั้น แหล่งรายได้หนึ่งในสามของสินค้าจะต้องมาจากภายนอกประเทศต้นกำเนิด สินค้าต้องเป็นที่รู้จักจากผู้บริโภคภายนอกประเทศต้นกำเนิด ข้อมูลทางด้านการตลาดและการเงินจะต้องเป็นที่เปิดเผยต่อสาธารณะ ซึ่งเงื่อนไขเหล่านี้นี่เองทำให้บริษัท ยักษ์ใหญ่อย่างวีซ่า วอลมาร์ท มาร์ส ซีเอ็นเอ็น รวมถึงสายการบินต่างๆ จึงไม่เข้าข่ายในการจัดอันดับ

เป็นที่น่าสังเกตว่า ในสุดยอดแบรนด์โลก 100 อันดับแรกนั้น ไม่ปรากฏแบรนด์จากประเทศจีนเลยแม้แต่แบรนด์เดียว ทั้งๆ ที่ปัจจุบันประเทศจีนเป็นฐานในการผลิตสินค้าใหญ่ ของโลก ซึ่งข้อมูลดังกล่าวก็พิสูจน์ให้เห็นชัดว่า ศักยภาพในการคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ การสร้างความน่าเชื่อถือ-ความไว้วางใจ และเสน่ห์ของสินค้าภายใต้ยี่ห้อจีนเองนั้น ไม่ว่าจะภาคการผลิตหรือภาคบริการนั้นยังถือว่าด้อยกว่ามาตรฐานระดับโลกอยู่หลายช่วงตัว ขณะที่แบรนด์จากทวีปเอเชียที่พอจะเชิดหน้าชูตาของ ชาวผิวเหลืองได้นอกเหนือจากญี่ปุ่นแล้วก็เป็นแบรนด์จากประเทศเกาหลีใต้อย่าง ซัมซุง (อันดับที่ 21) และแอลจี (97) เท่านั้น

นับถึงปัจจุบันแม้จะยังไม่มีแบรนด์จากจีนที่เชิดหน้าชูตาในตลาดโลก ทว่า นับตั้งแต่ปี 2549 (ค.ศ.2006) เป็นต้นมา บิสเนสวีกและอินเตอร์แบรนด์ก็เริ่มหันมาให้ความสนใจกับการจัดอันดับแบรนด์จีนบ้างแล้ว ด้วยความเชื่อที่ว่าประเทศจีนมีตลาดผู้บริโภคภายในที่ใหญ่มาก อันเป็นปัจจัยช่วยส่งเสริมศักยภาพให้กับแบรนด์จีนได้อย่างดี นอกจากนี้ยังถือเป็นส่วนเสริมให้แบรนด์จีนสามารถขยายตัวสู่ตลาดภาย นอกได้ไม่ยาก

ปีที่แล้วหลังช่วงปลายเดือนกรกฎาคมที่อินเตอร์แบรนด์ร่วมกับบิสเนสวีกประกาศอันดับสุดยอดแบรนด์โลก ในช่วงปลายปีทั้งสององค์กรก็มีการประกาศสุดยอดแบรนด์จีน ประจำปี 2550 (2007 Best Chinese Brands[2]) จำนวน 25 อันดับ (ดูจากตาราง) สังเกตว่าการจัดอันดับสุดยอดแบรนด์จีนข้างต้นมีความแตกต่างกับการจัดอันดับสุดยอดแบรนด์โลกอย่างเห็นได้ชัด โดยจุดที่เห็นได้ชัดก็คือในจำนวน 25 แบรนด์ข้างต้น ผมเชื่อ ว่ามีชาวไทยและชาวต่างชาติรู้จักอยู่ไม่กี่แบรนด์ อย่างมากก็แค่ China Mobile ที่มีมูลค่าแบรนด์ ล้ำหน้าแบรนด์จีนอื่นไปไกล Bank of China ธนาคารจีนที่เปิดสาขาในต่างประเทศอย่างแพร่หลาย Lenovo บริษัทคอมพิวเตอร์จีนที่เริ่มเป็นที่รู้จักของชาวโลกหลังการเทกโอเวอร์กิจการส่วนพีซีของไอบีเอ็มในปี 2548 และ Moutai หรือเหล้าเหมาไถ สุราที่เลื่องชื่อที่สุดของแผ่นดินจีน ส่วนแบรนด์อื่นๆ นั้นก็มีชื่อเสียง อยู่แต่เพียงในหมู่ชาวจีนหรือชาวจีนโพ้นทะเลเท่านั้น ทว่า หากพิจารณามูลค่าแบรนด์แล้วจะเห็นได้ชัดว่า หลายแบรนด์ข้างต้นมีศักยภาพ ในการขึ้นชั้นเป็นแบรนด์ระดับโลก อย่างเช่น China Mobile ที่ถูกตีมูลค่าแบรนด์ เท่ากับ 313,000 ล้านหยวน หรือเทียบเป็นเหรียญสหรัฐ ก็เกือบเทียบเท่า 45,000 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยมูลค่าแบรนด์ดังกล่าวนี้สามารถส่งให้ China Mobile สามารถขึ้นไปติดอันดับ Top 10 แบรนด์ระดับโลกได้ไม่ยาก (เพียงแต่ติดที่เงื่อนไขเรื่องรายได้จากต่างประเทศและความรู้จักแบรนด์จากผู้บริโภคนอกประเทศ) ขณะที่ Lenovo หรือในชื่อภาษาจีนคือเหลียนเสี่ยง ก็มีมูลค่าแบรนด์คิดเป็นเหรียญสหรัฐ สูงถึง 1,400 ล้านเหรียญ และมีโอกาสเพิ่มขึ้นอีกในอนาคต โดยไม่ติดเงื่อนไขของการเป็นแบรนด์ท้องถิ่น เพราะเลอโนโวขึ้นชั้นเป็นแบรนด์นานาชาติตั้งแต่ซื้อกิจการส่วนหนึ่งมาจากไอบีเอ็มแล้ว นอกจากนี้ในมหกรรมกีฬาโอลิมปิกปักกิ่ง 2008 ที่กำลังจะเริ่มขึ้น Lenovo ยังถือเป็นแบรนด์จีนเจ้าเดียวเท่านั้นที่เป็น Worldwide Olympic Partner

ท่านผู้อ่านทราบไหมครับว่า นอกเหนือจากการประเมินศักยภาพของแบรนด์จีนจากบิสเนสวีก/อินเตอร์แบรนด์แล้ว ยังมีหน่วยงานอื่นๆ ที่ดำเนินการประเมินมูลค่าแบรนด์ในจีนด้วยเช่นกัน อย่างเช่นองค์กรที่ว่ามีชื่อว่า เวิลด์ แบรนด์ แล็บ (World Brand Lab; WBL)

WBL หรือในชื่อภาษาจีนคือ

[3] ดำเนินการตีมูลค่าแบรนด์ในประเทศ จีนมาตั้งแต่ปี 2547 (ค.ศ.2004) โดยล่าสุดเมื่อวันที่ 2 มิถุนายน 2551 ที่ผ่านมา WBL ได้ประกาศ 500 อันดับยอดแบรนด์จีนครั้งที่ 5 ประจำปี 2551 (ค.ศ. 2008) โดยมีรายละเอียดของแบรนด์สิบอันดับแรกดังตาราง 2008 China's Most Valuable Brands by WBL

สำหรับผลการสำรวจของ WBL นั้น แม้จะเห็นได้ชัดว่ามีความแตกต่างจากผลการสำรวจ ของบิสเนสวีก/อินเตอร์แบรนด์ อันเกิดจากวิธีการคำนวณที่แตกต่างกัน กระนั้นผลของ WBL ก็มีรายละเอียดที่น่าสนใจดังนี้ คือ มูลค่ารวมของ แบรนด์จีนทั้งหมด 500 อันดับนั้น มีมูลค่าเกือบ 3.5 ล้านล้านหยวน โดยมูลค่าของแบรนด์ในอันดับสุดท้าย (อันดับ 500) อยู่ที่ 672 ล้านหยวน ถือว่าเพิ่มขึ้นจากการจัดอันดับ ในปีที่แล้ว (2550) ที่อยู่ที่ 568 ล้านหยวน ขณะที่แหล่งกำเนิดของ แบรนด์ทั้งหมดนั้นกระจุกอยู่ตามเมือง/มณฑลใหญ่ของจีน อย่างเช่น ปักกิ่ง 94 แบรนด์ มณฑลกวางตุ้ง (กว่างตง) 82 แบรนด์ มณฑลเจ้อเจียง 49 แบรนด์ เป็นต้น

เป็นเรื่องน่าสนใจว่า ในอนาคตแบรนด์จีนเหล่านี้จะเติบโตขึ้นไปเป็นแบรนด์ในระดับโลกได้หรือไม่ สำหรับตัวผมเองรับปากเอาไว้กับคุณไพเราะ เลิศวิราม บรรณาธิการบริหารนิตยสาร Positioning นิตยสารรุ่นน้องท้องเดียว กับนิตยสารผู้จัดการเอาไว้แล้วว่า จะทยอยแนะนำเรื่องราวที่มา-ที่ไป กลยุทธ์ ยุทธศาสตร์ของแบรนด์จีนแต่ละแบรนด์ลงในนิตยสาร Positioning โดยคาดหวังว่าข้อเขียนดังกล่าวจะสามารถเปิดโลกของแบรนด์ให้ท่านผู้อ่านได้กว้างไกลยิ่งขึ้น ใครอยากอ่านเรื่องราวของยอดแบรนด์แดนมังกรแบบเนื้อๆ เน้นๆ ก็ตามไปอ่านกันได้ ในนิตยสาร Positioning นะครับ

อ่านเพิ่มเติม

[1] ดูรายละเอียดได้ที่เว็บไซต์ http://www.interbrand.com/best_brands_2007.asp

[2] 2007 Best Chinese Brands ดาวน์โหลดรายละเอียดได้จากเว็บไซต์ http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/07BCB_071206.pdf

[3] ดูรายละเอียดได้ที่เว็บไซต์ http://brand.icxo.com/summit/2008china500

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย