| |
Exhibition ช่องทางการตลาดที่ SMEs ต้องเข้าใจ
โดย
ปัณฑพ ตั้งศรีวงศ์
นิตยสารผู้จัดการ( มิถุนายน 2551)
กลับสู่หน้าหลัก
ปัจจุบันผู้ประกอบการหน้าใหม่หลายคนยังเข้าใจสับสนระหว่างการนำสินค้าไปแสดงในงาน Exhibition กับการไปออกร้านขายสินค้าในงาน Fair ว่าต่างกันอย่างไร ทำให้การวางยุทธศาสตร์เพื่อขยายตลาดยังไม่ตรงกับเป้าหมายเท่าที่ควร
วรวรรณ เจ้าหน้าที่แนะนำสินค้าของบริษัทคินซี่ (ประเทศไทย) เพิ่งมาออกบูธในงาน SUBCON THAILAND 2008 ที่ไบเทค เป็นครั้งแรก เธอเดินทางตรงมาจากอำเภอหนองโพ จังหวัดราชบุรี ที่ซึ่งคินซี่ตั้งโรงงานและสำนักงานใหญ่อยู่ที่นั่น
บูธของคินซี่ไม่ใหญ่นัก การจัดวางตัวอย่างสินค้าก็ไม่มากจนดูแน่น ในบูธมีจอแอลซีดี ซึ่งฉายซีดีผลงานของคินซี่ อาทิ ราวเหล็กไร้สนิมที่สนามบินสุวรรณภูมิ มือจับบาน ประตูรูปแบบสวยหรู สำหรับใช้บนเรือยอชต์ ฯลฯ แต่ที่ขาดไม่ได้คือเอกสารแนะนำสินค้าและบริษัท ที่พร้อมแจกให้กับทุกคนที่เข้ามาเยี่ยมชมบูธคินซี่เป็นบริษัทจากไต้หวัน ที่มาอาศัยพื้นที่จังหวัดราชบุรี เป็นฐานการผลิตอุปกรณ์จากเหล็กกล้าไร้สนิม (Staindless steel) ตลาดของคินซี่ 90% อยู่ในต่างประเทศ ทำให้ทุกปีวรวรรณต้องเดินทางไปทำหน้าที่แนะนำสินค้าของคินซี่ ในงานแสดงสินค้าในต่างประเทศ โดยเฉพาะที่กรุงอัมสเตอร์ดัม ประเทศเนเธอร์แลนด์ ที่มีงานแสดงสินค้าเกี่ยวกับเรือยอช์ตเป็นประจำทุกปี เธอบอกว่าคินซี่ประสบความสำเร็จมากจากการออกบูธแสดงสินค้าในงานดังกล่าว แต่ปีนี้คินซี่ได้ปรับแผนการตลาดใหม่ โดยมุ่งขยายฐานการตลาดเข้ามาในประเทศไทยเพิ่มขึ้น จึงต้องเริ่มมาออก บูธในงานแสดงสินค้าในประเทศมากขึ้น ก่อนที่จะมาออกบูธ ในงาน SUBCON THAILAND คินซี่เพิ่งเสร็จจากการออกบูธในงาน 'สถาปนิก 08' ที่จัดขึ้นที่เมืองทองธานี เริ่มมีออร์เดอร์ สั่งสินค้าเข้ามาบ้างแล้ว คินซี่เป็นตัวอย่างหนึ่งของผู้ประกอบการที่มองเห็นความสำคัญของการนำบริษัทไปออกบูธในงานแสดงสินค้า (exhibition) ว่าเป็นช่องทางที่สามารถเข้าถึง หรือมีโอกาสพบปะกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง มากกว่าการใช้สื่อโฆษณาที่ใช้งบประมาณเป็นจำนวนมาก สุวรรณี พาณิชย์พัฒนกิจ ก็เป็นอีกผู้หนึ่งที่มองเห็นถึงความสำคัญของช่องทางการตลาดดังกล่าว เธอเป็นตัวแทน ของบริษัทแม็กนั่ม สตีล จากจังหวัดสมุทรสาคร ที่ให้บริการ ตัดชิ้นส่วนโลหะ อะคริลิก และไม้ จากเครื่องตัดเลเซอร์
แม็กนั่ม สตีล จับมือกับบริษัทที่ทำธุรกิจเดียวกันอีก 3 แห่ง ร่วมเป็นพันธมิตรมาออกบูธแสดงตัวอย่างสินค้า และบริการในงาน SUBCON THAILAND 2008 ด้วยเช่นกัน บูธของทั้ง 4 บริษัทใช้ชื่อว่า "ศูนย์รวมเลเซอร์ ตัดพับ" ซึ่งนอกจากสุวรรณีที่เป็นตัวแทนของแม็กนั่ม สตีลแล้วยังมีตัวแทนของบริษัทโคราช สตีล จากนครราชสีมา ไททัน สตีล จากนครปฐม และศูนย์รวมเหล็กพาณิชย์ แหลมฉบัง จากชลบุรี ที่พร้อมมาให้ข้อมูลกับลูกค้าเป้าหมายที่เข้าเยี่ยมชมบูธ โดยไม่มีการเกี่ยงกันว่าคนที่เข้ามาน่าจะได้เป็นลูกค้าของบริษัทใด
ธุรกิจของทั้ง 4 บริษัท มีตลาดใหญ่ได้แก่ผู้ผลิตชิ้นส่วนรถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า รวมถึงผู้ประกอบการป้ายโฆษณา และผู้ผลิตงานเชิงศิลป์ ที่ต้องการการตัดชิ้นงานที่มีความละเอียด แม่นยำทั้ง 4 บริษัทได้แบ่งตลาดกันดูแล โดยแม็กนั่ม สตีล ดูแลตลาดในภาคใต้ ขณะที่โคราช สตีล ดูแลตลาดภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ศูนย์รวมเหล็กพาณิชย์ แหลมฉบัง ดูแลตลาดภาคตะวันออก และไททัน สตีล ดูแลตลาดภาคตะวันตก
การรวมกลุ่มเป็นคลัสเตอร์ในนาม "ศูนย์รวมเลเซอร์ ตัดพับ" ของทั้ง 4 บริษัท นับเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจ เพราะแต่ละบริษัทถือเป็นผู้ประกอบการรายย่อยที่มาแสดงตัวอยู่ในงาน SUBCON THAILAND 2008 ซึ่งเป็นงานที่จัดคู่กับงาน INTERMACH 2008 ซึ่งมีบริษัทที่รับตัดโลหะด้วยเครื่องตัดเลเซอร์ขนาดใหญ่ อย่าง AMADA หรือ MITSUBISHI จากญี่ปุ่น ที่ขนเครื่องตัดเลเซอร์ขนาดใหญ่มาออกบูธสาธิต การให้บริการร่วมประกบอยู่ด้วย
คนที่เข้ามาเยี่ยมชมงานแสดงสินค้าทั้ง 2 งาน ที่จัดอยู่ติดกัน จึงสามารถเลือกได้ว่าจะใช้บริการของบริษัทขนาดใหญ่จากต่างประเทศ หรือใช้บริการของผู้ประกอบการ ไทย ที่ใช้เทคโนโลยีเดียวกัน
ทั้งงาน INTERMACH 2008 และงาน SUBCON THAILAND 2008 จัดโดยบริษัทซีเอ็มพี มีเดีย (ประเทศไทย) บริษัทลูกของบริษัท United Business Media ซึ่งจดทะเบียน อยู่ในตลาดหุ้นลอนดอนที่ประเทศอังกฤษ
เดิมซีเอ็มพี มีเดีย ใช้ชื่อว่า บริษัทมิลเลอร์ ฟรีแมน เพิ่งเปลี่ยนชื่อเป็นซีเอ็มพี มีเดีย เมื่อปี 2544 เริ่มทำธุรกิจในประเทศไทยเมื่อ 14 ปีก่อนด้วยการซื้อใบอนุญาตจัดงานแสดงสินค้า INTERMACH และ ENTECH จากบริษัทเทมส์
United Business Media ได้นิยามธุรกิจของตนเองว่าเป็นตัวกลางทางธุรกิจในลักษณะ B2B ที่ใช้การจัดการแสดงสินค้าเป็นช่องทาง นอกจากนี้ยังมีธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ที่เสนอเนื้อหาสนับสนุนงานแสดงสินค้าที่จัดขึ้นในแต่ละงาน สำหรับในประเทศไทย ซีเอ็มพี มีเดีย มิได้ทำธุรกิจสื่อ แต่ทำธุรกิจจัดการแสดงสินค้าเพียงอย่างเดียว นอกจากนี้ยังมีการรับจ้างบริหารงานจัดแสดงสินค้าที่จัดโดยหน่วยงานอื่น และการพาผู้ประกอบการในประเทศ ไปร่วมงานแสดงสินค้าในต่างประเทศ
โดยงานแสดงสินค้าที่ซีเอ็มพี มีเดีย (ประเทศไทย) เป็นผู้จัดประกอบด้วยงาน INTERMACH งาน ENTECH งาน FOOD INGREDIENT งาน MACHINARY MART และงาน DEFENSE and SECURITY
บทบาทการเป็นตัวกลางทางธุรกิจในลักษณะ B2B โดยอาศัยการจัดงานแสดงสินค้า เป็นกิจกรรมที่ได้รับความนิยมจากภาคธุรกิจต่างๆ ในต่างประเทศมานานแล้ว เพราะ เป็นช่องทางที่ทำให้ผู้ซื้อสินค้า สามารถมาพบกับผู้ผลิตสินค้า ได้โดยตรงจากงานแสดงสินค้าที่จัด
"เราเป็นคนพาผู้ซื้อมาหาผู้ผลิต" นุชรินทร์ ภารดี วิสุทธิ์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัทซีเอ็มพี มีเดีย (ประเทศไทย) นิยามบทบาทของบริษัท ในฐานะผู้จัดงานแสดงสินค้า
แต่ในประเทศไทย ผู้ที่เข้าใจถึงบทบาทดังกล่าวเป็นอย่างดี มักเป็นองค์กรขนาดใหญ่ที่มีงบประมาณในการนำบริษัทไปออกบูธแสดงสินค้าในแต่ละปี ทั้งในประเทศและต่างประเทศเป็นจำนวนมาก
ขณะที่ผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ซึ่งกำลังเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของภาครัฐที่ต้องได้รับการยกระดับ รวมถึงเป็นตลาดใหญ่ในการปล่อยสินเชื่อของสถาบันการเงินทุกแห่ง บางส่วนยังมีความเข้าใจถึงบทบาทดังกล่าวไม่ถ่องแท้เท่าใดนัก
SMEs หลายรายที่ยังเข้าใจสับสนว่าระหว่างการจัดงานแสดงสินค้า (exhibition) กับการออกร้านจำหน่ายสินค้า (fair) เป็นงานประเภทเดียวกัน หลายคนมองว่าต้นทุนออกบูธแต่ละครั้ง 2-3 แสนบาท เป็นต้นทุนที่สูงเกินไป โดยไม่ได้มองถึงผลที่จะตามมาหลังจากเสร็จสิ้นการออกบูธในแต่ละงานแล้ว ในขณะที่อีกหลาย คนมองว่าถ้าจะลงทุน 2-3 แสนบาทเพื่อไปออกบูธ จะต้องขายสินค้าในงานดังกล่าวได้ไม่ต่ำกว่า 5-6 แสนบาท จึงจะถือว่าเป็นกำไร การนำบริษัทไปออกบูธของคนเหล่านี้จึงยุ่งยากและวุ่นวาย เพราะต้องขนสินค้าไปวางขายภายในบูธให้มากที่สุด นุชรินทร์ยกตัวอย่างลูกค้าที่มาร่วมออกบูธกับซีเอ็มพี มีเดีย เป็นประจำว่า หลายรายจัดบูธให้โล่ง เพื่อสร้างบรรยากาศในการเจรจาธุรกิจ มีการจัดโต๊ะ-เก้าอี้ให้ผู้ที่เข้ามาเยี่ยมชมบูธได้นั่งอย่างสบาย มีเพียงบอร์ดแสดงผลงาน และเอกสารที่คอยแจกให้กับผู้เข้ามาเยี่ยมชม หรือตัวอย่างสินค้าเพียงเล็กน้อย
หรือบางรายมีเพียงเจ้าหน้าที่ พร้อมโน้ตบุ๊ก และจอแสดงเพาเวอร์ พอยต์ เพื่ออธิบายลักษณะธุรกิจให้กับผู้ที่สนใจ
"บางคนที่พอปีนี้เราจะจัดงาน ไปชักชวนเขา เขาบอกกับเราว่ารายชื่อลูกค้าที่ได้มาจากการไปร่วมออกบูธเมื่อปีที่แล้ว เขายังเก็บไม่หมดเลย ปีนี้จะจัดอีกแล้วหรือ" เป็นตัวอย่างวิสัยทัศน์ของผู้ที่เข้าใจ สามารถใช้การออกบูธในงานแสดงสินค้าเป็นช่องทางขยายตลาดได้อย่างประสบผลสำเร็จ ที่นุชรินทร์ยกขึ้นมาเป็นตัวอย่าง การทำความเข้าใจกับผู้ประกอบการชาวไทย โดยเฉพาะผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลาง และขนาดย่อม ที่กำลังมีบทบาทสูงในการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศ ถึงความแตกต่างระหว่างงานแสดงสินค้ากับงานออกร้านขายสินค้า และการใช้ช่องทางของงานแสดงสินค้าในการขยายฐานการตลาด จึงเป็นสิ่งที่ควรต้องรีบทำเป็นอย่างยิ่ง
บทบาทการให้ความรู้กับผู้ประกอบการไทยได้เข้าใจเรื่องนี้มีทั้งในส่วนของหน่วยงานภาครัฐ ที่มักเป็นเจ้าภาพในการพาผู้ประกอบการไปออกงานแสดงสินค้าหลายครั้งในแต่ละปี สถาบันการศึกษา ที่เปิดหลักสูตรการบริหารงาน ให้กับ SMEs รวมทั้งบริษัทรับจัดงาน ที่ต้องทำความเข้าใจกับคนที่ต้องการมาร่วมออกบูธให้เข้าใจว่างานที่จัดขึ้นแต่ละครั้ง มีวัตถุประสงค์ใดกันแน่
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|