ชาร์ปครีเอตแวลูเพิ่มปริมาณการใช้สินค้า

ชาร์ปครีเอตแวลูเพิ่มปริมาณการใช้สินค้า

ผู้จัดการรายสัปดาห์(9 มิถุนายน 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

ชาร์ป เดินสายโรดโชว์ สร้างประสบการณ์ เอ็ดดูเคตผู้บริโภค เพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า เพื่อสร้างตลาดหม้อหุงข้าวใบที่ 2 ในบ้านสำหรับทำอาหารอื่นนอกเหนือจากการหุง พร้อมส่งหม้อรุ่นใหญ่ เจาะตลาดร้านอาหาร ภัตตาคาร แทนหม้อหุงข้าวแบบใช้ก๊าซ

ปัจจุบันตลาดหม้อหุงข้าวมีปริมาณความต้องการในแต่ละปีอยู่ที่ 4 ล้านใบ คิดเป็นมูลค่ากว่า 3,000 ล้านบาท ซึ่งผู้บริโภคในครัวเรือนกว่า 90% ล้วนมีหม้อหุงข้าว ส่งผลให้ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาตลาดดังกล่าวค่อนข้างอิ่มตัว ประกอบกับมีหม้อหุงข้าวราคาถูกทั้งจากเมืองจีนและที่เป็นโลคัลแบรนด์ของไทยมาตีตลาดระดับล่าง ยิ่งส่งผลให้มูลค่าตลาดไม่เติบโตเท่าที่ควร

ดังนั้นเพื่อเลี่ยงปัญหาดังกล่าวชาร์ปจึงพยายามพัฒนาผลิตภัณฑ์ในเชิงพาณิชย์เพื่อเจาะตลาดร้านอาหารภัตตาคารซึ่งแต่เดิมร้านค้าเหล่านี้จะใช้หม้อใบใหญ่หุงข้าว โดยส่วนใหญ่เป็นหม้อที่ต้องใช้ก๊าซซึ่งมีข้อจำกัดหลายด้าน เช่นเรื่องความปลอดภัยทำให้ไม่สามารถนำเข้าไปตั้งในศูนย์อาหารบางแห่ง เรื่องความสะอาดเนื่องจากตัวหม้อติดมากับหัวก๊าซทำให้ถอดล้างยาก ชาร์ปจึงนำหม้อหุงข้าวไฟฟ้าขนาด 7 ลิตร เข้ามาทำตลาด ส่วนในปีนี้ชาร์ปได้นำหม้อหุงข้าวขนาด 10 ลิตรเข้ามาทำตลาด เพื่อหนีคู่แข่งอย่างพานาโซนิคที่ทำหม้อรุ่น 7.2 ลิตร โดยปัจจุบันหม้อหุงข้าวเชิงพาณิชย์สามารถสร้างรายได้ให้กับบริษัทคิดเป็นสัดส่วน 25% ของยอดขายหม้อหุงข้าวของชาร์ป

“เมื่อครั้งที่เรานำหม้อหุงข้าวขนาด 7 ลิตรเข้ามาทำตลาดปรากฏว่าได้รับการตอบรับดีจากลูกค้าเพราะนอกจากร้านอาหารแล้ว ยังมีผู้ประกอบการหน้าใหม่ให้ความสนใจ เนื่องจากชาร์ปมีการแจกสูตรในการทำอาหารไปกับผลิตภัณฑ์ในครัวเรือนของชาร์ป ทำให้สามารถนำไปประกอบอาหารได้หลากหลาย อีกทั้งตลาดเชิงพาณิชย์ก็มีคู่แข่งไม่มากนัก แบรนด์ใหญ่ก็ยังไม่ค่อยมีใครเข้ามาทำตลาดนี้มากนัก จึงเป็นโอกาสที่เราจะขยายฐานลูกค้าจากครัวเรือนสู่ตลาดเชิงพาณิชย์ซึ่งยังเป็นตลาดที่เปิดกว้างอีกมาก เพียงแต่เราเอ็ดดูเคตให้ร้านค้าเหล่านี้เห็นข้อดีข้อเด่นของหม้อหุงข้าวไฟฟ้าที่ปลอดภัย สะอาด ไม่มีปัญหาเวลาก๊าซหมด” วีรเทพ ฉัตรศิริวิชัยกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ สายงานการตลาด กรุงไทยการไฟฟ้า กล่าว

อย่างไรก็ดีแม้ตลาดหม้อหุงข้าวในครัวเรือนจะอิ่มตัว แต่หากไม่ทำอะไรก็จะยิ่งส่งผลกระทบต่อบริษัท เนื่องจากมีสัดส่วนยอดขายสูงถึง 40% ของรายได้กรุงไทยการไฟฟ้า ดังนั้นชาร์ปจึงพยายามพัฒนาฟีเจอร์การใช้งานใหม่ๆให้กับหม้อหุงข้าว เช่น ฟังก์ชั่นการปรุงอาหารนอกเหนือจากการหุงข้าวไม่ว่าจะเป็นการนึงข้าวเหียว การทำกับข้าว ทำขนมต่างๆด้วยหม้อหุงข้าวเพียงใบเดียว ซึ่งแม้จะทำได้หลากหลาย แต่ส่วนใหญ่ก็ยังต้องแยกการใช้งานเพราะเวลาหุงข้าวก็มักจะมีข้าวเหลืออยู่ในหม้อ ดังนั้นหากจะปรุงเมนูอาหารอื่นๆก็จะต้องใช้หม้ออีกใบ เป็นการสร้างความต้องการใหม่ๆให้กับผู้บริโภคในครัวเรือน ส่งผลให้เกิดตลาดหม้อหุงข้าวใบที่ 2 ในบ้าน

กลยุทธ์ในการสร้างตลาดหม้อหุงข้าวใบที่ 2 ของชาร์ป เป็นการสานต่อแคมเปญ Kitchen Appliance Expert ซึ่งทำมาหลายปีจนภาพลักษณ์ของชาร์ปติดอยู่ในห้องครัว และเป็นเหตุผลที่ชาร์ปเลือกที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆเกี่ยวกับการใช้งานในห้องครัวมากกว่าการทำตลาดคอสเมติก เช่น ไดเป่าผม หรืออุปกรณ์ความงามชิ้นเล็กต่างๆ ที่ชาร์ปเคยทำ แต่ก็เลิกไปเนื่องจากไม่เสริมกับภาพลักษณ์ของผู้เชี่ยวชาญในครัวเรือน

Kitchen Appliance Expert เป็นความพยายามในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ของชาร์ป เพื่อสร้างประสบการณ์ในการใช้สินค้า ให้ผู้บริโภคเห็นว่าหม้อหุงข้าวสามารถทำอะไรได้มากกว่าการหุงข้าว โดยจะมีการเดินสายโรดโชว์ สาธิตการใช้สินค้า ณ จุดขาย โดยมีทีมโภชนากรให้ความรู้ในการปรุงอาหารแก่ผู้บริโภค การแจกสูตรในการปรุงอาหารด้วยหม้อหุงข้าวของชาร์ป รวมถึงการสาธิตการใช้สินค้าร่วมกับผลิตภัณฑ์อื่นๆเพื่อสร้างยอดขายให้เพิ่มขึ้น เช่นล่าสุดมีการลอนช์เครื่องปั่นแบบแยกกากได้ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคสามารถทำน้ำเต้าหู้เองได้ โดยใช้เครื่องปั่นแยกกาก จากนั้นก็นำมาต้มในหม้อหุงข้าว

“นอกจากแคมเปญ Kitchen Appliance Expert แล้ว เรายังมีการวางตำแหน่งทางการตลาด และระดับราคา ให้ตรงกับลูกค้าของเรา ซึ่งแต่เดิมภาพลักษณ์แบรนด์ชาร์ปจะดูเก่าแก่ ไม่ค่อยมีความเคลื่อนไหวในตลาดมากนัก เราก็หันมาพัฒนาอิมเมจตั้งแต่ตัวผลิตภัณฑ์ การทำกิจกรรมการตลาดที่มากขึ้น เพื่อให้สามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้” วีรเทพ กล่าว

สำหรับในปีนี้ชาร์ปจะมีการลอนช์หม้อหุงข้าวรุ่นใหม่ 3-4 รุ่น ล่าสุดลอนช์หม้อหุงข้าวดิจิตอล คอมพิวเตอร์ไรซ์ เจน 5 ราคา 2,890 บาท ซึ่งเพิ่มฟังก์ชั่นในการตุ๋น จากเดิมที่มีเพียง การหุงข้าวประเภทต่างตั้งแต่ข้าวสวย ข้าวเหนียว ข้าวผสม ข้าวต้ม ไปถึงโจ๊ก โดยแต่ละฟังก์ชั่นสามารถนำไปประยุกต์ทำอาหารประเภทอื่นได้เช่นการทำขนม ทำข้าวอบเผือก ข้าวหมกไก่ ข้าวมันไก่ โดยผลิตภัณฑ์ใหม่ของชาร์ปนอกจากจะเป็นการครีเอตดีมานด์แล้ว ยังสามารถวางราคาขายได้สูงกว่ารุ่นก่อนหน้านี้ประมาณ 300-500 บาท ในขณะที่การแข่งขันด้านราคายังคงรุนแรง โดยชาร์ปมีหม้อหุงข้าวในทุกเซกเมนต์ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคตั้งแต่หม้อธรรมดา หม้ออุ่นทิพย์ หม้อคอมพิวเตอร์ไรซ์ และหม้อเชิงพาณิชย์

ในขณะที่คู่แข่งอย่างโตชิบาก็พยายามหนีสงครามราคาด้วยการขยับไลน์อัปสินค้าไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่เป็นดิจิตอลมากขึ้นเพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันด้านราคา และเป็นการยกระดับแบรนด์ซึ่งทำตลาดมาหลายสิบปี โดยโตชิบามีการนำเรื่องอีโมชันนอลมาใช้กับผลิตภัณฑ์ในครัวเรือนดิจิตอล เช่น การใช้โทนสีต่างๆ ในผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด เพื่อให้สามารถใช้เข้าชุดเป็นเซ็ตเดียวกันได้ ซึ่งทำให้สินค้ามีมูลค่าเพิ่มมากขึ้นเพราะนอกจากจะใช้งานแล้วยังเป็นเสมือนเฟอร์นิเจอร์ชิ้นหนึ่งในบ้าน โดยก่อนหน้านี้โตชิบาใช้หมีกแดงเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ในการแนะนำเมนูอาหารที่ทำจากผลิตภัณฑ์โตชิบา ควบคู่ไปกับการทำกิจกรรม Cooking Class กับลูกค้า

ด้านพานาโซนิค ซึ่งมีหม้อหุงข้าวเชิงพาณิชย์แข่งกับชาร์ป ก็มีการลอนช์หม้อหุงข้าวขนาดเล็กรุ่นใหม่ โดยชูจุดขายในเรื่องของหม้อในที่เคลือบโพลีฟลอนทำให้ข้าวไม่ติดหม้อ และยังมีชุดตะแกรงสำหรับนึ่งหรืออุ่นอาหารมากับหม้อรุ่นใหม่ โดยมีการใช้สีสันและดีไซน์มากขึ้น

ส่วนฟิลิปส์ซึ่งเคยทำตลาดหม้อหุงข้าวมาก่อนหน้านี้ต้องถอนตัวออกไปเนื่องจากไม่สามารถต่อสู้กับสงครามราคาได้ ทว่าหม้อหุงข้าวถือเป็นความจำเป็นในชีวิตประจำวัน แม้ว่าไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ทำงานนอกบ้าน กินข้าวนอกบ้าน แต่ทว่าวันเสาร์อาทิตย์ก็อาจจะทำอาหารรับประทานเอง นอกจากนี้ยังมีผู้บริโภคบางกลุ่มที่หุงข้าวเองแต่ซื้อกับข้าวนอกบ้าน นั่นคือเหตุผลในการกลับเข้าสู่สมรภูมิหม้อหุงข้าวของฟิลิปส์ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา

โดยมีการพัฒนาสินค้ารุ่นใหม่ที่มีฟีเจอร์เหนือกว่าตลาดล่างที่สู้กันแค่เรื่องราคา ซึ่งฟิลิปส์แบ่งหม้อหุงข้าว ออกเป็น 4 กลุ่มคือรุ่นคอนเวนชันนอลหรือรุ่นธรรมดา รุ่นเบสิกจาร์มีระบบอุ่นทิพย์ รุ่นเบสิกจารพลัสทำเมนูโจ๊กได้ และรุ่นฟัซซี่ ลอจิก หรือรุ่นดิจิตอลซึ่งสามารถทำได้ทั้งข้าวเหนียว ขนมเค้ก และเมนูอื่นๆ โดยฟิลิปส์คาดว่ารุ่น เบสิกจาร์ และเบสิกจาร์พลัสจะได้รับการตอบรับที่ดีเนื่องจากตลาดโดยรวมหันมาใช้หม้อหุงข้าวที่มีระบบอุ่นทิพย์มากขึ้น ในขณะที่รุ่นฟัซซี่ ลอจิก เป็นตลาดไฮเอนด์ที่มีฐานลูกค้าเล็กอยู่ ทั้งนี้ในส่วนของราคาหม้อหุงข้าวฟิลิปส์จะแพงกว่าแบรนด์จีนประมาณ 100 บาท แต่จะพอๆกับแบรนด์เนมด้วยกัน

ฟิลิปส์ ใช้ Experience Marketing เน้นการทำกิจกรรม ณ จุดขาย เพื่อสร้างการรับรู้และให้ผู้บริโภคเกิดประสบการณ์ในการใช้สินค้าของฟิลิปส์เนื่องจากหม้อหุงข้าวรุ่นใหม่สามารถทำอาหารเมนูต่างๆได้ เช่น โจ๊ก และอาหารคาว หวานต่างๆ ทั้งนี้เพื่อเป็นการทำให้ผู้บริโภคได้เห็นถึงฟังก์ชั่นการใช้งานที่เหนือกว่าสินค้าราคาถูกจากจีน

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย