| |
ช่องทาง+โปรดักส์+แบรนดิ้ง3 สเตปพญามังกร สู่พรีเมียมแบรนด์
ผู้จัดการรายสัปดาห์(30 มิถุนายน 2551)
กลับสู่หน้าหลัก
ไฮเออร์ ยักษ์ใหญ่แดนมังกรพลิกโฉม ปรับภาพลักษณ์สู่พรีเมียมแบรนด์ วาดฝันขึ้นท็อปไฟว์ ปะทะเจ้าตลาดทั้งค่ายเกาหลีและญี่ปุ่น วาง 3 สเตปต์บันไดสู่ฝัน พัฒนาช่องทางขายรองรับสินค้าไฮเอนด์ที่จะมีมากขึ้น พร้อมนับหนึ่งใหม่ในการสร้างแบรนด์ไปสู่ความเป็นพรีเมียม หลังจากย่ำอยู่กับที่ในตลาดเมืองไทยมานาน 5 ปี
ไฮเออร์ยักษ์ใหญ่แดนมังกรที่ผงาดสร้างชื่อเสียงในประเทศต่างๆทั่วโลกไม่เว้นแม้แต่อเมริกาที่ไฮเออร์สามารถครองความเป็นหนึ่งในเครื่องใช้ไฟฟ้าโดยเฉพาะตู้เย็นที่สร้างการยอมรับในมวลหมู่ผู้บริโภคอเมริกัน ทว่าไฮเออร์กลับไม่ประสบความสำเร็จในตลาดเมืองไทยเท่าที่ควร ซึ่งส่วนหนึ่งน่าจะเกิดจากประสบการณ์อันเลวร้ายของผู้บริโภคไทยที่เคยใช้สินค้าราคาถูกจากจีน แต่ด้อยคุณภาพ
ซึ่งที่ผ่านมาไฮเออร์ก็เพียรพยายามที่จะบอกกล่าวกับผู้บริโภคไทยว่าตัวเองแตกต่างจากสินค้าจีนที่ผู้บริโภคไทยเคยสัมผัสมา แต่ไฮเออร์ก็ยังคงเล่นเรื่องกลยุทธ์ราคาต่ำ เพื่อสู้กับสินค้าเกาหลีและญี่ปุ่น แต่ก็ถูกบรรดาค่ายยักษ์ใหญ่ส่งไฟติ้งโมเดลออกมาปะทะ และด้วยช่องว่างระหว่างราคาที่ไม่แตกต่างกันมากนัก ผู้บริโภคจึงเลือกไฟติ้งโมเดลของแบรนด์เนมมากกว่า
ดังนั้นเพื่อสร้างการยอมรับไปสู่ผู้บริโภคชาวไทย ในปีที่ผ่านมาไฮเออร์จึงทุ่มงบกว่า 700 ล้านบาทเพื่อเทคโอเวอร์โรงงานผลิตของซันโย ยูนิเวอร์แซล อีเล็คทริค ซึ่งเป็นโรงงานผลิตตู้เย็นที่ใหญ่ที่สุดในอาเซียน มีศักยภาพในการผลิตตู้เย็น 2,400,000 เครื่องต่อปี และเครื่องซักผ้า 200,000 เครื่องต่อปี ซึ่งถือเป็นอีกก้าวหนึ่งในการทำให้ผู้บริโภคไทยยอมรับแบรนด์จีนที่ใช้เทคโนโลยีของญี่ปุ่น
และเป็นเสมือนการลั่นกลองรบก่อนรุกตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในเมืองไทยอย่างจริงจังของสินค้าจีนระดับโลกภายใต้แบรนด์ไฮเออร์ซึ่งทำตลาดในเมืองไทยมาก่อนหน้านี้ประมาณ 5 ปี โดยการร่วมทุนกับกลุ่มไดสตาร์ อิเลคทริก คอร์เปอเรชั่น ซึ่งมีสินค้าทั้งกลุ่มภาพและเสียง และเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน
Living Metro Live with Haier เป็นคอนเซปต์ในการทำการตลาดในปีนี้เพื่อที่จะบอกถึงความเปลี่ยนแปลงของไฮเออร์ไปสู่ผู้บริโภค และเพื่อเป็นการยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ให้มีความเป็นไฮเทคโนโลยีมากขึ้น ควบคู่ไปกับการขยายช่องทางจำหน่ายจากเดิมที่ส่วนใหญ่จะเป็นดิสเคานต์สโตร์และร้านค้าดีลเลอร์ ทว่าปัจจุบันสินค้าของไฮเออร์ได้กระจายเข้าไปสู่โมเดิร์นเทรดระดับบนอย่างเพาเวอร์มอลล์ เพาเวอร์บาย และเดอะเพาเวอร์ในโฮมโปร
โดยการประกาศตัวไปสู่การเป็นพรีเมียมแบรนด์ของไฮเออร์ได้มีการจัดโรดโชว์ในเพาเวอร์มอลล์ สยามพารากอน พร้อมขนสินค้าเทคโนโลยีทั้งที่มีขายในเมืองไทยและที่ยังไม่นำเข้ามาขาย เช่น โทรศัพท์มือถือ ตู้เย็นมัลติดอร์ เครื่องปรับอากาศอินเวอร์เตอร์ที่มีการใส่สีสันและดีไซน์ที่ตัวเครื่อง คล้ายๆเครื่องปรับอากาศรุ่นอาร์ทคูลของแอลจี เพียงแต่ตัวเครื่องของไฮเออร์ยังมีความหนากว่าเครื่องปรับอากาศอาร์คูลของแอลจีที่เน้นทั้งดีไซน์และความบาง
นอกจากนี้ไฮเออร์ยังมีการทำโปรโมชั่นควบคู่ไปกับบริการหลังการขายด้วยบัตร Platinum service Card สำหรับลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ไฮเอนด์อย่าง เครื่องซักผ้ารุ่น Double drive, เครื่องปรับอากาศทุกรุ่น และตู้เย็น 10.2 คิวขึ้นไป ซึ่งบริษัทจะรับประกันยาวนานถึง 10 ปี ตลอดจนการทำคอลเซ็นเตอร์ เพื่อสร้างการยอมรับและสร้างยอดขายสินค้าในกลุ่มไฮเอนด์และเป็นการขยายฐานลูกค้าระดับบนให้มากขึ้น ซึ่งปัจจุบันสัดส่วนรายได้สินค้าระดับไฮเอนด์ของไฮเออร์อยู่ที่ 10% ซึ่งบริษัทตั้งเป้าว่าจะสามารถขยายสัดส่วนดังกล่าวได้ 20% ในปีนี้ และในระยะยาวคาดว่าสินค้าไฮเอนด์เหล่านี้จะทำเงินให้บริษัทสูงถึง 50% ของรายได้ทั้งหมด
สำหรับผลิตภัณฑ์ไฮเอนด์ที่ไฮเออร์จะทำตลาดในปีนี้ได้แก่ตู้เย็นที่แบ่งเป็น 3 เซกเมนต์ตามพฤติกรรมการใช้งานของผู้บริโภค โดยมีไซด์บายไซด์ที่ถอดแบบการใช้งานจากผู้บริโภคอเมริกัน ที่เน้นความแข็งแรง จุอาหารได้มาก มีช่องแช่แข็งขนาดใหญ่ ส่วนมัลติดอร์หรือตู้เย็นที่มีมากกว่า 2 ประตู จะอิงกับพฤติกรรมผู้บริโภคญี่ปุ่น ที่เน้นการประหยัดพื้นที่ ดังนั้นตู้เย็นรุ่นนี้จึงเน้นความสูงมากกว่าจะขยายออกด้านข้าง มีช่องเก็บของหลายๆช่องเพื่อความเป็นระเบียบในการจัดเก็บ
และสุดท้ายเป็นตู้เย็นมัลติดอร์สไตล์ยุโรป ที่เน้นดีไซน์ และมีช่องแช่แข็งมากกว่า 1 ช่อง ซึ่งส่วนใหญ่จะวางช่องแช่แข็งไว้ข้างล่างเนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่จะใช้ช่องแช่เย็นมากกว่าช่องแช่แข็ง ไฮเออร์จึงนำช่องแช่เย็นมาไว้ด้านบนเพื่อความสะดวกในการใช้งาน โดยตู้เย็นระดับไฮเอนด์ของไฮเออร์มีราคาตั้งแต่ 14,990-149,900 บาท นอกจากนี้บริษัทยังคงทำตู้เย็น 1 ประตู และ 2 ประตูเพื่อเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคระดับล่าง โดยมีราคาเริ่มต้นที่ 3,990 บาท ที่ขนาด 1.7 คิว ซึ่งนอกจากจะพัฒนาเทคโนโลยีแล้วไฮเออร์ยังเน้นการดีไซน์สินค้าให้มีสีสันที่โดนใจผู้บริโภคโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์อยู่ในคอนโดมิเนียมมากขึ้น ของใช้ทุกชิ้นจำเป็นต้องเข้ากับการตกแต่งในห้อง เครื่องใช้ไฟฟ้าจึงมีการออกแบบให้กลมกลืนเป็นเสมือนเฟอร์นิเจอร์ชิ้นหนึ่งในบ้าน
นอกจากนี้ไฮเออร์ยังมีเครื่องปรับอากาศเป็นไลน์อัพใหม่ที่เพิ่งจะทำตลาดในปีนี้ โดยวางคอนเซปต์ให้เป็น Healthy Intelligent Air ส่วนเครื่องซักผ้าในปีนี้จะเน้นระบบถังเดี่ยวอัตโนมัติระบบ Double Drive ซึ่งไฮเออร์เคลมว่าประหยัดเวลา ประหยัดพลังงาน และประหยัดน้ำถึง 50%
“เราเป็นแบรนด์ใหม่เมื่อเทียบกับคู่แข่งที่อยู่ในตลาดกันมาเป็นสิบๆปี อีกทั้งแบรนด์จีนยังไม่ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคไทยมากนัก เราจึงต้องปรับปรุงโดยสเตปต์แรกเราต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ จากนั้นสื่อสารไปสู่ผู้บริโภคผ่านการจัดดิสเพลย์หน้าร้าน การจัดงานหรือออกโรดโชว์ต่าง โดยสินค้าไฮเออร์มีหลายระดับราคา ถ้าเป็นรุ่นไฟติ้งเราอาจถูกกว่าถึง 10% แต่บางตัวเราก็อาจจะแพงกว่าอย่างเช่นสินค้าในกลุ่มไฮเอนด์ที่คุณภาพเราได้ได้ด้อยกว่าคู่แข่ง” ทวีศักดิ์ เกรียงไกรเกียรติ กรรมการบริหาร ไฮเออร์ อีเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) กล่าว
ไฮเออร์ใช้งบการตลาดในปีนี้ 120 ล้านบาท เพื่อมูฟอัพไปสู่การเป็นพรีเมียมแบรนด์ โดยวางแนวทางในการยกระดับแบรนด์ไว้ 3 สเต็ปในระยะเวลา 3 ปี สเต็ปแรกซึ่งเริ่มต้นในปีนี้จะเน้นการพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่าย ให้มีศักยภาพมากขึ้น เช่นการเข้าไปร่วมวางแผนงานขายกับร้านค้าต่างๆ การจัดดิสเพลย์หน้าร้านให้สามารถดึงดูดความสนใจจากลูกค้า ตลอดจนการขยายช่องทางใหม่ๆ ซึ่งนอกจากจะขยายไปสู่โมเดิร์นเทรดระดับบนแล้ว ยังมีการขยายดีลเลอร์เพิ่มอีก 20 รายในปีนี้ จากเดิมที่มีอยู่แล้ว 200 ราย
ส่วนสเต็ป 2 คือการลอนช์ผลิตภัณฑ์ใหม่ในปีหน้าอย่างครบครัน เช่น โทรศัพท์มือถือ แอลซีดีทีวี เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนอีกหลายรายการ โดยจะเน้นให้ผู้บริโภคหันมาใช้ผลิตภัณฑ์ของไฮเออร์ให้มากขึ้นเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดี จากนั้นในปี 2553 ซึ่งเป็นสเต็ปที่ 3 ในการสร้างความเป็นพรีเมียมแบรนด์ จะมีการทำแบรนดิ้งกันมากขึ้น โดยมีทั้งการโฆษณาประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่มากขึ้น ส่วนการทำ Special Package จะมีการทำปีละครั้งเป็นอย่างน้อย เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ของไฮเออร์มากชิ้น หรืออาจจะมีการแถมสินค้าให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าไฮเอนด์ได้นำไปทดลองใช้ ซึ่งหากลูกค้าพอใจก็อาจจะกลับมาซื้อรุ่นใหม่ที่มีเทคโนโลยีที่สูงกว่ารุ่นที่แถมไป
ซึ่งรูปแบบดังกล่าวคล้ายๆกับกลยุทธ์ในการเพิ่มเฮาส์โฮลด์แชร์ของซัมซุงที่ต้องการให้ผู้บริโภคในแต่ละครัวเรือนใช้ผลิตภัณฑ์ของซัมซุงมากขึ้น โดยผ่านการทำโปรโมชันที่ใช้ชื่อว่า 11 Days Special ซึ่งเป็นการ Mix & Match โดยนำสินค้าทั้ง 4 กลุ่มไม่ว่าจะเป็นหมวดภาพและเสียง (เอวี) เครื่องไฟฟ้าในครัวเรือน (เอชเอ) โทรศัพท์มือถือ และไอที มาทำโปรโมชั่นร่วมกันเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับรู้ความหลากหลายของสินค้าซัมซุง รวมถึงเพิ่มโอกาสในการสร้างตลาดให้กับสินค้าแต่ละกลุ่มที่มีการทำโปรโมชั่นร่วมกันโดยเน้นสินค้าพรีเมียมซึ่งลูกค้าที่ซื้อสินค้าหลากหลายหมวดก็จะได้รับส่วนลดมากขึ้น
ภายใต้กลยุทธ์ Mix & Match ทำให้ซัมซุงสามารถสร้างยอดขายในปริมาณที่มากขึ้น เช่นการร่วมกับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ขายสินค้าซัมซุงผ่านโครงการ การร่วมกับร้านเฟอร์นิเจอร์ทำ Total Solution Provider แบบครบวงจรมีการออกแบบห้องต่างๆพร้อมเฟอร์นิเจอร์ที่เข้าชุดกับสินค้าของซัมซุง เช่น Bed Room Solution, Kitchen Solution, Living Room Solution ซึ่งแต่ละห้องจะมีการดีไซน์เฟอร์นิเจอร์ให้สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดของซัมซุง นอกจากนี้ยังมีการทำไฟแนนเชียลแพกเกจให้กับลูกค้าของธนาคาร หรือการทำโปรโมชั่นพิเศษร่วมกับร้านเวดดิ้งเพื่อเจาะตลาดคู่บ่าวสาวที่จะสร้างครอบครัวใหม่ซึ่งต้องซื้อข้าวของเครื่องใช้มากมาย ตลอดจนการให้ส่วนลดพิเศษแก่ข้าราชการทหาร ซึ่งสิ่งเหล่านี้คือตลาดใหม่และโอกาสในการเพิ่มเฮาส์โฮลด์แชร์
ความสำเร็จของซัมซุงที่ผ่านมาถือเป็นแบบอย่างให้ไฮเออร์ในเมืองไทยเดินตามรอย เพราะต่างก็เริ่มจากการทำสงครามราคา ก่อนจะพัฒนาตัวเองไปสู่การเป็นพรีเมียมแบรนด์ โดยก่อนหน้านี้ไฮเออร์มีการทำแคมเปญ The Best ขายสินค้ายกเซตในราคาพิเศษ คล้ายๆกับ 11 Days Special ของซัมซุง โดยไฮเออร์มีการทำโปรโมชั่นตามกลุ่มลูกค้าเช่น Best Family Set เป็นกลุ่มสินค้าสำหรับครอบครัว, Best Bundle Choices เป็นสินค้าสำหรับครอบครัวขนาดเล็ก, สำหรับ Best Buy และ Best Payment Programs เป็นสินค้าลดราคาพิเศษพร้อมด้วยโปรโมชั่นเงินผ่อน 0% เพื่อที่จะจูงใจให้ผู้บริโภคใช้สินค้าของไฮเออร์มากขึ้น
ไฮเออร์ตั้งเป้าว่าจะสามารถสร้างยอดขายในปีนี้ได้ 7,500 ล้านบาท เพิ่มจากปีก่อนที่ทำได้ 6,000 ล้านบาท แบ่งเป็นยอดการส่งออก 70% และขายในประเทศอีก 30% โดยไฮเออร์ตั้งเป้าว่าภายใน 3 ปี จะสร้างยอดขายและสร้างการยอมรับจากผู้บริโภคจนสามารถติดอันดับ 5 แบรนด์แรกของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในเมืองไทยเทียบเท่าแบรนด์ญี่ปุ่นและแบรนด์เกาหลี
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|