"สก๊อต" ปักธงเฮลตี้บิวตี้ดริงก์ชิงตลาดอาหารเสริมสุขภาพ "เซเรบอส"

"สก๊อต" ปักธงเฮลตี้บิวตี้ดริงก์ชิงตลาดอาหารเสริมสุขภาพ "เซเรบอส"

ผู้จัดการรายสัปดาห์(26 พฤษภาคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

สก๊อต เปิดแนวรุกตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพยุคจับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ขยายจากเฮลตี้มาสู่บิวตี้ที่เข้ามาเกี่ยวข้อง เริ่มขึ้นในช่วง 2 ที่ผ่านมา โหมบุกตลาดเครื่องดื่มคอลลาเจนรายแรกของตลาด ประเดิมด้วย"สก๊อต คอลลาเจน-อี"เจาะกลุ่มผู้หญิง ล่าสุดแตกไลน์สินค้าใหม่ "สก๊อต คอลลาเจน-เอ็ม วิธ ซิงค์"เจาะกลุ่มเมโทรเซ็กชวล ที่รักการดูแลตัวเองให้ดูดีครบถ้วน หลังศึกษาพฤติกรรมความต้องการของกลุ่มผู้ชายวัยทำงาน พบว่ากระแสการดูแลสุขภาพของผู้ชายยุคนี้มีความต้องการดูแลสุขภาพเพิ่มมากขึ้น ตั้งเป้ายอดขาย 80 ล้านบาท จากยอดขายกลุ่มคอลลาเจน 280 ล้านบาท เพื่อปูทางขึ้นแท่นผู้นำตลาดอาหารเสริมเพื่อสุขภาพอย่างเต็มตัว

เหตุผลที่สก๊อตรุกหนักผลิตภัณฑ์กลุ่มบิวตี้ นั่นเพราะหลังจากบุกตลาดเฮลตี้มาเป็นเวลานาน แต่จากกระแสตื่นตัวในการดูแลรักษาสุขภาพและความงามทั่วโลกรวมทั้งประเทศไทย ทำให้คนหันมาบริโภคผลิตภัณฑ์เสริมอาหารในรูปแบบต่างๆ มากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิงไทยที่ตื่นตัวตามเทรนด์การดูแลสุขภาพ ส่งผลให้ตลาดเครื่องดื่มบำรุงสุขภาพขยายตัวมากขึ้น โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมของคอลลาเจนที่กำลังอยู่ในกระแสความนิยม

ปัจจุบันกลุ่มผลิตภัณฑ์สก๊อต เป็นเบอร์หนึ่งในตลาดรังนก มีส่วนแบ่ง 60% และครองส่วนแบ่งในตลาดผลิตภัณฑ์ซุปไก่สกัด 30% ดังนั้นการเปลี่ยนแนวรบใหม่ของสก๊อต ที่กระโดดเข้าเล่นในตลาดอาหารเสริมที่มีทั้งเฮลตี้และบิวตี้ หรือสุขภาพและความงาม นับว่าเป็นการเปิดเกมรบเอฟเฟกทีฟ ฟังก์ชันนัลดริงก์ ผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเซกเมนต์ใหม่ เพื่อเข้าถึงและแจ้งเกิดตลาดเครื่องดื่มกลุ่มคนรุ่นใหม่ ยังเป็นบันไดที่จะขึ้นสู่ผู้นำตลาดอาหารเสริมเพื่อสุขภาพในสภาวะที่ตลาดเริ่มมีความซับซ้อนมากขึ้นตามพฤติกรรมของบริโภคในยุคนี้ที่ต้องการผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองได้เฉพาะเจาะจงมากขึ้นเช่นกัน

การเปิดเกมรบเอฟเฟกทีฟ ฟังก์ชันนัลดริงก์ เริ่มจาก 2 ปีที่ผ่านมา ได้เปิดตัว "สก๊อต คอลลาเจน-อี" ในรูปแบบเครื่องดื่มคอลลาเจนผสมวิตามิน เพื่อให้สอดรับกระแสของการดูแลเรื่องความงาม โดยมีกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงวัย 25-30 ขึ้นไป ที่ให้ความสำคัญในเรื่องการดูแลผิวพรรณให้ดูดีอยู่เสมอ โดยระยะแรกที่เข้ามาเล่นในตลาดนี้ มีการวางกลุ่มเป้าหมายสก๊อต คอลลาเจน-อี เป็นผู้หญิงในสัดส่วนถึง 90% และเป็นผู้ชายเป็น 10%

ในปัจจุบันสก๊อตเริ่มขยับมาเล่นในตลาดคอลลาเจนอย่างชัดเจน มีการต่อยอดการทำตลาดจากกลุ่มผู้หญิงมาเน้นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ที่เป็นผู้ชายวัยทำงานอายุ 25 ปีขึ้นไป ด้วยการเปิดตัว "สก๊อต คอลลาเจน-เอ็ม วิธ ซิงค์" ซึ่งเป็นเครื่องดื่มที่โดดเด่นในด้านคุณค่า สามารถทำให้ผู้ชายดูดีได้ครบถ้วนทุกความต้องการทั้งสุขภาพผิว กล้ามเนื้อ

"รวมถึงการสร้างความแตกต่างจากสินค้าในปัจจุบันที่มีทั้งกลุ่มอาหารเสริม เครื่องดื่ม นม และขนม ที่มีการดึงคอลลาเจนมาเป็นจุดขายซึ่งสร้างความแตกต่างด้วย "ปริมาณ" ของคอลลาเจนแบ่งเป็น 2 กลุ่มคือ Colourful Collagen เป็นการใส่คอลลาเจนตามกระแสแฟชั่นให้เป็นแค่สีสัน สินค้ากลุ่มนี้จึงมีปริมาณคอลลาเจนไม่ถึง 1% หรือประมาณ 0.1-0.4% ที่มีในตลาดส่วนมากคือคัลเลอร์ฟูลฟังก์ชันนัลดริงก์ ขณะเดียวกันกลุ่มที่สอง คือ Effective Collagen เป็นกลุ่มสินค้าที่สามารถสร้างความแตกต่างได้ด้วย "ปริมาณ" ของคอลลาเจนสูง ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่คาดหวังประโยชน์จากคอลลาเจนมากกว่ากลุ่มแรก" สมโภช ชวาลเวชกุล กรรมการผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สก๊อต อินดัสเตรียล ( ประเทศไทย ) จำกัด กล่าว

การเปิดตัว "สก๊อต คอลลาเจน-อี"เน้นสร้างการรับรู้ต่อตลาดโดยรวม ส่วนการทำตลาด"สก๊อต คอลลาเจน-เอ็ม วิธ ซิงค์"เน้นการทำกิจกรรมการตลาดที่แนะนำสินค้าสร้างประสบการณ์ไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยตรง (Experience Marketing)

ทั้งนี้เพื่อให้ได้สัมผัสประสบการณ์ใหม่ของเครื่องดื่มคอลลาเจนที่มีคุณสมบัติที่เหมาะสำหรับผู้ชาย เนื่องจากการทำตลาดเครื่องดื่มคอลลาเจนกับลูกค้ากลุ่มนี้ยังต้องอาศัยระยะเวลาในการสร้างตลาด โดยการต่อยอดจากปัจจุบันที่ผู้ชายไทยหันมาใส่ใจในเรื่องของสุขภาพมากขึ้น มาถึงการดูแลในเรื่องภาพลักษณ์ที่ดูดี

นั่นหมายถึงการ Educated คุณประโยชน์ของสินค้าให้เป็นที่รู้จักด้วยเช่นกัน ซึ่งเน้นไปที่การชูประโยชน์ที่จะได้รับในลักษณะของสุขภาพมากกว่าจะเน้นไปที่การบริโภคเพื่อผิวพรรณ แตกต่างกับการทำตลาด"สก๊อต คอลลาเจน-อี"ที่เน้นความสวยงามและดูดี จับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มผู้หญิงยุคใหม่ วัยทำงาน ที่ต้องการดูแลผิวพรรณให้สวยสดใส ดูดีอยู่เสมอ ซึ่งทำตลาดได้ง่ายกว่า อย่างไรก็ตามแนวทางการตลาดที่ผ่านมา จะมีการสื่อสารถึงเครื่องดื่มสก๊อตเป็นสเตป แม้ว่าภาพยนตร์ในชุดแรกจะไม่ได้เน้นถึงประโยชน์ของสินค้า แต่มีการนำพรีเซนเตอร์ "ศรีริต้า เจนเซ่น" มาเป็นสื่อที่พูดถึงริต้ากับสก๊อต

นั่นก็เพราะต้องการดึงแบรนด์สก๊อตออกมาให้โดดเด่นเป็นที่จดจำ และการใช้พรีเซ็นเตอร์จะทำให้การสื่อสารคุณสมบัติของสินค้าไปยังกลุ่มเป้าหมายชัดเจน ทั้งนี้เพื่อตอกย้ำจุดขายของสก๊อตที่สื่อถึงผู้หญิงที่ดูดีทั้งภายในและภายนอกเพื่อให้มีความแตกต่างจากสินค้ากลุ่มนี้ที่มีมากมายอยู่ในตลาด

"ปีนี้เรารุกการตลาดอย่างหนัก เพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดโดยเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ชายที่รักสุขภาพ เราได้ตั้งยอดขายจากนี้ไปถึงสิ้นปีไว้ที่ 80 ล้านบาท โดยได้เตรียมงบสำหรับทำกิจกรรมทางการตลาดหลากหลายรูปแบบทั้ง Above the Line และ Below the Line เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด อาทิ โฆษณาประชาสัมพันธ์ในสื่อวิทยุ สื่อภายในรถไฟฟ้า BTS สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อ ณ จุดขาย และกิจกรรมแนะนำสินค้าไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ในสถานที่ออกกำลังกาย และฟิตเนสชั้นนำ" วรวิมล กรรมารางกูร ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท สก๊อต อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว

นับว่าการขยายไลน์สินค้าเข้าไปสู่กลุ่มเมโทรเซ็กชวลครั้งนี้ เป็นการปูทางที่จะสร้างขาธุรกิจกลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพความสวยงามและดูดีให้มีความแข็งแกร่งยิ่งขึ้น อีกทั้งตอกย้ำจุดยืนการดูแลสุขภาพ ให้ดูดีจากภายในสู่ภายนอกของสก๊อต ซึ่งที่ผ่านมาเห็นได้จากภาพเคลื่อนไหวการตลาดของค่ายสก๊อตเดินเกมด้วยเครื่องดื่มรังนกเป็นสินค้านำร่อง

ทั้งนี้นอกจากจะเข้าไปแข่งกันในตลาดเครื่องดื่มรังนกและซุปไก่แล้ว การออกสินค้าใหม่ที่มีช่องว่างในตลาดอาหารเสริมที่มุ่งเน้นการตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคนี้ ยังเป็นการฝ่าปราการการแข่งขันในตลาดอาหารเสริมที่สก๊อตจะต้องเผชิญกับผู้เล่นหลักที่แข็งแกร่งอย่างค่ายเซเรบอส ซึ่งเป็นผู้นำตลาด เนื่องจากมีฐานลูกค้าซุปไก่สกัดที่มีความจงรักภักดีกับแบรนด์ ซุปไก่ที่มีส่วนแบ่งตลาด 90% ซึ่งถือว่าสก๊อตยังคงเป็นรองอยู่ในตลาดนี้ ประกอบกับอัตราการเติบโตของตลาดเครื่องดื่มสุขภาพในปีที่ผ่านมามีมูลค่า 3.8 พันล้านบาท แบ่งเป็นรังนกสำเร็จรูป 1.6 พันล้านบาท เติบโตมากถึง 15% ตลาดซุปไก่สกัดมูลค่า 1.7 พันล้านบาท เติบโตเพียง 5%

ดังนั้นการที่สก๊อตจะเข้าไปฮุบส่วนแบ่งในตลาดซุปไก่สกัด น่าจะเป็นเรื่องยากกว่าการทำตลาดต่อยอดความแข็งแกร่งแบรนด์สก๊อตจากเครื่องดื่มรังนกที่เป็นผู้นำตลาด เห็นได้ว่า 2-3 ปีที่ผ่านมานั้น ทางค่ายสก๊อตมีการโหมหนักรังนก โดยเฉพาะการสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณาที่ตอกย้ำจุดขายที่กินแล้วดูดี แข็งแรง ทั้งนี้เพื่อรักษาแชมป์และยังหมายถึงการบุกหนักเพื่อหวังที่จะต่อยอดแบรนด์สก๊อตเพื่อปูทางจะเข้าไปในในตลาดเฮลตี้ และบิวตี้

มาถึงวันนี้ สก๊อตปักธงในตลาดรังนกด้วยส่วนแบ่งตลาด 60% ซึ่งกลยุทธ์การทำตลาดที่ผ่านมานั้นให้ความสำคัญในเรื่องของคุณภาพและรสชาติของเครื่องดื่มอย่างต่อเนื่อง ทั้งมีการออกสินค้าใหม่จากสูตรดั้งเดิมมาเป็นชูการ์ฟรี ที่เน้นจุดขายดูดีแบบไม่มีน้ำตาล ควบคู่กลยุทธ์หลักคือ จับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคใช้กลยุทธ์มิวสิกมาร์เกตติ้งเพื่อรักษาความเหนียวแน่นระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค

ทว่าเส้นทางของสก๊อตในตลาดอาหารเสริมทั้งกลุ่มเฮลตี้และบิวตี้ก็ใช่ว่าจะปราศจากคู่แข่งอย่างสิ้นเชิง เพราะจะว่าไปกันแล้ว ก่อนหน้านี้ประมาณ 3-4 ปีที่ผ่านมา เจ้าตลาดอย่างเซเรบอส สินค้าเก่าแก่และครองความเป็นเจ้าตลาดมาเป็นเวลานานหลายปี ก็มีความพยายามจะเข้ามาบุกเบิกตลาดอาหารเสริมกลุ่มเฮลตี้และบิวตี้ และที่ชัดเจนมีการวางแผนธุรกิจจะทำการตลาดมุ่งไปที่กลุ่มรักความสวยงามและเน้นสุขภาพแข็งแรง

รวมถึงการขยายไลน์โดยผลิตแบรนด์เม็ดที่เป็นตัวบุกตลาดร่วมกับวีต้า อีกทั้งมีการวางนโยบายบริษัทกำหนดกลุ่มลูกค้าแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม คือ 1.กลุ่มรักสุขภาพ ต้องการให้ร่างกายสวยงาม และมีสินค้าที่จะมาตอบโจทย์คือ วีต้า พรุน และเบอร์รี่ แบรนด์สกัดพริกและชาเขียว เมล็ดองุ่นสกัด 2.กลุ่มที่ต้องการให้ร่างกายแข็งแรง จะเป็นซุปไก่ รังนก 3.กลุ่มดูแลครอบครัวเป็นหลัก ทั้งนี้เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่าและขยายฐานลูกค้าใหม่ในตลาดอาหารเสริมที่ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเด็ก หนุ่มสาวคนรุ่นใหม่วัยทำงาน และผู้ใหญ่

อย่างไรก็ตาม นอกจากเลือกเดินบนเส้นทางที่แตกต่างด้วยการเปิดเซกเมนต์ใหม่เอฟเฟกทีฟ ฟังก์ชันนัล ดริงก์ ตามแนวโน้มตลาดอาหารเสริมชนิดน้ำก็ยังสามารถขยายตัวได้อีกมาก" แทนที่จะลงไปเล่นในตลาดอาหารเสริมรูปแบบเม็ดที่แบรนด์กำลังบุกหนักเพื่อเข้าไปเจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่คือ การสื่อสารการตลาดเน้นการทำตลาดเจาะไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภครุ่นใหม่ เพราะขณะที่ผู้นำตลาดอย่างเซราบอส จะใช้วิธีตอกย้ำให้ลูกค้า เกิดความจงรักภักดีต่อตราสินค้า รวมถึงการตอกย้ำมูลค่าของแบรนด์ในเรื่องของความน่าเชื่อถือ และความเป็นกลุ่มครอบครัว การสื่อสารการตลาดของสก๊อตจะเน้นเป็นสปอนเซอร์ชิป มาร์เกตติ้งให้กับการประกวดนางงามและคอนเสิร์ตจากต่างประเทศเพื่อการสร้างแบรนด์สก๊อต ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง และเชื่อมต่อมาถึงการทำภาพลักษณ์แบรนด์กินแล้วดูดี แข็งแรง ให้เข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นคนรุ่นใหม่

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย