“ไวไว” เตรียมปรับเกมใหม่ ผนึกกำลังกลยุทธ์มัลติแบรนด์ ไล่บี้ “มาม่า”

“ไวไว” เตรียมปรับเกมใหม่ ผนึกกำลังกลยุทธ์มัลติแบรนด์ ไล่บี้ “มาม่า”

ผู้จัดการรายสัปดาห์(9 มิถุนายน 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

ไวไว เตรียมปรับแผนใหม่ ไม่เน้นทำตลาดเซกเมนต์ตามกลุ่มอายุของผู้บริโภค แต่ผนึกกำลังแบรนด์ไวไว และควิก วางตำแหน่งแบรนด์ชนทุกตลาด ทั้งรสชาติธรรมดา และจัดจ้าน เดินเกมทลายความภักดีของมาม่า แบรนด์คู่แข่งซึ่งเป็นผู้คุมเกมในตลาดทั้งในแง่ของความมีแบรนด์แข็งแกร่งที่เป็น Generic Name ของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป และครองตัวเลขส่วนแบ่งตลาดที่มากถึง 50% ขณะที่ไวไว ไล่บี้มาเป็นเบอร์ 2 ของตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาด 30% จากตลาดรวมมูลค่า 1 หมื่นล้านบาท

ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมีความภักดีต่อตราสินค้าต่ำ ทำให้เครื่องมือการทำตลาดของ บะหมี่ไวไว ในช่วงที่ผ่านมา มุ่งเน้นการทำตลาดในรูปแบบต่างๆทั้งการกระตุ้นด้วยโปรโมชั่นการส่งเสริมการขาย และการตลาดผ่านสื่อโฆษณา รวมถึงการออกสินค้ารสชาติใหม่ออกมาอย่างต่อเนื่องเพื่อกระตุ้นการซื้อของลูกค้าและช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดจากแบรนด์คู่แข่ง

ไม่เฉพาะค่ายไวไวเท่านั้นที่ใช้กลยุทธ์นี้ทำการตลาด เพราะที่ผ่านมาหลายๆ ค่ายทั้งมาม่าและยำยำ ต่างก็ทำการตลาดในรูปแบบส่งเสริมการขาย และการออกรสชาติใหม่มาเป็นตัวนำการตลาด ดังนั้น เมื่อทุกค่ายหันมาให้ความสำคัญทำการตลาดในรูปแบบส่งเสริมการขาย และการโหมออกรสชาติใหม่มาเป็นตัวนำร่องการตลาด ส่งผลต่อสภาพตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปซึ่งจากเดิมแบ่งเป็น 2 เซกเมนต์ใหญ่คือ รสธรรมดากับรสเผ็ดเท่านั้น แต่ในปัจจุบันมีการแบ่งซอยรสชาติกันถี่ยิบ และเมื่อถึงจุดอิ่มตัว เพราะกลยุทธ์นี้เป็นการทำตลาดที่กระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการซื้อในระยะสั้นเท่านั้น แต่ในระยะยาวแล้วไม่สามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้

สำหรับการเปิดสงครามรสชาติที่ผ่านมา ไวไว มีการงัดแบรนด์น้องใหม่คือ ไวไว ควิก รสต้มยำน้ำพริกเผา เข้ามาเป็นกลยุทธ์หลักในการจู่โจมด้านรสชาติของ"มาม่า" ต้มยำกุ้ง อย่างไรก็ตามต่อมามีการรีลอนช์แบรนด์ เพื่อป้องกันความสับสนระหว่างแบรนด์ไวไว และควิกโดยปรับเปลี่ยนแบรนด์ตัดคำว่า ไวไว ออกเป็น"ควิก" ปั้นอีก 1 แบรนด์ใหม่ขึ้นมา อีกทั้งปรับรสชาติใหม่ ที่เน้นความจัดจ้าน ทั้งนี้เพื่อขยายฐานตลาดโดยเน้นทำตลาดรสชาติเผ็ดจัดจ้านออกมาต่อกรกับมาม่าโดยตรง และตัดรสจืดทิ้งให้เป็นหน้าที่ของแบรนด์ไวไวในการบุกตลาดแทน

ปัจจุบันการทำตลาดของ 2 แบรนด์คือ ไวไว และควิก ที่แยกกันทำตลาดอย่างสิ้นเชิง โดย ไวไว เป็นแบรนด์หลักในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสธรรมดา ส่วน ควิก วาง Positioning มุ่งเน้น “บะหมี่รสจัดจ้าน” และกลยุทธ์เจาะตลาดด้านการสื่อสารเพื่อเป้าหมายหลัก ได้แก่ คนรุ่นใหม่ นักเรียน นักศึกษา ซึ่งทำให้ในปัจจุบันค่ายไวไว สามารถรักษาตำแหน่งอันดับ 2 รองจากบะหมึ่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า โดยแบ่งเป็น ไวไว 21% และไวไว ควิก 9%

แต่ทว่าเมื่อถึงวันนี้ ค่ายไวไว ก็ยังไม่สามารถโค่น มาม่า ซึ่งเป็นผู้นำในตลาดรสเผ็ดแบบขาดลอย เพราะการเคลื่อนไหวทางฟาก มาม่า ที่ออกมาเปิดเกมรับ สกัดกั้นการเปิดศึกจากควิกที่ผ่านมาจะมีการแตกไลน์สินค้ารสชาติใหม่ๆ ที่เป็นรสชาติจัดจ้านออกมาอย่างต่อเนื่อง จากความนิยมรสต้มยำกุ้ง ตามมาเป็นรสต้มยำกุ้งน้ำข้น รสโป๊ะแตก และรสต้มแซบ และอีกมากมาย ประกอบกับมีจำนวนผู้บริโภคที่นิยมบะหมี่รสจัดมากขึ้น มีตัวเลขจากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคพบว่า 68% จะนิยมรับประทานบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสจัด ขณะที่รสธรรมดาจะมีจำนวนเพียง 32% เท่านั้น

เมื่อประเมินสถานการณ์ดังกล่าวแล้ว ทำให้นโยบายการทำตลาดของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไวไวในปี 2552 จะเปลี่ยนไปโดยปรับจุดขายมาเน้นการสื่อสารด้าน “เส้นเหนียวนุ่ม” ที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดที่สำคัญหวังใช้กลยุทธ์มัลติแบรนด์เข้ามาแข่งขันในตลาดบะหมี่ที่ใกล้ถึงจุดอิ่มตัว โดยจะปรับนโยบายการทำตลาดด้วยรสชาติ และจุดแข็งของแบรนด์เป็นเรือธง มากกว่าการแบ่งตลาดด้วยระดับอายุของผู้บริโภค จากที่ผ่านมาการทำตลาดรสชาติจัดจ้านของควิก จะมุ่งเน้นกลุ่มคนรุ่นใหม่เป็นเป้าหมายหลัก

ที่สำคัญจะมีการปรับการสื่อสารแบรนด์ ไวไว มาเล่นในตลาดรสชาติจัดจ้าน ในทางกลับกันแบรนด์ ควิก จะมีการปรับการสื่อสารมาเล่นในตลาดรสชาติธรรมดาด้วยเช่นกัน และนั่นหมายถึงทั้ง 2 แบรนด์จะทำหน้าที่ควบตลาดทั้ง 2 เซกเมนต์คือ ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสชาติธรรมดา และรสชาติจัดจ้าน นับว่าเป็นการรวมกำลังกันครั้งสำคัญ เพื่อเข้าไปต่อสู้กับคู่แข่ง เพราะขณะที่ มาม่า และยำยำ มีแบรนด์เดียวที่ทำหน้าที่บุก 2 ตลาด ทั้งรสธรรมดาและรสชาติเผ็ดจัดจ้าน แต่ค่ายไวไว จะใช้ศักยภาพของทั้ง 2 แบรนด์คือ ไวไว และควิก ให้เป็นหัวรบบุกตลาดที่ไม่มีการแยกเจาะตลาดคนละเซกเมนต์

ทว่าหากมองความได้เปรียบของค่ายไวไว ในแง่ของ 2 แบรนด์อยู่ที่การแบรนดิ้ง ควิก เพื่อเข้ามาช่วงชิงในตลาดบะหมี่รสธรรมดาจะได้รับความสำเร็จหรือไม่ เพราะหากเทียบกับแบรนด์พี่อย่าง ไวไว การเข้าช่วงชิงตลาดบะหมี่รสชาติจัดจ้านนั้นน่าจะมีความยากน้อยกว่า เพราะมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งผ่านร้อนผ่านหนาวมากว่า 30 ปี

อีกทั้งความสำเร็จครั้งนี้อยู่ที่การทำให้ทั้ง 2 แบรนด์เป็นที่ยอมรับในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป และทำตลาดโดยให้ครอบคลุมกลุ่มลูกค้าทั่วไป ไม่โฟกัสเฉพาะกลุ่มเป้าหมายหลักที่เป็นกลุ่มวัยรุ่น หรือกลุ่มผู้ใหญ่เท่านั้น เพราะสินค้าประเภทบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่กว้างและเป็นสินค้าที่เป็น แมส ไม่จำกัดเฉพาะแค่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม ความพยายามของเบอร์รองอย่าง ไวไว ครั้งนี้นับเป็นแนวทางการทำตลาดที่ต้องการสร้างความแตกต่าง และเพื่อเข้าไปช่วงชิงกับค่ายมาม่า ที่มีแบรนด์แข็งแกร่งหนึ่งเดียวทำตลาด 2 เซกเมนต์คือ ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสชาติธรรมดาโดยที่ผ่านมาแยกสื่อสารการตลาดตามรสชาติ และเพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ชื่นชอบรสชาติเผ็ดจัดจ้านได้มากที่สุด เมื่อเปิดตัวรสต้มแซบ "มาม่า" ก็ได้นำกลุ่มศิลปินอย่างโปงลางสะออนมาเป็นพรีเซนเตอร์ในภาพยนตร์โฆษณา เพราะสื่อถึงคาแรกเตอร์ของมาม่ารสต้มแซบได้อย่างชัดเจน

อันที่จริง การทำตลาดไวไว ที่จะผนึกกำลังทั้ง 2 แบรนด์เพื่อตีตลาดแมส เรียกว่า สวนทางกลับ มาม่า และยำยำ ที่ระยะหลังอุดช่องว่างตลาดโดยเริ่มปรับการทำตลาดมาเจาะกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น เห็นได้จาก เมื่อเร็วๆนี้ทางผู้นำตลาด ออกมาเคลื่อนไหวกิจกรรมการตลาดและภาพยนตร์โฆษณาของมาม่า รสชาติหมูสับที่พุ่งเป้าไปที่กลุ่มวัยรุ่น ซึ่งไม่บ่อยนัก เพราะแนวทางการตลาดหลักๆ ที่ผ่านมาของมาม่าจะเน้นหนังโฆษณาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในทุกกลุ่ม ทุกระดับ อีกทั้งปีที่ผ่านมาทางค่ายยำยำ รีลอนช์แบรนด์ “ยำยำ จัมโบ้ รสต้มยำ” ปรับโฉมแพกเกจจิ้งให้ทันสมัย โดยมุ่งการทำตลาดไปที่กลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น โดยมี เป้ย-ปานวาด เหมมณี มาเป็นพรีเซนเตอร์สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย

สำหรับการทำตลาดเซกเมนต์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ชัดเจนตามกลุ่มอายุของผู้บริโภค นับว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปตราฟอร์มี ถือเป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่วางตำแหน่งจับกลุ่มเฉพาะ มีจุดเริ่มต้นการทำตลาดด้วยโฆษณากับกลุ่มวัยรุ่นซึ่งเป็นแฟนเพลงของ จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ก่อนจะขยายฐานไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่ครอบคลุมมากขึ้น ซึ่งก็และไม่ประสบความสำเร็จ และเมื่อเครือสหพัฒน์ปลุกผีฟอร์มีเป็นไฟติ้งแบรนด์ของค่ายมาม่า โดยวางตำแหน่งเพื่อชนกับไวไว ควิก ที่วางเป้าหมายเป็นกลุ่มวัยรุ่นเหมือนกัน แต่ในวันนี้ ฟอร์มีก็ยังไม่สามารถฝ่ามรสุมเดินตามพี่ใหญ่มาม่ามาได้

นั่นเป็นด้านลบของการทำตลาดเซกเมนต์ตามกลุ่มอายุของผู้บริโภค แต่ที่ผ่านมา ทั้งมาม่า และยำยำ ก็ยังให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ หรือความจงรักภักดีกับแบรนด์ให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคตั้งแต่วัยเด็ก ที่ผ่านผู้เล่นในตลาดนี้มี “มาม่าคัพเด็ก” และ “ยำยำช้างน้อย”ซึ่ง เป็นแบรนด์ที่มีฐานลูกค้าชัดเจนในกลุ่มเด็กอายุ 4-12 ปี

สำหรับภาพรวมตลาดบะหมี่ซองที่ใกล้ถึงจุดอิ่มตัวเริ่มส่งสัญญาณให้เห็นมาในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา โดยตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมีอัตราการเติบโตที่ลดลงในทุกปี เนื่องจากผู้บริโภคคนไทยไม่ได้รับประทานบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นอาหารหลักเหมือนกับผู้บริโภคในประเทศญี่ปุ่น หรือเกาหลีที่มีอัตราการบริโภคประมาณ 50-60 ซองต่อคนต่อปี ขณะที่เมืองไทยจะมีอัตราการบริโภค 32-35 ซองต่อคนต่อปี

ความพยายามของบรรดาค่ายยักษ์ทั้ง มาม่า ไวไว และยำยำ ในยุคที่สภาพตลาดบะหมี่ซองใกล้ถึงจุดอิ่มตัว เห็นได้จากแต่ละค่ายต่างพยายามทำตลาดทุกรูปแบบทั้ง แคมเปญโปรโมชั่น เพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า ไม่ว่าจะเป็นรสชาติ เส้น และบรรจุภัณฑ์ ทว่าต่างพลาดเป้าทำยอดขายไม่ถึงเป้าหมายที่วางไว้ ที่สุดแล้วก็ถอดใจและลดดีกรีความรุนแรงโปรโมชั่นลงเพราะมีผลต่อต้นทุนของบริษัท และทำให้มีผลกำไรลดลง

อีกทั้งมีการปรับแผนการตลาดใหม่ หันมามองหาทางออกที่จะขับเคลื่อนตลาดให้ขยายตัวขึ้น อาทิ การคิดค้นการใส่สารอาหารต่างๆ เพิ่มเติมให้เป็นอาหารที่ให้คุณค่ากับผู้บริโภค และหลุดจากภาพจังก์ฟูดของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป รวมถึงการขยายไลน์ใหม่บะหมี่กึ่งสำเร็จในบรรจุภัณฑ์แบบถ้วยที่มาแรงนั่นเอง เพราะสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในเรื่องความสะดวก ทำให้แบบถ้วยมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องเฉลี่ยปีละประมาณ 30% โดยในปัจจุบันตลาดนี้มีสัดส่วน 10% และสัดส่วนอีก 90% เป็นบะหมี่รูปแบบซอง

นั่นเป็นการแสวงหาทางออกในยุคตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จที่กำลังถึงจุดอิ่มตัว และมีการเติบโตเพียงปีละ 5-7% ซึ่งยอดขายของไวไว ในปีนี้ตั้งเป้ามีอัตราการเติบโต 5-7% ครองส่วนแบ่งตลาดอันดับ 2 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 30% อย่างไรก็ตามท่ามกลางการแข่งขันของคู่แข่งที่อยู่ในตลาดซึ่งมีทั้งมุ่งเน้นการออกรสชาติใหม่ และการเพิ่มปริมาณสินค้า ซึ่งความเคลื่อนไหว มาม่า ผู้นำตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเปิดตัวแคมเปญแจกทอส่งผลให้การแข่งขันสมรภูมิบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปร้อนฉ่ามากขึ้น

เมื่อเกมส่งเสริมการขายของผู้นำตลาดยังคงดำเนินต่อไป ทำให้การทำตลาดสำหรับ ไวไว ในปีนี้ยังคงกลยุทธ์เดิมคือ เดินหน้าเปิดตัวนวัตกรรมบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปใหม่ เพื่อสร้างสีสันและความหลากหลายให้กับผู้บริโภค โดยใช้งบการตลาดรวมกว่า 100 ล้านบาท ล่าสุดทุ่มงบ 35 ล้าน เปิดตัวแคมเปญ “แจกก้อนบะหมี่ทองฉลองครบรอบ 36 ปี” แจกทองคำ 360 บาท เริ่มตั้งแต่วันที่ 1 มิถุนายน-30 กันยายน 2551 พร้อมจัดโปรโมชั่นซื้อบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปตราไวไวและควิก จำนวน 6 ซอง รับฟรีทันทีไวไวปรุงสำเร็จ 1 ซอง ตามร้านค้าสะดวกซื้อและร้านค้าร่วมรายการ โดยบริษัทตั้งเป้าว่าจะมีผู้รับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปกว่า 2 ล้านซอง

นอกจากนั้น“เรายังมุ่งเน้นการสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในเรื่องการใส่ใจและพิถีพิถันในการเลือกรับประทาน โดยไม่ได้เน้นรสชาติ หรือปริมาณเพียงอย่างเดียว แต่จะเน้นจุดขายให้ความใส่ใจคุณภาพบะหมี่ อีกทั้งการส่งเสริมการขายซึ่งปัจจุบันเป็นที่นิยมกัน ทุกค่ายต่างเปิดตัวแคมเปญใหม่ๆ ออกมาเพื่อช่วงชิงยอดขายและกำลังซื้อของผู้บริโภคที่หันมากินบะหมี่ซองมากขึ้นตามภาวะเศรษฐกิจและค่าครองชีพที่เพิ่มขึ้น” เบญญาภา ปริญณรัฐ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปตราไวไว กล่าว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย