น้ำแร่มิเนเร่ รุกคืบตลาดน้ำดื่มขวดเพ็ต

น้ำแร่มิเนเร่ รุกคืบตลาดน้ำดื่มขวดเพ็ต

ผู้จัดการรายสัปดาห์(19 พฤษภาคม 2551)

กลับสู่หน้าหลัก

นับวันการแข่งขันในตลาดน้ำแร่ บรรจุขวด ที่น้ำแร่ธรรมชาติมิเนเร่ นำจุดขายเรื่องการดูแลความสวยงามจากข้างในสู่ภายนอก จะใกล้เคียงกับตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด ที่ระยะหลังแต่ละค่ายพยายามมาเล่นจุดขายนี้ด้วยเช่นกัน

เพราะการปรับภาพลักษณ์ใหม่ของมิเนเร่ ในรอบ 10 ปี ที่วางแนวทางทางการสื่อสารการตลาดผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ Let's Shower Inside มอบความสะอาดใส...ให้ข้างในตัวคุณ เน้นจับกลุ่มผู้หญิงวัยทำงานที่ใส่ใจสุขภาพ และรูปลักษณ์ ความสวยงาม (Healthy & Beauty Conscious) ที่ต้องการให้ตัวเองดูดีจากภายในสู่ภายนอกอย่างเป็นธรรมชาติด้วยวิธีธรรมชาติแบบง่ายๆที่ทำได้เองทุกที่ ทุกวัน

การปรับโฉมใหม่ในปีนี้ มิเนเร่ทุ่มงบ 90 ล้านบาท เพื่อทำตลาดภายใต้กลยุทธ์ที่มุ่งเน้นไลฟ์สไตล์ มาร์เกตติ้ง ควบคู่กับการให้ข้อมูลประโยชน์การดื่มน้ำแร่ และสามารถดื่มได้ทุกวัน รวมทั้งมีการปรับภาพลักษณ์โลโก้ของขวดบรรจุภัณฑ์ใหม่ ให้สอดคล้องกับ lifestyle ของกลุ่มเป้าหมาย เนื่องจากโลโก้ใหม่นี้ สะท้อนถึงความสดใส โดดเด่น และดูทันสมัยยิ่งขึ้น แต่ยังคงใช้สีฟ้าที่แสดงถึงความใสสะอาดของความเป็นธรรมชาติ และนก ที่เป็นเอกลักษณ์ของน้ำแร่ธรรมชาติมิเนเร่ ที่สื่อถึงความมีอิสระและความเป็นธรรมชาติ ของน้ำแร่มิเนเร่ จากแหล่งธรรมชาติโพธิ์สามต้น จังหวัดพระนครศรีอยุธยา

สำหรับแนวทางตลาดมุ่งสู่กลุ่มเป้าหมายที่มีไลฟ์สไตล์แบบที่ใส่ใจสุขภาพ และรูปลักษณ์ ความสวยงาม นับว่าจะเป็นจุดที่เพิ่มโอกาสทางการตลาดให้มิเนเร่ในด้านการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่เป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ในช่องทางขายทั้งฟิตเนส ที่เริ่มเข้าไปแล้วคือ ปิยรมย์ สปอร์ตคลับ รวมถึงกลุ่มโรงหนังในเครือเมเจอร์ อีจีวี เอสพลานาด และเอสเอฟ กลุ่มโบว์ลิ่งในเครือ เมเจอร์ และบลูโอ รวมทั้งการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายในส่วนของ ออฟพรีมิส ซึ่งเป็นกลุ่มซูเปอร์มาร์เกต และร้านค้าสะดวกซื้อ และในห้างสรรพสินค้า ซึ่งเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพสูงเข้าถึงผู้บริโภค

ความพยายามของน้ำแร่มิเนเร่ ครั้งนี้ นับว่าเป็นการตลาดที่เป็นจุดเปลี่ยน ที่พยายามจะสื่อสารเมสเซจของตลาดน้ำแร่ที่ต้องการตอกย้ำทั้ง Functional Approach และ Emotional Approach ที่ดื่มแล้วดูดี และแม้ว่าก่อนหน้านี้น้ำแร่นำเข้าเอเวียง จะมุ่งให้ความสำคัญกับแคมเปญที่เน้นการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในลักษณะการเผยแพร่ความรู้ และคุณประโยชน์ของการดื่มน้ำแร่ แต่ก็เป็นเพียงการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่อให้ความรู้ความเข้าใจในตัวผลิตภัณฑ์ ด้วยการออกบูทตามอาคารสำนักงานในย่านธุรกิจ และกับลูกค้าของฟิตเนสที่เป็นกลุ่มเดียวกันกับเอเวียง

ที่สำคัญ กลยุทธ์การตลาดของมิเนเร่ นับว่าเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้การทำตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด และตลาดน้ำแร่ธรรมชาติเข้ารบในพื้นที่เดียวกัน เพราะด้วยการสื่อสารการตลาดที่เมสเซจนั้นตอกย้ำทั้ง Functional Approach การดื่มเพื่อความสดชื่นและความสะอาด และ Emotional Approach ผ่านรูปแบบการสื่อสาร เช่น ดื่มแล้วดูดี ทั้งนี้เพราะการสื่อสารในรูปแบบนี้ช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ให้เป็นแบรนด์สำหรับคนรุ่นใหม่ และสามารถเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดน้ำแร่ของมิเนเร่นั้น ถือว่าเป็นไปในทิศทางเดียวกับน้ำดื่มบรรจุขวดเพ็ต ที่จากเดิมแข่งขันกันด้วยจุดขายในเรื่องของฟังก์ชันนัลของสินค้า ที่เน้นถึงความสดชื่น สะอาด แต่เมื่อสถานการณ์ตลาดเปลี่ยนไป ความสะอาดซึ่งเป็นจุดขายเดียวไม่ทำให้สินค้ามีความโดดเด่นและสร้างความแตกต่างจากสินค้าคู่แข่งในตลาด ประกอบกับผู้นำตลาดน้ำดื่มสิงห์ ได้เข้ามาจับจองพื้นที่การชูจุดขายในเรื่องของความเป็นน้ำดื่มสะอาดที่เป็นเบเนฟิตหลักของตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดของบ้านเราอย่างเต็มตัว ซึ่งการผูกขาดนี้ก็ทำให้การเข้ามาในตลาดน้ำดื่มของรายอื่นนั้นดูเหมือนจะเป็นเรื่องยาก และนั่นเป็นเหตุผลที่ทำให้ภาพการแข่งขันในตลาดน้ำดื่มเริ่มปรับเปลี่ยนแนวทางการสื่อสารการตลาดมาเป็นแบบ "อีโมชันนัล" โดยเข้ามาเล่นในเรื่องสุขภาพและการดูดี ซึ่งเป็นแนวทางการสื่อสารใหม่

แม้ว่าระยะหลัง ค่ายน้ำดื่มที่ทำตลาดเรื่องฟังก์ชันนัลของสินค้ากันมากแล้ว ต่างพากันปรับมาทำการตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบ "อีโมชันนั่ล" ไม่ว่าน้ำดื่มสิงห์ หรือเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ที่พูดถึงการให้คือ "การหยิบยื่นสิ่งดีๆ ให้แก่กันและกัน" หรือการแทนความห่วงใยด้วยการส่งมอบความสดชื่นให้กับคนที่คุณรักก็ตาม แต่สำหรับการเปิดแนวรุกเข้าไปในพื้นที่ใหม่ของตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด ที่มาเน้นเรื่องสุขภาพและการดูดีนั้น เห็นได้จากการเคลื่อนไหวทางการตลาดของน้ำดื่มคริสตัลเมื่อปี 2550 ที่เริ่มปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ ซึ่งจากเดิมแนวทางการตลาดจะเน้นจุดเด่นในเรื่องของฟังก์ชันนัลที่เป็นภาพลักษณ์ของสินค้า เพราะได้รับการันตีจากสถาบัน NSF เข้ามายืนยันถึงความสะอาดเป็นน้ำดื่มมาตรฐานโลก

แต่มาถึงวันนี้เริ่มต่อยอดจากเรื่องสุขภาพเข้าสู่เรื่องการดูดี ที่อยู่ภายใต้แนวคิด "Charisma Form Within" เปล่งประกายดูดีจากภายใน หรือการดื่มน้ำสะอาดที่มีส่วนทำให้หน้าตาและผิวพรรณสดใส นั้นเป็นสิ่งที่ทำให้ดูดีและดึงดูดสายตาผู้พบเห็น ซึ่งเป็นแนวทางการสื่อสาร "อีโมชันนัล" เพื่อเข้าถึงไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ ด้วยแนวคิดที่ว่า น้ำดื่มสะอาดทำให้คุณสุขภาพดีแล้วยังทำให้คุณดูดีตามมาด้วย เป็นการต่อยอดจากเรื่องสุขภาพสู่เรื่องการดูดีด้วยเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม นอกจากเปิดศึกข้ามสายไปแข่งกับตลาดน้ำดื่มแล้ว การออกมาเคลื่อนไหวของมิเนเร่ด้วยภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ Let's Shower Inside ที่เน้นจับกลุ่มผู้หญิงวัยทำงานที่ใส่ใจสุขภาพ และต้องการให้ตัวเองดูดี จากภายในสู่ภายนอกอย่างเป็นธรรมชาติยังเป็นการทำตลาดในเชิงรุกท่ามกลางตลาดน้ำแร่ในปัจจุบันที่มีการแข่งขันที่สูงมาก ขณะที่แบรนด์นำเข้า ขยายตลาดโดยใช้วิธีสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง จะเน้นกิจกรรมทางการตลาดแบบ Below the Line ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมาย และยึดช่องทางโรงแรม และโมเดิร์นเทรดที่เป็นช่องทางขายหลักของน้ำแร่

แต่ตลาดน้ำแร่แบรนด์ที่ผลิตในประเทศที่มิเนเร่ทำตลาดอยู่นั้น มีการทำตลาดทั้ง 2 รูปแบบ Above the Line และกิจกรรม Below the Line โดยเฉพาะการสื่อสารโดยโฆษณาผ่านสื่อครบวงจร และจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นยอดขาย อีกทั้งการต่อสู้กันในเรื่องราคาเป็นตัวบุกตลาด

ทั้งนี้เพราะถ้าไม่ฟาดฟันในตลาดกันด้วยกลยุทธ์ส่งเสริมการขาย โดยเปิดศึกกันด้วยสงครามราคา อีกทางเลือก นั่นคือการสร้างความแตกต่างในตัวสินค้า (Product Differential) เพื่อสร้างแบรนด์ให้มีความแข็งแกร่งแตกต่างจากคู่แข่ง เพราะในแง่ของตัวสินค้า นับวันจะเริ่มสร้างความแตกต่างได้ยาก แม้ว่าจะมีการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจนและมีความพยายามจะสร้างจุดขายด้วยความแตกต่างจากรูปลักษณ์การดีไซน์ขวดให้มีความโดดเด่นทันสมัยเพื่อจะขยายฐานกลุ่มเป้าหมายช่วยดึงกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ให้มาดื่มได้อีกทาง

อันที่จริงปรากฏการณ์ที่ยอมเฉือนราคาน้ำแร่เพื่อสู้ศึกน้ำดื่มบรรจุขวดนั้น น้ำแร่มิเนเร่ที่อยู่ในเครือเนสท์เล่ เคยนำมาใช้ทำตลาดก่อนหน้านี้ในปี 2000 เพราะนอกจากนวัตกรรมแพกเกจจิ้งใหม่ ขวดมิเนเร่แอกทีฟที่มีจุกเหมือนน้ำดื่มของนักกีฬาในการเพิ่มมูลค่าสินค้า ยังมีการวางแผนการตลาดเพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ โดยวางกลยุทธ์ให้ช่องว่างราคาน้ำแร่กับน้ำดื่มห่างกันไม่เกิน 1 บาท เพื่อเป็นการกระตุ้นตลาดเพิ่มดีมานด์ให้คนไทยดื่มน้ำแร่มากขึ้น เรียกได้ว่าเป็นศึกการช่วงชิงตลาดของน้ำแร่ที่เข้าไปท้าชิงส่วนแบ่งจากตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดอย่างชัดเจน

ประกอบกับการวางหมากในเรื่องราคาที่ถือว่าเป็นการลดจุดอ่อนที่มีช่องว่าง ซึ่งจากเดิมน้ำแร่มีราคาห่างจากน้ำดื่ม 50% แต่ปัจจุบันมีราคาห่างกันเพียงขวดละ 1 บาท โดยการแข่งขันด้านราคาที่มีผลเพื่อกระตุ้นยอดขายนั้น เรียกว่า เมื่อเปิดตู้แช่ในร้านค้านั้นความแตกต่างระหว่างน้ำดื่มกับน้ำแร่เมื่อเทียบช่องว่างราคา น้ำดื่มบรรจุขวด 600 มิลลิลิตร ราคาขวดละ 6 บาท และน้ำแร่ขนาด 0.5 ลิตร ขายขวดละ 7 บาท เพราะถ้าน้ำแร่มีราคาสูงกว่าน้ำดื่มบรรจุขวด ในช่องว่างราคากว่าขวดละ 2-3 บาท จะเป็นอุปสรรคทำให้การขยายตลาดน้ำแร่เป็นไปได้ยาก

กลยุทธ์ราคานอกจากจะเข้าไปทำตลาดแข่งกับน้ำดื่มบรรจุขวดแล้ว ความรุนแรงนี้ยังเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้ มิเนเร่ และออร่า จากเดิมที่เมื่อ 4-5 ปีก่อนเคยมีส่วนแบ่งตลาดไล่เลี่ยกัน ออร่าประมาณ 37% รองลงมาคือมิเนเร่ มีส่วนแบ่งตลาด 33% ในปัจจุบัน มิเนเร่ สามารถกวาดส่วนแบ่งทางการตลาดเบียดออร่าขึ้นมาเป็นเป็นเบอร์1ได้ โดยมีส่วนแบ่ง 60% ส่วนออร่า 17-20% จากตลาดรวมน้ำแร่แบรนด์ทีผลิตในประเทศมูลค่า 2,000 ล้านบาท

ในส่วนเป้าหมายในปีนี้ ประหยัด อนุชิราชีวะ กรรมการบริหารกลุ่มธุรกิจน้ำดื่ม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวว่า คาดว่าน้ำแร่มิเนเร่ปีนี้ จะมียอดขายเติบโต 15% และเพิ่มส่วนแบ่งตลาดเป็น 65% พร้อมทั้งวางเป้าหมายภายใน 3 ปีบริษัทจะขึ้นเป็นผู้นำตลาดน้ำดื่มด้วย 2 แบรนด์ที่อยู่ภายใต้ธุรกิจน้ำดื่มของเครือเนสท์เลท์คือ เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ และน้ำแร่มิเนเร่ จะครองส่วนแบ่งเพิ่มจาก 13% เป็น 20% เท่ากับผู้นำตลาดน้ำดื่มสิงห์ซึ่งครองส่วนแบ่ง 20% คริสตัล 10-11% และไทยน้ำทิพย์ 8-9% จากตลาดรวมมูลค่า 1.3 หมื่นล้านบาท

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย