| |
"KFC" หลังปรับทัพครั้งใหญ่
ผู้จัดการรายสัปดาห์(16 มิถุนายน 2551)
กลับสู่หน้าหลัก
แม้ว่าสงครามการช่วงชิงความเป็นผู้นำของบรรดาเชนในธุรกิจ"ร้านอาหารจานด่วน" (Quick Service Restaurant &QSR) ที่อยู่ในยุคของการแข่งขันเพื่อสลัดภาพอาหารจังก์ฟูดจะเป็นการต่อสู้ในระยะยาว และปัจจุบันจะอยู่ในยกแรกที่เพิ่งเริ่มต้น เพราะแต่ละค่ายต่างมุ่งเบนเข็มขยายธุรกิจด้วยการสรรหาเมนูใหม่ที่จะลดอุปสรรคในด้านคุณประโยชน์ของสารอาหารที่มีในใจของผู้บริโภค และมีความหลากหลายเพิ่มขึ้นจากเมนูหลักประจำร้านเข้าเป็นตัวขับเคลื่อนตลาดมูลค่ารวมกว่า 14,500 ล้านบาท
2 ค่ายใหญ่ในตลาด ต่างพยายามสร้างรูปแบบการดำเนินธุรกิจขึ้นมา บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) ซึ่งมีแบรนด์เคเอฟซี เป็นผู้นำตลาด ครองส่วนแบ่งกว่า 80% จากตลาดรวมประเภทไก่ มูลค่า 7,000 ล้านบาท พยายามลดระดับความเป็นแบรนด์ไก่ทอด ทำให้เมื่อลูกค้านึกถึง เคเอฟซี ในฐานะร้านจานด่วนที่มีอาหารหลากหลายมากขึ้น โดยปัจจุบันการปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์ของร้านเคเอฟซี ที่อยู่ภายใต้สโลแกนใหม่ "ชีวิตครบรส"ยังอยู่ในช่วงแพลตฟอร์มแรก ที่ค่อยๆเริ่มปรับการเปลี่ยนทัศนคติการมองเคเอฟซีของผู้บริโภคไม่ให้เป็นอาหารจังก์ฟูด ก่อนขยายไปสู่แพลตฟอร์มที่ 2 เพื่อจับกลุ่มคนรักสุขภาพ เปลี่ยนเมนูจากวิธีการทอดให้ลดเหลือ 80% ขยายสู่กลุ่มเมนูอาหารย่าง อบ และนึ่ง สัดส่วน 20%
ขณะที่ บริษัท แมคไทย ยักษ์ใหญ่เชนร้านอาหารจานด่วนอีกราย ซึ่งเป็นผู้ตลาดแฮมเบอร์เกอร์ ครองส่วนแบ่งตลาดเกินกว่า 50% จากตลาดรวมมูลค่า 3,000 ล้านบาท ก็ออกมาปรับรูปแบบการให้บริการต่อยอดกลยุทธ์ Anywhere Anytime มาสู่กลยุทธ์เดย์พาส (Day Pass) ซึ่งเป็นการวางยุทธศาสตร์ที่หยิบเรื่องความสะดวกสบายในการรับประทานอาหารให้กับผู้บริโภคในทุกที่ทุกเวลา และช่วงเวลาพฤติกรรมการบริโภคที่มีความแตกต่างกันมานำเสนอเมนูให้แตกต่างกันตามช่วงเวลา โดยเซกเมนต์ลูกค้าอย่างชัดเจนแบ่งช่วงเวลาตลอดทั้งวันออกเป็น 6 ส่วน เริ่มจากขยายการให้บริการเมนูอาหารเช้าเต็มรูปแบบในช่วงเวลา มื้อกลางวัน บ่ายสแน็กทีไทม์ และเย็น ดึก และหลังเที่ยงคืน โดยช่วงเวลากลางวัน บ่าย และเย็น มีสัดส่วนยอดขายมากถึง 25-28% ขณะที่ช่วงอาหารเช้า และช่วงมิดไนท์หลังมีโอกาสเติบโตสูง
แต่ในช่วงเวลารอยต่อของการเปลี่ยนเพื่อรับมือกับพฤติกรรมและรสนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปนั้นมีปัจจัยลบเข้ามาเป็นตัวแปรทำให้เกมการแข่งขันใหม่นี้มีข้อได้เปรียบ และเสียเปรียบที่ต่างกัน อาทิ การขึ้นราคาของน้ำมันที่พุ่งขึ้นต่อเนื่อง กลับเป็นปัจจัยบวกที่ช่วยกระชากยอดขายของร้านเคเอฟซีให้เติบโตขึ้น
สำหรับการเปลี่ยนวิกฤติให้เป็นโอกาสจากภาวะเศรษฐกิจที่อยู่ในยุคน้ำมันแพงและส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่สั่งอาหารดีลิเวอรี่มากขึ้น ศรัณย์ สมุทรโคจร กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ยัมเรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) กล่าวว่า ในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมารายได้จากธุรกิจดีลิเวอรีหรือจัดส่งถึงบ้านของเคเอฟซีเติบโตขึ้น 27% ขณะที่ยอดขายสาขาในต่างจังหวัดโดยเฉพาะร้านเคเอฟซีสาขาอุดรธานี ขอนแก่น มียอดขายจากเดลิเวอรี่สูงขึ้นถึง 50% ทั้งนี้ในช่วงเทศกาลแข่งขันฟุตบอลยูโร 2008 จะมีการเกาะกระแสนี้ทำตลาดโดยขยายเวลาการให้บริการดีลิเวอรี เพื่อรองรับการชมการ ในช่วงกลางคืนจากเดิมที่เปิดบริการให้ถึงเวลา 24.00 น. เพิ่มการให้บริการถึง 02.00 น. อีกด้วย
สำหรับการเติบโตของยอดขายจากธุรกิจดีลิเวอรี เป็นในทิศทางตรงข้ามกับปริมาณความถี่ของลูกค้าในการเข้ารับประทานในร้านนั้นกลับลดน้อยลง จากเดิมมีความถี่ในการเข้ามาใช้บริการที่ร้าน 3 เดือนประมาณ 5 ครั้ง ซึ่งในแง่ดีหากมองจากค่าใช้จ่ายต่อบิลของดีลิเวอรี่จะสูงกว่าคือ 300 บาทต่อบิล ส่วนค่าใช้จ่ายในการทานในร้านอยู่ที่ 130 บาทต่อบิล เหตุผลดังกล่าวส่งผลให้สัดส่วนรายได้ของร้านเคเอฟซีที่มาจากดีลิเวอรีขณะนี้อยู่ที่ 15% และมีเป้าหมายที่จะไปให้ได้ถึง 20% ขณะที่สัดส่วนรายได้จากนั่งทานในร้านนั้นวางแผนจะทำเปลี่ยนสัดส่วนให้อยู่ที่ 80%
นอกจากนั้น นโยบายการเปลี่ยนที่กำหนดให้ปีนี้เป็นปีแห่งการปฏิบัติสู่ความเป็นเลิศ (Year of Execution) โดยทุกหน่วยงานจะต้องสามารถปฏิบัติงานได้จริงอย่างดีเยี่ยมตามที่วางแผนงานไว้ เพื่อให้เป็นไปตามแผนปี 2010 ที่จะมียอดขายและ ได้ส่งผลให้ยอดขายรวมในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2551 นี้ได้ส่งผลให้ยอดขายรวมของค่ายยัมมีการเติบโต 16% โดยเฉพาะการเติบโตในส่วนของร้านเคเอฟซี มียอดขายเติบโต 16%
สำหรับปัจจัยที่สามารถรักษายอดขายมากกว่าช่วงเดียวกันของปีก่อน ประการแรกมาจากอัตราการเติบโตของยอดขายในสาขาเดิม 7% และอีก 10% เป็นยอดขายที่มาจากการเปิดสาขาใหม่ ซึ่งตั้งแต่ต้นปีเปิดเคเอฟซีแล้ว 19 สาขา และจากในครึ่งปีหลังเตรียมจะเปิดเพิ่มอีกมากกว่า 20 สาขา
ขณะที่ ความพยายามสร้างภาพลักษณ์ใหม่เคเอฟซีจะต้องเป็นสินค้าสุขภาพมีการออกเมนูใหม่ขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มผู้ที่รักสุขภาพ ทำให้ยอดขายที่เติบโตส่วนหนึ่งเพราะมีการออกสินค้าใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการออกเมนูเพื่อจับกลุ่มผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพคือ เมนู "วิงอบฮิตส์" และเอเชียน ดีไลต์ สลัด
อีกทั้งการขยายแนวทางการทำตลาดในยุคเศรษฐกิจฝืด ด้วยกลยุทธ์เมนูอาหารที่เน้นคุณภาพ คุ้มค่าราคาอย่างต่อเนื่องในทุกเดือนในช่วงเดือนพฤษภาคมเป็นช่วงเปิดเทอม เปิดตัว'ข้าวผัดไก่ทอด' หรือการส่งเมนูใหม่อีกหนึ่งรายการ "ไอศกรีม กรอบสนั่น ซันเด" สแน็กที่เป็นเมนูชั่วคราวในเดือนพฤษภาคมจากเคเอฟซีอย่างไรก็ตามเมนูข้าวผัดไก่ทอดซึ่งได้รับการตอบรับที่ดี เพราะจุดเด่นชูความอิ่มอร่อยแบบคุ้มค่า เอาใจผู้บริโภคจับกลุ่มครอบครัวในยุคประหยัดโดยเฉพาะจะเปลี่ยนมาบรรจุเป็นเมนูถาวรด้วยเช่นกัน
แววคนีย์ อัสโสรัตน์กุล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด-เคเอฟซี บริษัท ยัม เรสเตอรองสต์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า"เคเอฟซี มองโอกาสจากการเติบโตมาจากลูกค้าเก่าๆซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่มครอบครัว แต่หัวใจหลักอีกด้านคือ ความสำคัญกับการสื่อสารกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทั้งการในแง่ของสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์เป็นหลัก ผ่านสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ ควบคู่กับการส่งเมนูใหม่ตลอดทั้งปี ทั้งนี้ในช่วงที่ผ่านมาสัดส่วนของกลุ่มวัยรุ่น คนทำงานเพิ่มขึ้นเป็น 60% และกลุ่มครอบตัว 40% จากเดิมที่เคเอฟซี จะมีลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น คนทำงานเพิ่มขึ้นเป็น 40% และกลุ่มครอบตัว 60% "
ทางด้านงบประมาณการลงทุนเปิดสาขาใหม่ในครึ่งปีหลังนี้ จะใช้รวมกันประมาณ 400 ล้านบาท โดยแบ่งเป็นงบการตลาดเคเอฟซี 150 ล้านบาท และการขยายสาขาใหม่ในครึ่งปีหลังของเคเอฟซีตามต่างจังหวัดมากขึ้นอีก 20 แห่ง ซึ่งปัจจุบันมากกว่า 327 สาขาครอบคลุมมากกว่า 60 จังหวัด ส่วนร้านพิซซ่าฮัท ใช้ประมาณ 45 ล้านบาท โดยปัจจุบันมี 78 สาขา เตรียมเปิดสาขาใหม่อีกประมาณ 10 สาขา จากครึ่งปีแรกเปิดเพิ่ม 2 สาขา และเป้าหมายว่าในสิ้นปีนี้ยอดขายรวมทั้งบริษัทจะเติบโต 15% โดยจะมีรายได้เติบโตจากสาขาใหม่อยู่ที่ประมาณ 15-20% และสาขาเก่า 7-10%
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|