ศึกมิวสิก และสปอร์ตมาร์เกตติ้ง เกมรบใหม่ เบียร์ช้าง vs เบียร์สิงห์

ศึกมิวสิก และสปอร์ตมาร์เกตติ้ง เกมรบใหม่ เบียร์ช้าง vs เบียร์สิงห์

ผู้จัดการรายสัปดาห์(23 มิถุนายน 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

เกมรบในสมรภูมิฟองเบียร์มูลค่า 1 แสนล้านบาท ในปัจจุบันที่มีการต่อกรกันระหว่าง สิงห์ คอร์เปอร์เรชั่น ของตระกูลภิรมย์ภักดี กับไทยเบฟเวอเรจ ตระกูลสิริวัฒนภักดี นับว่าการตลาดภายใต้กลยุทธ์มิวสิค มาร์เก็ติ้ง และสปอตมาร์เกตติ้ง เป็นกลไกสำคัญของการตลาดการสร้างแบรนด์ยุคใหม่ และเป้าหมายต่อไป ในการโกอินเตอร์

การแข่งขันในความเป็นไทยเบียร์ในสายตาคนต่างชาติ และยกระดับเป็นโกลบอลเบียร์ ที่ต้องต่อสู้กัน ในเกมการตลาด ภายใต้กลยุทธ์มิวสิค มาร์เกตติ้ง และกลยุทธ์สปอตมาร์เกตติ้ง ของทั้ง 2 ค่ายปะทุขึ้นอย่างชัดเจนแล้วในวันนี้ โดยเริ่มขึ้นหลังจากที่ประสบความสำเร็จในการทำตลาดในเมืองไทยมาแล้ว สมรภูมิต่อไปคือ การทำตลาดเพื่อที่จะแจ้งเกิดในเวทีตลาดโลก ซึ่งเป็นการลงทุนระยะยาวมากกว่ามุ่งหวังยอดขาย ผ่านกลยุทธ์การปั้นตราสินค้าของเบียร์ไทย เพื่อสร้างให้เบียร์ไทยมีความเป็นสากลเทียบเท่าต่างชาติ โดยเฉพาะการเปิดตลาดเบียร์ในยุโรป ด้วยการเป็นผู้สนับสนุนหรือซื้อลิขสิทธิ์เพื่อติดตรายี่ห้อของเบียร์บนหน้าอกเสื้อของทีมฟุตบอลชั้นนำในพรีเมียร์ลีกของอังกฤษและยุโรป ซึ่งเป็นประเทศที่กีฬาฟุตบอลเป็นที่นิยมของคนจำนวนมาก รวมถึงเป็นตลาดที่มีการบริโภคเบียร์ในอัตราที่สูงด้วยเช่นกัน

เหตุผลนี่เองที่ทำให้การแข่งขันในตลาดเบียร์ช่วง 3- 4 ปีที่ผ่านมาเปลี่ยนไป ทั้ง ค่ายเบียร์ช้างและค่ายเบียร์สิงห์ ต้องออกมาสู้ศึกในเกมนี้กันอย่างเต็มกำลัง โดยที่ผ่านมา ค่ายเบียร์ช้าง เริ่มเปิดเกมการตลาดทางด้านกลยุทธ์สปอร์มาร์เกตติ้งก่อน แต่มาถึงวันนี้ทางค่ายสิงห์ ก็ได้ออกมาแก้เกมโดยเป็นผู้สนับสนุนรายใหญ่ให้กับทีมแมนเชสเตอร์ซิตี้ ซึ่งเป็นทีมฟุตบอลที่มีชื่อเสียงในระดับต้นๆ ของการแข่งขันพรีเมียร์ลีกประเทศอังกฤษเช่นเดียวกับ ทีมเอฟเวอร์ตันของเบียร์ช้าง

ในขณะที่เบียร์ช้าง ยกระดับแบรนด์สำหรับการแข่งขันในตลาดโลก โดยเข้าไปเป็นสปอนเซอร์สโมสรฟุตบอลอังกฤษชื่อดัง ทีมเอฟเวอร์ตัน นำโลโก้ช้างเข้าไปติดบนอกเสื้อของนักฟุตบอลของทีมเอฟเวอร์ตัน ความพยายามทางฟากเบียร์สิงห์ ที่ผ่านมาแม้จะอกหักจากการเป็นสปอนเซอร์นำแบรนด์สิงห์ไปติดอกเสื้อแมนเชสเตอร์ซิตี้ก็ตาม แต่เดินหน้าสร้างแบรนด์เบียร์สิงห์ในตลาดต่างประเทศในแถบยุโรปและอเมริกา ด้วยการเป็นเอ็กซ์คูลซีฟเบียร์ที่จำหน่ายเพียงยี่ห้อเดียวในสนามฟุตบอลสโมสรแมนเชสเตอร์ซิตี้ต่อไป รวมทั้งสร้างการรับรู้แบรนด์สิงห์ ผ่านสื่อโฆษณาการทำป้ายโฆษณาในรอบสนามแข่งขันฟุตบอลพรีเมียร์ ลีก ซึ่งมีการถ่ายทอดสดไปยังผู้ชมในประเทศต่างๆทั่วโลกที่เบียร์สิงห์ทำมาต่อเนื่อง 7-8 ปี อีกทั้งโฆษณาผ่านสื่อบนรถโดยสาร และหน้าร้านอาหารไทยในต่างประเทศด้วยเช่นกัน

การพลิกเกมมาเน้นหนักสปอร์ตมาร์เกตติ้งครั้งนี้ของเบียร์สิงห เพื่อแลกหมัดกับเบียร์ช้าง เมื่อช้างเป็นสปอนเซอร์ให้กับทีมฟุตบอลเอเวอร์ตัน ทางเบียร์สิงห์ก็เป็นผู้จัดจำหน่ายเบียร์ในสนามของสโมสร แมนเชสเตอร์ ชิตี้ ถือว่าเป็นหัวรบใหม่ของการทำตลาดเบียร์สิงห์ เพราะที่ผ่านมาการทำตลาดในต่างประเทศ ในตลาดแถบยุโรปและอเมริกา รวมถึงประเทศเพื่อนบ้านเช่น ลาว เขมร เวียดนาม ที่มีวางจำหน่ายอยู่ในประเทศต่างๆ กว่า 40 ประเทศทั่วโลก เรียกว่า เบียร์สิงห์ มีจุดแข็งจากจุดเริ่มต้นจากร้านอาหารไทยที่ 99% มีเบียร์สิงห์จำหน่าย ซึ่งทำตลาดควบคู่ไปกับการโฆษณาสร้างแบรนด์ของเบียร์สิงห์ ผ่านแคมเปญการตลาดที่เบียร์สิงห์ทำมาตั้งแต่เมื่อกลางปี 2548 นับตั้งแต่การเป็นสปอน์เซอร์หลักของการประกวดนางงามจักรวาล และการเป็นสปอนเซอร์ผ่านพรีเซนเตอร์กีฬาต่างๆ เช่น วีเจย์ ซิงค์ รวมถึงการแข่งขันรถฟอร์มูล่า วัน อย่างไรก็ตามสำหรับแนวรุกใหม่ของการสร้างแบรนด์สิงห์ผ่านสปอร์ตมาร์เกตติ้งในประเทศยุโรปตะวันออกนั้น ทำให้ต้องมีการขยายด้านช่องทางจำหน่ายผ่านทางโมเดิร์นเทรด และสถานบันเทิงมากขึ้นเพื่อรองรับการตอบรับของลูกค้ากลุ่มใหม่

เมื่อเปรียบเทียบกัน หมัดต่อหมัด ในเชิงกลยุทธ์สปอร์มาร์เกตติ้งวันนี้ อาจไม่มีความชัดเจน ค่ายไหนได้เปรียบ เสียเปรียบกันมากนัก ทว่าการที่เบียร์ช้างเริ่มเดินเกมมาก่อน นับว่าเป็นแต้มต่อที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ เบียร์ช้างที่สามารถตักตวงภาพลักษณ์ที่เกี่ยวข้องกับกีฬาฟุตบอลได้เป็นอย่างมาก โดยนับตั้งแต่ปี 2545 ทุ่มเงินกว่า 500 ล้านบาท เพื่อเป็นผู้สนับสนุนการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกโดยไม่มีโฆษณาคั่นระหว่างเกม อีกทั้งทุ่มเงินกว่า 300 ล้านบาท เพื่อทำให้เบียร์ช้างเป็นที่รู้จักของคนทั่วโลก

อีกทั้งการสร้างแบรนด์ สู่ตลาดยุโรปผ่านกีฬาฟุตบอลซึ่งเป็นที่นิยมของคนในประเทศอังกฤษและยุโรปจำนวนมาก โดยเข้าไปเป็นสปอนเซอร์สโมสรฟุตบอลอังกฤษชื่อดัง ทีม "ทอฟฟี่สีน้ำเงิน..เอฟเวอร์ตัน" นำโลโก้ช้างเข้าไปติดบนอกเสื้อของนักฟุตบอลของทีมเอฟเวอร์ตัน ต่อเนื่องด้วยการร่วมมือของสโมสรเอฟเวอร์ตันและเบียร์ช้างยัง ในโครงการสานฝันบอลไทยไปบอลโลก อาทิเช่น โครงการช้าง-เอฟเวอร์ตัน สานฝันหานักเตะดาวรุ่ง หรือจัดฝึกอบรมโค้ชจากสโมสรฟุตบอลเอฟเวอร์ตัน ซึ่งมีการออกภาพยนตร์โฆษณาเบียร์ช้างชุด "ช้างไทย สู่เอฟเวอร์ตัน" เข้ามาสนับสนุนโดยมีแอ๊ด คาราบาว เช่นกัน

ทว่าสำหรับการทำตลาดที่มีแอ๊ด คาราบาว มาเป็นพรีเซนเตอร์ของเบียร์ช้างอย่างต่อเนื่อง ถือว่าเป็นแต้มต่อที่น่าสนใจ และทำให้มาต่อกรกับเบียร์สิงห์ในเกมมิวสิกมาร์เกตติ้งได้ดี ซึ่งเป็นศึกอีกด้านของทั้ง 2 ค่าย เพราะนอกจากละเลงศึกกันภายใต้กลยุทธ์ สปอร์ตมาร์เกตติ้ง เมื่อเร็วๆนี้การเปิดศึกต่อสู้กันด้วยกลยุทธ์มิวสิคมาร์เกตติ้ง ของเบียร์สิงห์กับเบียร์ช้าง ก็ได้เริ่มขึ้น และเรียกได้ว่า จะเป็นศึกเบียร์ข้ามเซกเมนต์ และต่างแนวเพลง แต่มีเป้าหมายเดียวกัน

การแข่งขันที่ดุเดือดของเกมการตลาดภายใต้กลยุทธ์มิวสิกมาร์เกตติ้งเริ่มต้น เมื่อค่ายเบียร์สิงห์ ถือฤกษ์ในโอกาสของการฉลองครบรอบ 75 ปี บุญรอดบริวเวอรี่ ทุ่มงบกว่า 80 ล้านบาท เปิดตัวแบรนด์แอมบาสเดอร์คู่ใหม่ ศิลปินสองพี่น้อง อัสนีและวสันต์ โชติกุล จัดคอนเสิร์ตเวิลด์ทัวร์"คนหัวใจสิงห์ อัสนี-วสันต์ เวิลด์ทัวร์" พร้อมเพลง "คนหัวใจสิงห์" ซึ่งเพลงมีเนื้อหาพูดถึงการดำเนินชีวิตของคนเรา ต้องต่อสู้ ต้องไม่ยอมแพ้ คือการที่เราจะชนะได้ก็ต้องรู้จักแพ้เสียก่อน ซึ่งมาจากช่วงหนึ่งของสถานการณ์ในปี 41-42 ของเบียร์สิงห์ที่ต้องเผชิญกับอุปสรรคทั้ง เศรษฐกิจในช่วงฟองสบู่แตก และการบุกหนักของคู่แข่งอย่างเบียร์ช้าง โดยตระเวนฟรีคอนเสิร์ตให้คนไทยทุกคนทั้งในประเทศทั่วทุกภาค 7 ครั้ง และต่างประเทศ จะตระเวนไปที่ ออสเตรเลีย อเมริกา อังกฤษ และประเทศลาว เป้าหมายเพื่อรักษาฐานลูกค้าชาวไทยทั่วโลก ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายวัย 30 ปีขึ้นไป ซึ่งเติบโตเป็นนักธุรกิจเจ้าของกิจการในต่างแดน

เมื่อเบียร์สิงห์เดินเกมรุกกลยุทธ์สปอตมาร์เกตติ้ง หลังจากนั้นไม่นาน ทางค่ายเบียร์ช้างก็ออกมาเดินเกมรุกกลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง จัดคอนเสิร์ตคาราบาว ที่ออกมาในเวลาไล่เลี่ยกับ คอนเสิร์ต อัสนี และวสันต์ สิงห์เวิลด์ทัวร์ โดยหลังจากคอนเสิร์ตคาราบาว The Diary of Carabao Concert ณ โบนันซ่า เขาใหญ่ เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ล่าสุดปลายเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา เบียร์ช้างสร้างความต่อเนื่องกลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง โดยให้การสนับสนุนวง "คาราบาว" ตำนานแห่งบทเพลงเพื่อชีวิตอย่างต่อเนื่อง ในทัวร์คอนเสิร์ตยุโรป หรือการเดินทางผ่านบทเพลง Carabao Live in Europe ซึ่งเป็นจะทัวร์คอนเสิร์ตครั้งตั้งแต่วันที่ 30 พฤษภาคม - 16 มิถุนายน 2551 โดยเดินทางไปในห้า ประเทศ ในทวีปยุโรปคือ นอร์เวย์ เยอรมันนี สวิตเซอร์แลนด์ ผรั่งเศส และเนเธอร์แลนด์

การจัดคอนเสิร์ตคาราบาว นับว่าเป็นต่อยอดการตลาดจากยุคแรกๆ ที่เป็นหมัดฮุคออกมาอย่างต่อเนื่อง จากโฆษณาของเบียร์ช้างที่มี "แอ๊ด คาราบาว" เป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งมีเสียงที่เป็นเอกลักษณ์อันโดดเด่นมาอย่างต่อเนื่อง โดยสร้างการรับรู้ให้คอเบียร์ไทยรู้จักเบียร์ช้าง ผ่านเพลงโฆษณา"ช้าง...กินแล้วภาคภูมิใจ เบียร์คนไทยทำเอง" ต่อเนื่องมาจนถึงเพลงโฆษณา "คนไทยให้กันได้" และกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดในสโลแกน "เบียร์ช้าง เบียร์เหรียญทองระดับโลกของไทย" เพื่อตอกย้ำความเป็น "เบียร์ไทย" ควบคู่ไปกับการสร้างมาตรฐานเบียร์ไทย ผ่านภาพยนตร์โฆษณาที่สื่อสารข้อความ ถึงความเป็นเบียร์คุณภาพที่ได้รับรางวัลเหรียญทองจากการประกวดเบียร์นานาชาติที่ประเทศออสเตรเลียถึง 2 ปีซ้อน

สำหรับการต่อกรของเบียร์สิงห์ และเบียร์ช้าง ในเกมสปอร์ตมาร์เกตติ้ง ด้วยกีฬาฟุตบอล และมิวสิคมาร์เกตติ้ง เรียกว่า เป็นเครื่องมือการสื่อสารที่จะสร้างแบรนด์อย่างมั่นคง สำหรับการต่อสู้ในสมรภูมิเบียร์ในปัจจุบันที่หมดยุคสงครามราคาหรือการอัดงบจัดกิจกรรมชิงโชค และทำได้เพียงการตลาดโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านอะโบฟเดอะไลน์และบีโลว์เดอะไลน์ ผ่านสื่อหลักไม่ว่าจะเป็น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ ที่ยังมีข้อจำกัดจากกฎหมายการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากภาครัฐ ซึ่งก็ปรากฏการณ์ที่ออกมาคือ การเตรียมความพร้อมเพื่อเปิดตลาดเบียร์ในตลาดระดับโลกนั่นเอง ซึ่งนับว่ามีผลพลอยได้ เมื่อมีการถ่ายทอดการแข่งขันเข้ามาในประเทศไทยทำให้แบรนด์ที่มีการสปอนเซอร์ทีมฟุตบอลชั้นนำในพรีเมียร์ลีกของอังกฤษ ผ่านสายตาและเข้าถึงบรรดาคอบอลที่จดจ่อในเกมนั้นอีกด้วยเช่นกัน

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย